李冬梅，吳海超，杜益文

（1.海南熱帶海洋學院人文社科學院，海南三亞572022；2.瓊臺師范學院，海南?？?71000）

茶葉包裝設計與發(fā)展趨勢的研究報告
——海南國際旅游島發(fā)展為例

李冬梅1，吳海超2，杜益文2

（1.海南熱帶海洋學院人文社科學院，海南三亞572022；2.瓊臺師范學院，海南?？?71000）

海南島是我國較為少有的熱帶島嶼，具有獨特的景致以及自然風光，是我國重要旅游資源之一，而旅游業(yè)也是當地的主要支柱產業(yè)，是帶動地區(qū)經濟發(fā)展的主要源泉。隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，帶動了周邊產業(yè)的發(fā)展，其中最為典型的便是特色產品，就海南旅游島而言，其比較具有代表性的特色產品便是茶葉，海南茶葉平均每年銷量超過了椰子粉等特色產品?；诖耍缒軌蚪柚枞~包裝設計實現對當地旅游文化的宣傳，必定會有效帶動海南旅游業(yè)的快速發(fā)展?；诖吮尘跋?，本文對當前海南旅游島的茶葉包裝設計發(fā)展情況進行全面分析，對其不足之處予以概括，最終提出未來產品包裝設計以及發(fā)展方向，旨在為提升海南茶葉包裝設計的實際價值提供理論參考。

茶葉包裝設計；發(fā)展趨勢；海南國際旅游島

在消費社會背景下，旅游業(yè)得到了快速的發(fā)展，尤其是某些自然景觀獨特且風景宜人的地區(qū)，此類地區(qū)的農業(yè)與工業(yè)發(fā)展相對受限，多是以旅游為主要經濟發(fā)展路線，為此，提升當地的旅游事業(yè)發(fā)展是地區(qū)所主要關注的問題。為促進旅游事業(yè)的發(fā)展，首先需要做到的便是宣傳，在充斥了多元化廣告效應的旅游市場中，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢實現對當地旅游文化的宣傳，是首要面臨的問題。就海南旅游島而言，其茶葉銷量在逐年增長，如能夠借助茶葉包裝設計實現對旅游景點的宣傳，將會達到或超出預期的效果，為此，本文將對海南地區(qū)茶葉包裝設計的發(fā)展路徑進行分析。

1 包裝設計與海南茶葉的發(fā)展概述

1.1 包裝設計發(fā)展概述

包裝最早出現是作為對產品的包裹之用，到19世紀后期被引入到銷售學中，被賦予了廣告效應。相關市場營銷學者提出，包裝所指向的是設計并生產用于包裹的一系列活動，也就是說，包裝設計不僅僅是對某類產品的包裹或裝飾，同時也可以理解為是一種商品信息的傳遞途徑，以及視覺美感的傳遞。包裝設計需要依靠文字、圖形、色彩、商標、加工藝術等的支持，完成對整個產品的包裝設計。時至今日，包裝設計過程中更為關注對產品的宣傳，也就是更為貼合產品或品牌方向，實現對品牌的宣傳[1]。

1.2 海南茶葉發(fā)展概述

海南自古以來便以產茶聞名，最早可以追溯到東漢時期，發(fā)展至后期，國家方面在海南建立了紅茶出口茶地，進一步推動了海南茶葉的發(fā)展。但后期在經濟轉型的大背景下，海南茶葉經營受到了影響，無論是銷量還是產量都大幅度下降。海南由于地理環(huán)境的優(yōu)勢，其茶葉品種較為全面，包括白沙綠茶、苦丁茶、山紅茶等。茶葉在我國存在的歷史久遠，同時我國也擁有著歷史悠久的茶文化，而海南茶葉無疑是我國茶葉文化與茶葉經濟發(fā)展中一抹重要的色彩[2]。

2 海南茶葉包裝設計現狀

2.1 包裝設計缺乏創(chuàng)新性

海南文化較為久遠，具有豐富的民族風俗文化，其地域特點也較為獨特，而這些獨特的自然或文化元素都能夠很好地被應用在產品包裝設計中。但就海南當前茶葉包裝設計的發(fā)展來看，其茶葉包裝設計獨特性較為不足，其根本原因是缺乏創(chuàng)新性。首先，產品包裝設計或經營企業(yè)缺乏對產品包裝設計的關注，使其缺少針對性的指導方向，導致其創(chuàng)新發(fā)展呈現出諸多的不足。第二，海南當地包裝設計企業(yè)的設計水平存在著一定的差距，而大城市的包裝設計公司，對海南當地文化特色的了解程度不足，導致其發(fā)展受到限制[3]。

