田妍妍（鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院文法學(xué)系，河南鄭州451191）

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基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)思路的我國(guó)茶葉品牌建設(shè)策略分析

田妍妍
（鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院文法學(xué)系，河南鄭州451191）

摘要：伴隨知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，茶葉品牌的重要性日益凸顯。近年來，我國(guó)茶葉市場(chǎng)不斷發(fā)展，茶葉生產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)越來越重視。在經(jīng)濟(jì)全球化推進(jìn)的今天，茶葉品牌建設(shè)進(jìn)程更是迫在眉睫，在法律體系日益完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，茶葉企業(yè)應(yīng)通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)思路，根據(jù)相關(guān)法律推進(jìn)品牌建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)影響力，擴(kuò)大其無形資產(chǎn)，為企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。本文從茶葉品牌建設(shè)的意義出發(fā)，分析當(dāng)前茶葉品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，并提出基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌建設(shè)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：茶葉；品牌建設(shè)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)

茶葉在我國(guó)有著悠久的歷史，具有獨(dú)特的文化。近年來，隨著我國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的不斷提升，茶葉貿(mào)易日益增加。茶葉市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，茶葉經(jīng)營(yíng)者間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈[1]。由于茶葉種類諸多，且和消費(fèi)者個(gè)人喜好存在密切關(guān)聯(lián)，以致于他們會(huì)對(duì)某種茶葉品牌形成穩(wěn)定的依賴。因而，茶葉經(jīng)營(yíng)者間的競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)化成品牌競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)步伐加快，全球化深入的背景下，品牌已然成為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，乃至國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一個(gè)重要標(biāo)志[2]?；谥R(shí)產(chǎn)權(quán)，如何推進(jìn)茶葉品牌建設(shè)成為茶葉經(jīng)營(yíng)者必須重視和解決的問題。

1　茶葉品牌建設(shè)的意義

1.1提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度

從茶葉經(jīng)營(yíng)者角度看，消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌的忠誠(chéng)度直接反映出該品牌在市場(chǎng)上的占有份額。而通過積極有效的茶葉品牌建設(shè)，能讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解、認(rèn)可及接受某具體的茶葉品牌，同時(shí)逐步對(duì)某品牌產(chǎn)生依賴，并形成經(jīng)常性購(gòu)買某品牌的消費(fèi)習(xí)慣，這就是消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。然而這種忠誠(chéng)度是需要長(zhǎng)期、持續(xù)性培養(yǎng)的，一旦建立并固定起來，則不易發(fā)生改變，進(jìn)而提升茶葉經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)濟(jì)效益。

1.2增加茶葉經(jīng)營(yíng)商利潤(rùn)

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于企業(yè)利潤(rùn)分布相關(guān)理論分析，產(chǎn)品品牌的運(yùn)營(yíng)和技術(shù)研究屬于最高層利潤(rùn)區(qū)，加工和制造則是低利潤(rùn)區(qū)，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“U”型定律[3]。有調(diào)查表明，當(dāng)前我國(guó)居民消費(fèi)以品牌商品為主，通常一個(gè)知名品牌可使產(chǎn)品自身價(jià)格提升20%到35%，甚至超過50%。雖說在茶葉品牌建設(shè)需要一定的投入，但是和企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)相比，比例仍較小。所以說，茶葉品牌的成功建設(shè)，在無形中會(huì)增加茶葉生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)，同時(shí)有助于茶經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

1.3增加企業(yè)無形性資產(chǎn)

