李蓉慧

每年3月，美國德克薩斯州的奧斯汀都會變得如同CES期間的拉斯維加斯一樣喧鬧。幾萬人同時涌入這個城市。他們白天穿著西裝穿梭于市中心幾個酒店的會場，午飯可能是在路邊餐車點份烤肉或玉米卷餅。南方的陽光還不刺眼，聽著露天音樂表演聊天的人到處都是。只要有西南偏南的入場券，還可以每天獲得一杯免費冰啤酒。

“普通人什么時候能去火星”“機器人會把人們的飯碗都搶走嗎”“我如何在Instagram上寫一本書”“虛擬現(xiàn)實電影到底怎么拍”，這些看上去并不迫切需要解決和腦洞大開的話題，都會出現(xiàn)在會場當(dāng)中。它們看上去離你的日常生活沒那么近，但足以喚起人類的想象力。

出于對未來的好奇，我們過去幾年持續(xù)對西南偏南做了報道。這個以地理位置命名（South by South West，SXSW）的活動最初只是個音樂節(jié)，后來電影和交互式多媒體單元也加入進來。它幾乎就是過去30年潮流趨勢的縮影。現(xiàn)在無處不在的技術(shù)最初并不主流，直到2007年和2009年Twitter和Foursquare分別在這里一夜爆紅，西南偏南才成了包括技術(shù)公司在內(nèi)各行各業(yè)都會來取經(jīng)的地方。

技術(shù)對這個時代如同石油一般已經(jīng)是不爭的事實，每個行業(yè)都已經(jīng)或正在被它改變。但如果僅僅是探究技術(shù)，硅谷才是最恰當(dāng)?shù)牡胤?，為什么這些人會一再聚到這里？一個可能的答案可能是，未來已經(jīng)不僅關(guān)乎技術(shù)本身的進展，也是源自其他領(lǐng)域的靈感激發(fā)。

今年的西南偏南讓我們更加確認(rèn)，技術(shù)不僅關(guān)乎硬件和軟件，它就是生活本身。歡迎進入被技術(shù)改變的世界。

01 未來運動鞋不只有數(shù)據(jù)，還可能是被機器人造出來的

去年在北美業(yè)績超過阿迪達(dá)斯的Under Armour根本不認(rèn)為自己是一個體育用品公司，“而是一家技術(shù)公司”。這個說法來自Under Armour Connected Fitness部門北美媒體與廣告負(fù)責(zé)人Douglas Ziewacz。Under Armour接連收購了3家追蹤運動數(shù)據(jù)的初創(chuàng)公司，組成現(xiàn)在的Connected Fitness部門，還在今年年初與HTC一起在CES上發(fā)布了HealthBox—一個包括體重秤、心臟監(jiān)測手環(huán)和智能手環(huán)的盒子。Douglas Ziewacz認(rèn)為，20年前，這個行業(yè)的創(chuàng)新是材料，如今是信息和數(shù)據(jù)的使用。

大概因為去年幾款標(biāo)志性產(chǎn)品的發(fā)布，北美業(yè)績下滑至行業(yè)第三的阿迪達(dá)斯仍在會場上聚攏著高人氣。不少人穿著三葉草系列要求與阿迪達(dá)斯全球創(chuàng)意總監(jiān)Paul Gaudio合影，他此次主要來推廣Futurecraft 3D打印跑步鞋，“通過數(shù)據(jù)來驅(qū)動真正的定制數(shù)據(jù)體驗?！?/p>

阿迪達(dá)斯想改變制鞋的過程。以往人們要在阿迪達(dá)斯的貨架上挑鞋，未來只要在實體店的跑步機上運動一會，就可以完成定制?！瓣P(guān)注材料和生產(chǎn)是我們的未來?！盤aul Gaudio說。阿迪達(dá)斯已經(jīng)在德國開設(shè)了SPEEDFACTORY—一個用機器人生產(chǎn)鞋的計劃。這有可能削減亞洲工廠高漲的人力成本，但更重要的是縮短了定制鞋的流程。

02 衣柜里缺什么，應(yīng)該讓人工智能來回答你

The Bailey Group的CEO Christopher Tate保守地認(rèn)為實體店應(yīng)該與線上結(jié)合，但無論如何，線上無法替代實體店的購物體驗。

這個觀點遭到另一個演講者Michael Schrage的反對。他是麻省理工學(xué)院數(shù)字業(yè)務(wù)中心的研究員，他糾正了一個概念，“別再說零售業(yè)（retail）了，應(yīng)該說一切都要圍繞購物體驗（shopping experience）來。”

零售業(yè)顯然正在經(jīng)歷劇烈變化。繼2014年關(guān)了17家店之后，2015年梅西百貨宣布計劃關(guān)閉14家店，并稱如果銷售業(yè)績不佳，會在2016年繼續(xù)關(guān)店。相比之下，以眼鏡品牌Warby Parker、購鞋網(wǎng)站Zappos為代表的新一批零售品牌在近兩年先后開設(shè)實體店。亞馬遜也已在西雅圖開了實體書店，并計劃開設(shè)新店。

