唐克冰

（梧州學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，廣西梧州543002）

茶葉品牌塑造的相關(guān)方法探討

唐克冰

（梧州學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，廣西梧州543002）

茶葉品牌塑造工作，對提高茶葉企業(yè)的市場競爭力發(fā)揮著重要作用，因此樹立品牌意識、探索品牌塑造方法，是茶葉企業(yè)拓展自身生存與發(fā)展空間的有效路徑。本文在對全過程的茶葉品牌塑造策略做出論述的基礎(chǔ)上，對茶葉品牌塑造成效提升策略進行了研究與探討。

茶葉企業(yè)；品牌塑造；全過程；塑造策略

1 全過程的茶葉品牌塑造

茶葉產(chǎn)品是否能夠成為一個品牌，不僅受到茶葉營銷手段的影響，而且也會受到生產(chǎn)方法和加工方法的影響，因此可以說，茶葉生產(chǎn)鏈中的每一個環(huán)節(jié)，都會對茶葉品牌塑造工作產(chǎn)生著不同程度的影響，而這也決定了從全過程角度對茶葉品牌塑造工作進行優(yōu)化，對于提升茶葉產(chǎn)品的安全質(zhì)量以及知名度具有重要意義。

1.1 茶葉種植環(huán)節(jié)的品牌塑造工作

茶葉種植是茶葉企業(yè)品牌建設(shè)中的首要環(huán)節(jié)，同時也決定著茶葉產(chǎn)品的品質(zhì)，因此，在影響茶葉企業(yè)品牌建設(shè)的各類因素中，茶葉種植工作占據(jù)著相對較大的權(quán)重。茶葉企業(yè)在品牌塑造過程中，有必要從兩個方面確保茶葉種植過程中茶葉產(chǎn)品價值的提升。首先，茶葉企業(yè)需要對茶樹良種進行積極的應(yīng)用。無論是對與茶葉企業(yè)具有合作關(guān)系的農(nóng)戶還是茶葉企業(yè)自身的茶葉種植基地，都應(yīng)當(dāng)重視通過應(yīng)用優(yōu)良的茶樹品種來提升茶葉產(chǎn)品的附加價值，這對逐漸塑造茶葉產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢、品牌競爭優(yōu)勢具有重要意義；其次，茶葉企業(yè)有必要強調(diào)茶葉種植基地的環(huán)境建設(shè)。雖然茶葉種植基地的環(huán)境建設(shè)在茶葉品牌塑造中所具有的重要性并不如茶葉品種的選擇，但事實上，這項工作的開展，對于茶葉產(chǎn)品安全質(zhì)量的進一步提升具有重要意義。從茶葉種植基地自然環(huán)境的優(yōu)化方面來看，茶葉企業(yè)要重視茶葉種植基地的選址，并對茶葉基地的水、光、風(fēng)、溫等作出有效控制，從而避免茶樹因為產(chǎn)生病變而影響茶葉質(zhì)量。

