李　輝（重慶廣播電視大學，重慶400052）

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基于經(jīng)濟學原理的茶文化商業(yè)策略研究

李輝
（重慶廣播電視大學，重慶400052）

摘要：作為微觀經(jīng)濟學中的重要內(nèi)容，消費者行為理論在方法論上為茶文化商業(yè)氛圍打造提供了賣方策略。從而，也就精細化了茶葉商品營銷活動。在效用、需求彈性、消費者剩余等三大概念所構(gòu)建的經(jīng)濟學分析框架內(nèi)，提出了茶文化商業(yè)氛圍打造的模式和難點問題。圍繞著破解難點問題，對策可從：綜合展示茶文化元素提高效用水平、分類區(qū)別決定茶葉商品的需求彈性、根據(jù)采購的數(shù)量實施歧視定價策略等三個方面來構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：茶文化；經(jīng)濟學原理；對策；分析框架

茶文化的挖掘和打造，將有助于提升本土茶葉產(chǎn)品的市場知名度，進而也將推動區(qū)域茶業(yè)經(jīng)濟的健康發(fā)展。在市場經(jīng)濟條件下，打造茶文化的商業(yè)氛圍則需要滿足這樣幾個要件：茶文化所襯托的核心產(chǎn)品、茶文化的區(qū)域差異性元素，以及在茶文化氛圍下的茶葉買賣活動。那么如何使茶文化商業(yè)氛圍的打造更具合理呢？筆者認為，可以利用經(jīng)濟學中的消費者行為理論來進行路徑引導(dǎo)。作為微觀經(jīng)濟學中的重要內(nèi)容，消費者行為理論在方法論上為茶文化商業(yè)氛圍打造提供了賣方策略。從而，也就精細化了茶葉商品營銷活動。首先給出經(jīng)濟學分析框架，然后分析出茶文化商業(yè)氛圍打造的模式和難點。最后在此基礎(chǔ)上提出對策和對今后的工作提出展望?；谝陨纤觯P者將就文章主題展開討論。

1　經(jīng)濟學分析框架

筆者從消費者行為理論中提煉出效用、需求彈性、消費者剩余等三個概念，構(gòu)建起這里的分析框架。

1.1效用

效用構(gòu)成了消費者行為理論中的核心概念，它是指商品滿足消費者的程度。從中可以得出這樣幾個結(jié)論：第一，效用具有主觀特性，茶葉商品對于不同消費者的效用滿足程度是不同的；第二，隨著消費者反復(fù)消費同一種茶葉產(chǎn)品，該茶葉給予他的效用水平將會下降。從市場營銷學視角下來看待茶葉商品，其主要指向核心產(chǎn)品的最內(nèi)圈層。該圈層主要以使用價值的形式來滿足消費者的基本需求，但為了增大茶葉商品的效用值則需要在營銷組合、附加產(chǎn)品構(gòu)建等環(huán)節(jié)下功夫。

1.2需求彈性

需求彈性的全稱為：需求的價格彈性，即商品需求量的變動率與該價格變動率之間的比例。需求彈性值以1為界線，大于1稱為富有需求彈性，小于1則稱為缺乏需求彈性。通過經(jīng)濟學分析可知，當商品屬于富有需求彈性則稍微降價則可以獲得更大的總額利潤，反之亦然。這就表明，我們需要定性茶葉商品的需求彈性屬性，在確定屬性的基礎(chǔ)上來展開價格策略。這里需要指出，茶葉盡管作為一種快消品，但其根據(jù)區(qū)域差異性和市場聲望等因素決定，它的需求彈性屬性需要綜合進行考察。

1.3消費者剩余

消費者剩余屬于消費者的福利，該剩余的構(gòu)成為消費者心理愿支付價格與實際支付價格之差。當然，理想狀況是“心理定價>市場定價”。滿足這一點對于營銷商業(yè)環(huán)境十分重要，因為它為聚集人氣提供了消費心理學原理。在具體的實施過程中，則可以通過營銷組合策略來提升消費者的心理定價，從而來增強消費者的福利心理感受。

