王水

現(xiàn)在點(diǎn)開支付寶官方任何一條微博的評(píng)論，都還能看到消費(fèi)者對(duì)敬業(yè)福的“追討”。春節(jié)已經(jīng)過去了一個(gè)多月，人們?nèi)匀粚?duì)這件事耿耿于懷。

顯而易見的是，支付寶在今年春節(jié)期間推出的“集?！被顒?dòng)算不上成功，甚至釀成了一場小型的公關(guān)危機(jī)。與此同時(shí)，另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭—騰訊也在紅包上栽了跟頭。

1月底，微信悄然上線的“紅包照片”讓部分用戶宣告“暫別朋友圈”，因?yàn)榇罅磕：膱D片成為了朋友圈信息流的噪音。微信不得不提前下線這一功能，在春節(jié)期間修改了游戲規(guī)則后再重新上線。

雖然引發(fā)了爭議，但紅包已經(jīng)成為這兩大巨頭“近身搏殺”的工具。幾年前，微信借由紅包成功殺入了在線支付領(lǐng)域；而今年，馬云的行動(dòng)也展現(xiàn)出其為支付寶增添一些社交屬性的雄心。這些事實(shí)都說明，紅包的重要性正在日益提升。

企鵝智酷不久前發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)紅包大數(shù)據(jù)報(bào)告證實(shí)了紅包目前龐大的體量。除夕當(dāng)天，微信紅包的收發(fā)總量達(dá)到80.8億個(gè)，與去年相比足足增長了7倍。

不只如此，互聯(lián)網(wǎng)紅包也有著相對(duì)健康的用戶結(jié)構(gòu)。參與QQ紅包除夕活動(dòng)的90后年輕人占總用戶數(shù)量的3/4以上；三四線城市用戶在支付寶紅包總用戶中的占比也超過了6成。

一個(gè)更為直觀的數(shù)據(jù)是，截至今年1月，互聯(lián)網(wǎng)紅包在城市手機(jī)用戶中的滲透率達(dá)到了89.5%。對(duì)于大多數(shù)商品品類而言，這個(gè)接近9成的數(shù)字看起來“可望而不可及”。獲得這樣的成績，互聯(lián)網(wǎng)紅包只用了不到3 年。

紅包第一次進(jìn)入人們的視野始于2013年的電商促銷，真正的爆發(fā)則源于2014年春節(jié)。當(dāng)年，微信推出的搶紅包活動(dòng)在除夕到初八的9天內(nèi)，吸引了超過800萬用戶參與，微信由此成功切入在線支付領(lǐng)域，馬云感嘆“就像珍珠港被偷襲了一樣”。

在經(jīng)由社交鏈傳播引爆這一功能之后，更多種類的互聯(lián)網(wǎng)紅包開始出現(xiàn)，紅包中蘊(yùn)含的商機(jī)使它進(jìn)入快速增長期。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，72.4%的用戶認(rèn)為紅包給自己的生活帶來了歡樂和便利，并將在未來持續(xù)使用這一功能。

形式繁多的紅包可以劃分成兩個(gè)大的種類：貨幣紅包和優(yōu)惠券紅包。貨幣紅包指的是打開直接獲得現(xiàn)金的紅包；優(yōu)惠券紅包則被很多O2O企業(yè)采用，商家通過發(fā)放優(yōu)惠券鼓勵(lì)人們高頻次消費(fèi)。

相較于優(yōu)惠類紅包，貨幣紅包在各項(xiàng)數(shù)據(jù)上都更具優(yōu)勢—消費(fèi)者認(rèn)知率達(dá)到91.8%，滲透率達(dá)到88.3%，高頻使用率也超過了5成。

某種程度上，貨幣紅包與社交鏈之間有著更為密切的關(guān)系，大部分用戶首次接觸貨幣紅包的渠道就是社交平臺(tái)。在被問及首次接觸互聯(lián)網(wǎng)紅包的情境時(shí)，選擇“親朋同事互發(fā)紅包”的受訪者多達(dá)51.6%；位列第二的是“社交群里搶發(fā)紅包”，占比達(dá)到29.2%。所以，總計(jì)有超過8成的貨幣紅包用戶通過收發(fā)信任人群的紅包，開啟了自己的互聯(lián)網(wǎng)紅包之旅。

對(duì)于紅包的金額，人們也有著相對(duì)一致的看法。40.3%的受訪者表示“0.01至1元”是他們可接受的最小金額，選擇“1至5元”的受訪者則達(dá)到44.7%。認(rèn)為紅包必須在“5元以上”的受訪者比例僅為14.9%。

如果從年齡的層面對(duì)數(shù)據(jù)做交叉比對(duì)，可以發(fā)現(xiàn)不同年齡層之間有一些差異。20到29歲這一年齡段中，能夠接受5元以下紅包的受訪者比例為85.2%；而50歲及以上年齡段中，這個(gè)數(shù)據(jù)為77.8%。