品牌是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，屬于企業(yè)的無形性資產(chǎn)。從企業(yè)資產(chǎn)基本構(gòu)成和發(fā)展層面看，現(xiàn)代企業(yè)的價(jià)值大多體現(xiàn)在品牌等無形資產(chǎn)上，甚至對(duì)于一些世界性知名企業(yè)，其無形資產(chǎn)價(jià)值大大高于其所擁有的有形資產(chǎn)價(jià)值，這也是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)顯著特征。另外，有助于茶葉經(jīng)營(yíng)企業(yè)形成獨(dú)特的商業(yè)文化，這種商業(yè)文化也是企業(yè)無形資產(chǎn)中的一個(gè)具體表現(xiàn)。原因在于企業(yè)產(chǎn)品品牌通常融入了企業(yè)的核心價(jià)值觀，可向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳遞某種象征意義，而消費(fèi)者在消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品過程中，還能獲得一定的精神滿足。簡(jiǎn)言之，品牌建設(shè)實(shí)際上是企業(yè)文化積淀的一個(gè)的過程。

1.4提升茶葉種植地知名度

茶葉產(chǎn)品是一種居于歷史文化積淀的農(nóng)產(chǎn)品，通常一個(gè)區(qū)域的茶葉必然與其所在地文化存在關(guān)系，特別是具有品牌效應(yīng)的區(qū)域性茶葉產(chǎn)品與其種植地的人文精神和文化有著密切聯(lián)系。比如：西湖龍井，因乾隆皇帝下江南而知名，安溪鐵觀音、安吉白茶等均與所在地文化有著密切聯(lián)系。而品牌知名度的提升，對(duì)茶葉種植地知名度提升發(fā)揮著重要的影響效用，這也是區(qū)域經(jīng)濟(jì)和品牌產(chǎn)業(yè)建設(shè)的一個(gè)重要表現(xiàn)。

2　我國(guó)茶葉品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

2.1茶葉品牌繁多由分散

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)眾多的茶葉經(jīng)營(yíng)商中，僅有少數(shù)進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)。但其他未進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)的茶葉企業(yè)則經(jīng)營(yíng)無品牌、無商標(biāo)的茶品。總之，因品牌諸多造成生產(chǎn)規(guī)模較小，且十分分散，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)無法充分發(fā)揮出來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)[4]。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，此種小規(guī)模生產(chǎn)方式已很難適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展要求，對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來阻礙。所以，必須進(jìn)行茶葉品牌的整合，依照知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律積極打造品牌，推進(jìn)建設(shè)。

2.2品牌建設(shè)經(jīng)營(yíng)主體不強(qiáng)

當(dāng)前，我國(guó)茶葉品牌建設(shè)的主體主要有兩個(gè)：一是區(qū)域品牌建設(shè)主體，比如行業(yè)協(xié)會(huì)，通常在產(chǎn)品商標(biāo)表現(xiàn)上為集體商標(biāo)或地理標(biāo)志；二是產(chǎn)品商標(biāo)具體建設(shè)主體，也就是茶葉企業(yè)或農(nóng)民合作社等。現(xiàn)階段，行業(yè)協(xié)會(huì)一般為半官方性質(zhì)，公信力和權(quán)威性有待加強(qiáng)。而具體的茶葉企業(yè)的實(shí)力不強(qiáng)，原因是茶葉企業(yè)大部分是農(nóng)戶分散自行演變而來，因茶葉行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)較低，使得一些企業(yè)仍保留小農(nóng)生產(chǎn)方式。

2.3茶葉產(chǎn)品類同明顯

我國(guó)茶葉品種和品牌多種多樣，但仍存在茶產(chǎn)品類同情況[5]。比如：浙江產(chǎn)業(yè)主要有條形茶、扁形茶及卷曲茶，然而每個(gè)品種又有諸多相似的產(chǎn)品特征，特別是茶葉外形上具有較高的相似性，如此直接造成品牌的差異性不顯著，這在很大程度上影響的品牌建設(shè)的效果，也降低品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3　基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)思路推進(jìn)茶葉品牌建設(shè)對(duì)策

