高平，曾小蘭

（廣州康大職業(yè)技術學院，廣東廣州511363）

試論現(xiàn)代影視廣告中茶文化符號的應用

高平，曾小蘭

（廣州康大職業(yè)技術學院，廣東廣州511363）

我國的影視廣告一直受國外廣告制作理念的影響，沒有形成獨有的文化藝術廣告制作觀念，進而也導致影視廣告陷入了舉步維艱的局面。本文以現(xiàn)代影視廣告為切入點，對茶文化符號的具體應用進行了探析。在對茶文化符號進行了抽象解讀后，又論述了其在現(xiàn)代影視廣告中的應用意義，并最后就其在現(xiàn)代影視廣告中的應用思路進行了簡要解析。

影視廣告；茶文化；符號標志

1 茶文化符號的解讀

我國是茶的故鄉(xiāng)，茶文化的發(fā)源地。茶最早始于神農(nóng)時期，在千年的歷史積淀中，形成了博大精深的茶文化內(nèi)涵。茶文化符號也愈發(fā)鮮明，普洱、鐵觀音、碧螺春先后成了中國茶符號的標志，而茶學、茶故事、茶藝茶表演以及茶風茶書畫等也漸漸成了我國茶文化符號的代表。自唐朝陸羽《茶經(jīng)》問世以來，茶才有了確切的文化寓意，以海納百川之勢先后蓄積了道家、儒家與佛家的思想精髓，并形成了兼容并蓄的茶文化思想內(nèi)涵，成為了傳統(tǒng)文化符號的標志之一。

1.1 象征意義

茶文化是我們中華民族優(yōu)秀文化的重要組成部分，作為我們傳統(tǒng)文化符號的標志，其帶有濃厚的象征意義。在漫長的歷史發(fā)展時期，茶詩、茶書、茶畫、茶風、茶俗以及茶戲、茶歌舞都逐漸演化成了茶文化符號的具體表現(xiàn)形式。而且每一茶文化符號所象征的文化意義以及浸染的藝術氣息也都有所不同，但其所展現(xiàn)的卻是我們中華民族優(yōu)秀文化的風貌。古樸的茶臺與古色古香的茶室，在不同程度上展現(xiàn)了茶文化的自然樸實之質(zhì)，而清幽的茶室環(huán)境以及極簡的陳設擺件也象征著茶文化中的淡然清雅之氣，悠揚清麗的茶歌象征著我們勞動人民積極盎然之態(tài)，獨特的“矮子步”采茶舞也寄寓著我們勞動人民樂觀向上的情懷?？偠灾栉幕柕谋憩F(xiàn)形式多種多樣，每一符號都在無聲中闡釋著茶文化的深刻內(nèi)涵，也寄寓著勞苦大眾的美好愿望。

1.2 文化標志

茶文化作為一種符號標志，其所沾染的文化氣息自然是不言而喻。無論是茶畫、茶事，還是茶歌、茶詩，抑或是茶具、茶典故等都在不同程度上浸染了茶文化的味道。所以，從某種意義上來說，茶文化符號是作為一種文化標志而存在。古語云，茶是“仁”、“義”、“禮”、“智”、“信”的化身，茶文化也因此一度被作為思想標簽，其所寓含著的儒家的仁愛、道家的自然以及佛家的慈悲之意，也在形式不一的茶文化符號中被充分詮釋。同時，悠久深邃的茶文化歷史也促成了豐富多樣的茶文化符號的形成，每一歷史時期的茶文化符號也各不相同，但都是對特定時期茶文化內(nèi)涵的闡釋。而且，茶宴、茶道以及茶禮等茶文化符號都是在歷史的長廊中飽經(jīng)茶文化的熏陶產(chǎn)生的，因而任何一個茶文化符號所散發(fā)的文化氣息都異常鮮濃。

1.3 藝術底蘊

茶文化是我們中華民族燦爛文化寶庫中不可分割的一支，其不僅蘊含著豐厚的文化意義，同時也被打上了濃厚的藝術烙印。眾所周知，茶文化思想內(nèi)涵是集傳統(tǒng)優(yōu)秀文化于一體，其在發(fā)展過程中廣泛汲取了各種文化元素的精髓。民間藝術文化因子、傳統(tǒng)美學觀念以及大眾審美品味等構(gòu)成了特有的茶文化美學符號。因此，茶文化符號的藝術氣息尤為鮮明。茶藝表演是茶文化藝術符號的標識，其精湛的茶技以及氤氳的溫馨氛圍與舒適的飲茶環(huán)境都是茶文化符號藝術化的體現(xiàn)。茶文化符號在歲月的長河里積淀成雋永深沉的藝術內(nèi)蘊，猶如一朵瑰麗的奇葩在時光的隧道里傲然綻放。

