韓瑩（西安廣播電視大學(xué)，陜西 西安 710002）

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茶葉企業(yè)樹立品牌形象的探討

韓瑩
（西安廣播電視大學(xué)，陜西 西安 710002）

摘要：對茶葉企業(yè)而言，樹立良好的品牌形象，有利于引導(dǎo)受眾對自身產(chǎn)品的接受與認可，從而在提升自身市場競爭力的基礎(chǔ)上提高自身的市場份額。本文在對茶葉企業(yè)品牌形象樹立過程中應(yīng)當遵循的原則做出論述的基礎(chǔ)上，對茶葉企業(yè)品牌形象樹立中的品牌形象定位與品牌形象傳播進行了研究與探討。

關(guān)鍵詞：茶葉企業(yè)；品牌形象；樹立原則；形象定位；形象宣傳

美國廣告專家利維·萊特曾經(jīng)說過：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭?！睂χ袊枞~企業(yè)而言，“好酒不怕巷子深”的時代已經(jīng)遠去，因此，中國茶葉企業(yè)應(yīng)當認識到品牌對自身發(fā)展的重要意義，并通過總結(jié)品牌形象樹立規(guī)律、做好品牌形象定位與品牌形象傳播，來實現(xiàn)自身市場競爭力的提升。

1　茶葉企業(yè)品牌形象樹立的原則

茶葉企業(yè)品牌形象樹立工作是一項系統(tǒng)且復(fù)雜的工程，在開展這項工作的過程中，茶葉企業(yè)既不能隨心所欲，也不能漫無目的，而應(yīng)當遵循一定的指導(dǎo)原則，并結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特征以及企業(yè)文化特點，來提升茶葉企業(yè)品牌形象樹立工作的有效性。

1.1差異化原則。在茶葉市場中，茶葉企業(yè)品牌形象呈現(xiàn)出了一定的趨同性傾向，而對消費者而言，如果品牌之間的差異不大，則不會對品牌的選擇進行過多的理性考慮，以至于在消費過程中體現(xiàn)出隨意性的購買行為。因此，在茶葉企業(yè)品牌形象的樹立中，茶葉企業(yè)只有為消費者呈現(xiàn)出一個與其他品牌不同的品牌形象，才能夠加深消費者對自身品牌形象的認知與認可，并促使茶葉企業(yè)在茶葉市場競爭中占有更大的份額。由此可見，對茶葉企業(yè)而言，在企業(yè)品牌形象的樹立中遵循差異化原則能夠在很大程度上推動消費者對自身產(chǎn)品的接受以及自身市場競爭力的提升。

1.2個性化原則。在茶葉市場中，如果一個品牌能夠同時滿足男性與女性、低收入者與高薪階層等多種群體的不同需求，則證明這一品牌所具有的個性相對欠缺。當然好的品牌需要對消費者的多元化需求做出考慮，但是好的品牌并不意味著需要滿足消費者的所有需求，因為在消費者的消費行為中，許多消費者選擇某一品牌的出發(fā)點都在于這種品牌的形象和內(nèi)涵能夠反映出自身的社會地位或文化品位，而如果茶葉企業(yè)在品牌形象樹立中過多考慮其他非潛在消費者的需求，則很容失去已經(jīng)具有的忠實消費者，這對于茶葉企業(yè)品牌形象樹立工作也是十分不利的。因此，茶葉企業(yè)品牌形象的樹立，應(yīng)當對自身的發(fā)展定位、潛在市場等因素做出充分考慮，并針對潛在消費者的需求做出品牌形象定位，從而體現(xiàn)出自身品牌形象的個性化。

1.3全面性原則。在茶葉企業(yè)品牌形象樹立工作中，全面性原則即要求茶葉企業(yè)對影響自身品牌形象樹立工作的各類因素做出全面的考慮。這些因素體現(xiàn)在宏觀與微觀兩個層面。從宏觀層面來看，國家的法制法規(guī)、社會的文化風(fēng)俗等都是重要的內(nèi)容；從微觀層面來看，包括茶葉企業(yè)的競爭對手、消費者的消費需求、茶葉企業(yè)的合作者、品牌形象傳播媒介等內(nèi)容，因此，在茶葉企業(yè)樹立品牌形象的過程中，需要對各個影響因素做出綜合的考慮與考量，從而為提升茶葉企業(yè)品牌形象所采取策略的針對性與有效性奠定重要基礎(chǔ)。

1.4長期性原則。在茶葉企業(yè)品牌形象樹立工作中，長期性原則即要求茶葉企業(yè)能夠?qū)⑵放菩蜗髽淞⒐ぷ鳟斪銎髽I(yè)發(fā)展中的基礎(chǔ)戰(zhàn)略，并通過長期堅持來逐步實現(xiàn)企業(yè)品牌形象樹立的目標。事實上，茶葉企業(yè)品牌形象的塑造，需要經(jīng)過品牌定位、品牌傳播、受眾接受與品牌維護等多個環(huán)節(jié)，由此可見，茶葉企業(yè)品牌形象的樹立是個需要長期開展與長期堅持的過程。也正因為如此，茶葉企業(yè)管理階層應(yīng)當從全局角度對品牌形象的樹立做出長遠考慮與統(tǒng)籌安排，做到有計劃、有步驟，并進行逐步貫徹。

