徐愛琳（貴州商學院，貴州貴陽 550000）

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茶相關商品設計與消費者心理訴求的多維性研究

徐愛琳
（貴州商學院，貴州貴陽 550000）

茶葉是中國非常地道的一種文化消費品，雖然有著傳承千年的深厚底蘊，但面對競爭日益激烈的市場環(huán)境，茶相關商品也必須要結合消費者心理訴求進行新鮮的視覺設計和外形包裝。本文透過華麗的茶相關商品的外在表象深入探究其商業(yè)設計、消費者心理定位等多問題。

茶相關商品；設計與消費者心理訴求；多維性研究

茶葉自古以來是廣受消費者喜歡的一種文化消費品，發(fā)展至今，人們對于茶葉的熱愛仍然是有增無減，但是目前茶相關商品的市場卻已趨于飽和，消費者們面對琳瑯滿目的茶類相關商品有了比以往多得多的消費選擇，這也使得茶類相關商品面臨著比以往更為嚴峻的競爭形勢和更加狹小的發(fā)展空間。

為了更好地實現(xiàn)茶相關商品的商業(yè)營銷，更加迎合消費者的購買喜好，茶類生產(chǎn)企業(yè)除了更加用心提升自身產(chǎn)品的整體質(zhì)量以外，應把更多的焦點放在改善茶類相關商品的外在包裝或者說商業(yè)設計方面。在日趨多維化和多層面的商品銷售領域，消費者有著是比過去多出數(shù)倍的消費選擇，在不能直接對產(chǎn)品進行質(zhì)量感知的情況下，毫無疑問，新鮮的視覺刺激會給消費留下深刻的印象，或者說激發(fā)起消費者強烈的好奇心理，從而最終實現(xiàn)消費者的購買行為。對于茶類相關商品來說更是如此，茶葉本身除了親身品嘗外無法辨明好壞，能夠刺激消費者深入了解的唯一有效途徑就是以現(xiàn)代茶葉消費者的心理訴求趨向為主導，在不斷完善茶類商品功能性和實用性的基礎上，融合時代的導向特征以及消費者的人文理念和茶文化情結，在實現(xiàn)茶相關商品價值性的基礎上多維化、多層次的體現(xiàn)商品的外在審美價值，刺激消費者的購買欲望。

1　茶相關商品商業(yè)設計與消費者心理結合的時代性

現(xiàn)如今的社會發(fā)展中，將消費者的心理變化與商業(yè)元素融合進行設計不僅是設計領域日趨重要的流行趨勢，也是每一個商家都在努力轉型和發(fā)展的重點方向。面對激烈的市場競爭和商業(yè)環(huán)境變換形勢，商品商業(yè)包裝與設計開始實現(xiàn)定位明確，以終端的消費者作為最終服務的目標群體，用他們的視角去重新看待自己經(jīng)營的商業(yè)元素，用他們的心理去實現(xiàn)更加符合消費者價值需求的商業(yè)設計，從而達到企業(yè)增收并凸顯產(chǎn)品核心價值的最終效果，這是當前商業(yè)社會發(fā)展的時代性特征。茶類相關商品也是如此，現(xiàn)在的茶商品市場異?；鸨鞣N茶相關商品都已趨于飽和，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)很難刺激起消費者的購買欲望。所以對茶相關商品進行重新的價值需求定位和商業(yè)文化設計有著時代的選擇性，也有其自身發(fā)展的必須性。