2　茶文化商業(yè)氛圍打造模式定位

在以上經(jīng)濟學分析框架下，茶文化商業(yè)氛圍打造的模式可定位于以下三個方面。

2.1商業(yè)氛圍打造的時間節(jié)點

茶葉作為一種植物具有自身的生長節(jié)奏，而人們普遍對清明節(jié)前的茶葉產(chǎn)品十分青睞，據(jù)說這時的茶葉更具有綠色、原生態(tài)的特點。可見，為了迎合消費者群體的消費觀念，區(qū)域政府應(yīng)在清明節(jié)前開辦茶文化旅游節(jié)，通過開辦旅游節(jié)來襯托出茶文化的商業(yè)氛圍，并在羊群效應(yīng)下來增大消費者對茶葉的購買欲望。另外，區(qū)域政府還可以組織茶商和茶文化研究機構(gòu)，在節(jié)假日中開設(shè)茶文化講座和品茗專題，進而來捕獲域內(nèi)消費者。

2.2商業(yè)氛圍打造的商務(wù)平臺

茶文化商業(yè)氛圍打造的目的在于實現(xiàn)區(qū)域茶業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，這就需要圍繞著供銷活動來展開。此時，為了吸引域外消費者的眼球和拓展商業(yè)信息的發(fā)布范圍，區(qū)域政府和茶商需要借助電商平臺來發(fā)布活動內(nèi)容，并提供線上商品銷售的渠道。由于茶文化有一部分具有顯性特征，所以在線上銷售環(huán)境下可以通過圖片、微視頻的方式來發(fā)布本土茶文化信息，并激發(fā)起線上消費者的興趣，最終增強他們的購買意愿。

2.3商業(yè)氛圍打造的營銷手段

這里的營銷手段主要包括促銷和營銷組合策略，促銷的目的在于鞏固現(xiàn)實消費者，并主要挖掘潛在消費者；營銷組合策略則通過增強茶葉銷售的多樣性需求，來最大化地滿足消費者不同個體的需求偏好。這里的營銷手段可以在線下來實施，也可以在線上來應(yīng)用。這里筆者強調(diào)，建立域外茶葉品牌是茶文化商業(yè)氛圍營造的初衷，所以著力探索出在電商平臺上的營銷策略則是當前的重要工作。

3　茶文化商業(yè)氛圍打造中的難點問題分析

實踐表明，茶文化商業(yè)氛圍打造中的難點問題可從下面三個方面來分析：

3.1如何提高效用水平

這里的商業(yè)氛圍可以看作是一種銷售環(huán)境，而在特定的銷售環(huán)境下，將能提高消費者的效用水平。由于效用水平的高低受到消費者主觀心理體驗和評價等決定，所以提高效用水平要從完善茶文化的展示結(jié)構(gòu)，并在展示中激發(fā)起消費者的購買欲望。具體而言，茶文化所包括的茶畫、茶道、茶具、茶藝等多個要件，怎樣實現(xiàn)結(jié)構(gòu)上的融合來吸引消費者的眼球，則是提高消費者效用的關(guān)鍵舉措。

3.2如何定性需求彈性

若是將茶葉單純看作是一種快消品的話，那么其需求彈性應(yīng)屬于“缺乏彈性”。之所以這樣，在于茶葉消費所占消費者總收入的比重較小，以及消費者每天對茶葉的消費量是固定的。這樣一來，便需要從營銷組合上來下功夫。但隨著將茶文化融入到茶葉商品的銷售之中，借助茶文化的區(qū)域特性和新奇性，便能賦予茶葉商品較強的市場識別度。高品質(zhì)茶葉商品的需求彈性屬性應(yīng)是“富有彈性”。從而，此時的營銷策略便可以選擇降價促銷了。

3.3如何獲取消費者剩余

消費者剩余屬于消費者的主觀評價，從而是茶文化商業(yè)氛圍打造者所難以把握的問題。不難知曉，我國在綠茶、花茶等范疇都已形成了全國性知名品牌，從而其市場價格也不菲。那么作為本文研究對象的具有區(qū)域性品牌的茶葉商品，則需要在歧視性定價策略的應(yīng)用上盡可能的獲取消費者剩余。

對以上三個方面難題的回答，將幫助提升茶文化商業(yè)氛圍打造的品質(zhì)。由此，以下對策部分將從四個方面來破解難題。

4　對策

根據(jù)以上所述，對策可從以下三個方面來構(gòu)建：

4.1綜合展示茶文化元素提高效用水平

效用類似于使用價值概念，只是效用概念中還引入了程度。根據(jù)消費者行為理論可知，消費者被反復(fù)刺激下受到生理和心理作用的影響，其對同一類商品的效用值呈現(xiàn)邊際遞減。若要維系效用值處于相對穩(wěn)定的程度，則需要從降低消費者的消費疲勞入手來解決問題。為此，將核心產(chǎn)品——茶葉商品的銷售，蘊含在茶文化中則可以解決這一問題。如，將茶葉商品的銷售與茶道關(guān)聯(lián)起到、與茶具聯(lián)系起來，甚至與體驗式手工炒茶并列起來，這些都將在視覺、觸覺、嗅覺等多感官刺激下增強消費者的興奮度，最終提高消費者的效用。

