鮑潤華，魏 穎（重慶工業(yè)職業(yè)技術學院，重慶　401120）

基于游客感知茶文化旅游產(chǎn)品體驗分析研究

鮑潤華，魏 穎
（重慶工業(yè)職業(yè)技術學院，重慶401120）

游客滿意度作為衡量旅游景點質(zhì)量、服務是否達標的重要因素，游客的滿意度不能從景區(qū)表面上進行宣傳，而需要在硬件設施、整體服務等服務方面進行提升。本文主要探討基于游客感知的茶文化旅游產(chǎn)品體驗質(zhì)量提升，通過對影響游客旅游滿意度的多種因素進行分析，指出旅游景區(qū)需要改進的方面，并給出相應的措施。

體驗質(zhì)量；游客感知；文化旅游產(chǎn)品；茶

茶文化的旅游經(jīng)濟已成為當下熱門的旅游經(jīng)濟項目，各種茶葉產(chǎn)區(qū)也開展多種多樣的營銷活動來提高景區(qū)的客流量，達到持續(xù)盈利的效果。目前旅游經(jīng)濟的競爭不再是往常旅游產(chǎn)品、旅游服務的競爭，而是旅游體驗的競爭，如何從游客旅游的過程中提升游客的旅游體驗、給游客留下流連忘返的印象，成為各大茶文化旅游景區(qū)關注的焦點。本文從游客主體視角出發(fā)，通過分析游客的接收信息、選擇信息等，得出游客在旅游過程中所存在的旅游感受。

1　茶文化旅游的發(fā)展

茶文化是融茶葉文化、茶道藝術、茶文化名人、茶葉景區(qū)、地域美食、茶文化藝術品等多種文化為一體的文化形式，茶文化旅游融合休閑娛樂、觀光游覽、購物考察、商務洽談等多種旅游形式于一體，形成豐富多彩的茶文化地域游。飲茶作為中國各地區(qū)傳統(tǒng)的生活習慣，已經(jīng)逐漸深入到居民生活與行為的方方面面。茶葉悠久的歷史、諸多的名人軼事、文獻資料等，為茶文化景區(qū)的旅游提供大量的素材，帶來巨大的旅游收入。我國的茶道在于三個字“靜、寂、美”，靜指的是品茶的環(huán)境要安靜，品茶者要有一種平和的心態(tài)；寂指的是品茶的地方要幽寂秀美，要在自然的靈動與安靜中完成煮茶品茶活動；美指的是品茶的整個過程要給人以美的享受，不僅煮茶倒茶的過程要具有美感，喝茶的動作姿態(tài)也要有美感，這樣才能產(chǎn)生美的享受。其次茶道講求“天人合一”，講求將身體、心靈與萬物融為一體，達到物我兩忘的境界。這種靜、寂、美的人生境界，正是現(xiàn)代化城市生活中的人所缺乏的。

2　研究方法與樣本設計

2.1研究方法

我們使用重要性一績效分析方法，對游客旅游的滿意度進行分析。重要性一績效分析方法主要通過分析游客對茶文化景區(qū)、服務重要性、績效感知等方面的意見，得出提高顧客滿意度、顧客忠誠度的解決辦法。我們根據(jù)游客對不同服務、景區(qū)環(huán)境的滿意度，制作游客滿意度情況表格，對所有的滿意度情況進行等級排列。將等級中點作為所有因素的分隔點，同時劃分所有的空間為4個象限，用不同象限表示游客對各種服務的重視與感知程度的大小。第一象限指的是游客對這種服務項目非常重視，在實際享受這種服務的時候感知度也高；第二象限區(qū)域的服務是游客對這種服務項目非常重視，但在實際享受這種服務的時候感知度較低；第三象限區(qū)域的服務是游客對這種服務項目不重視，在實際享受這種服務的時候感知度也較低；第四象限區(qū)域的服務是游客對這種服務項目不重視，在實際享受這種服務的時候感知度很高。對于第一象限區(qū)域的服務項目，茶文化景區(qū)應該將這種服務的質(zhì)量繼續(xù)提升，使游客達到良好的服務感知；對于第二象限區(qū)域的服務項目，茶文化景區(qū)應該采取各種方式改善服務品質(zhì)，最終提升游客對該項目的服務感知；對于第三象限區(qū)域的服務項目，景區(qū)可以采用適當?shù)牟呗杂枰跃S護；對于第四象限區(qū)域的服務項目，景區(qū)可以逐步取消該服務。本文利用“統(tǒng)計產(chǎn)品與服務解決方案”軟件，對不同區(qū)域的服務項目進行分析，得出最終的結論。