3.1重視專利

所謂專利就是依據(jù)《專利法》，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理部門對(duì)申請(qǐng)人在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)其發(fā)明創(chuàng)造及科研成果所享有獨(dú)占、應(yīng)用及處分權(quán)利。專利可以是某個(gè)具體產(chǎn)品，也可是具體的生產(chǎn)技術(shù)和方法，也可是解決某方面問題的技術(shù)指導(dǎo)和方案，主要包括發(fā)明、實(shí)用新型及外觀設(shè)計(jì)等。和茶葉相關(guān)專利則表現(xiàn)在茶葉生加工和包裝設(shè)計(jì)中。茶葉深加工，就是在將茶鮮葉進(jìn)行傳統(tǒng)加工制作成茶葉后，再通過高新技術(shù)，把茶葉中某些功能性成分經(jīng)分離、純化方式等制作成茶制品的一個(gè)過程。當(dāng)前，我國(guó)茶葉深加工茶品類型不斷增加，比如：冰茶、速溶茶、茶多酚、單體兒茶素、茶黃素、茶多糖等。此類物質(zhì)具有良好的功能效用，在臨床醫(yī)藥、化妝品、日用工業(yè)品及食品等生產(chǎn)中作為天然原料有著廣泛性應(yīng)用。目前，和茶葉深加工相關(guān)的專利已超過90項(xiàng)。另外，茶葉產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)專利數(shù)也有大幅增加。外觀設(shè)計(jì)，就是對(duì)產(chǎn)品形狀、色彩及圖案，及其相關(guān)結(jié)合上做出具有個(gè)性美感并實(shí)用工業(yè)生產(chǎn)應(yīng)用的新型設(shè)計(jì)。茶葉的有效存放需相應(yīng)容器，茶葉包裝發(fā)展也經(jīng)歷了由簡(jiǎn)到繁。單一化到多樣化的過程。伴隨人們消費(fèi)水平的提升以及廣告業(yè)的參與，茶葉包裝設(shè)計(jì)日益豐富，材料應(yīng)用也日益廣泛。

茶葉生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，應(yīng)明確制定自身的專利戰(zhàn)略，積極進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)，及時(shí)申請(qǐng)專利保護(hù)，確保自身在市場(chǎng)上的新技術(shù)和新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，把握生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)。

3.2重視商標(biāo)

商標(biāo)是商品的一個(gè)重要識(shí)別標(biāo)志，是經(jīng)營(yíng)者在自身商品或服務(wù)商應(yīng)用可區(qū)別于其他經(jīng)營(yíng)者商品或服務(wù)的專用標(biāo)志，通常包括文字、符號(hào)、圖形、顏色及其組合等。產(chǎn)品品牌最為突出的特征就是簡(jiǎn)單通俗，易識(shí)別，且可有效區(qū)別商品。對(duì)于茶葉而言，茶葉品牌不僅僅是茶葉商標(biāo)，還應(yīng)包括地理標(biāo)志、生產(chǎn)商號(hào)等形式。商標(biāo)是茶葉品牌建設(shè)基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一個(gè)主要載體，而商標(biāo)權(quán)的積極維護(hù)是實(shí)現(xiàn)品牌保護(hù)的一個(gè)基本路徑。根據(jù)我國(guó)茶葉生產(chǎn)和市場(chǎng)情況看，茶葉品牌建設(shè)的重點(diǎn)是商標(biāo)的發(fā)展和維護(hù)。優(yōu)秀的產(chǎn)品商標(biāo)往往能為企業(yè)帶來巨大的財(cái)富。比如：“立頓”茶品牌（英國(guó)）發(fā)展至今有100多年歷史，成為高級(jí)賓館、酒店中重要消費(fèi)產(chǎn)品，且通過高價(jià)售出。我國(guó)袋裝泡茶在中級(jí)消費(fèi)場(chǎng)所有一定占有額，可以看出商標(biāo)在品牌建設(shè)和價(jià)值體現(xiàn)中有著重要作用。