2　商業(yè)設計與消費心理的聯(lián)系

很多時候我們定義商業(yè)設計在理念上就有明顯的偏頗性，商業(yè)設計的重點不是設計，而是商業(yè)。設計只是為了更好地促成商業(yè)行為的一種輔助手段，所以商業(yè)的全面發(fā)展，多領域融合要求設計也要多元化的全面發(fā)展，以更好實現(xiàn)商業(yè)利益的獲得。商業(yè)的本質(zhì)是完成商品的銷售，獲得經(jīng)濟的增收，所以設計的真實目的也就是利用符合受眾心理的表達手法來最完美地向每一個消費者展示他們最渴望看到的商業(yè)元素。就商業(yè)行為而言，毫無疑問在客戶的消費者博弈過程中需要牽涉很復雜和深奧的心理學原理，所以商業(yè)設計融入心理學概念也是發(fā)展的必然，尤其是消費者的心理。商業(yè)的設計只有更加全面地展示多角度的藝術效果，體現(xiàn)出時代的文化內(nèi)涵，才能有效迎合消費者的購買心理，成功獲得認同并提高商業(yè)品牌的市場效應。對于茶相關商品的商業(yè)設計來說也是這樣的，對每一個想要去購買茶商品的消費者來說肯定有著對茶的喜愛或者說對于千年茶文化的內(nèi)在情結，設計師們怎么通過對茶商品的商業(yè)設計來體現(xiàn)這樣的主觀偏愛和茶文化內(nèi)涵表達，從而有效激發(fā)并引導消費者的審美喜好和購買欲望，最終實現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)富增收以及效益提高，是茶相關商品商業(yè)設計的最重要目的。

3　茶相關商品消費者心理訴求的解讀

消費者的心理其實就是消費者從對商品產(chǎn)生興趣到最終激起購買欲望這個過程中完整的心理活動。讓消費者對商品產(chǎn)生興趣是最為重要的一個因素，只有實現(xiàn)了這個基礎才能將消費者的注意力成功轉移到商品本身上來，再一步一步利用商品的視覺表達和文化內(nèi)在體現(xiàn)激起消費者最終的購買欲望。但怎樣抓住消費者的第一眼感覺，又怎樣有效地將這種興趣成功轉化為購買力呢，這需要分析和解讀消費者的心理訴求。對茶相關商品來說，影響消費者購買心理訴求的主要因素是多方面的，有社會方面的，有家庭方面的也有文化方面的，當然還有來自自身的。這里著重從內(nèi)部影響和外部影響倆個方面解讀消費者心理訴求的具體變化。

消費者心理訴求的內(nèi)部影響有：一、知覺層面。這是商業(yè)設計呈現(xiàn)中最為重要的一個方面，怎么樣能夠給消費者留下第一視覺印象的時候就成功抓住消費者的注意力，在消費者心理留下初步的記憶。二、產(chǎn)品定位?，F(xiàn)在的消費者購買行為非常主觀，會直接地跟健康、品質(zhì)、追求等因素聯(lián)系，當然實用性和價格的綜合考量也是消費者主要比較的范圍。所以茶相關商品的產(chǎn)品定位是能夠進一步引起消費者心理訴求變化的重要因素，在消費者已經(jīng)成功被茶相關商品誘人的商業(yè)設計初步吸引的基礎上，一個符合時代潮流的產(chǎn)品定位無疑能夠獲得消費者對商品的進一步喜愛程度，尤其茶類產(chǎn)品設計定位中表現(xiàn)出的健康、養(yǎng)生、提神醒腦等輔助功能有時更能直接迎合消費者的心理訴求，成為最終實現(xiàn)購買的關鍵點。三、動機。消費者已經(jīng)對商品的設計呈現(xiàn)和設計定位都表現(xiàn)出了強烈的喜愛感覺時，這時商家就需要進一步抓住消費者心理變化的訴求點，給消費者一個不得不購買的動機。所謂動機就是消費者在購買意愿中特別在乎的事情，比如商品的打折促銷，或者購買贈送其他商品，又或者購買消費達到多少元就可以兌換禮包等，此時只要商家提供給消費者這樣一個信號，就等于在消費者的心理上打了一劑定心針，最終使消費者下定決心購買商品。

消費者心理訴求的外部影響，能夠從外在層面上影響到消費者購買意愿的因素主要有倆個：一是文化，通過茶類相關商品的設計體現(xiàn)出茶葉底蘊深厚的傳統(tǒng)文化是有重要意義的。如果消費者僅僅通過茶商品外在主觀設計的文化呈現(xiàn)就能聯(lián)想到中國傳承千年的茶葉文化，進行心理回味和感知，那么這樣的設計表現(xiàn)就已經(jīng)體現(xiàn)了它應有的重要價值，一個對茶葉文化有著深厚感情的消費者是不可能放棄購買這樣一個僅從外觀設計就能勾起他無限的記憶和感情的茶類相關商品，此時茶商品本身的質(zhì)量和品質(zhì)反而成了次要因素了。所以利用文化的設計表現(xiàn)力去勾起消費者隱藏內(nèi)心的文化情感，進而引發(fā)消費者心理訴求的購買變化是外部影響中非常關鍵的一個因素。二是社會地位。茶葉雖然是中國很大眾的一種文化消費品，但其中也有很高檔的商品定位。如果設計師們對高檔茶葉商品設計上也能輔之匹配獨一無二的高品質(zhì)設計表現(xiàn)，或突出古樸、或突出大氣、或突出與眾不同，這對那些追求獨一無二的消費者來說無疑是直接抓住他們的內(nèi)心，迎合了他們心理的訴求變化點，購買這樣獨一無二的茶相關商品能夠極大地體現(xiàn)他們的社會地位。

