時炳艷

（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河南鄭州450044）

基于電子商務(wù)的茶葉消費(fèi)行為探析

時炳艷

（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河南鄭州450044）

現(xiàn)代計算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展對人們的生活、學(xué)習(xí)和工作方式都產(chǎn)生了巨大的影響。隨著網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的不斷推廣與發(fā)展，作為信息化社會的最基本商務(wù)方式——電子商務(wù)交易形式正以良好的態(tài)勢迅猛發(fā)展。各類茶葉電子商務(wù)網(wǎng)站也與時俱進(jìn)，如雨后春筍般興起并蓬勃發(fā)展。

茶葉；電子商務(wù)；消費(fèi)行為

1 電子商務(wù)交易下各屬性特征

我國不僅是生產(chǎn)茶葉的大國，同時茶葉的消費(fèi)量也很可觀，作為一種富含歷史文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)商品，茶葉的消費(fèi)量在人們越來越注重健康養(yǎng)生的條件下也越來越大，茶葉已然成為一種文化符號，由于我國茶葉的生產(chǎn)地域性較強(qiáng)，加上采茶時間的限制等一些因素對非產(chǎn)茶區(qū)茶葉的銷售有一定影響，但是隨著電子商務(wù)平臺的出現(xiàn)，很好地解決了這些客觀因素帶來的障礙，讓消費(fèi)者的購茶方式更加方便快捷。

1.1 電子商務(wù)網(wǎng)站特征

消費(fèi)者能在電子商務(wù)環(huán)境下與商家進(jìn)行接觸、聯(lián)系、溝通至最終達(dá)成交易，網(wǎng)站作為兩者交易往來的重要橋梁，對維系兩者關(guān)系起到了非常重要的作用，相比較傳統(tǒng)購物而言，電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者對商品的不確定性以及風(fēng)險性有了更多的擔(dān)憂，買賣過程本身的不可見性和賣家所依托的網(wǎng)絡(luò)平臺的虛擬性也是消費(fèi)者考慮的重要因素。

1.2 銷售商家特征

研究表明。消費(fèi)者對網(wǎng)上購物有所抗拒的原因之一是安全性。只有不斷提高消費(fèi)者對網(wǎng)站及商家的信任度，才可能達(dá)成更多的交易。從這個角度來講，商家要不斷讓消費(fèi)者建立對其的信任且不斷加強(qiáng)消費(fèi)者對商家的信任程度。影響消費(fèi)者對商家信任的因素有很多，主要可以歸納總結(jié)為以下幾個方面：首先是品牌，消費(fèi)者僅僅通過瀏覽商家網(wǎng)站的圖片、文字是難以正確感知到商品的質(zhì)量的，在其他因素差不多的情況下，消費(fèi)者肯定會選擇有著較好品牌形象的商家，因為良好的形象更容易讓消費(fèi)者對賣家產(chǎn)生信任[2]。其次是聲譽(yù)，消費(fèi)者對商家建立初始信任的影響因素之一就是聲譽(yù)，良好的聲譽(yù)對消費(fèi)者信任的建立有著很多大的作用。規(guī)模是商家對其生產(chǎn)經(jīng)營所需要的人力、物力、財力等各類資源的集中程度，商家規(guī)模越大，消費(fèi)者在心理上會認(rèn)為其更能提供滿意的產(chǎn)品，也就能更快的建立起消費(fèi)者的信任。質(zhì)量作為商家產(chǎn)品的根本，直接影響著消費(fèi)者對商家的信任。而服務(wù)作為產(chǎn)品的延伸，對商家信任的建立具有促進(jìn)作用。

2 茶葉電子商務(wù)消費(fèi)者行為的研究

2.1 茶葉的商品屬性

茶葉的季節(jié)性、地域性和時鮮性對人們的消費(fèi)行為有著一定的影響。在不同的季節(jié)，可供人們選擇的茶葉種類不同，不同地域的消費(fèi)者對茶葉的品牌也有著不同的偏好，對于茶葉的商品屬性，主要包括以下幾點(diǎn)：首先是多樣性，我國產(chǎn)茶的區(qū)域廣泛，擁有十分豐富的資源，地理位置的不同對茶的生長有著不同的影響，由此造就了茶葉種類的繁多。在我們的日常生活中，我們見到比較多的有綠茶和紅茶，但其實還有黃茶、黑茶、白茶、青茶四大類茶品。由于種植環(huán)境和不同的茶樹品種，以及對茶的加工工藝有所不同，使得茶的品質(zhì)也有所差異。人們可以根據(jù)自己的口味選擇自己喜歡的茶葉品種。茶葉作為一種多年生經(jīng)濟(jì)作物，茶葉的生產(chǎn)一般集中在春、夏、秋三個季節(jié)，其它時間則較為空閑。品嘗茶的色、香、味、形在新茶上市之際是最好時機(jī)，茶葉品種因地域的不同品種有所差異，這也對茶葉的消費(fèi)有所影響，福建較多鐵觀音，龍井則多出現(xiàn)于浙江，茶葉消費(fèi)的地域差異特點(diǎn)與茶葉商品存在一定的相關(guān)性。

