王培

（邢臺職業(yè)技術(shù)學院藝術(shù)與傳媒系，河北邢臺054032）

顧客感知價值對茶葉廣告品牌忠誠的影響研究

王培

（邢臺職業(yè)技術(shù)學院藝術(shù)與傳媒系，河北邢臺054032）

茶葉在國人的日常生活中占據(jù)著重要地位，但各類茶葉之間的市場競爭也隨著全球化經(jīng)濟發(fā)展越來越激烈。本文以服務質(zhì)量作為觀察視角，為了提高消費者對茶葉品牌的認可忠誠程度，對市場上茶葉品牌的銷售進行了相關(guān)調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果檢驗了品牌影響的路徑系數(shù)，構(gòu)建了品牌忠誠機理模型。結(jié)果顯示：服務質(zhì)量、企業(yè)形象和轉(zhuǎn)換成本會直接對消費者對茶葉品牌的忠誠度產(chǎn)生顯著影響。因此，為了有效的提高消費者對茶葉品牌的忠誠度，必須提高服務質(zhì)量，同時，還要設(shè)置較高的轉(zhuǎn)換成本，塑造良好的企業(yè)形象，使消費者對企業(yè)品牌形成一定的認同感。

顧客感知價值；茶葉廣告品牌；忠誠度

目前，無論是國內(nèi)，還是國際的茶葉市場上競爭都處于越來越激烈的趨勢，國內(nèi)現(xiàn)在基本上已經(jīng)形成了綠茶、烏龍茶、紅茶與黑茶等茶葉種類并存的態(tài)勢。面對激烈的市場競爭環(huán)境，以及不斷流失的消費者與持續(xù)下降的市場份額，許多的茶企已經(jīng)逐漸的開始意識到茶葉品牌忠誠營銷的重要性與緊迫性，然而，大部分茶企對于茶葉廣告品牌的忠誠度發(fā)展機理沒有足夠深刻的認識與了解，從而使得忠誠營銷效果不夠理想。目前，國內(nèi)外關(guān)于消費者對茶葉品牌忠誠營銷的實證研究仍然比較欠缺，主要研究內(nèi)容也停留在茶葉營銷的品牌戰(zhàn)略研究建設(shè)方面，而相對的關(guān)于茶葉的廣告品牌忠誠的形成機理研究則少見報道。因此，本文通過對現(xiàn)今國內(nèi)茶葉市場的銷售情況及廣告品牌所引起的消費者忠誠度進行問卷調(diào)查等實證研究，探討了廣告品牌忠誠度的形成機理，希望能夠有針對性的促進我國茶企的茶葉營銷工作的營銷效益提高。

1 研究背景分析

茶葉是世界上的三大天然飲料之一，具有極大的市場發(fā)展前景，我國的茶葉生產(chǎn)至今卻仍然是以國內(nèi)銷售為主，基本占據(jù)了年生產(chǎn)量的80％。茶葉是一種同時具備文化屬性與商品屬性的產(chǎn)品，而且種類及生產(chǎn)加工方式多種多樣，因此較難形成較為穩(wěn)定規(guī)范的市場銷售模式，目前，我國的茶葉銷售企業(yè)的規(guī)模大部分都比較小，而且營銷理念相對國外茶企的營銷處于落后地位，茶葉銷售的品牌意識也不夠強烈，方式單一，甚至一些中小型茶企更是缺乏自己的營銷渠道與自主品牌，主要負責生產(chǎn)部分，從而使得茶葉產(chǎn)品的市場競爭力下降，在激烈的國際市場環(huán)境中，面臨著來自內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級及外部競爭對手的雙重壓力，所以，我國的茶葉營銷必須從傳統(tǒng)的營銷模式進行營銷觀念上的深刻轉(zhuǎn)變，而進行茶葉產(chǎn)品的營銷策略研究，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升茶企的企業(yè)形象，創(chuàng)設(shè)廣為人知的信譽型廣告品牌，設(shè)置較高的轉(zhuǎn)換成本是十分有效的營銷手段，可以極大地提高茶葉產(chǎn)品的市場競爭力，提高市場占有份額。

