翟翠娟，黃　東（保定職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北保定 071000）

財務(wù)管理在茶葉企業(yè)營銷管理中的應(yīng)用研究

翟翠娟，黃東
（保定職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北保定 071000）

隨著O2O營銷模式的建立，茶企必然需要在營銷領(lǐng)域投入更多的組織資源，而這些組織資源都可以量化為資金，進(jìn)而就構(gòu)成了財務(wù)內(nèi)控的重要對象。所有這些都意味著，茶企需要發(fā)揮財務(wù)管理中的預(yù)算管理職能，以企業(yè)營銷的內(nèi)在需要為主線，助力營銷活動的有序開展。財務(wù)管理的應(yīng)用模式可圍繞著：正視目前營銷形態(tài)的多樣性、多視角管控輔助人員的費用、重視將資金投入茶文化范疇、循序漸進(jìn)完善體驗店的設(shè)立等四個方面來構(gòu)建。

財務(wù)管理；茶企；營銷管理；O2O模式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，茶企在營銷管理中也面臨著新形勢和新情況。其中最為顯著的便是，許多茶企借助電商平臺開展了B2C營銷模式，以及配合傳統(tǒng)線下銷售形態(tài)而實施了O2O營銷策略。這樣一來，線下中間渠道能夠為消費者提供直觀的產(chǎn)品體驗，線上則可以借助電商平臺來發(fā)布產(chǎn)品信息。從而，這就破解了線下營銷中信息擴(kuò)散中的空間壁壘問題。隨著O2O營銷模式的建立，茶企必然需要在營銷領(lǐng)域投入更多的組織資源，而這些組織資源都可以量化為資金，進(jìn)而就構(gòu)成了財務(wù)內(nèi)控的重要對象?，F(xiàn)實表明，電商物流成為了茶企營銷管理中的重要環(huán)節(jié)，從而會要求茶企投入一定的資金。所有這些都意味著，茶企需要發(fā)揮財務(wù)管理中的預(yù)算管理職能，以企業(yè)營銷的內(nèi)在需要為主線，助力營銷活動的有序開展。

1　茶企營銷的新動態(tài)分析

通過調(diào)研，可以從以下三個方面來分析茶企營銷的新動態(tài)：

1.1B2C模式下的營銷新動態(tài)

B2C的中文稱謂是：廠商到消費者，也就是習(xí)慣上所說的廠商直銷。但與傳統(tǒng)意義上的直銷不同，這里茶企主要借助電子商務(wù)的信息發(fā)布功能，在虛擬市場中與消費者之間建立聯(lián)系，并在第三方支付系統(tǒng)的幫助下來完成交易。盡管在虛擬市場中茶企獲得了信息發(fā)布優(yōu)勢，但此時的競爭壓力也與日俱增，這主要在于網(wǎng)絡(luò)營銷形式的差異性更加顯著，而消費者對于各位茶企的網(wǎng)絡(luò)營銷活動并不會“駐足”太久，一般為3秒。

1.2線下體驗店設(shè)立的新動態(tài)

線下體驗店與傳統(tǒng)的中間渠道商不同，前者由茶企自己控制，并主要在于向消費者提供可感知的產(chǎn)品體驗，進(jìn)而激發(fā)消費者的需求欲望。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，茶企盡管能夠在線上較低產(chǎn)品在市場銷售中的交易成本，但如何突出產(chǎn)品特色，僅僅依靠圖片、軟文等信息都不足以吸引消費者。因為，茶葉產(chǎn)品作為國人的必需品，在長期的消費者中已經(jīng)逐步形成了消費者自己的品牌認(rèn)同體系。這就意味著，線下體驗店將彌補線上的這種缺失。

1.3電商物流支撐促銷新動態(tài)

作為一項完整的營銷活動，其不僅要求能夠推動企業(yè)的產(chǎn)品出貨量，還需要將產(chǎn)品安全的送達(dá)到客戶手中，這里的客戶可以為中間商，也可以為終端消費者。結(jié)合本文的客戶界定，電商物流將支撐茶企的線上營銷活動，并同時成為茶企營銷要件中的重要組成部分。實踐表明，受到茶企自身經(jīng)營能力的限制，他們往往尋求第三方物流組織的幫助，從而這也決定了茶企與電商物流企業(yè)之間的合作關(guān)系形態(tài)。

