李春紅

（重慶商務(wù)職業(yè)學(xué)院，重慶401331）

企業(yè)文化在茶莊園中的應(yīng)用

李春紅

（重慶商務(wù)職業(yè)學(xué)院，重慶401331）

全球化市場經(jīng)濟(jì)背景下，商業(yè)競爭日趨激烈，為拓展銷售途徑，擴(kuò)大銷售規(guī)模，各企業(yè)、商家創(chuàng)新出多種營銷方式，企業(yè)文化營銷便是其中之一。尤其是茶葉這種自帶文化屬性的產(chǎn)品，在營銷策略中融入文化元素，更加符合現(xiàn)代商業(yè)理念，已成為企業(yè)提高自身市場競爭力的核心手段。本文從包裝、宣傳、旅游等方面闡述茶企業(yè)文化的經(jīng)營銷售策略。

企業(yè)文化；茶莊園；營銷

早在唐宋時期，茶葉這一經(jīng)濟(jì)作物已經(jīng)名聲鵲起，揚(yáng)名海外。自此，茶文化便成為中國這個文化大國的優(yōu)秀文化的重要組成部份，盡管我國是茶葉的原產(chǎn)國，也是茶葉貿(mào)易大國，但是在茶文化的營銷策略方面卻并不成熟，起步相對較晚，一定程度制約了我國茶企業(yè)的發(fā)展。尤其是在全球經(jīng)濟(jì)日新月異的新時期，面對英、日等國家的商業(yè)競爭，我國茶企業(yè)逐漸在品牌建設(shè)、效益、銷售途徑等方面不盡如意，為此，我們應(yīng)從自身做起，樹立與時俱進(jìn)的營銷理念，加大茶文化傳播力度，以期在日益激烈的國內(nèi)外市場競爭中立于不敗之地。

1 企業(yè)文化在茶莊園中的內(nèi)涵

伴隨市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，營銷模式必然也會不斷轉(zhuǎn)變，而企業(yè)文化這一營銷模式便是該過程的必然產(chǎn)物，它是運(yùn)用文化元素實現(xiàn)企業(yè)效益的一種經(jīng)營手段，是區(qū)別于同行業(yè)、同產(chǎn)品的獨特價值，用企業(yè)文化來影響消費(fèi)者對同一種產(chǎn)品的購買意愿，最終達(dá)到企業(yè)的銷售目標(biāo)。相比以往的營銷策略，文化營銷更傾向于挖掘蘊(yùn)藏于茶葉中的深厚內(nèi)涵，在銷售過程中一并將茶葉的文化內(nèi)涵傳播給消費(fèi)者，從精神、心理層面滿足顧客所需，從而建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

中國已有幾千年的茶葉歷史，在種茶、制茶和品茶的過程中，經(jīng)過漫長的時間逐漸形成悠久而深厚的茶文化，反映了東方大國獨有的文化底蘊(yùn)與氣質(zhì)。如今，茶葉不再只是單純的飲品，而是一種獨特的文化標(biāo)志，不同的茶葉配以不同的茶具，用不同的烹茶方法，反映出不同的文化，讓人們在品茶時獲得別具一格的精神享受和文化熏陶。特別是在生活節(jié)奏如此之快的現(xiàn)代社會，人們需要一種健康的方式排遣壓力，購買茶葉不單只是為了喝茶，而是追求心理、精神、人格等更高層次上的滿足感，希望在濃厚的茶文化中聊以慰藉。與其說人們在消費(fèi)茶葉，不如說人們在消費(fèi)茶文化，這也給茶企業(yè)的營銷帶來了新的靈感，讓文化在茶莊園的發(fā)展和經(jīng)營中體現(xiàn)出更大價值。

2 企業(yè)文化在茶莊園中的營銷策略分析

2.1 茶葉旅游

現(xiàn)階段正是我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的繁盛時期，而茶葉產(chǎn)地更是有著得天獨厚的地理環(huán)境和文化環(huán)境，豐厚的自然資源吸引了大量游客前來參觀茶莊園，為茶文化的推廣傳播以及旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，茶企業(yè)大可借此機(jī)會展開營銷活動，讓游客在欣賞茶莊園美麗風(fēng)光的同時，也能感受到莊園特有的茶文化，加深對茶葉種類、茶道、茶藝的了解，繼而提高茶莊園的品牌知名度及文化價值，為游客的茶莊園之旅留下濃厚的文化印象，使之能在日后購買茶葉時選擇茶莊園的產(chǎn)品，最終達(dá)到茶企業(yè)的營銷目標(biāo)。