2　茶葉企業(yè)品牌形象的定位

茶葉企業(yè)品牌形象的定位，是在對潛在消費者心理進行調(diào)查與認知的基礎(chǔ)上做出形象策劃，即確定企業(yè)品牌要在潛在消費者心目中形成怎樣的影響。茶葉企業(yè)通過品牌形象的定位，能夠使自身品牌以及產(chǎn)品在目標顧客心中占有獨特的位置，并引導(dǎo)目標消費者對品牌產(chǎn)生特定的聯(lián)想，繼而影響目標顧客在消費過程中的品牌選擇態(tài)度與選擇行為。從茶葉企業(yè)品牌形象定位的方法來看，經(jīng)常使用的定位分析工具包括配比圖、排比圖以及定位圖等，這些方法都建立在消費者的認知與需求基礎(chǔ)之上，能夠為茶葉企業(yè)品牌形象定位的科學(xué)化提供必要的依據(jù)；從茶葉企業(yè)品牌形象定位的步驟來看，茶葉企業(yè)首先需要對品牌市場上已經(jīng)存在的品牌與產(chǎn)品開展分析與研究，然后需要分析怎樣的品牌容易被目標顧客感知與認同，以及消費者對各類品牌的印象以及消費者理想品牌所具有的特征是什么。在此基礎(chǔ)上，茶葉企業(yè)需要明確自身品牌所應(yīng)具備的特征以及在市場上應(yīng)具有的地位，最后，茶葉企業(yè)還應(yīng)當根據(jù)市場競爭情況以及目標顧客心目中理想的品牌形象，來明晰自身品牌的定位。

在茶葉企業(yè)品牌形象定位過程中，需要注意的問題是品牌定位是為了給目標顧客一種認知，因此，與目標顧客之間的溝通以及對市場的調(diào)研必不可少，在這樣的基礎(chǔ)上，茶葉企業(yè)可以對品牌元素進行合理定位：一是品牌屬性的定位。茶葉企業(yè)可以根據(jù)自身茶葉產(chǎn)品所具有的特色來定位，如加多寶涼茶對自身產(chǎn)品所做出的屬性定位為“最正宗的涼茶”，而和其正涼茶對自身產(chǎn)品所做出的屬性定位為“最大氣的涼茶”。由此可見，品牌屬性定位要求茶葉企業(yè)產(chǎn)品具備一個突出的特點，這也是一種產(chǎn)品具有品牌價值的基礎(chǔ)；二是利益定位與應(yīng)用定位。茶葉企業(yè)應(yīng)分析自身茶品能夠為消費者帶來的益處，并以此為依據(jù)進行利益定位與應(yīng)用定位。如王老吉對自身做出的利益定位與應(yīng)用定位為“怕上火，喝王老吉”，而和其正對自身產(chǎn)品所做出的利益定位與應(yīng)用定位為“清火氣，養(yǎng)元氣”。茶葉產(chǎn)品本身就對社會大眾的身體健康發(fā)揮著有力的影響，因此，對茶葉企業(yè)而言，利益定位與應(yīng)用定位并沒有太高的難度，其關(guān)鍵則在于體現(xiàn)出這兩種定位與其他品牌的差異化特征；三是消費者定位。茶葉企業(yè)要讓自身品牌形象得到良好的傳播效果，就必須明確自身產(chǎn)品的潛在消費者，只有如此，茶葉企業(yè)品牌形象樹立工作才能夠更有針對性和更有效地開展；四是質(zhì)量定位與價格定位。茶葉產(chǎn)品質(zhì)量的不同以及價格的不同，能夠讓消費者產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)，因此，在質(zhì)量定位與價格定位過程中，茶葉企業(yè)可以通過適當提高價格來對產(chǎn)品所具有的高質(zhì)量做出暗示，當然也可以通過為消費者提供更多的附加服務(wù)來彰顯出自身產(chǎn)品的高質(zhì)量，并讓產(chǎn)品價值與產(chǎn)品價格相對應(yīng)。