4　茶商品商業(yè)設計與消費心理的發(fā)展趨向

茶葉類相關商品不同于其他商品，其商業(yè)設計雖然是為了迎合消費者心理，最終促成消費，但商業(yè)設計的根本目的是更好表現(xiàn)商品，如果說茶類相關商品的外在設計美輪美奐，新穎特別，但就是跟茶葉的主題表現(xiàn)沒有一點關系，那絕大多數(shù)的消費者就算再喜歡也不會購買。所以茶葉類相關商品的商業(yè)設計有幾個特別重要的設計元素：第一，簡約而特別的文化設計表達。正如前面所說，茶葉就是茶葉，需要一個簡約的設計呈現(xiàn)，讓消費者看到的第一眼就知道這個設計中包裹的一定是茶類商品，在簡約的設計格調(diào)上展現(xiàn)茶文化內(nèi)涵，展現(xiàn)新奇特別的藝術之美。簡約才能夠第一時間表現(xiàn)出茶的商業(yè)主題，才能夠在商品定位清晰的基礎上充分展現(xiàn)出茶的文化特質(zhì)和文化內(nèi)涵，這樣才是最能體現(xiàn)茶類商品商業(yè)價值和藝術之美的有效融合。二、功能性至上。對茶商品的商業(yè)元素設計要求更加貼近生活，貼近人們關注的熱點。茶類商品的功能性設計就是要在滿足茶葉定位的基礎上，再進一步分析和挖掘消費者的心理以及生理訴求，以此來對茶類商品應該具有的功能進行系統(tǒng)的概念創(chuàng)造活動。比如商品的功能主題是健康養(yǎng)生，那么在商業(yè)設計表現(xiàn)上就一定要對健康養(yǎng)生的主題有所呈現(xiàn)，讓有這方面需求的消費者看到商品的第一時間就能夠捕捉到很多其需要的元素，從而跟隨心理的需求變化進行商品的下一步購買。三、消費者心理訴求的提升。對于一直購買茶相關商品的消費者來說，如果說他前年購買時是這個包裝，去年買的還是同一個包裝，今年再次光臨如此，毫無新意，很可能就會失去購買的最終欲望。隨著生活品質(zhì)的提高，消費者對同類商品肯定會有一個心理訴求的變化和期許，所以商業(yè)設計是一個需要不斷創(chuàng)新、不斷變化的發(fā)展過程，要時刻跟隨消費者的心里需求，用最時尚最創(chuàng)新的設計來體現(xiàn)茶類商品的全新商業(yè)元素，讓老、新客戶都有不一樣的視覺體驗和消費感覺，這才是茶商品商業(yè)設計與消費心理的時代走向和發(fā)展趨勢。

5　結語

現(xiàn)代茶類相關商品的商業(yè)設計不應因循守舊，保守古板，應當順應時代潮流在設計中展現(xiàn)多維化的呈現(xiàn)感官與多層面的消費者心理需求表現(xiàn)。應以現(xiàn)代消費者心理訴求趨向為主導，以茶類商品的主要功能性和實用性為基礎，融合時代特征及消費者的人文思想理念與深厚的茶文化內(nèi)涵，在實現(xiàn)茶商品價值性的基礎上多維化、多層次地體現(xiàn)茶商品的審美價值。并在時代大潮不斷向前推進與發(fā)展的進程中，充分把握并時刻更新消費者心理訴求的動態(tài)及導向，與時俱進，從而與消費者心理訴求產(chǎn)生共鳴。

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徐愛琳（1980-），女，貴州貴陽人，碩士，講師，主要研究方向：組織行為學、消費心理學。