因茶葉中含有大量活性物質(zhì)用來呈現(xiàn)茶葉的香氣與味道[1]，因此若溫度過高、濕度過大、茶葉經(jīng)過強(qiáng)烈的光照后會變得容易陳化，容易丟失它最原始的色、香、味等特征，在儲存運(yùn)輸過程中若有不當(dāng)行為，則會出現(xiàn)降低茶葉品質(zhì)，如發(fā)霉、變質(zhì)和變味的情況，更多研究者認(rèn)為，茶葉更適合在干燥、密閉、低溫、防光照異味的條件下儲存，這樣對茶葉品質(zhì)的保持會更加有利。

2.2 茶葉的網(wǎng)絡(luò)交易特點(diǎn)

2.2.1 從時間上來說

在線茶葉交易的季節(jié)性較為明顯。作為一種經(jīng)濟(jì)作物，產(chǎn)茶的季節(jié)是茶農(nóng)一年最繁忙的時間，對于商家來說則是銷售較為火爆的時候。茶葉特有的時鮮性使得絕大多數(shù)消費(fèi)者都會在新茶上市之際大量集中的采購茶葉，在其他時段茶葉的銷售就較為清淡。

2.2.2 從地區(qū)性來看

不同區(qū)域的商家總是會選擇自己區(qū)域較為獨(dú)特的茶品為主打，如浙江地區(qū)的茶商主要以龍井為主，而福建地區(qū)則主要銷售鐵觀音。而不同區(qū)域的人們，也會因為各自不同的風(fēng)俗習(xí)慣、飲食結(jié)構(gòu)、氣候環(huán)境和個人收入水平，對當(dāng)?shù)氐牟枞~消費(fèi)習(xí)慣和水平有一定的影響。

2.2.3 從購買人群上看

通過電子商務(wù)進(jìn)行交易的人群還是相對比較穩(wěn)定的。重要的是要引導(dǎo)消費(fèi)者從不喜歡喝茶到喜歡喝茶，只有讓消費(fèi)者從了解茶葉到對茶文化的認(rèn)同，從了解茶葉的保健功效到培養(yǎng)他的飲茶習(xí)慣，他們一旦形成自己特有的飲茶習(xí)慣，就會成為穩(wěn)定的茶葉消費(fèi)群體。

2.2.4 從交易偏好上來看

網(wǎng)購茶葉者會首先選擇專業(yè)茶葉商家，因為專業(yè)茶葉網(wǎng)店對茶葉的品質(zhì)會有所保障，在貯存條件上會更加注重保持茶葉質(zhì)量[3]。再者，消費(fèi)者在選購茶葉時會更多注重茶葉的品牌及產(chǎn)地，以便于保證自己選購的茶葉在質(zhì)量上有保證。

對于茶葉的網(wǎng)絡(luò)交易特點(diǎn)有所了解，會有助于商家根據(jù)消費(fèi)者特征制定針對性的營銷策略和銷售手段，更貼合消費(fèi)者的心理需求，促進(jìn)業(yè)績的不斷提升。

2.3 網(wǎng)絡(luò)茶葉交易的消費(fèi)行為分析

消費(fèi)者購買茶葉的原因和通過哪種渠道獲取茶葉的相關(guān)信息是影響消費(fèi)者行為的兩大因素。茶葉消費(fèi)者對茶葉知識的缺乏，使得很多消費(fèi)者在采購茶葉時沒有過多的自主性，更多的則是從身邊的朋友介紹和推薦。隨著社會生活水平的不斷提高，茶葉消費(fèi)者不僅僅注重茶葉的飲用功效，對茶葉健康和安全的要求也越來越高。而基于電子商務(wù)的消費(fèi)者行為有以下幾個特點(diǎn)：

2.3.1 傾向性

生活在不同地區(qū)的消費(fèi)者由于生活習(xí)慣、飲食習(xí)慣以及個人愛好的不同對茶葉的口感及香味都有不同的要求與偏好，對茶葉等級的判定也各有各的標(biāo)準(zhǔn)，因此在采購茶葉時，每個人有不同的傾向性是消費(fèi)者的一大行為特征。

2.3.2 專業(yè)性

和傳統(tǒng)模式相類似的是，消費(fèi)者在很多時候會對專業(yè)性較強(qiáng)的網(wǎng)上商家比較青睞，很多消費(fèi)者對茶葉的真假和質(zhì)量的評定標(biāo)準(zhǔn)并沒有一個清晰準(zhǔn)確的認(rèn)識，他們對茶葉的知識并不了解，專業(yè)性的商家則會有相對專業(yè)的人員對消費(fèi)者做出講解與引導(dǎo)，從而讓消費(fèi)者做出比較正確的決斷。另一方面，相對于一些比較業(yè)余的電子茶商來說，專業(yè)性的電子茶商店鋪內(nèi)產(chǎn)品種類比較多，滿足消費(fèi)者多樣性的需求，品質(zhì)的保證也會讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多的信任。