3　茶葉企業(yè)品牌形象的傳播

3.1利用廣告宣傳傳播茶葉企業(yè)品牌形象。廣告宣傳是企業(yè)開展品牌形象傳播過程中經(jīng)常使用的手段之一。著名的廣告大師奧格威在《一個廣告人的自白》中提到“每一則廣告都應(yīng)該被看成是對一個品牌形象在做貢獻?！睆V告宣傳能夠?qū)⑵放菩蜗髠鬟_給消費者，同時廣告中的內(nèi)容也是企業(yè)品牌形象中重要的組成部分，所以，在茶葉企業(yè)品牌形象的傳播過程中，對廣告內(nèi)容以及廣告中所傳達的品牌形象做出精心策劃是至關(guān)重要的。當然，在信息過剩的背景下，茶葉企業(yè)要利用廣告宣傳引起社會大眾對自身品牌形象的注意力并非易事，因此，在廣告宣傳過程中，茶葉企業(yè)必須了解廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律以及受眾特征，并充分挖掘自身品牌形象中存在的個性，從而確保廣告宣傳能夠滿足受眾審美需求，并對茶葉企業(yè)品牌形象留下更為深刻的印象。

3.2利用公共關(guān)系傳播茶葉企業(yè)品牌形象。利用公共關(guān)系傳播茶葉企業(yè)品牌形象，是指茶葉企業(yè)對于自身相關(guān)的公眾之間存在的傳播關(guān)系進行有效的管理。在當前的傳播環(huán)境中，利用公共關(guān)系對茶葉企業(yè)品牌進行造勢所能夠取得的效果并不亞于廣告?zhèn)鞑?，這是因為廣告本身具有明顯的商業(yè)性，而受眾也整天處在廣告信息的包圍之中，因此，許多受眾對廣告持有著懷疑與排斥的態(tài)度。但是通過公共關(guān)系來對茶葉企業(yè)品牌形象進行傳播，茶葉企業(yè)能夠?qū)⒆陨砥放菩蜗鬂撘颇貍鬟f給觀眾，并且觀眾也比較容易接受，并認為這些信息具有著可信性。許多企業(yè)在品牌傳播實踐中證明，成功的公共關(guān)系宣傳不僅可以美化品牌形象、提升品牌形象知名度，并且能夠在企業(yè)品牌形象遭遇危機事件的過程中化險為夷，從而可以維護品牌的良好形象。從公共關(guān)系傳播的方式來看，茶葉企業(yè)在利用公共關(guān)系傳播自身品牌形象的過程中，需要制定詳細的計劃，并利用新聞媒體報道、組織參觀等實踐活動來為公共關(guān)系傳播找到有效的傳播平臺。

3.3利用銷售過程傳播茶葉企業(yè)品牌形象。在茶葉產(chǎn)品銷售過程中，茶葉企業(yè)可以通過向營銷人員或者消費者提供獎勵來刺激消費行為，在此過程中，茶葉企業(yè)品牌形象也能夠得到良好的傳播。具體而言，根據(jù)銷售促進對象的不同可以分為兩類：一類是針對消費者所開展的銷售促進。在此過程中，茶葉企業(yè)可以使用抽獎、折扣等形式讓利于消費者，從而激發(fā)消費者的消費意愿。雖然這種銷售策略只能夠達到短期刺激消費行為的目的，但是可以在短期內(nèi)獲得良好的企業(yè)品牌形象傳播效果，從而讓消費者能夠?qū)Σ枞~企業(yè)品牌形象留下深刻影響；另一類則是針對銷售營銷人員所開展的銷售促進。在此過程中，茶葉企業(yè)可以利用有獎勵的銷售競賽或者折扣批發(fā)等方式來推動產(chǎn)品的銷售，從而使消費者遇到更多接觸茶葉企業(yè)品牌形象的機會。另外，在這種促銷活動的開展過程中，茶葉企業(yè)要以自身品牌內(nèi)涵和品牌定位為依據(jù)來對促銷方式進行合理的選取。與品牌內(nèi)涵和品牌定位相契合的營銷方式，能夠在短時間內(nèi)提升銷售額度，并實現(xiàn)茶葉企業(yè)品牌形象的傳播，但是不合理的營銷方式不僅難以推動茶葉企業(yè)品牌形象的塑造，而且容易對茶葉企業(yè)品牌形象造成損害。尤其是對一些想走高檔路線的茶葉品牌而言，長期的促銷容易留給消費者產(chǎn)品檔次較低的印象，從而對茶葉企業(yè)品牌形象的樹立產(chǎn)生負面影響。

4　結(jié)語

茶葉企業(yè)品牌形象的樹立，對茶葉企業(yè)的持續(xù)發(fā)展具有著重要意義，因此茶葉企業(yè)需要具備品牌意識，通過體現(xiàn)出品牌形象的差異化、個性化、全面性以及長期性來確保品牌形象樹立的科學(xué)性，并在對企業(yè)品牌形象做出合理定位的基礎(chǔ)上使用廣告宣傳、公關(guān)宣傳以及銷售促進等方式實現(xiàn)自身品牌形象的有效傳播，只有如此，茶葉企業(yè)品牌形象才能夠得到消費者的認同，并促使消費者將這種認同轉(zhuǎn)化為對茶葉企業(yè)發(fā)展有利的消費態(tài)度與消費行為。

參考文獻

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作者簡介：韓瑩（1979-），女，陜西西安人，碩士，講師、統(tǒng)計師，研究方向：品牌管理、特許經(jīng)營。