2 數(shù)據(jù)收集與問卷處理

我們將進行茶葉營銷調(diào)研的地點選在了具有中國茶都之稱的安溪，原因是安溪既是中國茶葉銷售的重要市場，也是中國名茶鐵觀音的生產(chǎn)地，該地的茶葉產(chǎn)品價格和交易動態(tài)對于中國茶葉的銷售行情具有一定的代表性。在正式的市場調(diào)研之前，我們課題組首先針對問卷的結(jié)構(gòu)內(nèi)容進行了消費人群訪談，并根據(jù)消費者的偏好意見做出了修整，通過抽樣方法進行探索研究調(diào)查，之后才在茶葉銷售市場進行隨機抽取的正式問卷調(diào)查。在問卷研究中，由于對茶葉廣告品牌的忠誠度是會受到消費者的心理影響的，所以，忠誠度屬于銷售研究中的潛變量，需要用AMOS 21.0對其進行處理分析，同時檢驗調(diào)查數(shù)據(jù)的可信度與有效度，根據(jù)SEM大樣本分析技術(shù)要求，確定模型的測量題目和樣本之間的比例。經(jīng)過分析研究，最終我們發(fā)放了500份問卷，并回收可476份，回收比例大約為92.7％，除去無效問卷后，總體來看，79.9％的消費者買茶是用于自己飲用，大部分消費者處于月收入在4000-10000這個區(qū)域范圍內(nèi)，而且多是企業(yè)職員與自主創(chuàng)業(yè)人員。

3 數(shù)據(jù)分析與模型檢驗

首先，要進行問卷的可信度與有效度檢驗，根據(jù)相關(guān)標準：潛變量的因子負荷量大于0.5;組成可信度大于0.6;多元相關(guān)系數(shù)的平方大于0.5；平均方差萃取量大于0.5，同時將未達標準要求的測量題目刪除。由問卷觀測結(jié)果顯示，潛變量測量題目的負荷量和組成信度等均達到了顯著的水平，符合標準測量區(qū)間范圍，說明問卷具有較高程度的可靠性與一致性，而各潛變量間又具有小于對角在線的相關(guān)系數(shù)，說明具有良好的區(qū)分度。綜合以上信效度信息分析，說明本問卷的信效度良好.

其次，要進行結(jié)構(gòu)方程模型分析，通過AMOS 21.0進行模型擬合檢驗，測得Chi/DF為1.733，GFI為0.878，AGFI為0.858，結(jié)果符合標準要求，證明模型具有較好的整體擬合度。同時，從非標準化路徑系數(shù)上觀察得知，服務品質(zhì)、企業(yè)形象、轉(zhuǎn)換成本對忠誠度的影響系數(shù)分別為0.78、0.15和0.26，并且通過Bootstrapping方法檢驗證明存在忠誠度影響的間接與直接兩種效果，所以，從服務質(zhì)量到行為忠誠是體現(xiàn)了忠誠度影響的部分中介效果。

4 結(jié)論與相關(guān)建議

4.1 提升茶葉企業(yè)的服務質(zhì)量

服務品質(zhì)直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本與企業(yè)形象，進而影響茶葉產(chǎn)品的銷售效果，對于消費者的品牌忠誠也具有較強的直接、間接效果，占據(jù)著茶企發(fā)展的基礎(chǔ)性地位。從調(diào)查的非標準化路徑系數(shù)進行分析，0.98和1.03的影響系數(shù)直接體現(xiàn)了服務質(zhì)量對轉(zhuǎn)換成本與企業(yè)形象的直接基礎(chǔ)性影響作用。因此，確保茶企銷售茶葉產(chǎn)品的服務質(zhì)量是保證茶葉企業(yè)增加消費者對產(chǎn)品品牌忠誠度的重要手段。我們通過加強茶企的服務效率，從茶葉質(zhì)量、銷售人員態(tài)度、銷售的專業(yè)能力等幾個方面進行服務質(zhì)量的提升，尤其是從事茶葉一線銷售工作的人員中年輕女性居多，在經(jīng)驗與學歷方面也有一定的不足，所以企業(yè)應根據(jù)員工的情況做好相應預算，定期的組織員工技能培訓或?qū)W歷進修，將門店員工的素質(zhì)進一步提升，以適應國家茶企龍頭企業(yè)及大中專院校專業(yè)學科的要求，建設(shè)出綜合能力素質(zhì)較高的專業(yè)人才團隊，為茶企產(chǎn)品營銷打下堅實的基礎(chǔ)。

