劉洋（吉林廣播電視大學，吉林長春 130022）

商標翻譯過程中的文化因素及翻譯策略探討
——以茶葉廣告為例

劉洋
（吉林廣播電視大學，吉林長春 130022）

商標翻譯受多種因素影響，其中文化特殊性是影響翻譯效果的重要因素之一，尤其是對于一些文化特質較強的商品，在翻譯過程中更應當注意處理好文化上異同關系。本文以茶葉廣告和商標為例對商標翻譯過程中的文化因素以及翻譯策略做了深入探討。

商標翻譯；文化因素；翻譯策略

1　商標和文化概述

1.1商標與文化的關系

隨著近幾年我國茶葉產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，很多知名茶葉品牌開始走向國際市場，一些企業(yè)直接在國外注冊商標銷售。也有一些國內一線企業(yè)在保持本土化的過程中進軍國際市場。茶行業(yè)產(chǎn)業(yè)的國際化道路首先遇到的一個問題就是茶文化的普及。茶葉品牌商標的翻譯是否得當成為影響這些企業(yè)的國際化道路的一項重要課題。商標與文化存在非常緊密的聯(lián)系，商標里如果體現(xiàn)出目標市場的文化特征對于打開當?shù)厥袌銎鹬浅Ｖ匾挠绊?。因此商標的翻譯又涉及文化的溝通和交流［1］。同時這些內容對茶文化的生產(chǎn)和銷售也是一種非常有利的促進。商標的翻譯和語言的翻譯是兩種概念，商標承載的信息量更為龐大和豐富，而且這些內容在這樣的生產(chǎn)過程中已經(jīng)成為企業(yè)走出國門的一道坎。不同的國家和民族都有自己獨特的文化氣質，這種文化是當?shù)厝嗣裨陂L期的生產(chǎn)生活過程中積累下來的、約定俗成的規(guī)矩，而且文化上的沖突也是影響人們產(chǎn)生好惡感的一個重要因子，很多企業(yè)在處理文化差異的過程中積累了豐富的經(jīng)驗，例如可口可樂、肯德基等國際巨頭正是因為實現(xiàn)了文化的融合和親近感才給企業(yè)的擴張創(chuàng)造了非常有利的條件。因此茶文化與世界各地特色文化的融合也必定成為影響我國茶產(chǎn)業(yè)國際化道路的一項重要因素。商標作為現(xiàn)代經(jīng)濟的產(chǎn)物，它代表的不僅是一個企業(yè)的形象，同時也是企業(yè)文化和產(chǎn)品文化的高度融合，商標一旦深入人心將會給企業(yè)帶來強大的競爭力。目前我國茶產(chǎn)業(yè)的著名商標有上千個，每一個都是我國茶產(chǎn)業(yè)的主力軍。這些商標在設計、宣傳過程中也產(chǎn)生了很好的市場效應，但是這種局面目前還僅限于國內市場，而對于國外市場的開發(fā)和銷售，這些商標則還未能接受市場的檢驗。但是，一些正在嘗試中的企業(yè)也積累一些經(jīng)驗，他們在國外的商標有的直接沿用國內方案，例如一些古色古香的企業(yè)標識和商標。但是這些蘊含著濃厚中國傳統(tǒng)文化特色的商標在國外消費群體中并未引起良好的反應。有的消費者甚至看不懂那些茶品的意境，甚至不能正確辨認茶葉產(chǎn)品。在一項市場調查中，我國某著名茶品牌被35%的國外消費者誤認為是餅干，正確辨認出這是一款茶葉產(chǎn)品的消費者不足20%。如果消費者不能通過商標辨認產(chǎn)品，那這樣的產(chǎn)品又怎么能順利的打開市場呢？而這些商標能夠順利引起消費者的關注首先要解決的問題就是茶文化與當?shù)匚幕娜诤?，在尊重甚至迎合當?shù)匚幕耐瑫r還能將中國茶文化植入到地域文化當中。