2　面對新動態(tài)的財務(wù)管理問題探討

從預(yù)算管理活動中，可以提出以下三個方面的問題：

2.1傳統(tǒng)渠道營銷的資金配置問題

茶企在傳統(tǒng)營銷渠道中將發(fā)生這樣幾項費用：第一，運輸和倉儲費用；第二，輔助中間商促銷的人工費用；第三，打折促銷時的產(chǎn)品補貼。從費用發(fā)生的剛性程度來看，企業(yè)輔助中間商促銷的人工費用則是企業(yè)的一筆不小的開支。之所以提出這樣的觀點在于，首先輔助人員的工作績效難以量化，而且不排除與中間商進(jìn)行合謀的可能。對于第一和第三方面的資金配置問題，則主要與出貨量相關(guān)，所以在資金配置中具有一定的彈性。

2.2電商平臺搭建的資金投入問題

在迎合互聯(lián)網(wǎng)營銷新鮮事物上，諸多茶企都需要從無到有地建立自己的電商平臺。從資金投入上來看，電商平臺在搭建過程中需要在人才培養(yǎng)、網(wǎng)頁制作、產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫建設(shè)等多個方面消耗企業(yè)資金。因此，這些都構(gòu)成了預(yù)算管理需要直面的問題。同時，在移動電商逐漸普及的今天，茶企還面臨著專屬APP研制和客戶服務(wù)，而這些都將消耗大量的人力資本。從中不難看出，茶企需要在預(yù)算管理的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格管控電商平臺的搭建規(guī)模。

2.3供應(yīng)鏈管理中的資金控制問題

這里所要面對的問題包括：線下體驗店設(shè)立過程中的資金投入問題，以及與電商物流合作中的費用支付問題。從目前所反饋的情形中可以知曉，由于與電商物流之間的合作是建立在契約基礎(chǔ)之上，所以茶企的費用支出是相對固定的。而對于體驗店的設(shè)立和運營則屬于新鮮事物，所以在資金投入上缺乏有效的參照。

3　多元視角下的應(yīng)對思路

由以上的論述中可以知曉，茶企在順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代要求的同時，仍不能放棄傳統(tǒng)中間渠道的營銷模式。因此，這里結(jié)合以上三個方面做出以下應(yīng)對思路：

3.1向渠道商配置資金的應(yīng)對思路

從上文的論述中可以知曉，所謂配置資金主要指向如何設(shè)計茶企輔助人員的人工費用。在這里茶企面臨著兩難選擇，即為了控制人工成本茶企可以取消委派輔助人員的政策，但面對業(yè)內(nèi)激烈競爭的格局，委派輔助人員不僅能提升產(chǎn)品的市場識別度，還能監(jiān)督中間商的代理努力程度。為此，在確保這一政策不被取消的同時，可用承包的方式來管控資金投入量，還可以用招投標(biāo)的方式來降低這里的人工成本。

3.2投入電商平臺資金的應(yīng)對思路

電商平臺在搭建過程中，其資金主要用于網(wǎng)絡(luò)營銷人員培訓(xùn)和網(wǎng)頁相關(guān)產(chǎn)品信息的制作。由于針對網(wǎng)絡(luò)營銷人員的培訓(xùn)屬于企業(yè)常規(guī)工作，所以對投入資金管控的著力點應(yīng)放在網(wǎng)頁信息的制作上。筆者發(fā)現(xiàn)，目前同業(yè)之間在產(chǎn)品信息的線上發(fā)布中存在著顯著的雷同性，而這種雷同性又極大地浪費了企業(yè)的營銷資源。為此，茶企有限的資金資源應(yīng)投入在突出網(wǎng)絡(luò)營銷信息差異性環(huán)節(jié)上。只有這樣，才能確保網(wǎng)絡(luò)營銷品質(zhì)的提升。

3.3管控供應(yīng)鏈營銷費用應(yīng)對思路

這里的重點應(yīng)放在管控線下體驗店的設(shè)立上，而核心點便在于體驗店的數(shù)量、分布、職能界定等三個要素。筆者認(rèn)為，茶企需要根據(jù)自己的財力和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來選擇分布范圍，在此基礎(chǔ)上來科學(xué)確定體驗店的數(shù)量。為了減低體驗店的營銷費用，應(yīng)嚴(yán)格將體驗店界定在“體驗”二字上，并鼓勵消費用采取線上購買的形式。

4　對策

根據(jù)以上所述，可從以下四個方面進(jìn)行對策構(gòu)建：

4.1正視目前營銷形態(tài)的多樣性

從本文的論述邏輯中可以知曉，筆者緊扣“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的營銷趨勢，提出了財務(wù)管理在營銷資金預(yù)算中還應(yīng)正視網(wǎng)絡(luò)營銷模式，以及與之相匹配的線下體驗店模式。因此，茶企管理層和財務(wù)部門負(fù)責(zé)人等，都需要正視目前營銷形態(tài)的是多樣性特征，并在認(rèn)識到線上營銷重要性的同時，還應(yīng)創(chuàng)新管控傳統(tǒng)渠道營銷的成本控制措施。但無論怎樣，在茶企普遍面臨市場需求疲軟的當(dāng)下，應(yīng)在財務(wù)資金的管控中建立起彈性機(jī)制來。

