李政敏

（廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州510510）

網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞對茶葉品牌的影響

李政敏

（廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州510510）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)新聞也成為了人們信息接收的重要途徑。人們在接收這些網(wǎng)絡(luò)新聞的過程中，其情感態(tài)度與價值取向在潛移默化中或多或少都會受到一些網(wǎng)絡(luò)信息的影響。在網(wǎng)絡(luò)新聞中，負(fù)面新聞?wù)剂艘欢ǖ谋戎?，不但會對個人產(chǎn)生影響，同時也會對企業(yè)的品牌與形象產(chǎn)生影響，不利于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。本文在對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞加以概述的基礎(chǔ)上，分析了互聯(lián)網(wǎng)負(fù)面新聞對茶葉品牌的影響，并提出了幾點茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的應(yīng)對措施。

網(wǎng)絡(luò)新聞；負(fù)面新聞；茶葉品牌；企業(yè)形象

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)在社會中的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)信息與網(wǎng)絡(luò)新聞對企業(yè)發(fā)展的影響也越來越大，負(fù)面、不利的網(wǎng)絡(luò)輿論對企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展起到了阻礙的作用，不但會損害企業(yè)的良好形象，還會導(dǎo)致利潤的損失。對于茶葉生產(chǎn)銷售企業(yè)來說，其品牌的建設(shè)是日積月累的過程，需要長時間的努力才能建立起知名度較高的品牌。一旦受到網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞的影響，企業(yè)多年來的努力就會付諸東流，導(dǎo)致企業(yè)品牌價值受損，導(dǎo)致企業(yè)在市場競爭中失去優(yōu)勢。

1 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞的概述

1.1 內(nèi)涵

從“網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞”這一概念可以看出，其基本特征有三個方面：網(wǎng)絡(luò)性、負(fù)面性以及新聞性。其中網(wǎng)絡(luò)性是在傳播范圍與傳播媒介方面對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞加以界定，即在互聯(lián)網(wǎng)上傳播；負(fù)面性則是從性質(zhì)方面對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞加以界定，一方面是指內(nèi)容的負(fù)面性，主要是指這一新聞類型所聚焦的問題大多都是社會中的黑暗面，例如事故、違法行為、丑聞等。另一方面則是指影響的負(fù)面性，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞可能會對社會大眾產(chǎn)生消極的影響；新聞性則是從體裁與形式方面對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞加以界定，它屬于新聞報道的一種形式，在文體、語言方面都具有新聞的特征。[1]

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞即是在網(wǎng)絡(luò)上流傳的、關(guān)于違反社會秩序與法律準(zhǔn)則事件的負(fù)面新聞報道，例如事故、違法犯罪、丑聞、災(zāi)害等，其目的是為了將社會中的黑暗現(xiàn)象呈現(xiàn)在大眾的面前，從而引起社會的警醒。

1.2 傳播特點

1.2.1 廣泛性與即時性。在互聯(lián)網(wǎng)上，信息的流通速度極快，在世界上任何地點，只要通過互聯(lián)網(wǎng)，就能在幾分鐘的時間內(nèi)將一些重大社會負(fù)面事件上傳到網(wǎng)絡(luò)上。例如飛機失事、恐怖襲擊事件等，且能夠以極快的速度被各地的民眾所接收。

1.2.2 多媒體性。借助互聯(lián)網(wǎng)上多媒體傳播的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞能夠以文字、音頻、圖片、視頻等方式直觀呈現(xiàn)在民眾的眼前，從而提升新聞的渲染性。許多網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞的曝光都是借助了多媒體的形式，例如“三聚氰胺”事件，最開始就是在網(wǎng)絡(luò)上所流傳的“大頭娃娃”照片，引起了社會的廣泛關(guān)注，并最終牽扯出了“毒奶粉”事件。

1.2.3 跟風(fēng)性。網(wǎng)絡(luò)新聞有著引導(dǎo)社會輿論的作用，而對社會負(fù)面新聞的報道，能夠引發(fā)一連串的后續(xù)效應(yīng)。例如“三聚氰胺”事件之后，我國媒體又陸續(xù)報道了一系列的奶粉、食品安全問題，在社會上掀起了熱烈的輿論，并對食品生產(chǎn)廠家起到了警示的作用。

1.2.4 失實性。由于網(wǎng)絡(luò)新聞具有傳播速度快、受眾廣等特點，再加上在網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管缺乏有效的機制與策略，使得事件可能在傳播的過程中被夸大，與真實事件存在著較大的差異，因此具有失實性。尤其是當(dāng)前在微博上，許多營銷號為了博取關(guān)注而從主觀出發(fā)，故意夸大事實，發(fā)布虛假信息，對大眾起到了誤導(dǎo)的作用。[2]