2.2 包裝設計缺乏品牌宣傳性

在現代經濟市場背景下，產品包裝設計必須要確保與品牌宣傳結合，而海南茶葉產品包裝設計發(fā)展過程中，雖然具備了品牌標示的宣傳，但是文化性不足，略顯生硬[4]。海南茶葉品牌最具盛名的應該是農墾茶場，包括白馬紅茶以及芭莎綠茶等品牌都是尋那個時期發(fā)展起來的。就相關調查數據顯示，海南茶葉經銷企業(yè)發(fā)展不均衡，關注品牌宣傳的企業(yè)較少，在市場中具有一定地位的茶葉品牌屈指可數。多數企業(yè)更多關注茶葉自身的品質，而對包裝設計的宣傳概念關注度較為不足，但是任何一種優(yōu)質的產品，如果宣傳不到位，則必然會在長期發(fā)展中失去市場，也便失去了品牌價值，限制產品的長遠發(fā)展[5]。

2.3 包裝設計色彩單一

就海南茶葉眾多較為知名的茶葉品牌包裝設計來看，雖然在包裝細節(jié)處理上具有一定差異性，但是在色彩運用上顯然缺乏創(chuàng)新性，單一的色彩應用，使得包裝設計缺乏亮點，不利于消費者記憶。海南茶葉是海南旅游島的主要特色產品，其包裝設計也必然需要緊跟旅游發(fā)展腳步。在視覺信息快速傳遞的當下，海南茶葉包裝從色調上、視覺感受上、圖形圖案設計上都存在單一性，而這一點顯然不能夠符合現代人多元化的審美需求[6]。

2.4 包裝設計方向單一

產品包裝設計是現代廣告效應背景下企業(yè)普遍采取的一種品牌宣傳模式，而在眾多產品包裝設計中，如何凸顯海南茶葉包裝設計的優(yōu)勢，首先需要做到的應是創(chuàng)新設計方向。當下海南茶葉包裝材料應用上主要選用復合薄膜、金屬灌裝、紙盒三大種類，無論是材質還是造型設計上都大同小異，缺乏創(chuàng)新設計。在當前視覺多元化發(fā)展的背景下，海南茶葉包裝設計的單一性，顯然會損失眾多潛在消費者[7]。

3 海南茶葉包裝設計發(fā)展方向

3.1 以海南特色為核心設計

海南地區(qū)由于其地理位置優(yōu)勢，比較適合茶葉的種植，且由于氣候條件的優(yōu)勢，此地區(qū)的茶葉種類眾多，也就是說海南地區(qū)不缺乏優(yōu)質的茶葉或品種齊全的茶類，缺少的是能夠在市場中具有一定地位的品牌以及一個有效的宣傳渠道。海南旅游島在發(fā)展茶葉產品包裝設計的過程中，需要充分結合自身特色，設計出具有獨特性的包裝。展示獨特的自然風貌、豐富的民俗風情等都是其他地區(qū)所不具備的，而這些豐富的元素都能夠應用在茶葉包裝設計中，在茶葉包裝中體現出當地特色的風土人情，一方面提升茶葉包裝設計的創(chuàng)新性，另一個方面起到對當地旅游資源的宣傳。確保了茶葉包裝設計充分顯示地域文化，才能夠使茶葉包裝更為貼切的展示茶文化的優(yōu)勢與獨特形象，由此獲取消費者的關注[8]。

3.2 以宣傳海南旅游到文化為核心設計

茶葉包裝一般需要體現出的特征為產品文化、品牌優(yōu)勢、綠色環(huán)保、互動、人性化，其中文化特征是最為主要的特征，且實現難度較高。茶葉的包裝設計與其他產品不同，不能僅從藝術的角度出發(fā)去考量，需要同時兼顧茶葉品質的特征以及市場環(huán)境的特質。其中茶葉就具有文化屬性的產品，本身具有著一定的地域特征和品質特點，形成了地道的茶文化，設計應以清幽淡雅為主，同時可以結合當地茶園或民俗等元素應用在包裝設計中，凸顯海南旅游茶葉的獨特文化屬性。現代人們獲取信息的渠道眾多，造就了消費者市場中多元化的審美特性，對此，海南茶葉包裝設計更需要具備當前經濟市場環(huán)境的包容性，呈現出多元化的文化屬性，展現海南茶葉文化以及地區(qū)文化的自有特點。

