皇甫娟（鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，河南鄭州 450000）

?

初探茶葉商標(biāo)設(shè)計(jì)之美

皇甫娟
（鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，河南鄭州 450000）

茶葉商品主要包括茶包、整茶、花草茶，種類(lèi)繁多。本文通過(guò)對(duì)立頓、盧正浩、花語(yǔ)時(shí)三個(gè)品牌的對(duì)比分析，深入調(diào)研了茶葉商標(biāo)設(shè)計(jì)中的生態(tài)美學(xué)元素、傳統(tǒng)美學(xué)元素以及商標(biāo)與包裝的統(tǒng)一美學(xué)價(jià)值，總結(jié)了茶葉商標(biāo)設(shè)計(jì)的美學(xué)體驗(yàn)即商品特性和自然、文化相統(tǒng)一。還提出了茶葉商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)該融入生產(chǎn)者企業(yè)文化，目的是將健康、高尚的茶文化理念廣泛傳播給大眾。

茶葉包裝；生態(tài)審美；傳統(tǒng)審美

茶與咖啡、可樂(lè)并稱(chēng)為世界三大飲品，在現(xiàn)代人類(lèi)活動(dòng)中扮演者重要的角色。生產(chǎn)茶葉的公司很多，茶葉商標(biāo)的設(shè)計(jì)體現(xiàn)著公司的企業(yè)文化和產(chǎn)品的信譽(yù)和形象，好的茶葉商標(biāo)設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的作用。

1　茶葉商標(biāo)設(shè)計(jì)

商標(biāo)是一種代表商品的標(biāo)志，可以是圖案、符號(hào)、文字或者三者兼之，好的商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)該容易識(shí)別。用盡量簡(jiǎn)單的圖案或者符號(hào)作為商標(biāo)，可以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，有利于記憶。如使用文字時(shí)，應(yīng)該避免生僻字，同時(shí)也需要符合當(dāng)時(shí)社會(huì)的語(yǔ)言習(xí)慣，不拗口，念起來(lái)符合發(fā)音習(xí)慣，容易讓人記住。

1.1商標(biāo)設(shè)計(jì)原理

商標(biāo)代表了商品的特征，要做到準(zhǔn)確表達(dá)。如果商品是茶葉，可以用和茶葉相關(guān)的綠葉、茶壺等元素作為商標(biāo)圖案。如果用奶牛、水果、書(shū)本作為商標(biāo)圖案，則不能體現(xiàn)產(chǎn)品的特征，還可能造成消費(fèi)者的誤會(huì)。好的商標(biāo)設(shè)計(jì)要新穎別致，做到與其他商品羅列在一起容易“亮眼”。在茶葉商標(biāo)設(shè)計(jì)中，有不少公司用“茶壺”這樣的文化元素設(shè)計(jì)商標(biāo)圖案。由于市場(chǎng)產(chǎn)品眾多，一個(gè)新穎、別致的“茶壺”能夠讓消費(fèi)者耳目一新，從而激發(fā)起對(duì)產(chǎn)品的了解興趣，進(jìn)而達(dá)到購(gòu)買(mǎi)的可能性會(huì)大大提高。另外，顏色鮮明的商標(biāo)設(shè)計(jì)很少以灰色、褐色為主調(diào)，因?yàn)槿搜蹖?duì)顏色有高度的敏感，鮮明的顏色會(huì)讓消費(fèi)者注意到產(chǎn)品。

1.2茶葉商標(biāo)設(shè)計(jì)

茶葉商標(biāo)的設(shè)計(jì)除了遵循以上商標(biāo)設(shè)計(jì)的基本原則外，還要注入更多的美學(xué)和文化元素。因?yàn)?，茶葉有悠久的民族文化歷史，起作用不僅是單純的解渴、美味，更多的是一種文化和精神的符號(hào)與寄托，這就是茶葉區(qū)別于牛奶、可樂(lè)、果汁的重要指標(biāo)。在茶葉商標(biāo)設(shè)計(jì)中，如：天福號(hào)、八馬等優(yōu)秀的公司，就運(yùn)用了“茶壺”、“駿馬”為圖案，貼合了茶文化中的“用器”和“茶馬古道”的文化概念。同時(shí)，也為茶葉帶來(lái)一份靈動(dòng)感。除了以“傳統(tǒng)文化”為設(shè)計(jì)理念的茶葉商標(biāo)，現(xiàn)代琳瑯滿(mǎn)目的茶葉市場(chǎng)中，還有另一批更加現(xiàn)代的商標(biāo)圖案。其設(shè)計(jì)思路運(yùn)用了現(xiàn)代的健康、環(huán)保理念。有的是葉片形狀及其變異體的圖案，這類(lèi)茶葉商標(biāo)給人以清新、綠色的視覺(jué)感受，很容易聯(lián)想到自然、養(yǎng)生、健康等時(shí)下熱門(mén)話題?？酆狭藭r(shí)代的節(jié)奏，讓傳統(tǒng)的茶葉不停地?zé)òl(fā)出新的生命光彩。