1.2 茶葉加工環(huán)節(jié)的品牌塑造工作

茶葉加工環(huán)節(jié)的品牌塑造工作，要求茶葉企業(yè)能夠提升自身的技術(shù)創(chuàng)新能力，并對加工方式做出優(yōu)化。從技術(shù)創(chuàng)新能力方面來看，這一能力是讓茶葉產(chǎn)品體現(xiàn)差異化特點并獲得更大市場競爭力的有效路徑，其重點主要體現(xiàn)在茶葉新產(chǎn)品的開發(fā)工作中。隨著茶市場的發(fā)展，茶葉產(chǎn)品種類現(xiàn)出體了多元化的特征，如將茶葉元素與其他食品的加工相結(jié)合，使用超微細粉技術(shù)讓其他食品具備茶葉口味。也有一些企業(yè)將茶葉產(chǎn)品開發(fā)重點放在醫(yī)療保健領(lǐng)域，如降糖茶就是針對糖尿病患者開發(fā)出的產(chǎn)品。而在深加工方面，香飄飄以及康師傅的冰紅茶具很強的代表性，這些茶葉產(chǎn)品通過使用新的深加工技術(shù)而獲得了巨大的市場，在此過程中，企業(yè)的品牌價值與經(jīng)濟效益自然也就得到很大程度的提升；從采制加工方式方面來看，茶葉產(chǎn)品的采制加工對茶葉質(zhì)量產(chǎn)生著重要的影響，而優(yōu)化采制加工方式，則是提升茶葉產(chǎn)品品牌價值的重要路徑。為此，茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視生產(chǎn)設(shè)備的更新?lián)Q代，克服因為加工設(shè)備陳舊而帶來的加工質(zhì)量問題與安全問題。同時茶葉企業(yè)有必要在茶葉加工過程中推動清潔化模式的應(yīng)用，即使用清潔能源、降低加工件污染、避免臟亂差等情況的出現(xiàn)，并在此基礎(chǔ)上推廣流水線作業(yè)，從而推動茶葉加工效率的提升。

1.3 茶葉銷售環(huán)節(jié)的品牌塑造工作

銷售環(huán)節(jié)是茶葉產(chǎn)品與消費者開展直接接觸的環(huán)節(jié)，同時也是向消費者展現(xiàn)茶葉產(chǎn)品品牌價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在茶葉銷售環(huán)節(jié)開展品牌塑造工作，要求茶葉品牌塑造主體從以下兩個方面做出努力：首先，茶葉品牌塑造主體應(yīng)當(dāng)對經(jīng)營模式進行優(yōu)選。以塑造茶葉品牌為出發(fā)點的經(jīng)營模式分為加盟與直營兩種方式，其中加盟方式在經(jīng)營規(guī)模的擴張和品牌影響力的提升方面具有明顯優(yōu)勢，但是加盟店與總部之間所具有的關(guān)系相對松散，不利于總部對加盟店中營銷產(chǎn)品的安全質(zhì)量做出嚴格控制。直營店則能夠讓茶葉產(chǎn)品得到集中的管理，因此，這種方式有利于塑造出良好、規(guī)范、統(tǒng)一的企業(yè)形象和品牌形象，并且，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略也能夠得到更好的貫徹。為了推動茶葉產(chǎn)品品牌塑造工作的有效性，茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)對兩種方式所具有的優(yōu)勢進行充分挖掘，通過二者結(jié)合使用來實現(xiàn)良好的品牌塑造與宣傳效果；其次，茶葉品牌塑造主體應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品營銷方式進行創(chuàng)新。在激烈的品牌競爭過程中，僅僅利用單一的廣告宣傳模式已經(jīng)難以獲得良好的成效，因此，茶葉品牌塑造主體有必要走上整合營銷的道路。整合營銷，強調(diào)品牌與受眾之間的交流，如茶葉品牌塑造主體可以將品牌包裝、新聞事件、公關(guān)工作與產(chǎn)品促銷等結(jié)合起來，讓受眾可以從不同的渠道獲取更多的茶葉品牌信息，以便提升品牌傳播成效。其中，社會事件、茶文化論壇會議、茶藝比賽乃至茶文化旅游開發(fā)等，都可以成為整合營銷的有效載體，并能夠?qū)ζ放苾r值的提升發(fā)揮重要作用。

2 茶葉品牌塑造成效提升策略

2.1 彰顯產(chǎn)品與品牌個性，推動茶葉品牌塑造

隨著茶葉市場的發(fā)展，茶葉企業(yè)所面臨的競爭日益加劇，在此背景下，“好酒不怕巷子深”的品牌塑造理念已經(jīng)脫離了時代、脫離了市場環(huán)境，因此，在茶葉產(chǎn)品品牌打造中，只有重視彰顯自身茶葉產(chǎn)品與品牌的特色，才能夠獲得消費者更多的關(guān)注度，也才能夠為自身產(chǎn)品市場影響力的擴大以及潛在消費者的開發(fā)奠定基礎(chǔ)。