3.3 以綠色環(huán)保概念為核心設計

海南地區(qū)的地理位置與自然資源成就了當地的生態(tài)景觀與生態(tài)環(huán)境，優(yōu)質的空氣與水源以及土地資源造就了有機生態(tài)的茶原料。基于此，海南茶葉品牌宣傳需要以有機生態(tài)、綠色環(huán)保為核心，將綠色茶葉、有機茶葉、環(huán)保包裝、綠色設計等概念進行融合，并將其推向市場，帶動全新的潮流趨勢。首先，在茶葉包裝材料選擇方面，需要多選用植物纖維、棉麻、木等容易降解的材料，最好是能夠結合當地特色的材料，減少對塑料、金屬等材料的選擇。其次，充分應用包裝設計的靈活性特點，在包裝設計中凸顯海南生態(tài)有機茶產品的健康概念，并以現代印刷技術將其呈現。最后，將對海南有機植物，例如竹子、瓜茸、樹皮等包裝材料的研究，研制出可作為包裝的材料，將其應用在茶葉包裝設計的材料中，提升產品包裝的獨特性價值。

3.4 對當前茶葉包裝設計進行優(yōu)化

任何一種優(yōu)質的產品都需要一個包裝將其進行呈現，而包裝設計如果不能夠配合其發(fā)展，勢必會影響此類產品的長遠發(fā)展，海南茶葉的發(fā)展同樣如此。若要突破茶葉包裝設計陳舊的困境，就需要憑借創(chuàng)新的、專業(yè)的茶葉包裝設計團隊將海南包裝設計進行全面革新優(yōu)化。首先，海南茶葉經營企業(yè)不能夠一味的依賴于島外設計企業(yè)，同時也需要在當地培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識的設計隊伍；其次，海南茶葉包裝設計必須確保緊密貼合當地文化特色，加深對當地茶文化以及民族文化的研究，積極的利用地區(qū)文化優(yōu)勢，總結海南茶葉包裝的個性化發(fā)展路徑。最后，需要在產品包裝造型上予以優(yōu)化處理，或單一包裝，或整體包裝，需要徹底改善當前已有的幾種單一模式，借鑒其他產品包裝設計的創(chuàng)新發(fā)展經驗應用在茶葉包裝設計中。

現代產品包裝設計概念已經不僅僅局限于對產品的包裹，同時也兼具了宣傳功能，為此，海南旅游島在茶葉產品包裝設計過程中，也需要加強對宣傳概念的關注，在茶葉包裝中凸顯茶葉文化與地區(qū)文化特性，提升產品的宣傳力度。當前海南茶葉包裝設計中所存在的問題包括創(chuàng)新意識不足、設計單一等，在未來發(fā)展中應該關注與地區(qū)特色文化的結合，創(chuàng)新具有地區(qū)特色的包裝設計。

[1]束立茹，王強.淺析現代茶葉包裝設計中的茶文化[J].藝術與設計(理論)，2013（7）:49-51.

[2]孟慶剛.品牌效應背景下茶葉包裝設計的傳承與發(fā)展[J].福建茶葉，2015（6）:87-88.

[3]南方.從茶包裝變遷看現代包裝設計語言的自然形態(tài)結構[J].福建茶葉，2016（1）:143-144.

[4]汪新葉.基于多元文化背景下茶葉的包裝設計[J].福建茶葉，2016（1）:152-153.

[5]呂曉冬.淺談茶葉包裝設計對茶文化產業(yè)的影響[J].福建茶葉，2016（3）:225-226.

[6]蔣迎桂.茶葉包裝的平面設計對茶葉消費者的影響[J].福建茶葉，2016（3）:232-233.

[7]張鵬.安徽茶葉包裝設計中徽州文化的創(chuàng)新應用[J].鹽城師范學院學報(人文社會科學版)，2016（3）:93-96.

[8]劉金萍.論茶葉包裝平面設計中傳統(tǒng)茶文化的融入[J].福建茶葉，2016（9）:175-176.

海南省社科聯(lián)2013年課題《大時代的奏鳴曲——海南建省24年報告文學述評》（HNSK（GT）13-154）

李冬梅（1975-），女，海南儋州人，碩士，在讀博士，副教授，研究方向：文藝學、國學研究。