文/楊啟敏

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紙尿褲江湖：“嗅到了冬天的氣息”

文/楊啟敏

紙尿褲曾被認(rèn)為是一門好生意。門檻不高，空間巨大。

即使你什么都不懂，一條高配置進(jìn)口生產(chǎn)線3000萬元，你去買設(shè)備的時(shí)候，他們就會(huì)告訴你熱風(fēng)無紡布（主流的紙尿褲面層材料）去哪里采購，芯體（紙尿褲內(nèi)層材料，決定其吸水性）中的材料大概用什么比例……這個(gè)行業(yè)的上游資源已經(jīng)非常成熟，幾乎是一條龍服務(wù)。然后你就能開工生產(chǎn)了！如果選擇普通國(guó)產(chǎn)線，門檻還會(huì)更低。

但同時(shí)這又是一個(gè)高速增長(zhǎng)的朝陽產(chǎn)業(yè)。

2014年中國(guó)紙尿褲的市場(chǎng)規(guī)模約290億，同比上年增長(zhǎng)16％。相比此前連續(xù)多年20％以上的增長(zhǎng)率，這已是有所放緩。加上目前紙尿褲在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率仍然很低，不到50％，參照西方發(fā)達(dá)國(guó)家90％以上的滲透率，其市場(chǎng)空間在不遠(yuǎn)的將來可能達(dá)到千億級(jí)。

可是，鍋里的再好，能不能到碗里來又要另說了。

繁榮下的危機(jī)

在幫寶適開啟了中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)后：與其原料相關(guān)的造紙、衛(wèi)生用品企業(yè)自然將產(chǎn)品順延至紙尿褲；一批產(chǎn)能過剩的制造企業(yè)以“換個(gè)更適銷的產(chǎn)品來生產(chǎn)”的思路轉(zhuǎn)型投產(chǎn)紙尿褲；另外還有一群人，因?yàn)榭春眉埬蜓澋氖袌?chǎng)前景，毅然投身創(chuàng)業(yè)——這些人，共同構(gòu)成了今天紙尿褲的“國(guó)產(chǎn)軍團(tuán)”。

國(guó)產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)自然是價(jià)廉。以主流價(jià)位來說，外資大約是國(guó)產(chǎn)的1.7倍。這在早期為國(guó)產(chǎn)贏得了生存空間。前兩年，國(guó)產(chǎn)軍團(tuán)的“老大哥”恒安集團(tuán)主席許連捷在某行業(yè)會(huì)議上意味深長(zhǎng)地說，“大家好好干，這個(gè)行業(yè)還能再干幾年?！?/p>

近兩年，外資品牌仍保持著增長(zhǎng)加速度，國(guó)產(chǎn)軍團(tuán)的增長(zhǎng)卻放緩了。

一方面，是國(guó)產(chǎn)品牌原本定位的中低端市場(chǎng)在不斷“萎縮”。高端紙尿褲成為市場(chǎng)“黑馬”，年增長(zhǎng)率達(dá)30％～40％，份額從2010年的不足10％擴(kuò)大到2013年的15％。

業(yè)內(nèi)分析，城鎮(zhèn)化和電商的普及，將一、二線市場(chǎng)與三、四線市場(chǎng)的差距迅速拉平。想要靠原來的信息不對(duì)稱、地域差異等辦法賺錢，變得越來越難。

另一方面是嚴(yán)重同質(zhì)化導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槿狈ζ放评?，主要依賴渠道推薦，大量國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)渠道重金激勵(lì)，你給門店40個(gè)點(diǎn)毛利，我就給門店50個(gè)點(diǎn)。沒那么多人力物力覆蓋市場(chǎng)？那就縮小范圍，高壓滲透。

于是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多品牌都有地域色彩，甚至只局限在一個(gè)縣城的范圍，超出這個(gè)縣，根本看不到。

高負(fù)債經(jīng)營(yíng)是另一個(gè)隱藏的危機(jī)。前幾年行業(yè)增長(zhǎng)迅猛，大干快上是很多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。當(dāng)時(shí)不少人認(rèn)為，上市指日可待，沖一沖也許就上了，什么高風(fēng)險(xiǎn)的籌錢手段都敢用。如今上市的“門”關(guān)了，苦果都要親嘗：玩對(duì)賭的，控制權(quán)易主，十幾年辛苦付諸東流；玩借貸的，一天的利息甚至高達(dá)20萬元。

如果說過去兩年是行業(yè)的秋天，那么，近期四大呼之欲出的價(jià)格戰(zhàn)，讓業(yè)內(nèi)人都嗅到了冬天的氣息。

寒風(fēng)已經(jīng)刮來：幫寶適和好奇的價(jià)格都有明顯下調(diào)；花王得益于日元的大幅貶值，早已計(jì)劃推出單片1塊錢以下的產(chǎn)品，這一向被認(rèn)為是國(guó)產(chǎn)紙尿褲的主場(chǎng)。

如果開打，且不論成本控制誰有優(yōu)勢(shì)；單是前端銷售的一點(diǎn)波動(dòng)，就會(huì)讓一批高負(fù)債經(jīng)營(yíng)的企業(yè)因現(xiàn)金流出現(xiàn)問題不戰(zhàn)而亡。

現(xiàn)在拼的，不僅是體量，還有誰活得更健康。