從品牌的個性化方面來看，在當(dāng)前的茶葉市場中，只有具有差異化特征的茶葉產(chǎn)品才能夠滿足消費者的需求，也才能夠具備更強大的市場滲透力。而一個茶葉產(chǎn)品要獲得消費者的關(guān)注，就必須展現(xiàn)出自身獨特的氣質(zhì)。在茶葉產(chǎn)品開發(fā)出現(xiàn)雷同傾向的背景下，這種手段對于劃開自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間的界限具有著重要意義。要讓自身產(chǎn)品品牌具有個性化特征，茶葉企業(yè)首先需要對系列化的產(chǎn)品進行開發(fā)。如企業(yè)可以根據(jù)茶葉生產(chǎn)中的區(qū)域生產(chǎn)優(yōu)勢，推出具有統(tǒng)一標識的多種茶葉品種。當(dāng)然，如果企業(yè)具有足夠的開發(fā)能力，則可以使用具有原創(chuàng)的新特點的產(chǎn)品來進一步打開市場；其次，茶葉企業(yè)需要讓自身產(chǎn)品包裝體現(xiàn)出精致化特征。良好的產(chǎn)品包裝能夠展現(xiàn)出茶葉產(chǎn)品所具有的形象，在產(chǎn)品包裝設(shè)計過程中，需要讓包裝體現(xiàn)出茶文化內(nèi)涵以及產(chǎn)品本身所具有的特色。為了能夠確保茶產(chǎn)品包裝給消費者留下深刻的影響，產(chǎn)業(yè)企業(yè)可以將科技化元素、時尚化元素等加入到包裝設(shè)計中，從而使茶葉包裝體現(xiàn)出鮮明的個性與獨特的風(fēng)格。

2.2 塑造品牌文化，提升品牌內(nèi)涵

茶葉企業(yè)在開展品牌塑造的過程中，有必要對當(dāng)?shù)厮哂械牟栉幕龀龀浞滞诰颍⒔栌貌栉幕嵘陨砥放频膬?nèi)涵，從而使茶葉企業(yè)品牌塑造具備文化支撐。在此過程中，茶葉企業(yè)可以對以下路徑做出踐行：首先，茶葉企業(yè)可以通過舉辦茶事活動吸引消費者對品牌的關(guān)注度。茶葉博覽會、茶藝表演、茶葉產(chǎn)品開發(fā)成果展示等，不僅能夠?qū)⑾M者的注意力引導(dǎo)到茶葉品牌當(dāng)中，而且也能夠引起大眾媒體的關(guān)注，這對于茶葉品牌的傳播具有著重要意義；其次，茶葉企業(yè)可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐牟栲l(xiāng)旅游文化彰顯出自身的品牌文化內(nèi)涵與品牌特色。茶文化與旅游的結(jié)合，能夠提升旅游的文化內(nèi)涵與趣味性，而茶文化旅游與茶葉品牌建設(shè)的融合，則能夠讓區(qū)域茶文化具備統(tǒng)一的形象并為消費者留下統(tǒng)一的印象，在此基礎(chǔ)上，茶鄉(xiāng)旅游文化的發(fā)展也能夠?qū)Σ枞~企業(yè)品牌建設(shè)工作的開展發(fā)揮推動作用；再次，茶葉企業(yè)依托茶館文化豐富自身品牌文化內(nèi)涵。我國茶館文化具有悠久的發(fā)展歷史，隨著社會大眾精神文化需求的發(fā)展，茶館文化再次迎來了發(fā)展契機。對于茶葉企業(yè)品牌建設(shè)工作而言，茶館是對茶葉品牌進行宣傳與傳播的有效途徑，而茶葉企業(yè)也可以通過開設(shè)茶館的方式，讓消費者能夠在休閑娛樂的同時對茶葉企業(yè)產(chǎn)品與茶葉品牌做出更加深入的認知；最后，茶葉企業(yè)還可以利用茶文化出版物來豐富自身品牌的文化內(nèi)涵。

