謝朝陽

（三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河南三門峽472000）

淺析安化黑茶的電子商務(wù)營銷路徑研究

謝朝陽

（三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河南三門峽472000）

安化黑茶是中國名茶之一，以其獨(dú)特的口感、效用為人們廣泛接受。隨著近年來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字通訊等現(xiàn)代科技的發(fā)展，電子商務(wù)逐漸超過傳統(tǒng)銷售方式成為商業(yè)營銷的重要途徑。本文通過介紹安化黑茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，深入分析目前安化黑茶在應(yīng)用電子商務(wù)進(jìn)行營銷過程中顯現(xiàn)的問題，探討安化黑茶電子商務(wù)營銷路徑的創(chuàng)新對策。

安化黑茶；電子商務(wù)；營銷路徑；對策

電子商務(wù)是基于數(shù)字通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)建立的，以電子支付、結(jié)算的方式進(jìn)行的商品交易活動或相關(guān)服務(wù)活動。電子商務(wù)仍然是以社會實(shí)體間商品的交易活動為主體，并有電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為保障的一種新型網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易形式。與傳統(tǒng)商品貿(mào)易相比，電子商務(wù)具有交易過程更加透明，支付環(huán)境更加安全，交易空間更廣泛，交易效率更高等優(yōu)勢。降低了交易成本，拉近貿(mào)易雙方的距離，提高了銷售行業(yè)的服務(wù)水平，從而帶動交易量和成交率的增加。

自1997年出現(xiàn)以來，電子商務(wù)迅速發(fā)展，通過改變公眾的消費(fèi)方式，沖擊了傳統(tǒng)的商業(yè)模式。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，截止到2012年初，我國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)超過總?cè)丝诘?0％，網(wǎng)購用戶占到其中的一半以上，網(wǎng)購率達(dá)37.8％。隨著近兩年，淘寶、天貓、京東、蘇寧等電商平臺的發(fā)展，“雙十一”、“雙十二”等網(wǎng)上促銷活動的進(jìn)行，我國每年網(wǎng)購成交額屢創(chuàng)新高，到2015年底，化妝品、服裝等部分商品網(wǎng)購成交額已經(jīng)達(dá)到傳統(tǒng)銷售方式的3倍以上，“全民網(wǎng)購”的電子商務(wù)時代已經(jīng)到來。

發(fā)展我國茶葉貿(mào)易的電子商務(wù)市場，已經(jīng)成為現(xiàn)代茶葉產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展方向。2011年茶類產(chǎn)品的線上銷售總額達(dá)到50億元，單淘寶平臺的交易額就達(dá)到20億元。安化黑茶自身的制作工藝、茶葉品質(zhì)、口感味道都獨(dú)具魅力，自2011年登上上海世博會后，已經(jīng)進(jìn)入廣大愛茶人士的視野。面對蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易、電子商務(wù)，安化黑茶產(chǎn)業(yè)必須積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，把握市場機(jī)遇，利用好電子商務(wù)平臺，才能在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的市場中占得一席之地。

1 安化黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

安化黑茶是中國湖南安化縣的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，以湖南雪峰山脈茶區(qū)的特有品種為原料，經(jīng)殺青、揉捻、渥堆、干燥，四大工藝制成。色澤黑褐油潤，湯色橙黃，滋味醇和，備受愛茶人士追捧。2010年登上上海世博會后，開始廣為人知。2011年浙江新昌召開的“中國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)高峰論壇”，安化黑茶也得到一致認(rèn)可。近年來，人們逐漸認(rèn)識到安化黑茶在保健方面的特殊功能，加之口感、藝術(shù)性等方面的獨(dú)特魅力，使安化黑茶產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展。但隨著電子商務(wù)的強(qiáng)勢崛起，安化黑茶傳統(tǒng)的銷售模式逐漸難以適應(yīng)市場需求，對整個安化黑茶產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展都產(chǎn)生了影響。

安化黑茶年產(chǎn)量在1.2萬噸左右，產(chǎn)值為1.4萬元左右，僅為普洱等同類名茶的十分之一。造成這一差距的原因有安化黑茶生產(chǎn)工藝復(fù)雜、宣傳力度不夠等，但最主要的是營銷方式的差距，2012年之前，安化黑茶的主要營銷模式仍以傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)營為主，茶館（樓）、零售店、超市等占銷售總額的97％以上，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的電子商務(wù)銷售額僅為2％左右。安化黑茶從茶農(nóng)、制茶企業(yè)到茶葉銷售商，對電子商務(wù)的重視程度不夠。直到近幾年安化黑茶才開始大規(guī)模進(jìn)入電子商務(wù)市場，但市場占有率依舊不足。而且淘寶、天貓、阿里巴巴等電商平臺逐漸暴露的問題也對安化黑茶的銷售造成了諸多影響。