1.3茶葉商標(biāo)設(shè)計(jì)中的美學(xué)價(jià)值

從色彩的角度來(lái)說(shuō)，茶葉商標(biāo)的設(shè)計(jì)中，以綠茶作為明星產(chǎn)品的公司使用不同的綠色。不僅讓人聯(lián)想到產(chǎn)品的“新鮮度”，而且還能從視覺(jué)上給人以生機(jī)、開(kāi)闊的聯(lián)想，容易讓人產(chǎn)生愉悅的感受。以普洱茶位明星產(chǎn)品的公司運(yùn)用顏色比較古樸深重，這恰恰符合了普洱茶的深紅色茶湯和從茶馬古道而來(lái)的深厚的后發(fā)酵工藝。以色彩為紐帶，將茶葉的特性與商標(biāo)設(shè)計(jì)聯(lián)系起來(lái)，使茶葉商標(biāo)更加醒目，同時(shí)也對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的心理暗示，這種設(shè)計(jì)手法在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)被放大化。從美學(xué)符號(hào)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，茶葉作為一種天然飲品，茶葉商標(biāo)設(shè)計(jì)中大量運(yùn)用了樹(shù)葉、流水等符號(hào)。這將茶葉本身的“自然屬性”放大，帶給消費(fèi)者一種“回歸自然”的心理暗示，這種美學(xué)符號(hào)已經(jīng)成熟地、廣泛地應(yīng)用于藝術(shù)作品中。

2　茶葉商標(biāo)設(shè)計(jì)美學(xué)觀的影響因素

茶葉商標(biāo)的設(shè)計(jì)，不僅要體現(xiàn)出商品本身的特征、屬性，還要體現(xiàn)出文化魅力。茶葉不僅是一種飲料，也是作為一種文化傳播的手段。將茶葉、茶藝、茶道三者遞進(jìn)結(jié)合，形成別具一格的商品商標(biāo)。

2.1藝術(shù)表現(xiàn)力

茶葉商標(biāo)設(shè)計(jì)中，將符號(hào)學(xué)、心理學(xué)、視覺(jué)感受貫穿一體，能夠表現(xiàn)出商標(biāo)的獨(dú)特魅力。我國(guó)最早的商標(biāo)“濟(jì)南劉家功夫針”的圖案是一只白兔，其中體現(xiàn)了溫順、賢惠、純潔、簡(jiǎn)潔的特征。以一只白兔作為產(chǎn)品商標(biāo)的行為，無(wú)疑在商品交易日漸繁盛的北宋時(shí)期產(chǎn)生了“品牌形象”，有利于商品的傳播。茶葉商標(biāo)設(shè)計(jì)中，將簡(jiǎn)潔的圖案設(shè)計(jì)于產(chǎn)品包裝上，也能夠形成上述效果。茶葉作為一種健康飲品，在商標(biāo)設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出“生態(tài)美學(xué)”的藝術(shù)內(nèi)涵，則更加耐人尋味。生態(tài)美學(xué)是指有機(jī)結(jié)合人與自然、社會(huì)以及自身的生態(tài)審美關(guān)系，符合生態(tài)規(guī)律的一種審美觀。將生態(tài)美學(xué)的理念融入到茶葉商標(biāo)設(shè)計(jì)中，強(qiáng)化人性化健康設(shè)計(jì)風(fēng)格，在茶葉商標(biāo)設(shè)計(jì)中打破傳統(tǒng)商標(biāo)設(shè)計(jì)理念，表現(xiàn)出藝術(shù)張力。