2.3.3 品牌性

互聯(lián)網(wǎng)的虛擬、開放與不確定性對于消費(fèi)者通過電子商務(wù)的形式進(jìn)行茶葉交易有一定的阻礙，因此商家的品牌效應(yīng)就顯得尤為重要，在消費(fèi)者看來，品牌是企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量的有利保障，在當(dāng)前茶葉市場信息不對稱的情況下，消費(fèi)者為了保障商品利益的最大化，會首要選擇一些品牌商家。

2.3.4 綠色健康化

隨著人們生活水平的逐步提高，當(dāng)今社會的消費(fèi)主流已逐漸在向綠色健康的趨勢發(fā)展，而茶葉中含有多種氨基酸等活性物質(zhì)，具有消食去膩、解毒利尿、降低膽固醇等方面有很大的幫助，因此，茶葉的營養(yǎng)和保健功效對消費(fèi)者來說還是比較認(rèn)可與推崇。

2.3.5 需求個性多樣化

女性顧客選購茶葉傾向于能夠美容養(yǎng)顏和減肥瘦身的功效茶。而一些商務(wù)人士多選購高檔茶葉作為禮品相送。因此茶葉的消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)出禮品化、高檔化、個性化等特征。

2.3.6 體驗性

隨著社會的不斷發(fā)展，人們對于茶葉的消費(fèi)提出了更多更高的要求，比如在茶葉的消費(fèi)過程，能否得到更多的心理滿足和情感體驗，不同的茶文化是否與個人本身的精神追求相契合，是否能讓顧客的體驗感受變得更好，這些都是影響消費(fèi)者對茶葉消費(fèi)的因素。

茶葉是中國幾千年文化歷史的一部分[4]，對中華民族文化的傳承有著不可忽視的作用。電商行業(yè)的興起與發(fā)展使茶葉的營銷模式產(chǎn)生了巨大的變化，作為一種傳統(tǒng)飲品，茶葉怎樣才能在電商市場下不斷的擴(kuò)大它的影響力，提升銷售業(yè)績，這些都是電商茶葉經(jīng)營者需要不斷思考與創(chuàng)新的問題。適當(dāng)?shù)奶岣卟枞~的社會貨幣價值并不斷提升顧客的積極參與性，同時提高產(chǎn)品的認(rèn)知度與信賴度，采用不同的營銷方式如情感營銷，針對不同客戶進(jìn)行不同形式的情感聯(lián)絡(luò)；實用性營銷，茶葉電商要大力推廣茶葉的養(yǎng)生知識；并借助微信公眾號廣泛傳播，將茶葉的實用性進(jìn)行普及宣傳；再者可以將自己的產(chǎn)品與大眾喜聞樂見的內(nèi)容相結(jié)合，有針對性的進(jìn)行品牌營銷；最后，故事化營銷也是當(dāng)今電商營銷的一個重要方式，商家可以圍繞品牌主題或者茶文化本身所具有的傳承性通過講故事的方法來得到消費(fèi)者的關(guān)注，讓故事吸引人，產(chǎn)品打動人，讓自身的服務(wù)感動人，從而讓消費(fèi)者能夠成為商家的忠誠客戶。

3 結(jié)語

在消費(fèi)者對茶葉的有關(guān)信息獲取以及交易過程中，因為電子商務(wù)的即時交流互動、且在時間和空間不會對消費(fèi)行為有很多的限制，傳統(tǒng)模式下產(chǎn)銷兩地市場分離的狀況不再是影響因素，有效減少了很多沒有必要的環(huán)節(jié)，使很多喜愛茶葉的消費(fèi)者與茶葉之間的聯(lián)系更為方便與貼近，有效的促進(jìn)了茶葉的消費(fèi)。電子商務(wù)的模式作為一種新穎的銷售方式，我們要不斷研究互聯(lián)的優(yōu)勢和劣勢，取長補(bǔ)短，線上與線下不斷結(jié)合，為我國這一充滿文化氣息的商品打開新的銷售思路與方向。

[1]武成春,姜含春.茶葉企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用可行性探析[J].中國茶葉加工,2010(1):23.

[2]侯大為.基于消費(fèi)者支付意愿的茶葉電子商務(wù)研究——以福州消費(fèi)者為例[D].福建農(nóng)林大學(xué),2010.

[3]王洪江.茶葉電子商務(wù)消費(fèi)者信任影響因素研究[D].中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院,2010.

[4]武咸春.我國茶葉電子商務(wù)發(fā)展存在的問題及對策[J].甘肅科技, 2011(8):9-10.

時炳艷（1965-），女，河南焦作人，學(xué)士，副教授，研究方向：電子商務(wù)與平臺設(shè)計建設(shè)管理。