2 當(dāng)前安化黑茶的電子商務(wù)營銷顯現(xiàn)的問題

2.1 商品缺乏完整的信用檔案

商品和店鋪信用是電子商務(wù)進(jìn)行交易的基礎(chǔ)。中國互聯(lián)網(wǎng)中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購時網(wǎng)民選擇商品時優(yōu)先考慮的問題是商品的網(wǎng)絡(luò)知名度（61％）和店鋪信譽(yù)度（55％）。阿里巴巴集團(tuán)對其上的商品都建有一個信用檔案，包括電商的商家資料、商品信息、銷售記錄等。大多數(shù)電商平臺信用檔案的建立制度仍不完善，已有的信用檔案也缺乏公認(rèn)的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。茶葉制品，相應(yīng)的信用檔案對相關(guān)商品的銷售尤為必要，因此建立相應(yīng)的信用檔案，對安化黑茶等茶類產(chǎn)品的電子商務(wù)營銷模式的建立非常重要。

2.1.1 標(biāo)準(zhǔn)化程度

制茶企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境、設(shè)備管理、加工工藝、原材料采集等都會影響茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量，安化黑茶制作工藝復(fù)雜，受制茶環(huán)境影響更大。另外，國家規(guī)定，茶葉制品進(jìn)入食品市場前需經(jīng)過質(zhì)量安全檢測。對茶葉的化學(xué)成分、重金屬含量、農(nóng)藥殘留進(jìn)行檢測，經(jīng)法定檢驗(yàn)合格，具備“Qs（企業(yè)食品生產(chǎn)許可）”的方能進(jìn)入食品市場進(jìn)行銷售。但我國現(xiàn)階段茶葉產(chǎn)品質(zhì)量檢測的監(jiān)管力度不夠，在市面上流通的茶葉產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，難以控制。

2.1.2 商品級別

茶葉制品的商品級別缺乏統(tǒng)一的評判標(biāo)準(zhǔn)，如鐵觀音，只是粗略劃定等級，但每一級別的茶葉標(biāo)準(zhǔn)并不明確，市場價格參差不齊，判定標(biāo)準(zhǔn)混亂。當(dāng)前的茶葉市場定價標(biāo)準(zhǔn)不夠完善，電商銷售的茶葉產(chǎn)品更是缺乏有效標(biāo)志，給網(wǎng)民網(wǎng)購帶來困難。

2.1.3 茶葉信息

茶葉從種植到采集、制作、銷售的整個生命周期的信息，直接反映了茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量。如茶葉產(chǎn)地、制作工藝、儲存方法、生產(chǎn)時間等，都會對茶葉的口感、功效產(chǎn)生影響。但在市場中流通的各類茶葉產(chǎn)品，難以查到相關(guān)信息，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子商務(wù)難以提供茶葉實(shí)物，難以說服客戶達(dá)成交易。

2.2 商家對電子商務(wù)理解不充分

電子商務(wù)是指基于數(shù)字通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)建立的，以電子支付、結(jié)算的方式進(jìn)行的商品交易活動或相關(guān)服務(wù)活動。一般可分為B2B（企業(yè)對企業(yè)）、B2C（企業(yè)對消費(fèi)者）、C2C（消費(fèi)者對消費(fèi)者）等商務(wù)模式，每種模式中有多種營銷方式，如網(wǎng)店、網(wǎng)絡(luò)拍賣、廣告推廣等。

2.2.1 市場認(rèn)識不充分

商家對電子商務(wù)的理解不充分，對網(wǎng)絡(luò)交易市場的認(rèn)識不足，甚至有茶商認(rèn)為電子商務(wù)就是在網(wǎng)上買賣茶葉，對B2B、B2C、C2C等名詞完全不理解，只是將傳統(tǒng)的銷售模式搬到網(wǎng)上，直接將網(wǎng)店當(dāng)成了實(shí)體店的“分店”。大部分茶商的網(wǎng)店只是簡單的配圖、堆砌資料，網(wǎng)上銷售的效果并不理想，由此對網(wǎng)絡(luò)銷售的方式產(chǎn)生懷疑。最突出的兩個問題就是，不能充分結(jié)合不同商務(wù)模式發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢；受傳統(tǒng)營銷方式影響過大，對新型營銷路徑的創(chuàng)新力度不夠。