2 茶文化符號在現(xiàn)代影視廣告中的應用意義

茶文化符號作為我們中華民族文化的驕傲，曾一度被奉為中國傳統(tǒng)文化元素的代表，其蘊藏的文化藝術因子是難以言表的，濃濃的中國特色將能極大地激發(fā)國人的自豪之情與外國人的好奇之心。而隨著現(xiàn)代影視廣告的飛速發(fā)展，我國的廣告設計陷入了僵硬呆板的死胡同中，一味地模仿抄襲外國影視廣告的設計手法，忽略了對本土文化元素的吸收，進而導致現(xiàn)代影視廣告的制作越來越粗糙，內(nèi)容也愈發(fā)淺薄，難以引起大眾的共鳴。因而，現(xiàn)代影視廣告設計引入茶文化符號意味著傳統(tǒng)文化因子與現(xiàn)代藝術手法相結(jié)合，既促進了傳統(tǒng)茶文化的傳播，也為現(xiàn)代藝術廣告的設計注入了新的血液，推動了現(xiàn)代影視廣告向全面發(fā)展之路邁進。

2.1 提升廣告的文化藝術內(nèi)涵

茶文化作為傳統(tǒng)文化的集大成者，其符號所潛藏的文化藝術內(nèi)涵也是不容小覷。琳瑯滿目的茶文化符號被融入到現(xiàn)代影視廣告的設計與制作之中，那么也就意味著深刻的茶文化內(nèi)涵與獨特的藝術因子也將會被融入到現(xiàn)代影視廣告的設計與制作中，茶畫中山水自然美學因子、茶詩中的韻律節(jié)奏以及茶故事中的典型人物都將成為現(xiàn)代影視廣告制作的原型，將會增添現(xiàn)代影視廣告的文化魅力與藝術感染力，從而在無形中促進廣告文化藝術內(nèi)涵的提升。另外，特殊的茶文化符號對于現(xiàn)代影視廣告的制作與設計也是大有裨益，設計師可以將特色鮮明的茶文化符號作為輔助性元素滲入到廣告的制作中，利用影視廣告的創(chuàng)作手法將茶藝表演的煮茶與烹茶以及倒茶和飲茶等環(huán)節(jié)進行慢動作播放，在茶水的流動中與茶香繚繞的云霧中感受廣告的深沉的藝術文化內(nèi)涵。

2.2 促進茶文化的傳播與弘揚

茶文化在千年的歷史傳承中建構(gòu)了其獨有的文化框架體系，并且一直未曾被歲月的黃沙所湮沒，一路披荊斬棘傲立于世界文化之林。而曾經(jīng)盛極一時的茶文化卻在物欲橫流的今天落入了尷尬境地，尤其是當今的年輕人對于茶文化缺乏基本的認知，甚至連茶文化符號的表象都不甚明了，更遑論茶文化的核心要義。而現(xiàn)代影視廣告作為一種文化傳播手段，將會加快不同文化在不同地區(qū)的傳播進程。所以，將茶文化符號引入現(xiàn)代影視廣告的設計中，那么茶詩、茶歌、茶學以及茶故事都可以通過網(wǎng)絡媒體與視頻載體以及電視平臺等渠道而被呈現(xiàn)在觀眾眼前，大眾也在點滴的茶文化符號宣傳中了解茶文化的深層內(nèi)涵，而茶文化也在不同區(qū)域不同空間內(nèi)得到了廣泛傳播?？傊?，茶文化符號作為茶文化的具體表現(xiàn)形式，其在現(xiàn)代影視廣告中的應用，將會開啟茶文化的國際化大門。