“線上線下都是人們買東西的地方，有人氣和流量才能贏?！背藦娬{(diào)購物體驗，Michael Schrage還做了大膽預(yù)言，“一個研究人工智能的朋友對我說，他試了試Amazon Echo，認(rèn)為這種人工智能加上人工編輯優(yōu)化的推薦購物方式，會讓線下實體店的導(dǎo)購失業(yè)?！?/p>

03 人工智能會把人類的飯碗都搶走嗎

Google的AlphaGo連續(xù)3場打敗韓國棋手李世石的消息傳到了今年的西南偏南會場，對這件事情的激烈討論反映了人們對人工智能的隱憂。

按照Robbie Allen給出的數(shù)據(jù)，在2012年，已經(jīng)有120萬個機器人被應(yīng)用在零件組裝等重復(fù)性勞動中了。他創(chuàng)辦了Automated Insights，即那個會幫記者寫新聞的機器平臺Wordsmith的母公司?！拔磥硪欢ㄊ菣C器和人合作，來做人以前做不了的事情。”

一位觀眾當(dāng)場提出，美國目前雇傭率最高的工作是卡車司機。他的言外之意是，如果人工智能真如此聰明，為什么這種重復(fù)性勞動的崗位雇傭率會最高呢？

“人們有點過度擔(dān)心。某個專業(yè)領(lǐng)域的人工智能繼續(xù)深化，替代人類是有可能的?！盇llen說。他認(rèn)為從人工智能被創(chuàng)造至今，人和機器的關(guān)系始終是人占主導(dǎo)，但未來機器的地位會提高，逐漸達(dá)到與人類接近平等的位置。

這也需要經(jīng)歷一個從科研到商業(yè)化的過程。Google的無人駕駛汽車從2007年立項，距離普及尚有時日?！澳芊裆逃?，才是人工智能能否普及的標(biāo)準(zhǔn)?！盇llen對《第一財經(jīng)周刊》說。

04 營銷花樣在翻新，有人在Instagram上寫了一本書

Jason Sperling是RPA的首席創(chuàng)意總監(jiān)，當(dāng)年蘋果嘲笑微軟的Mac和PC系列廣告就是出自他之手。

“為什么要在Instagram上寫書，因為現(xiàn)在想吸引眼球?qū)嵲谔y了。”Sperling在演講中說。

他寫的這本叫做Look At Me的書已經(jīng)在其Instagram賬戶上發(fā)布。“書”的形式很簡單，在Instagram的視頻中加入與書中內(nèi)容有關(guān)的動畫，再加一段文字。Sperling每天更新，一共持續(xù)了176天。到目前為止這個賬戶吸引了超過5000個粉絲，得到包括Airbnb在內(nèi)的品牌贊助。

“這是個消費者可以獲知品牌一切信息的時代，了解消費者、持續(xù)改善自己非常重要。雖然很多技術(shù)平臺很了不起，但如何獲得消費者的注意，特別是如何讓人們持續(xù)參與是現(xiàn)在營銷的最大難題。”Sperling說。

176天中，除了每天在Instagram賬號下面回答粉絲的問題，根據(jù)反饋調(diào)整動畫的內(nèi)容，Sperling還發(fā)現(xiàn)了些新的機會，例如一些學(xué)校邀請他去做營銷講座，他就干脆成立了一個叫做“Look At Me Academy”的項目，通過講座繼續(xù)為自己“吸粉”。

05 奢侈品行業(yè)最擔(dān)心Uber效應(yīng)

所有行業(yè)的人都會說，他們希望把自己的產(chǎn)品賣給更多的人，只有奢侈品行業(yè)不一定這么想。

“奢侈品行業(yè)和普通消費品的區(qū)別，如同機場貴賓休息室和候機廳，貴賓休息室提供體驗以及與客戶獨特的關(guān)系，它不希望太多人進來?！痹?jīng)在華倫天奴、阿瑪尼負(fù)責(zé)市場營銷的Judy Bassaly說。

她提到Uber和Airbnb所提倡的共享經(jīng)濟時代對奢侈品行業(yè)的沖擊，“以前只有有錢人才能開私人飛機，現(xiàn)在Uber就可以幫你叫一架來。”如果一切都可以Uber for X，奢侈品行業(yè)的神秘感就消失了。

為了配合這種趨勢，不少奢侈品品牌都在學(xué)著放下身段。來自市場營銷公司Havas Luxe的客戶經(jīng)理Ambika Samarthya-Howard說，為了擴大自己在新媒體上的影響力，同時保住傳統(tǒng)客戶的小眾圈子，如今奢侈品行業(yè)的營銷得分為兩個市場：Exclusive和Inclusive。