2.2.2 市場競爭意識不足

受茶葉商品自身特色影響，茶類銷售多以零售為主，形成規(guī)模的大型茶類企業(yè)相對較少，尤其是安化黑茶，本身地域性較強(qiáng)，制作工藝受人為因素影響較大，難以形成銷售規(guī)模。大多數(shù)企業(yè)仍將銷售市場定位在實(shí)體店，對電子商務(wù)的重視不足；已經(jīng)開展相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)對電子商務(wù)的認(rèn)識不夠，相關(guān)管理機(jī)制的完善、創(chuàng)新營銷路徑等工作仍不到位。多數(shù)企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)平臺單純作為本企業(yè)的宣傳窗口，缺乏品牌意識，對系統(tǒng)性的信息化手段不夠重視，多數(shù)茶商仍處于跟風(fēng)狀態(tài)，在管理、宣傳、售后等工作上沒有妥善準(zhǔn)備，難以形成市場競爭力。

3 安化黑茶的電子商務(wù)營銷創(chuàng)新與選擇之路

3.1 構(gòu)建綜合的信用體系

電子商務(wù)的信用是交易的基礎(chǔ)，商家不能以蒙混過關(guān)的態(tài)度，欺騙網(wǎng)購顧客。網(wǎng)上銷售也要以顧客為中心，構(gòu)建完整的檔案信息，做到誠實(shí)、守信。信用檔案主要包括茶葉的基本信息、各項(xiàng)指標(biāo)、附加信息、商家資料、銷售記錄等。

商品的信用檔案首先要對茶葉的基本信息進(jìn)行介紹，主要包括茶葉品名、種類、產(chǎn)地、生產(chǎn)廠商、凈重，另外再附上對本款茶葉的詳細(xì)描述。茶葉質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)志、企業(yè)食品生產(chǎn)標(biāo)志、茶葉化學(xué)成分分析、重金屬含量測定、農(nóng)殘檢測結(jié)果等都應(yīng)在信用檔案中說明。茶葉附加信息主要是指能夠吸引顧客購買興趣、激發(fā)潛在顧客的茶葉相關(guān)信息，如安化黑茶的茶田風(fēng)景、制作工藝的展示，安化黑茶的歷史、功效、評價、適宜人群等信息的介紹等。商家資料要盡可能詳細(xì)，為顧客提供真實(shí)可靠的資料。銷售記錄應(yīng)內(nèi)容全面，包括每款茶葉的銷售數(shù)量、顧客購買時間、成交情況、用后評價等。

3.2 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息安全與信用體系建設(shè)

信用檔案建立之后需要進(jìn)行定期維護(hù)和更新，建立完善的信用體系。當(dāng)前電商不斷暴露出來的偽造銷售記錄、隨意更改價格等問題，電商平臺制定了相應(yīng)的規(guī)范政策，但政策的維護(hù)、信用體系的建設(shè)仍需要商家自身引起注意。另外，網(wǎng)絡(luò)信息安全的維護(hù)不僅是電子商務(wù)面臨的問題，同時也是與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的各行業(yè)的面臨的重大問題。茶商在進(jìn)行電子商務(wù)的建設(shè)時應(yīng)注意相關(guān)軟件的更新和維護(hù)，注意保護(hù)重要信息。

3.3 提高市場競爭力

提高電子商務(wù)在茶葉市場的競爭力，主要包括人才培養(yǎng)、加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)、增強(qiáng)宣傳力度等。加強(qiáng)專業(yè)人才的培養(yǎng)，提高茶商對電子商務(wù)市場的重視，可以通過組織茶商進(jìn)行相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的培訓(xùn)，大力吸引熟悉電子商務(wù)的年輕人進(jìn)入茶葉行業(yè)等方式；有關(guān)電子商務(wù)的法律法規(guī)仍在不斷完善，茶葉制品的質(zhì)量檢查也需要不斷發(fā)展，茶商在進(jìn)駐電子商務(wù)市場時，可針對茶葉自身質(zhì)量監(jiān)察系統(tǒng)、地方或協(xié)會的等級評定制度，對本店內(nèi)的所有茶葉進(jìn)行統(tǒng)一的等級評定；加強(qiáng)宣傳，不僅是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺對茶葉產(chǎn)品的宣傳，同時也要加強(qiáng)對茶商的電子商務(wù)的商務(wù)模式、營銷方式的宣傳。

4 結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，電子商務(wù)將是安化黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。如何將成熟的電子商務(wù)管理模式、營銷方式、體系建設(shè)與安化黑茶的銷售完美嫁接，將是未來很長一段時間內(nèi)安化黑茶商家需要思考和探索的問題。只有抓住時代機(jī)遇，利用網(wǎng)絡(luò)平臺充分展示安化黑茶的特點(diǎn)，激發(fā)潛在消費(fèi)市場，建立系統(tǒng)、專業(yè)的安化黑茶電子商務(wù)平臺，安化黑茶產(chǎn)業(yè)才能開拓出更廣闊的市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

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謝朝陽（1974-），男，河南孟津人，碩士，講師，研究方向：電子商務(wù)。