4.2分類區(qū)別決定茶葉商品的需求彈性

茶葉商品在銷售過程中必然是分類的，這種分類除了根據(jù)品種分類外，還會根據(jù)等級分類。從消費者心理活動入手，他們將會在成本約束下將稀缺資金用于購買效用水平排第一的茶葉商品，通過分析為高等級茶葉商品。因此，該系列茶葉商品的需求彈性較小，商家可以稍微提高價格來獲得總額利潤最大化的效果。另外，隨著茶葉等級和品質(zhì)的下降，該系列茶葉商品的需求彈性有逐漸增大的趨勢，為此，商家應(yīng)稍微降價促銷來獲得更大的總額利潤。

4.3根據(jù)采購的數(shù)量實施歧視定價策略

茶文化商業(yè)氛圍的打造還在于附帶銷售茶文化產(chǎn)品，如茶畫、茶具，以及茶道所需的器具等。但這些東西都具有需求彈性較小的特征，所以需要搭配茶葉商品在營銷組合態(tài)勢下進行銷售。由于茶葉商品屬于核心產(chǎn)品類型，所以商家可以根據(jù)茶葉品質(zhì)和等級來搭配上述器具，當然消費者則根據(jù)茶葉品質(zhì)和等級支付不同的價格。這樣一來，便可以在增大銷售范圍的同時，將獲取消費者的消費者剩余。

5　展望

今后在茶文化商業(yè)化打造中，還應(yīng)努力構(gòu)建客戶關(guān)系管理體系，通過培育客戶忠誠度來使本土茶業(yè)經(jīng)濟得到健康發(fā)展。

5.1增強客戶關(guān)系管理意識

部分茶葉（如普洱茶）經(jīng)歷了長期的需求旺盛期，似乎在茶葉廠商管理層和營銷人員意識中缺少客戶關(guān)系管理意識，而這一意識的缺乏將直接影響到接下來的市場環(huán)境應(yīng)對效果。因此，應(yīng)在商家內(nèi)部增強客戶關(guān)系管理意識。對此，可以通過分層次講座、業(yè)務(wù)培訓和行業(yè)內(nèi)部交流來實現(xiàn)。筆者強調(diào)，應(yīng)在當前的商家組織生態(tài)中引入“服務(wù)意識”，即想客戶之所想，做客戶之所需。包括如何向客戶提供物流服務(wù)在內(nèi)的售后服務(wù)，都是現(xiàn)階段商家管理層需要思考的問題。

5.2健全人際往來長效機制

深度營銷的特征就在于人員之間的往來，這在傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理中普遍存在。這里之所以強調(diào)應(yīng)建立“長效機制”，在于私人關(guān)系的建立往往可能對商家?guī)碡撁嬗绊懀ㄈ鐚ぷ猬F(xiàn)象的發(fā)生），因此人際往來應(yīng)處于制度規(guī)制的環(huán)境下，并在實施人際往來時應(yīng)圍繞著穩(wěn)定銷量、提升銷量和管控銷量的目的來開展，這樣才能提高商家的營銷質(zhì)量。當前商家面臨著挖掘潛在客戶的任務(wù)，對此“請進來”戰(zhàn)略應(yīng)考慮時機，如可以放置在商家下一年度初始時和本年度末進行。

綜上所述，以上便是筆者對文章主題的討論。不難看出，挖掘本土茶文化的優(yōu)秀內(nèi)涵和外在表現(xiàn)，將助力區(qū)域茶業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。

6　小結(jié)

本文在效用、需求彈性、消費者剩余等三大概念所構(gòu)建的經(jīng)濟學分析框架內(nèi)，提出了茶文化商業(yè)氛圍打造的模式和難點問題。對策可從：綜合展示茶文化元素提高效用水平、分類區(qū)別決定茶葉商品的需求彈性、根據(jù)采購的數(shù)量實施歧視定價策略等三個方面來構(gòu)建。

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作者簡介：李輝（1984-），女，重慶人，碩士研究生，會計師、經(jīng)濟師，主要從事財務(wù)管理與會計學研究。