4.2多視角管控輔助人員的費用

在思路部分已經(jīng)提出了兩點措施：第一，額定每天的營銷輔助補貼金額；第二，通過招投標(biāo)的方式來選擇輔助人員，并根據(jù)協(xié)議配備營銷資金。從操作難度來看，第二種的操作難度較大，且在茶企現(xiàn)有的組織生態(tài)環(huán)境下，也不可避免出現(xiàn)違規(guī)的現(xiàn)象。因此，在以簡單易行為原則的管控機(jī)制下，可以著力挖掘第一種措施的優(yōu)勢。具體而言，目前各個茶企需要根據(jù)自己的實際情況，以及該中間商對自己的利潤創(chuàng)造能力等多個方面，額定好輔助人員的補貼/每日。

4.3重視將資金投入茶文化范疇

在將資金投入到網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域時，需要著力于提升企業(yè)營銷軟實力，并在突出茶文化上來建立起產(chǎn)品差異度。各地茶企需要在網(wǎng)絡(luò)和實地收集當(dāng)?shù)氐牟栉幕畔ⅲ⑹崂沓雠c典故、名人有關(guān)的茶文化故事，并以配圖的方式來向消費者形象地展示出來。另外，將營銷組合策略引入到其中，還可以根據(jù)地域特色和文化內(nèi)涵，設(shè)計出具有區(qū)域特定的茶具來。通過圖片的形式展示出來，便能夠激發(fā)起消費者的購買欲望。為此，財務(wù)管理中的資金投入就應(yīng)圍繞著以上事項來展開。

4.4循序漸進(jìn)完善體驗店的設(shè)立

在體驗店的設(shè)立中需要循序漸進(jìn)，這不僅是對資金管控的需要，也是對體驗店效果評價的內(nèi)在要求。為此，茶企可以在中心城區(qū)選址來設(shè)立體驗店，體驗店的地址和產(chǎn)品信息需要在線上對外發(fā)布，然后通過微信和支付寶等第三方支付系統(tǒng)的支撐下，完成線上購買形式。

5　問題的拓展

從電子商務(wù)所公開的指標(biāo)來看，每日的交易量是一項重要指標(biāo)，但由于電商公司所銷售產(chǎn)品在品牌、品項等諸多方面存在差異，甚至電商公司的產(chǎn)品產(chǎn)銷背景也存在優(yōu)劣，所以單靠每日交易量來評價自己的網(wǎng)絡(luò)營銷效果，則并不具有必然性。茶企并不擁有自營物流系統(tǒng)，而是通過外包尋求第三方物流系統(tǒng)的支持。這種外包形式為該公司所帶來的正面效應(yīng)不言而喻，但所帶來的負(fù)面效應(yīng)也不可忽視。從現(xiàn)實所反饋的信息中可以知曉，負(fù)面效應(yīng)主要體現(xiàn)在對第三方物流系統(tǒng)的管控環(huán)節(jié)，即電商公司難以保證產(chǎn)品在流通加工環(huán)節(jié)、倉儲環(huán)節(jié)不受理化因素的干擾，進(jìn)而降低產(chǎn)品的使用價值，甚至出現(xiàn)質(zhì)量問題。因此，茶企在與電商物流企業(yè)進(jìn)行合作時，需要采取淘汰機(jī)制來防止茶企財務(wù)管理中的變相超預(yù)算問題。

6　小結(jié)

本文認(rèn)為，財務(wù)管理的應(yīng)用模式可圍繞著：正視目前營銷形態(tài)的多樣性、多視角管控輔助人員的費用、重視將資金投入茶文化范疇、循序漸進(jìn)完善體驗店的設(shè)立等四個方面來構(gòu)建。另外現(xiàn)實表明，電商物流也成為了茶企營銷管理中的重要環(huán)節(jié)，從而也會要求茶企投入一定的資金。所有這些都意味著，茶企需要發(fā)揮財務(wù)管理中的預(yù)算管理職能，以企業(yè)營銷的內(nèi)在需要為主線，助力營銷活動的有序開展。

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翟翠娟（1974-），女，河北保定人，碩士，副教授，研究方向：會計理論與實務(wù)。