2 網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞對茶葉品牌的影響

2.1 茶葉品牌網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞產(chǎn)生的原因

2.1.1 企業(yè)內(nèi)部原因。茶葉品牌危機的主要成因就在于企業(yè)內(nèi)部的問題，包括誠信問題、自律方面、市場營銷的問題。如果產(chǎn)品質(zhì)量方面存在著缺陷，就會致使消費者的合法權(quán)益受損，從而影響企業(yè)的信譽，網(wǎng)絡(luò)上面的差評也會相應(yīng)增加。企業(yè)管理者與員工的行為同樣也可能導(dǎo)致負(fù)面新聞的產(chǎn)生，例如領(lǐng)導(dǎo)丑聞、員工斗毆等，都會影響茶葉企業(yè)的品牌價值。企業(yè)的市場營銷是實現(xiàn)產(chǎn)品宣傳的重要手段，但是這種手段一旦使用過度或者出現(xiàn)偏差，就會導(dǎo)致企業(yè)名聲受損，從而形成品牌危機。[3]

2.1.2 消費者原因。一方面，隨著消費者維權(quán)意識與消費意識的增強，一旦遇到產(chǎn)品質(zhì)量方面的問題，消費者都會選擇拿起法律武器來維護(hù)自身的合法權(quán)益，一旦維權(quán)事件上升到輿論高度，就可能引發(fā)一系列的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞。另一方面，消費者具有跟風(fēng)性的特點，很容易受到外界輿論因素的影響，如果同行的某一茶葉品牌出現(xiàn)了質(zhì)量問題，那么消費者對類似產(chǎn)品的消費戒備心就會增強。因此茶葉品牌網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞的產(chǎn)生，也可能是因為受到同行的牽連。

2.1.3 競爭對手的原因。我國茶葉企業(yè)數(shù)量眾多，在銷售領(lǐng)域存在這激烈的競爭，部分商家可能會利用不正當(dāng)?shù)氖侄蝸砟ê趯κ郑ㄟ^買通媒體在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布虛假的負(fù)面新聞，從而影響競爭對手的良好形象。對對方茶葉品牌造成負(fù)面的影響，以此占據(jù)更多的市場份額。

2.1.4 媒體監(jiān)督的原因。隨著新媒體、自媒體的自由度的提升，網(wǎng)絡(luò)上的公眾號、微博博主以爆料或者發(fā)布新聞來吸引粉絲，并從中獲利，已經(jīng)成為了一股不可忽視的輿論力量。一旦這些公眾號或者自媒體博主將茶葉企業(yè)運營中所存在的問題發(fā)布出來，通過眾多網(wǎng)絡(luò)媒體人的轉(zhuǎn)發(fā)與擴(kuò)散，就會使得企業(yè)問題擴(kuò)大化，從而造成企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞。[4]

2.2 網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞對茶葉品牌的影響

網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞所帶來的影響，應(yīng)當(dāng)辯證來看。它對茶葉企業(yè)既有消極的影響，但是從另一個角度來看，同樣也會對茶葉企業(yè)帶來一定的積極作用，能夠為企業(yè)內(nèi)部管理制度的調(diào)整提供良好的契機。

2.2.1 消極影響

（1）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞的傳播與擴(kuò)散會帶來較大的社會輿論壓力，將企業(yè)自身的問題擴(kuò)大化，被網(wǎng)友口誅筆伐，致使企業(yè)長久積累下來的品牌形象嚴(yán)重受損，使品牌價值大幅度下降，對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動帶來負(fù)面的影響。而如果企業(yè)管理者不能正確處理這些問題，就會導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部矛盾的尖銳，一旦爆發(fā)出來就會使投資者分崩離析，最終走向破產(chǎn)。

（2）如果是因為質(zhì)量問題或者企業(yè)內(nèi)部管理問題而導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞，會致使茶葉品牌信任危機的產(chǎn)生，消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量會存在較大的質(zhì)疑，甚至可能會借助法律武器維護(hù)自身的合法利益，從法律的層面上對企業(yè)的發(fā)展造成巨大的打擊。一旦茶葉企業(yè)在訴訟中失敗，不僅會極大損害品牌形象，同時也要面臨巨額的賠償與罰款，造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

（3）會在很大程度上降低企業(yè)的品牌競爭優(yōu)勢，使其在茶葉市場的競爭中喪失原有的優(yōu)勢，丟失市場份額，影響企業(yè)的經(jīng)營活動。而競爭對手則會利用這一機會，大力發(fā)展企業(yè)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。若茶葉企業(yè)不能及時處理好網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞帶來的危機，那么其原本的市場地位就會被對手所替代，很難東山再起。[5]

2.2.2 積極影響

網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞會讓茶葉品牌內(nèi)部矛盾與外部沖突更加尖銳，同時暴露出企業(yè)在管理中弊端，能夠讓企業(yè)管理人員更加深刻認(rèn)識到企業(yè)在發(fā)展過程中的不足，并采取具有針對性的措施加以改善。因此，茶葉企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)在處理好輿論危機的同時，為企業(yè)的運營創(chuàng)造出一條新的路徑，促使企業(yè)的轉(zhuǎn)型與改革。