4.2 重視企業(yè)形象的塑造

企業(yè)的形象對于吸引消費者，使企業(yè)擁有固定用戶具有非常重要的作用，為了塑造茶企的良好形象，企業(yè)可以設(shè)置專門的負責部門，進行售后跟蹤服務，從而在消費者接受服務之后，進一步地在消費者心中導入企業(yè)形象，讓消費者形成一種優(yōu)良服務與品牌形象相關(guān)聯(lián)的印象，從而逐漸的內(nèi)化形成忠誠行為。尤其是現(xiàn)今數(shù)量極多的中介的存在，更是從側(cè)面說明了企業(yè)形象的重要性，只有明確的企業(yè)標志、品牌、文化，才能將高質(zhì)量的服務質(zhì)量傳導到消費者的行為忠誠。企業(yè)的文化建設(shè)應該從行為、理念、視覺三個方向著手，從企業(yè)內(nèi)部著手發(fā)展，形成統(tǒng)一的文化主題，突出自己的品牌特色，增強企業(yè)核心競爭力，如突出企業(yè)的“綠色生態(tài)”主題等內(nèi)容，企業(yè)可以設(shè)立專門的宣傳部門，成立文化建設(shè)小組，充分的利用標語、公共活動、網(wǎng)絡(luò)、廣告等進行宣傳，使消費者深刻的感知到茶企的企業(yè)文化。

4.3 設(shè)置較高的轉(zhuǎn)換成本

通過本次調(diào)查研究表明，企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本與企業(yè)形象會對顧客對于茶葉產(chǎn)品的品牌形象忠誠具有顯著的影響作用，尤其是轉(zhuǎn)換成本的影響要更加多于企業(yè)形象。因此，我們茶企營銷模式建設(shè)在注重茶企的服務質(zhì)量這一間接影響作用的同時，還必須構(gòu)建較高的轉(zhuǎn)換成本，使消費者對于更改消費行為的更多付出具有一個大概的了解，從而促進優(yōu)良服務質(zhì)量通過轉(zhuǎn)換成本使消費者達到行為忠誠。具體實行方法，企業(yè)可以通過設(shè)置會員制度，實行專屬優(yōu)惠服務，使消費者獲得個性的定制商品，建立出情感上的一對一關(guān)系，增加消費者對于茶企的依賴性，同時，通過這種方法，可以對某種口感的茶葉進行特殊強調(diào)，使消費者對于這種獨特服務形成習慣，從而設(shè)置較高的轉(zhuǎn)換成本。

4.4 選擇媒介，進行差異點的有效傳播

個性品牌的創(chuàng)造是為了營造比同期市場上同種產(chǎn)品更加強有力的競爭優(yōu)勢，而進行有效的品牌形象傳播，將品牌的個性特色傳遞給消費者，并獲得消費者的情感認同，是為地方茶葉塑造自己的獨特個性品牌的重要階段。一方面，茶葉可以設(shè)立專賣店，以這種專門的銷售形式使茶企能夠直接控制茶葉產(chǎn)品的銷售終端，減少銷售操作的中間環(huán)節(jié)，使茶葉產(chǎn)品銷售的產(chǎn)品類別、廣告設(shè)計、促銷活動、銷售價格及裝飾服務等方面趨向統(tǒng)一，以方便茶企塑造出品牌特色，并便于宣傳推廣，突顯出茶企與眾不同的特色品牌個性。另一方面，茶企可以通過多元化促銷的方式實現(xiàn)企業(yè)品牌的廣泛傳播，尤其是針對某特殊消費群體進行的品牌個性傳播，如通過知名報刊、網(wǎng)絡(luò)等設(shè)計廣告，在開放場合配置展覽宣傳品，倡導茶藝表演文化傳播活動；定期舉辦促銷活動等，達到潛移默化的品牌推廣傳播效果。

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王培（1983-），女，河北邢臺人，碩士，講師，研究方向：廣告策劃。