總的來說，年齡偏大的人群對(duì)金額更為重視，年輕人則更注重紅包的娛樂性。這樣的結(jié)果，能從一個(gè)側(cè)面解釋今年支付寶的“集?！睘槭裁磿?huì)引發(fā)爭議。

根據(jù)支付寶的官方數(shù)據(jù)，截至除夕當(dāng)晚，總計(jì)只有不到80萬人集齊了“五福”，最終這些人平分了2.15億元獎(jiǎng)金，每個(gè)人獲得271.66元。這個(gè)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了大多數(shù)用戶，尤其是年輕用戶的預(yù)期。

這樣的結(jié)果讓一部分人高興的同時(shí)，卻也讓很多年輕人感覺被排除在了這場狂歡之外。這種感覺的產(chǎn)生消解了紅包活動(dòng)的娛樂性，引發(fā)了年輕人的逆反心理。實(shí)際上對(duì)于支付寶而言，更好的做法是擴(kuò)大中獎(jiǎng)范圍、降低中獎(jiǎng)金額，畢竟20元和200元，在消費(fèi)者看來都處于他們可接受的紅包金額范圍之內(nèi)。

好消息是，社交+紅包的模式已經(jīng)從節(jié)假日引爆點(diǎn)，完成了向日常長尾的延展覆蓋。在今年春節(jié)期間，總計(jì)有50.2%的消費(fèi)者使用過貨幣紅包，而這個(gè)數(shù)值在非節(jié)假日期間達(dá)到了75.5%。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，是否具備長周期的使用黏性，是決定產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值的核心要素。在這個(gè)方面，貨幣紅包已經(jīng)展現(xiàn)出了自身強(qiáng)大的生命 力。

被問及“紅包里錢的流向”時(shí)，78%的受訪者曾將這些錢以紅包的形式再度分發(fā)出去，另外有接近3成的用戶有過提現(xiàn)操作。真正用于電商平臺(tái)購物的比例只有12.2%，另有9.4%的用戶用這筆錢在線下付款。

這印證了企業(yè)對(duì)于貨幣紅包的擔(dān)心，因?yàn)樗鼘?shí)際上割裂了紅包功能與公司具體業(yè)務(wù)間的聯(lián)系。顯然，優(yōu)惠券紅包更受企業(yè)青睞，但它能起多大的作用呢？

看起來，優(yōu)惠券紅包在消費(fèi)端有著天然優(yōu)勢。87.1%的用戶選擇了轉(zhuǎn)送分享這些紅包，會(huì)利用它們?cè)陔娚唐脚_(tái)購物的用戶占比也達(dá)到30.8%，互聯(lián)網(wǎng)紅包在這些領(lǐng)域的滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其總體均值。

然而另一個(gè)數(shù)據(jù)戳破了這種表面的繁榮。報(bào)告顯示，優(yōu)惠券紅包的認(rèn)知率僅為27.4%，滲透率為21.7%，高頻使用率為1.6%，3項(xiàng)數(shù)值都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于貨幣紅包。

這其中還隱含著一個(gè)頗為極端的數(shù)據(jù)，用戶從滲透到高頻使用之間的轉(zhuǎn)化率僅為7%。相比貨幣紅包，優(yōu)惠券紅包的這一數(shù)據(jù)整整落后了57%。這種差距意味著，目前優(yōu)惠券紅包在幫助企業(yè)獲得忠誠用戶的過程中，能量極為有限。

一方面是消費(fèi)者對(duì)貨幣紅包的青睞，另一方面是企業(yè)對(duì)優(yōu)惠券紅包的熱衷。如何處理這種矛盾，成了“紅包營銷”繞不開的難題，并且這道難題暫時(shí)還沒有好的解答方法。企業(yè)需要更多地了解消費(fèi)者的需求，以便探索出更多的創(chuàng)新玩法。

關(guān)于“對(duì)未來互聯(lián)網(wǎng)紅包的期待”，“個(gè)性化”和“好玩”是兩個(gè)關(guān)鍵詞。約55%的用戶希望出現(xiàn)更多“自定義紅包設(shè)置”的功能，36%左右的用戶表示“好玩新穎”是他們考慮是否參與紅包活動(dòng)的重要因素。

回歸到本質(zhì)，紅包產(chǎn)品的根本問題是如何將“錢”從社交鏈引向交易鏈。紅包的社交屬性緣于其天生的基因，社交流轉(zhuǎn)讓用戶群規(guī)模不斷擴(kuò)大。但要建立一套完整的生態(tài)系統(tǒng)，企業(yè)還需要將電商和線下消費(fèi)更巧妙地融合起來。

立足于社交，是紅包產(chǎn)品的根本；外延到更大的商業(yè)領(lǐng)域，是紅包產(chǎn)品的未來。