2.2地域文化

茶葉商品按形態(tài)劃分為碎茶、整茶、花草茶。例如：立頓紅茶包屬于碎茶；盧正浩龍井茶屬于整茶；花語(yǔ)時(shí)為花草茶。三個(gè)品牌有不同的顧客群：立頓紅茶包屬于國(guó)際品牌，價(jià)格適中，面向于喜好喝茶但是又不在乎儀式和審美的大眾，主要有辦公室人群、商務(wù)休閑場(chǎng)合等；盧正浩龍井茶屬于浙江龍井茶的龍頭企業(yè)之一，主要面向于喜好喝龍井茶的人群。這類(lèi)人群略通茶藝，有自己的審美取向和觀點(diǎn)，也許對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化有所了解，對(duì)生活品質(zhì)有一定要求并且理解中國(guó)炒青綠茶沖泡方法以及了解中國(guó)茶文化；花語(yǔ)時(shí)花草茶是以花草茶為主的品牌，主要面向于女士。

茶葉商標(biāo)有著自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和形態(tài)，體現(xiàn)了地域文化差異：立頓屬于國(guó)際品牌，創(chuàng)立時(shí)間較早，茶葉本身屬于碎茶。所以在商標(biāo)設(shè)計(jì)上，不能以葉片等元素體現(xiàn)茶葉的特征，但是立頓使用了一杯水的俯視鏡頭來(lái)體現(xiàn)出產(chǎn)品的使用狀態(tài)。一杯泛著光澤的水，并且運(yùn)用金黃色讓人聯(lián)想起蜂蜜，這又符合西方飲用紅茶的習(xí)慣。所以立頓紅茶商標(biāo)的設(shè)計(jì)首先從西方飲茶習(xí)慣出發(fā)，簡(jiǎn)潔圓形商標(biāo)配以旗幟標(biāo)志符合西方文化。盧正浩是浙江綠茶生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)，而龍井茶也是中國(guó)特有炒青綠茶品種，所以盧正浩的商標(biāo)設(shè)計(jì)中運(yùn)用了中國(guó)特有的“印章”符號(hào)，很容易讓人聯(lián)想到神秘的東方文化。印章文化了解的人不可不知的杭州西冷印社，這種商標(biāo)設(shè)計(jì)體現(xiàn)出綠茶的清新、傳統(tǒng)以及商品出產(chǎn)地?；ㄕZ(yǔ)時(shí)的商標(biāo)設(shè)計(jì)中運(yùn)用了潑墨花卉畫(huà)法，乍一看濃濃的“中國(guó)味”撲面而來(lái)，抽象的花朵又體現(xiàn)出商品的特征。

2.3平面設(shè)計(jì)

茶葉商品的商標(biāo)設(shè)計(jì)與包裝密不可分，茶葉商品的商標(biāo)要與包裝相協(xié)調(diào)，標(biāo)志大小、顏色、位置在包裝的平面上都要協(xié)調(diào)，才能夠不突兀。立頓商品的包裝中展示了商標(biāo)、茶葉葉片、沖泡示意等信息。在整體布局上，正面商標(biāo)占平面的1/3面積，且非常醒目。這樣有利于那些已經(jīng)對(duì)“立頓”品牌產(chǎn)生記憶的顧客快速選擇商品。立頓作為碎茶茶包的大品牌，已經(jīng)擁有比較客觀的消費(fèi)者群體，這個(gè)群體在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品中，會(huì)認(rèn)準(zhǔn)“立頓”品牌，直接購(gòu)買(mǎi)不同種類(lèi)的茶包。盧正浩的包裝采用環(huán)保的紙袋包裝，顯然借鑒了傳統(tǒng)江南點(diǎn)心的包裝手法，為自身產(chǎn)品帶來(lái)一絲江南細(xì)雨般的傳統(tǒng)文化訊息，產(chǎn)品包裝上突出顯示了品牌的歷史，這與傳統(tǒng)的包裝、商標(biāo)的中國(guó)印圖案相呼應(yīng)，品牌的名字也被放大，從視覺(jué)上約占包裝的1/2面積，這樣有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成固定的品牌認(rèn)知?；ㄕZ(yǔ)時(shí)的產(chǎn)品形態(tài)與上述兩種不同，是茶餅的形態(tài)，這與云南的普洱茶餅一致，體現(xiàn)了云南茶的特征。產(chǎn)品包裝用明亮的玫瑰色以及麻繩固定，即“自然、原生態(tài)、鮮花”。將品牌作成圓形吊牌的形式，體現(xiàn)出產(chǎn)品的活力，更加受女性歡迎。