1.2關于商標的文化和審美

商標（Trade mark）俗稱“品牌”（Brand），是商品的生產(chǎn)者和銷售者為商品命名的一種推廣標識。品牌一般由名稱（Name）、名詞（Term）、符號（Sign）、象征（Symbol）、設計（Design），也可以將這些元素融合在一起，做獨一無二、獨樹一幟的設計融合。商標首先是用來區(qū)別自己產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的，他要將一種獨有的概念和形象占領消費者的習慣思維，同時這些內容也應當在這樣的基礎上成為影響和尊重這些消費習慣的一種企業(yè)戰(zhàn)略［2］。另外，商標的一個重要功能就是將企業(yè)文化和產(chǎn)品等信息集合于一身，為他們在生產(chǎn)過程中和銷售過程中拉近與消費者的距離奠定基礎。商標在商業(yè)交流中還具有一項重要功能就是文化溝通，商標也是文化表現(xiàn)的一種符號，它為文化的傳播創(chuàng)造了有利條件。文化傳播可分為有效傳播和無效傳播，傳播對象對按照自己的生產(chǎn)和結合方式才能更加有效的承擔起文化傳播的重要責任。一種商標如果不能被消費者感知，則視為無效的傳播，這種傳播不僅無益于文化傳播，同時對他們在商標文化傳播過程中給予的重要支持也成為影響商標效果的一種重要方式。這給他們在整個生產(chǎn)過程中帶來的影響創(chuàng)造了重要基礎和條件。

當前，世界茶產(chǎn)業(yè)的制造和銷售受商標的影響越來越大，商標的文化特征與審美特征的結合也已經(jīng)成為影響和促進文化交流的一種重要標識和條件。因此這對文化的生產(chǎn)和銷售來說也都成為必須考慮的因素之一。在國際大型跨國企業(yè)當中，有的企業(yè)與其持有的商標幾乎成為同一概念，而且這一概念對茶葉產(chǎn)業(yè)也是一種非常好的借鑒，它可以為整個企業(yè)的生產(chǎn)與銷售帶來極為重要和有利的影響。商標在深入消費者印象中一個非常重要的影響因素就是審美特征，符合審美特征或者說審美特征體現(xiàn)比較明顯的商標更能打動消費者，更容易在市場中傳播，這對企業(yè)的發(fā)展帶來的影響也就更為明顯和有力。同時，商標的美學特征又可以細分為很多層面，例如色彩、線條、性狀、語言等等。但是不同民族文化背景下的人們對色彩、線條、性狀這些元素的理解和喜好存在很大差別，因此一個商標在國內可能被廣為接受，但是到了國外［3］，或者其它民族和地區(qū)不一定能被接受和理解，甚至會出現(xiàn)排斥現(xiàn)象，因此這就需要企業(yè)在宣傳戰(zhàn)略中首先解決商標的翻譯。

2　關商標翻譯策略

商標詞的翻譯一般可概括為音譯、意譯和二者的結合。語言的翻譯是商標翻譯中的一項重要環(huán)節(jié)，但是這并不是唯一環(huán)節(jié)，商標翻譯還包括標志的轉化，聲音的轉換等等這些都成為商標翻譯成功與否的決定性因素。

2.1音譯法

音譯法是一種比較常見的商標詞翻譯策略。這一策略有兩個要點需要注意，首先是不能違背目標語語言規(guī)范；其次是不能產(chǎn)生歧義，這里的歧義主要指錯誤聯(lián)想或誤解，按照商標原來的發(fā)音特點在目標語言中找到意思相近的詞語。但是這些詞語盡量應當能夠引起目標市場文化群體的好感，至少不能觸動當?shù)匚幕芍M，否則這種商標的音譯不僅不能打開市場，甚至會給企業(yè)帶來很大的損失。音譯法商標詞翻譯一般多見于國外產(chǎn)品到國內的準換過程，例如肯德基、可口可樂、麥當勞等等，我國茶葉茶品在國外的銷售也可以采用這種翻譯策略。但是對于茶葉這種受文化傳統(tǒng)影響較為強烈的產(chǎn)品來說，這種文化銷售對他們的影響并不是特別明顯，這些影響對于他們來說也是非常有效和有利的。音譯對于文化產(chǎn)品的影響不是特別有利，因此在茶產(chǎn)業(yè)的商標翻譯過程中我們最好還是考慮意譯法。