2.2樣本的設計

本文主要對福建安溪地區(qū)的茶文化景區(qū)進行調(diào)查，發(fā)放調(diào)查問卷200份。其中男性游客100份，女性游客100份?；厥沼行柧?50份，涵蓋不同地域、不同年齡、不同職業(yè)的人群，樣本的客觀真實性較強。根據(jù)已有的茶文化研究成果，將顧客感知度較高的因素作為主要的研究因素，給出茶文化旅游體驗的最終指標，最終得出可靠的結論。

3　茶文化旅游體驗質(zhì)量分析

3.1游客的旅游方式

通過對游客出游方式的分析，我們按照由高到低的順序排列出游客出游的不同方式：多人結伴旅游35%，家庭旅游20%，旅行團15%，單位游10%，個人10%，其他10%。從這一結果得出：茶文化旅游中結伴旅游占據(jù)最大比例，多人結伴旅游能給人輕松愉快的氛圍；其次是家庭旅游，家庭旅游也能產(chǎn)生溝通親情的效果。在對旅游形式滿意度調(diào)查后，我們得出：跟團游、單位游的滿意度最低，這是由于跟團游的路線與時間緊張，旅游過程中還會出現(xiàn)強制消費的情況；單位游的觀光路線有單位領導決定，旅游過程中也比較拘束。所有旅游形式中的個人游滿意度最高，這是由于個人游能夠自由選擇線路、自由把控時間的原因。所以我們得出在茶文化旅游觀光中，最重要的是給予游客最大的自由度。

3.2影響游客體驗質(zhì)量的關鍵因素

3.2.1接待條件備受重視

本文設置的公因子指標很多，主要有以下幾種：景區(qū)衛(wèi)生、景區(qū)道路及道路設施建設情況、交通便利性、住宿硬件與衛(wèi)生環(huán)境、餐飲環(huán)境與菜品衛(wèi)生程度、購物餐飲等價格水平、商品特色與種類等。以上“接待條件”因子占所有公因子的30%以上，而所有因子中景區(qū)道路及道路設施建設情況、交通便利性兩因子占據(jù)的比例較高，所以說道路與景區(qū)的基礎設施建設，應該成為景區(qū)工作的重要內(nèi)容。

3.3.2文化與景觀舉足輕重

其他的文化與景觀因素，在游客的旅游體驗中也占有比較重要的地位。茶文化的文化與景觀因子，主要有以下幾種：茶文化底蘊、茶文化氛圍、景觀吸引力等。茶文化的文化與景觀因子占所有公因子的20%以上，這表明地域的文化屬性對游客的旅游體驗具有重要影響。文化與景觀資源主要包括茶文化人物軼事、茶文化古跡與書籍、茶文化藝術品、茶文化游樂活動、茶文化景區(qū)文化建筑建設等。所以說對茶文化底蘊與文化氛圍的深度挖掘，能夠顯著提升游客的旅游觀光體驗，產(chǎn)生良好的連帶激勵效果。

3.3.3娛樂活動獨受青睞

最后對游客的旅游體驗具有重要影響的因素為，娛樂活動因素。娛樂活動因素也包括多種不同的公因子，主要有：采茶炒茶煮茶的觀賞體驗活動、景區(qū)娛樂設施、茶藝與茶文化歌舞表演欣賞等。這些公因子在所有公因子中也占有將近10%的比例，我們調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：采茶炒茶煮茶的觀賞體驗活動、茶藝與茶文化歌舞表演欣賞活動，受到大多數(shù)游客的歡迎，在娛樂活動因子中占據(jù)的比例較高。所以說公眾在茶文化旅游過程中，不僅要求輕松娛樂的旅游效果，還要從茶文化游覽中學到茶文化的知識，欣賞到原汁原味的民族藝術。在茶文化景區(qū)的建設中，藝術表演、茶葉制作教授活動，也應成為茶文化旅游景區(qū)關注的重要項目。