將茶文化與旅游相結(jié)合，需要企業(yè)充分利用茶莊園的旅游資源，塑造生態(tài)茶園品牌形象，從烘茶、選水、煮茶等各個環(huán)節(jié)的茶藝演示提高游客的精神享受，營造濃厚的文化意境，讓游客在觀茶、品茶的過程中獲得心靈的寧靜，形成清雅、樸素的精神品格。為了讓游客在觀光中得到更多美的熏陶與享受，企業(yè)應(yīng)在茶莊園中舉辦多彩多姿的與茶文化有關(guān)的表演活動，讓游客親自采摘茶葉，烘培茶葉，學(xué)習(xí)茶道，還可以整合當(dāng)?shù)刈匀毁Y源，組織游客參加登山、釣魚、日光浴、茶療等修身養(yǎng)性的休閑項目，從而最大化地實現(xiàn)茶莊園的旅游效益。比如時下非常流行的茶療，就是把中草藥和有益于身體健康的食物融入到茶葉中，在不失茶葉特性的前提下，達(dá)到養(yǎng)生效果。與此同時，茶莊園應(yīng)設(shè)計各類體現(xiàn)企業(yè)文化、既有欣賞價值又有收藏價值的紀(jì)念品，提高游客滿意度，倘若條件允許，也可在茶莊園內(nèi)成立批發(fā)零售中心，方便游客購買。

2.2 茶葉包裝

作為有著悠久茶葉歷史的文化大國，茶文化的傳播首先應(yīng)體現(xiàn)在外包裝上，從文化主題的構(gòu)思和創(chuàng)意，到茶葉包、茶葉盒的形狀、大小設(shè)計，都應(yīng)向消費(fèi)者展現(xiàn)出茶莊園獨有的文化內(nèi)涵。當(dāng)然，這也讓設(shè)計師面臨新的挑戰(zhàn)，只有在熱愛茶文化的基礎(chǔ)上，全面了解茶歷史，同時又有不俗的設(shè)計理念，才能設(shè)計出符合茶莊園產(chǎn)品內(nèi)涵、文化立意的茶包裝?？傮w而言，茶包裝的設(shè)計可歸納為三種方式：

2.2.1 用言簡意賅、清新優(yōu)美的文字描述出某種茶葉的歷史故事、神話傳說等，并配以風(fēng)格相似的圖畫，讓顧客能夠一邊品茶一邊欣賞茶包裝的文字圖畫，對該茶葉的起源有大概的了解，發(fā)自內(nèi)心地喜歡這種茶葉，在日后的消費(fèi)中能夠長期地購買茶莊園的產(chǎn)品。也有的茶莊園在設(shè)計中加入了更多的時尚元素，把包裝盒設(shè)計成某種茶具的形狀，在保留茶產(chǎn)品原有文化韻味的同時，又滿足了年輕消費(fèi)群的審美標(biāo)準(zhǔn)。

2.2.2 我國茶葉產(chǎn)地遍布大江南北，茶葉品種眾多，各類名茶更是數(shù)不勝數(shù)，在茶產(chǎn)地的山水風(fēng)景、名勝古跡的孕育下，茶莊園往往有不同于其它地區(qū)的獨具一格的茶文化。不像其它土特產(chǎn)，銷售地較為分散，茶葉的主要銷售區(qū)域往往集中在茶莊園周邊，所以，在無礙茶葉質(zhì)量的前提下，企業(yè)應(yīng)該在包裝中盡可能地體現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情，突出本地茶的文化底蘊(yùn)，從而打造有別于其他產(chǎn)地的茶文化。

2.2.3 上千年的發(fā)展歷史，茶文化當(dāng)中凝結(jié)了諸子百家等多種傳統(tǒng)思想精華，品茶追求的是內(nèi)心清雅、對自然、生命的領(lǐng)悟，這與中華民族修身養(yǎng)性的思想不謀而合，不妨將儒家、道家等傳統(tǒng)文化、思想、智慧合理地融入茶產(chǎn)品的包裝中，為茶莊園注入文化的“魂”，使其有其它茶產(chǎn)品所不具備的文化屬性。另外，一些簡單實用的烹茶知識也可以植入包裝上，以便消費(fèi)者學(xué)習(xí)茶藝。