2.2意譯法

意譯法也是商標翻譯過程中經(jīng)常使用的一種翻譯方法。這些對商品的商標翻譯也能具備非常明顯的使用效果，而且這對他們的發(fā)展也會產(chǎn)生非常有利的影響，這對整個產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟的發(fā)展也是非常重要的宣傳和促進。意譯法主要是將商標中包含的語言意義轉換為另外一種語言意思。這種翻譯策略比較適用于一些文化意蘊比較濃厚，形象鮮明、寓意優(yōu)雅的商標。商標的含義應當盡量轉化為消費群體能夠接受的意向例如綠箭口香糖，這種商標就可以直接翻譯為英語中的綠箭，再如中國茶葉中的鐵觀音也可以直接翻譯為英語意思中的鐵觀音，這樣能夠更加有效的承載文化因子和意思。同時也對整個文化氣氛和氛圍的產(chǎn)品意蘊傳達給我們的消費者和消費群體，這對整個文化的發(fā)展創(chuàng)造重要的文化條件。這樣才能在整個發(fā)展過程中借助文化的影響力為企業(yè)和茶產(chǎn)業(yè)的國際化路線創(chuàng)造更加有力的條件。同時也為企業(yè)的國際化傳播和商標的翻譯質量提供有力且可靠的幫助。意譯法是商標翻譯中最能準確表達產(chǎn)品意蘊和企業(yè)文化的一種翻譯策略。

2.3音意結合法

商標翻譯還包括音譯和意譯的結合，相比于正統(tǒng)的翻譯來說這種翻譯策略更加靈活，力求創(chuàng)新，迎合市場和大眾審美特征。隨著消費文化體系的成熟，消費者在選擇商品時候更加注重商品整體品位，以及商品本身附帶的文化符號，因此僅僅音譯和意譯法在某些時候功能上略顯不足。而且商標本身附帶的文化氛圍和信息量也在不斷增大。因此音譯和意譯法的集合對商標擴大承載量起到了更為積極的作用［4］。這種音譯和意譯法的結合成為影響商標本身擴散的一個重要影響因素。因此在對于這種翻譯方法來講也是新的時代背景下，商標翻譯應當給予高度重視的一種翻譯策略。

相對于茶產(chǎn)業(yè)來說，三種翻譯策略也是各有所長，茶葉生產(chǎn)和銷售企業(yè)都有各自不同的企業(yè)文化和產(chǎn)品特殊性，在選擇商標翻譯的過程中應當結合自己的優(yōu)勢和翻譯策略的突出點，以彰顯產(chǎn)品特色為核心，以貼近目標消費群體習慣和消費文化為渠道，確保翻譯之后的商標能最大程度的符合市場和文化兩種環(huán)境的要求。我國茶葉產(chǎn)業(yè)走國際化道路還需要進一步研究這些產(chǎn)業(yè)如何利用商標這個消費者第一眼的感知將我們的產(chǎn)品推銷出去。在這個過程中既要做到保留中國茶文化的特殊性也要做到現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)的消費文化普遍性。處理好二者之間的關系是商標翻譯的總指導原則。同時文化的翻譯也是商標翻譯中的一個重大難點。文化本身具有很強的抗譯性、排他性，因此商標翻譯應當處理好文化上的異同關系，文化的交流和融合是商業(yè)交流的基礎，打通文化隧道我國茶產(chǎn)業(yè)才能真正在新的時代背景下綻放新姿，也只有這樣才能更加有利于我國整個茶葉產(chǎn)業(yè)和文化的交流與疏通。

［1］張傳彪.試論外宣文本的翻譯變通［J］.天津外國語大學學報.2011 （1）：39-43.

［2］劉稱生.跨文化交際視域中的時事外宣翻譯策略［J］.湖北廣播電視大學學報.2011（1）：73-74.

［3］李加軍.外宣翻譯中的譯員文化認知——以跨文化傳播中的受眾解讀效果為視角［J］.江蘇大學學報（社會科學版）.2009（6）：68-70.

［4］王永泰.社會視角及語言視角下的公示語翻譯［J］.中國科技翻譯. 2009（4）：42-44，7.

［5］楊永和.我國公示語的社會語用分析［J］.外語學刊.2009（6）：113-116.

劉洋（1981-），女，吉林德惠人，碩士，講師，研究方向：英語語言文學。