3 茶文化符號在現(xiàn)代影視廣告中的具體應用思路

3.1 深入挖掘茶文化符號中的美學元素進行藝術設計

不同的茶文化符號寓含著不同的美學因子，茶畫、茶詩、茶歌以及茶曲都是茶文化符號的不同展現(xiàn)。但是，由于茶文化符號的表現(xiàn)形式過于復雜，設計師在進行現(xiàn)代影視廣告的制作時，并不能游刃有余的對茶文化符號進行穿插性應用，而是只能生搬硬套地將茶文化符號插入到廣告的制作中，進而降低了廣告的文化藝術內(nèi)涵。因此，設計師在利用茶文化符號進行廣告設計時，應該以不同的茶文化符號為立足點，對茶文化進行深入性研究，在了解茶文化基本內(nèi)涵與其符號意義的基礎上，構(gòu)建茶文化符號標志結(jié)構(gòu)體系，使設計師能夠根據(jù)現(xiàn)代影視廣告的設計目標，有效地從中選擇茶文化符號進行藝術化構(gòu)想，從而提高廣告的針對性，并在最大程度上引發(fā)受眾內(nèi)心深處的共鳴。例如，茶倍健的牙膏廣告是以茶作為茶文化符號的物質(zhì)標志，將綠油油的茶園作為背景，對牙膏廣告進行立體化呈現(xiàn)，從而使茶文化符號的美學元素展現(xiàn)得淋漓盡致，也促進了黑人茶倍健廣告文化藝術水平的提升。

3.2 將茶文化符號的思想內(nèi)涵與廣告設計理念相契合

茶文化符號象征的是傳統(tǒng)文化，而其在與現(xiàn)代影視廣告相交融的過程中，必定要與時尚潮流元素擦出火花，而在火花消散之后要想安然地融入到現(xiàn)代影視廣告中，那么需要設計師對茶文化符號進行定位化的改變設計，結(jié)合茶文化的思想內(nèi)涵，以廣告的設計初衷為立足點，對茶文化符號進行系統(tǒng)性改編，從而使茶文化符號的思想內(nèi)涵與現(xiàn)代藝術廣告的設計理念進行相得益彰的融合。設計師應該結(jié)合茶文化符號的不同意義，對現(xiàn)代影視廣告進行明確的定位設計，一改傳統(tǒng)模糊不清的籠統(tǒng)化制作，將茶文化符號中的元素進行細致篩選，使其以合理的方式注入到廣告中。例如，杭州西湖龍井的宣傳片中，其以龍井為載體發(fā)揮影視廣告的制作優(yōu)勢，對龍井的葉進行定格設計，進而使觀眾透過屏幕都能感受到茶香四溢的芬芳。

3.3 立足于茶文化符號的文化意義對廣告進行定位構(gòu)思

茶文化符號在千年的文化積淀中變得愈加厚重，其所承載的文化內(nèi)涵也是異常深厚。設計師在利用茶文化符號進行影視廣告設計時，應該以茶文化符號中的文化因子為基石，對廣告中的文化元素進行科學剖析，并將茶文化以不同的符號形式注入到現(xiàn)代影視廣告的設計中。例如，設計師可以利用采茶舞中的矮子步、單水袖以及扇子花等藝術文化元素來增添廣告的文化藝術氣息。當然設計師也應該注重對茶文化的深層挖掘，從變化多端的茶文化符號中提煉茶文化的思想精粹，并以適當?shù)姆绞饺谌氲浆F(xiàn)代影視廣告的設計中，以推動廣告向正確的文化定位之路邁進，從而促進茶文化符號在現(xiàn)代影視廣告中的常規(guī)化應用。

4 結(jié)語

茶文化符號是我們中華民族傳統(tǒng)文化的標志，其包孕著的豐厚的文化藝術知識對于現(xiàn)代影視廣告的設計而言是一筆不可多得的財富。因而，現(xiàn)代影視廣告應該擯棄崇洋媚外的情緒，扎根于傳統(tǒng)文化的土壤中，將優(yōu)秀的本土文化因子注入到廣告的設計中，促進傳統(tǒng)文化的傳播之時，也提高了廣告的藝術性效果。尤其是近年來，影視廣告的本土化色彩越來越淡薄，民族氣息也日益稀薄，難以在國際市場上占領一席之地。而一旦茶文化符號被運用到廣告的制作中，那么其豐富多姿的文化意識形態(tài)也將會被納入到影視廣告之中，其深層次的文化價值也將會被進一步開發(fā)，而滲透著茶文化符號的影視廣告也將會被越來越多的人所認可。

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高平（1982-），男，廣東興寧人，本科，講師，研究方向：數(shù)字媒體藝術。曾小蘭（1985-），女，廣東汕頭人，本科，講師，研究方向：藝術設計。