4　游客對茶文化旅游體驗質(zhì)量評價的重要性一績效分析

我們使用“統(tǒng)計產(chǎn)品與服務解決方案”軟件，對茶文化游客旅游體驗影響因子進行分析，得出以下結論：幾乎全部影響因子與實際感知績效水平都存在顯著性差異，所以說對茶文化旅游體驗進行重要性一績效分析是正確的。通過對各個象限的影響因素進行分析，得出以下結論：（1）第一象限的影響因子有：景區(qū)衛(wèi)生、景區(qū)道路及道路設施建設情況、茶文化底蘊與文化氛圍等。以上影響因子為游客最為關注的景區(qū)服務，這些因子的平均值也高于績效平均值，所以這些服務是茶文化景區(qū)需要不斷努力完善的地方。第一象限的影響因子涵蓋接待條件、文化與景觀、娛樂活動等多方面內(nèi)容，但總體而言接待條件、文化與景觀方面的因子在第一象限占據(jù)重要比重，所以茶文化景區(qū)硬件設施、文化屬性需要逐漸加強。（2）第二象限的影響因子有：住宿硬件與衛(wèi)生環(huán)境、餐飲環(huán)境與菜品衛(wèi)生程度、景觀吸引力等。以上因子也是游客最為關注的影響因子，但其平均值卻低于績效平均值。這說明這些服務是對游客旅游體驗影響較大的服務，但卻被茶文化景區(qū)的管理者所忽略。第二象限的影響因子涵蓋接待條件、文化與景觀兩部分因子，而前兩部分的大多數(shù)因子都屬于基礎設施因子，所以茶文化景區(qū)在今后的建設中要注重基礎服務設施、服務項目的建設與提高。（3）第三象限的影響因子有：購物餐飲等價格水平、商品特色與種類、茶藝與茶文化歌舞表演欣賞餐飲特色、采茶炒茶煮茶的觀賞體驗活動等。這些因子對游客的旅游體驗影響較小，但卻是禪文化景區(qū)長期關注的服務項目。所以對于第三象限影響因子可以采取暫且擱置的方式，首先將前兩個象限的影響因子進行大力治理與提高，再來關注第三象限的影響因子。第三象限的影響因子主要涵蓋接待條件、娛樂活動兩個大方面。所以我們對于接待條件、娛樂活動中的部分服務要適當忽略，特別是娛樂活動某些對游客旅游體驗影響不大的項目，應該進行堅決舍棄。茶文化景區(qū)的主要關注點還應該在基礎設施、管理與服務水平的建設方面。（4）第四象限的影響因子有：購物種類與方便程度、自然環(huán)境等指標。這些指標在游客旅游體驗重要性方面占據(jù)比重較小，但其績效平均值卻大于平均水平。這表明茶文化景區(qū)在這兩方面的投入較大，也產(chǎn)生較好的效果。但這種建設并不能使游客的旅游體驗得到巨大提升，所以說要逐漸減小在購物種類與方便程度、自然環(huán)境等方面的投入，將主要精力集中在基礎設施、基本資源的建設方面。

5　結語

分析表明，在游客的旅游體驗中，茶文化景區(qū)基礎設施建設、基本服務水平仍舊為游客感知力最強的因素，也是游客旅游體驗的最重要因素。其中接待條件、文化與景觀兩大部分包含較多的基礎景區(qū)服務因子，景區(qū)衛(wèi)生、景區(qū)道路及道路設施建設、住宿硬件與衛(wèi)生環(huán)境、餐飲環(huán)境與菜品衛(wèi)生程度等，對游客觀光游覽的影響較大。在茶文化景區(qū)旅游體驗過程中，首先要提升基礎設施對游客帶來的便利程度，在保證游覽基本游覽、住宿、飲食等的體驗后，再進行其它的文化建設。

重慶市教委科技研究項目《基于區(qū)域合作理論的大三峽旅游圈空間圈層結構研究》 （KJ1503102）

鮑潤華（1980-），女，重慶市豐都縣人，碩士，講師。研究方向：市場營銷、旅游管理、學生工作管理。

魏穎（1986-），女，河南省信陽人，碩士，講師。研究方向：旅游市場開發(fā)。

［1］楊杰，陸盈.談茶文化旅游資源的開發(fā)與利用［J］.福建茶葉，2015 （6）：110-112

［2］歐聰麗，吳冰彬，王俊帆等.體驗經(jīng)濟視角下武夷山茶文化旅游發(fā)展研究［J］.臺灣農(nóng)業(yè)探索，2015（6）：77-81.