3.3地理標(biāo)志

近年來，我國(guó)有諸多茶葉品牌打入了國(guó)際市場(chǎng)，并受到國(guó)外消費(fèi)者的喜愛。比如：六安瓜片、安溪鐵觀音、西湖龍井等。這些茶葉品種分布在我國(guó)的不同地區(qū)，優(yōu)良的茶葉品質(zhì)和其所在地的地理環(huán)境、氣候及獨(dú)特的炒制工藝有著密切關(guān)聯(lián)，大多數(shù)茶葉以原產(chǎn)地名稱命名。經(jīng)歷史發(fā)展和積淀，其地名逐步成為優(yōu)質(zhì)茶葉的一個(gè)代名詞。我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法上明確指出，產(chǎn)品來源地、產(chǎn)品特定質(zhì)量、信譽(yù)及其他特征，主要由該地區(qū)自然環(huán)境因素或人文因素決定的標(biāo)志就是地理標(biāo)志。品牌茶葉地理標(biāo)志具有三個(gè)鮮明特點(diǎn)：一是明確標(biāo)明茶葉真實(shí)產(chǎn)地；二是茶葉具有獨(dú)有品質(zhì)、聲譽(yù)等；三是茶葉品質(zhì)、聲譽(yù)等從本質(zhì)上可歸集于特殊地理來源。

當(dāng)前，在我國(guó)要申請(qǐng)茶葉地理標(biāo)志，主要有兩種方式：（1）根據(jù)《商標(biāo)法》進(jìn)行茶葉地理標(biāo)志的注冊(cè)，以證明茶葉商標(biāo)或集體商標(biāo)；（2）依照《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》進(jìn)行注冊(cè)。出現(xiàn)兩種方法的原因在于我國(guó)地理標(biāo)志相關(guān)立法上有兩個(gè)不同保護(hù)體系。茶葉生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)者可根據(jù)自身發(fā)展需要，選擇適用的方式保護(hù)好地理標(biāo)志這一知識(shí)產(chǎn)權(quán)。要特別指出的是，地理標(biāo)志和商標(biāo)具有相互影響，相互提升的作用。因此，在茶葉品牌建設(shè)中必須充分重視兩者的建設(shè)。

3.4商業(yè)秘密

商業(yè)秘密實(shí)際上是產(chǎn)品在研發(fā)、生產(chǎn)制造中的技術(shù)方案、秘密技術(shù)、專有技術(shù)等。其具有這幾個(gè)特性：一是秘密性，也就是不可通過公開方式予以獲?。欢菍?shí)用性，即可為所有人帶來具體的或潛在的經(jīng)濟(jì)利益；三是保密性，也就是所有者通過科學(xué)合理的保密對(duì)策。對(duì)于茶葉生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言，通常具有一定的秘密技術(shù)，能生產(chǎn)出具有明顯的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，因多種因素，此類技術(shù)信息不適合公開和申請(qǐng)專利，但可采取商業(yè)秘密方式予以保護(hù)。如此不但確保名牌資源完整，不流失，還能吸引潛在的消費(fèi)者，進(jìn)一步擴(kuò)大茶葉品牌的效應(yīng)。另外，重要的經(jīng)營(yíng)信息對(duì)茶葉企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷具有不可替代的作用，直接關(guān)系到企業(yè)的生存和可持續(xù)發(fā)展。

4　結(jié)語

總之，現(xiàn)階段我國(guó)茶葉品牌建設(shè)成果不太顯著，某些茶葉生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)者受利益驅(qū)使，在競(jìng)爭(zhēng)上不規(guī)范，尤其是個(gè)體、小規(guī)模茶葉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者品牌建設(shè)不到位。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和法律日益完善的今天，茶葉生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性，充分利用好知識(shí)產(chǎn)權(quán)，推進(jìn)茶葉品牌建設(shè)，提升茶葉企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者簡(jiǎn)介：田妍妍（1981-），女，河南淮陽人，碩士研究生，講師，研究方向：經(jīng)濟(jì)法學(xué)，民商法學(xué)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)法學(xué)。