2.3 提升管理水平，推動茶葉品牌塑造

茶葉生產(chǎn)企業(yè)在品牌塑造工作的開展過程中，應(yīng)當(dāng)認識到規(guī)?；l(fā)展是提升茶葉生產(chǎn)企業(yè)市場影響力的重要手段，同時，為了獲得更高的市場認可度，茶葉企業(yè)還需要不斷提升自身產(chǎn)品安全質(zhì)量，并構(gòu)建起標準化的茶葉種植體系與加工體系。而無論是茶葉生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展還是標準化發(fā)展，都離不開茶葉生產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的管理水平作為支撐，因此，提升茶葉生產(chǎn)企業(yè)管理水平，對于茶葉生產(chǎn)企業(yè)品牌塑造工作發(fā)揮著不容忽視的推動作用。

從規(guī)?；l(fā)展方面來看，我國茶葉種植具有分散經(jīng)營的特點，這造成了茶葉企業(yè)與農(nóng)戶之間的信息交流不暢，并導(dǎo)致了茶葉進入市場過程中所產(chǎn)生的成本偏高。茶葉企業(yè)要構(gòu)建起優(yōu)秀的品牌，就必須將成為具有國際競爭力的龍頭企業(yè)當(dāng)做自身的發(fā)展目標，而在此過程中，茶葉企業(yè)必須具有較大的經(jīng)營規(guī)模與生產(chǎn)規(guī)模，從而讓自身產(chǎn)品占據(jù)較大的市場份額，這對于提升茶葉企業(yè)產(chǎn)品的市場影響力以及品牌效應(yīng)具有著重要意義。因此，我國茶葉企業(yè)需要貫徹產(chǎn)業(yè)化發(fā)展策略，通過將資金、管理等集中在一個產(chǎn)品品牌的培育方面來推動生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模化。

從標準化發(fā)展來看，標準化不僅是提升茶葉產(chǎn)品安全質(zhì)量的保證，同時也是現(xiàn)代茶葉企業(yè)的重要標志。但是在我國當(dāng)前的茶葉生產(chǎn)過程中，分散經(jīng)營的特點為標準化的全面貫徹帶來了挑戰(zhàn)，也正因為如此，茶葉企業(yè)的規(guī)?；?jīng)營生產(chǎn)與標準化經(jīng)營生產(chǎn)應(yīng)當(dāng)是共同開展、協(xié)同發(fā)展的。在標準化的貫徹過程中，茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視管理標準與國內(nèi)外質(zhì)量認證標準的對接，并將這些標準進行細化，分別落實在茶葉的種植、采摘、加工、存儲、包裝、銷售等各個環(huán)節(jié)，從而打造出具有無公害認證、綠色認證以及有機認證的質(zhì)量保證體系，并為茶葉產(chǎn)品的品牌化建設(shè)提供堅實的基礎(chǔ)。

3 結(jié)語

茶葉品牌塑造工作的開展，有必要對全過程進行細分，并在品牌構(gòu)建意識的指導(dǎo)下對各個環(huán)節(jié)進行優(yōu)化。同時，為了提升茶葉品牌塑造工作的成效，茶葉企業(yè)還有必要在茶葉品牌塑造中體現(xiàn)出自身個性、塑造品牌文化并提升管理水平，從而為品牌的成功構(gòu)建與維護提供保障。

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廣西壯族自治區(qū)2016年度中青年教師基礎(chǔ)能力提升項目“梧州六堡茶體驗營銷策略研究”。

唐克冰（1979-），女，廣西藤縣人，碩士，講師，研究方向：市場營銷。