Exclusive即排外。Bassaly說她曾經(jīng)工作的兩家公司都是通過定期發(fā)郵件與客戶保持關(guān)系，這會讓那些客人有種小圈子的優(yōu)越感。Inclusive則是在Instagram、Snapchat等平臺成為年輕人聚集的地方之后，出于吸引下一代客戶接受品牌的目的設(shè)立，Burberry、Chanel都開始關(guān)注數(shù)字媒體營銷。

06 電影、音樂、廣告……一個個都會被虛擬現(xiàn)實改變

如果你還在問戴上虛擬現(xiàn)實頭盔能做什么，西南偏南上的這些音樂人和電影人已經(jīng)有一些答案了。

曾為Kanye West等知名音樂人拍攝音樂錄影帶的Chris Milk兩年前成立了虛擬現(xiàn)實內(nèi)容制作公司Vrse，除了和《紐約時報》合作拍了虛擬現(xiàn)實短片Walking New York，為U2樂隊制作虛擬現(xiàn)實演唱會，他還為Nike拍攝了The Neymar Jr Effect，利用虛擬現(xiàn)實讓用戶感受球星內(nèi)馬爾在球場上踢球的過程。

“今年你會看到更多虛擬現(xiàn)實內(nèi)容?！盡ilk說?！疤摂M現(xiàn)實令講故事的方式從平面到立體，我相信還會有新方式出來。”

但他也提到，拍攝虛擬現(xiàn)實短片最大的難題在于這種技術(shù)正處于過渡階段?！霸O(shè)備肯定會越來越小，現(xiàn)在的問題是在很多技術(shù)點上沒有工具，比如CGI（computer generated imagery）制作流程。”

被Facebook以20億美元收購的虛擬現(xiàn)實技術(shù)公司Oculus早就意識到內(nèi)容對于虛擬現(xiàn)實的重要性。它成立了自己的影視工作室Oculus Story Studio，并從皮克斯動畫挖來了曾經(jīng)參與制作《玩具總動員3》《勇敢傳說》的創(chuàng)意總監(jiān)Saschka Unseld等人。

他們已經(jīng)拍攝了包括Lost、Henry在內(nèi)的虛擬現(xiàn)實電影。前者在一年前首映，算是Unseld和他的團隊最早的嘗試，還停留在如何用聲音、視覺效果引導(dǎo)觀眾。而Henry已經(jīng)可以講一個完整的故事—一只小刺猬想在生日這天獲得擁抱卻不能實現(xiàn)。團隊在是否讓小刺猬Henry與觀眾更多互動的問題上爭執(zhí)許久，最后選擇折中，只讓Henry與用戶對視和做鬼臉。

“實際情況是，我們不知道怎么做才是正確的。”這部虛擬現(xiàn)實電影的制作人Ramiro Lopez Dau說，這也是他加入Oculus Story Studio的原因之一。他告訴《第一財經(jīng)周刊》，虛擬現(xiàn)實電影尚在早期階段，如何拍攝還在摸索中。這可比在皮克斯使用現(xiàn)成工具更有意思。

07 NASA告訴我們，2030年就可以上火星

“普通人到底什么時候能去火星？”這可能是美國國家航空航天局（NASA）在西南偏南被問到最多的一個問題。很少缺席科技活動的NASA舉辦了3場活動，向普通人解釋NASA將如何把他們送到火星上去。

“最快在2030年之前實現(xiàn)?！盢ASA百年挑戰(zhàn)項目（Centennial Challenge Program）的負(fù)責(zé)人Monsi C. Roman對《第一財經(jīng)周刊》說，“我們現(xiàn)在要解決很多技術(shù)難題，比如登陸。”她所負(fù)責(zé)的項目就是通過挑戰(zhàn)比賽，邀請更多普通人來參與解決技術(shù)難題。

NASA認(rèn)為，人類登陸火星分為3個階段，包括人類健康和行為的測試及實驗、種植食物和循環(huán)利用水的生命支持系統(tǒng)、在國際空間站實現(xiàn)3D打??；預(yù)定于2018年啟動的“試驗場”項目，發(fā)射新的太空飛船和運載火箭；最后是在火星表面和運輸飛船中生活和工作。

“這些憑NASA一己之力無法很快實現(xiàn)，希望能和更多個人和技術(shù)公司合作。”Roman說。

Google顯然是積極參與者。除了做NASA的合作伙伴，Google也有自己的登月計劃，以及與非營利組織XPRIZE合作的Google月球X挑戰(zhàn)賽，目的是鼓勵個人研發(fā)登月相關(guān)技術(shù)。

該項目還請來了《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》導(dǎo)演J.J Abrams和他的公司Bad Robot拍攝了一套紀(jì)錄片，并選擇在今年的西南偏南上首映其中一部分。

這可能是技術(shù)會把人們的生活帶向更遠(yuǎn)處的最好詮釋。