2.3 茶文化傳播渠道

隨著人們越來越重視精神生活和心靈的享受，我國茶葉市場的發(fā)展前景必將更加廣闊，與此同時，茶莊園也會面臨愈來愈激烈的銷售競爭。我國的茶莊園面積位居世界首位，茶葉年產(chǎn)量也是其它國家無法超越的，但出口卻排在第四位，究其原因，主要和銷售方式、渠道的落后單一有關(guān)。茶企業(yè)若想從中脫穎而出，必然要著手于企業(yè)文化，展示出茶葉獨有的中國元素，在國際上打造茶品牌知名度。目前最主要的茶葉銷售渠道依然是連鎖專賣店，它不僅為消費(fèi)者提供了種類齊全的茶葉，而且會讓顧客在挑選茶葉的過程中，對某個茶葉專賣店，對某種茶葉品牌產(chǎn)生足夠的信任感。但是從設(shè)計上來講，很多專賣店缺少個性，更沒體現(xiàn)出獨有的茶葉文化，針對這種千篇一律的同質(zhì)化現(xiàn)象，筆者認(rèn)為在茶葉專賣店的設(shè)計上應(yīng)該突出中華民族的傳統(tǒng)文化，多加入紅墻綠瓦、門洞等古老的文化元素，為茶葉的銷售營造濃厚的文化氛圍。

另外，還應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對專賣店銷售人員的培訓(xùn)力度，尤其是茶文化的普及，要讓銷售人員熟知每一種茶葉的品性、特點和養(yǎng)生功能，在推薦茶產(chǎn)品的過程中，讓顧客感受到銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)和人文情懷，在銷售茶葉的同時也實現(xiàn)了茶文化的傳播。除了茶葉專賣店，茶館也是相當(dāng)重要的文化營銷渠道，快節(jié)奏的城市化生活，人們需要休閑娛樂，放松身心又清靜雅致的場所，茶館由此興起。通過茶館傳播茶莊園的文化，需要在設(shè)計上延續(xù)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，又適當(dāng)加入與之契合的時尚元素，比如設(shè)置棋牌桌，讓人們在品茶的同時又能進(jìn)行娛樂活動。當(dāng)然，茶館還可針對茶葉品牌的銷售推出豐富多彩的茶藝表演，如位于昆明的茶莊園“七彩云南”，在普洱茶的銷售中融入了茶藝演出，年銷售總額超過1億3千萬。

2.4 茶葉宣傳

再濃厚的茶文化如果沒有足夠的宣傳力度，企業(yè)也無法取得理想的銷售業(yè)績，尤其是廣大青少年群體，相比茶葉，他們更喜歡奶茶、咖啡、可樂等其它飲品，為擴(kuò)大茶葉消費(fèi)群體，企業(yè)可從兩個途徑宣傳茶文化：第一，充分利用自媒體平臺，加大營銷軟文的推廣力度。營銷軟文成本低，傳播快，不像硬文一樣容易引起消費(fèi)者的反感。在許多的茶葉營銷軟文中，內(nèi)容多大傾向于新品推薦，有關(guān)茶文化的廣告非常少，企業(yè)可從這方面著手，在軟文中傳播積極正面的茶葉文化，打造茶莊園獨有的價值理念。第二，參與文化推廣活動，比如成立茶文化學(xué)院、茶文化俱樂部，積極展開茶學(xué)研究，在推廣茶文化的同時也樹立了茶莊園的品牌形象，如果茶企業(yè)資金充足，還可投資某些與茶莊園相關(guān)的影視作品，比如有百年品牌歷史的吳裕泰企業(yè)，分別投資了《集合》、《回家》以及《咫尺》三部僅有十分鐘的微電影，但卻真實地映射出茶文化對人們生活的影響，獲得了極佳的宣傳效果。

3 結(jié)束語

在茶莊園中應(yīng)用企業(yè)文化，其核心目標(biāo)是通過茶文化的傳播最終實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，用企業(yè)的文化差異，打造商業(yè)競爭優(yōu)勢。茶企業(yè)應(yīng)格外重視文化營銷策略，讓茶文化成為全部營銷策略中的重中之重，采取多元化的營銷方式，將我國歷史悠久的茶文化通過各種現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺傳播出去，繼而促進(jìn)茶莊園的長期發(fā)展。

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李春紅（1970-），女，重慶永川人，研究生，副教授，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理、連鎖經(jīng)營管理、商貿(mào)流通。