3 茶葉品牌應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞的策略

3.1 澄清策略

輿論危機具有突發(fā)性以及威脅性，這就要求茶葉企業(yè)必須及時有效地處理這些網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞。在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞產(chǎn)生之后，企業(yè)首先要做的就是構(gòu)建專門的處理機構(gòu)，如果確認(rèn)這些負(fù)面新聞是虛構(gòu)而成的，那么就應(yīng)當(dāng)召開新聞發(fā)布會向社會公眾予以澄清，避免失態(tài)的惡化，縮小謠言傳播的空間。[6]

3.2 屈從策略

如果是因為茶葉產(chǎn)品質(zhì)量問題或者管理問題而導(dǎo)致的社會信任危機，茶葉企業(yè)就應(yīng)當(dāng)及時通過公眾平臺或者媒體平臺向社會承認(rèn)自身的錯誤，并制定有效的應(yīng)對機制，以避免類似事情的再次發(fā)生，維護(hù)品牌價值。同時還要積極與消費者溝通，并提出合理的賠償辦法，盡可能緩解負(fù)面影響，并樹立“有擔(dān)當(dāng)”的企業(yè)形象。

3.3 轉(zhuǎn)移策略

茶葉品牌的樹立是一個艱難的過程，如果在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞的影響范圍較小時，為了保證品牌價值，可以利用一定的轉(zhuǎn)移策略，將公眾的視線轉(zhuǎn)移到其他方面。例如及時推出新產(chǎn)品來替代問題產(chǎn)品，或者由企業(yè)出面參與慈善事業(yè)，從而再一定程度上博得消費者的好感，以減輕負(fù)面新聞所帶來的消極影響。

3.4 公關(guān)策略

在新媒體與自媒體影響力與日俱增的當(dāng)下，借助媒體公眾號的力量來減輕網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞的影響是一個有效的途徑。在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞出現(xiàn)之后，為了保障企業(yè)品牌形象，茶葉企業(yè)可以與部分媒體公眾號進(jìn)行溝通，并付出一定的費用讓其發(fā)布一些對企業(yè)有利的信息，利用這些媒體公眾號的影響力減輕企業(yè)所面臨的輿論壓力，并適時轉(zhuǎn)移公眾的目光，為企業(yè)處理輿論危機奠定基礎(chǔ)。

3.5 恢復(fù)策略

在及時處理了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞之后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住這一機會，尋求新的突破與發(fā)展。首先，茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時轉(zhuǎn)變危機理念，積極更新發(fā)展理念，吸取教訓(xùn)，構(gòu)建新的危機預(yù)防機制與防范意識。其次，要進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)管理，緩和企業(yè)高層之間的矛盾，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，構(gòu)建民主決策的機制。最后，要提升應(yīng)對輿論危機的能力，要善于借鑒典型的公關(guān)案例，并時刻關(guān)注輿論的變化，同時改善經(jīng)營模式，提升產(chǎn)品質(zhì)量，以恢復(fù)原有的市場份額。[7]

4 結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞會為茶葉品牌帶來巨大的輿論壓力，致使企業(yè)形象嚴(yán)重受損，并大幅度降低品牌價值，影響消費者對企業(yè)的信任，甚至還可能導(dǎo)致破產(chǎn)危機，具有一系列的負(fù)面影響。因此，茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞的傳播特點加以分析，并制定有效的應(yīng)對策略，通過澄清、屈從、轉(zhuǎn)移、公關(guān)等手段降低負(fù)面影響，同時還要化挑戰(zhàn)為機遇，借助這一危機促進(jìn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型與突破，制定合理的恢復(fù)策略，以促進(jìn)企業(yè)的新發(fā)展，重新恢復(fù)企業(yè)的品牌形象。

[1]陶曉波,宋卓昭,張欣瑞.網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對消費者態(tài)度影響的實證研究——兼論企業(yè)的應(yīng)對策略[J].管理評論,2013,03:101-110.

[2]張虹.中國茶葉企業(yè)品牌營銷問題與對策的研究[D].北京交通大學(xué),2014.

[3]隋越.微博口碑對品牌態(tài)度的影響[D].北京郵電大學(xué),2014.

[4]李全生.論網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞的傳播特點[J].山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院學(xué)報, 2014,02:91-92.

[5]周健明,郭國慶,張新圣.網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言與品牌依戀:品牌涉入與品牌信任的作用[J].經(jīng)濟(jì)管理,2015,09:83-91.

[6]陳飛.中國茶葉品牌塑造影響因素實證分析[D].浙江工商大學(xué),2014.

[7]崔準(zhǔn).網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者網(wǎng)購意愿的影響研究[D].湖南科技大學(xué), 2015.

李政敏（1967-），男，廣西南寧人，碩士，在讀博士，廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：營銷傳播，品牌與廣告?zhèn)鞑ァ?/p>