3　茶葉商標(biāo)設(shè)計(jì)之美的價(jià)值分析

茶葉商標(biāo)設(shè)計(jì)中，不論以傳統(tǒng)文化還是以現(xiàn)代文化為切入點(diǎn)，無(wú)疑都是賞心悅目的。那么為什么這些茶葉商標(biāo)會(huì)令人“賞心悅目”，主要是茶葉商標(biāo)設(shè)計(jì)中的具有的美學(xué)價(jià)值。

3.1“舍我其誰(shuí)”的品牌打造

茶葉商標(biāo)設(shè)計(jì)不僅要體現(xiàn)出產(chǎn)品本身的價(jià)值，還要體現(xiàn)出生產(chǎn)者企業(yè)文化，體現(xiàn)出“舍我其誰(shuí)”的品牌打造。企業(yè)要有自信心，這種自信不僅是對(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量的自信，也是對(duì)企業(yè)本身管理與文化的自信。一個(gè)自信的茶葉商標(biāo)能夠給人帶來(lái)積極向上的感受，明快的包裝給人以活力、深沉的包裝給人以思考。一個(gè)良好的企業(yè)，將自身的自信通過(guò)產(chǎn)品映射到消費(fèi)者身上，讓茶葉作為企業(yè)與消費(fèi)者之間的“紐帶”。

3.2“獨(dú)樹(shù)一幟”的企業(yè)文化

企業(yè)要有“獨(dú)樹(shù)一幟”的文化觀，現(xiàn)代茶葉商品市場(chǎng)名目繁多，不論是新的還是老牌的企業(yè)，都應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)、保持自身的“新鮮感”，不斷創(chuàng)新。以龍井茶為例，雖然龍井茶是一種既定的茶葉種類(lèi)，但是企業(yè)還可通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，生產(chǎn)出更合現(xiàn)代口味的龍井茶。把茶葉的色香味與現(xiàn)代健康養(yǎng)生理念結(jié)合起來(lái)，以茶葉化學(xué)等科學(xué)為依據(jù)，生產(chǎn)出滋味更加鮮爽的龍井茶，將本身的產(chǎn)品做成龍井茶市場(chǎng)中“鶴立雞群”的產(chǎn)品，加深了消費(fèi)者的認(rèn)可。產(chǎn)品的包裝與商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)該符合統(tǒng)一、和諧的審美觀，才能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更加愉悅的體驗(yàn)。

3.3“服務(wù)市場(chǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)理念

茶葉商標(biāo)設(shè)計(jì)還應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)“服務(wù)市場(chǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)理念。現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)人文關(guān)懷的社會(huì)，將以人為本的生態(tài)設(shè)計(jì)審美理念運(yùn)用到茶葉商標(biāo)設(shè)計(jì)中，新的公司以商標(biāo)為載體，對(duì)自身員工進(jìn)行培訓(xùn)、教育，從而更好地服務(wù)于廣大消費(fèi)者，進(jìn)而加深消費(fèi)者對(duì)新公司的認(rèn)可。

4　結(jié)論

茶葉商標(biāo)的設(shè)計(jì)從傳統(tǒng)的商標(biāo)設(shè)計(jì)出發(fā)，“老字號(hào)”企業(yè)做好帶頭作用，“新生”企業(yè)做好創(chuàng)新設(shè)計(jì)。將茶葉以商標(biāo)符號(hào)為載體，帶入到廣大消費(fèi)者群體的生活中，傳播清凈、雅致、自然的“茶文化”。成功的茶葉商標(biāo)在設(shè)計(jì)要借鑒符號(hào)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、美學(xué)三者的理念。

［1］王欣.概念的傳達(dá)——商標(biāo)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意來(lái)源 ［J］.藝術(shù)教育.2012 （12）：101-102

［2］石露.商標(biāo)設(shè)計(jì)規(guī)律及趨勢(shì)的案例淺析 ［J］.美術(shù)教育研究.2011 （5）：34-36

［3］周鼎，謝祺.茶文化與茶葉銷(xiāo)售包裝設(shè)計(jì) ［J］.株洲工學(xué)院學(xué)報(bào). 2001（2）：14-16

皇甫娟（1982-），女，河南開(kāi)封人，研究生，講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)、民間美術(shù)研究。