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        再造戰(zhàn)略大單品

        2016-12-28 10:30:49劉春雄
        銷售與市場(營銷版) 2016年1期
        關鍵詞:戰(zhàn)略規(guī)劃時代

        文/劉春雄

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        再造戰(zhàn)略大單品

        文/劉春雄

        主流換擋,首先是奠定新的戰(zhàn)略性大單品。這就像沒有航母的海軍,即使有再多的戰(zhàn)艦,也形不成強大的水上力量;主流換擋,實際上意味著老大單品被新大單品替代;主流換擋,不是換一堆小產(chǎn)品,而是換具備新時代最大公約數(shù)的大單品。

        大單品這個話題,已經(jīng)有十年左右時間沒講了。因為這十年是老的大單品占據(jù)主導位置,新的大單品通常又不是戰(zhàn)略性大單品,只是銷量的大單品而已。

        十年前,圍繞大單品提出過一套營銷方法論和營銷模式,即“單品突破”的三段式營銷模式,分別是:單品突破、產(chǎn)品豐富、產(chǎn)品結構。這個已經(jīng)成為開拓市場的一些基本套路,是傳統(tǒng)企業(yè)做渠道的方法論,屢試不爽。

        想不到,現(xiàn)在戰(zhàn)略大單品這個似乎老掉牙的概念,再次引起關注,而且關注得恰到時候。

        為什么要“再造”大單品?

        與過去“大單品”的啟蒙不同,這次我用了“再造”的概念。

        過去,每個行業(yè)龍頭企業(yè),無不是掌握了戰(zhàn)略大單品,如乳制品行業(yè)的優(yōu)酸乳、雙匯的王中王、康師傅的“紅燒牛肉面”、統(tǒng)一的“老壇酸菜”、娃哈哈的“營養(yǎng)快線”。

        可以說,沒有這些戰(zhàn)略大單品,所謂的品牌都不成立,行業(yè)地位也不存在。

        優(yōu)酸乳是乳制品行業(yè)的戰(zhàn)略大單品,凡是行業(yè)龍頭,無不是在這個單品占據(jù)領先地位的。然而,如果現(xiàn)在還守著這個“老大單品”,能在乳制品行業(yè)活得滋潤嗎?好在乳品龍頭企業(yè)基本都找到了新的戰(zhàn)略性大單品,如莫斯利安、希臘奶、安慕希等。

        過去賴以成功的大單品,現(xiàn)在正在成為過時的產(chǎn)品,甚至成為包袱。每個大單品,都是時代的大單品。當大單品過時的時候,你的品牌也隨之過時。

        過去的大單品,總體上是“雙低產(chǎn)品”,并且是經(jīng)典的“雙低產(chǎn)品”,是那個時代的最大公約數(shù)。不把握最大公約數(shù),就沒有戰(zhàn)略大單品。

        現(xiàn)在行業(yè)龍頭企業(yè)都面臨兩個問題:一是總量下滑;二是大單品過時。

        所謂的結構調整,首先是再造新的大單品。沒有新的大單品,未來的江湖就沒有你的位置。

        大單品的價值

        如果把大單品視為銷量較大的產(chǎn)品,那就完全錯了。戰(zhàn)略性大單品至少有三個價值:

        1.戰(zhàn)略性大單品托起品牌

        曾經(jīng)有品牌虛無化、品牌文化的說法,我認為這都是成功后的演繹。不論何種時代,我都信奉一條:沒有銷量,一切免談。銷量才是品牌的基石。

        沒有紅燒牛肉面,康師傅什么都不是。沒有王中王,雙匯就像春都一樣倒下。過去在中國成功的品牌,無論如何“化妝”,離開了戰(zhàn)略性大單品,品牌都是空的。

        同樣,如果在新的時代沒有再造戰(zhàn)略性大單品,原有的品牌也會歸零,甚至會成為笑柄。

        2.戰(zhàn)略性大單品,是其他系列產(chǎn)品的附身之所

        這就是產(chǎn)品成長過程中“一人得道,雞犬升天”的道理。這也是先有“單品突破”,再有“產(chǎn)品豐富”的原因。

        3.沒有戰(zhàn)略性大單品,就沒有江湖地位

        戰(zhàn)略性大單品,最后會變成市場上的“剛需”,沒有這個產(chǎn)品,渠道、終端就不容易搞定,市場就沒有威懾力。

        主流換擋,再造大單品

        主流換擋,首先是奠定新的戰(zhàn)略性大單品。這就像沒有航母的海軍,即使有再多的戰(zhàn)艦,也形不成強大的水上力量。

        主流換擋,實際上意味著老大單品被新大單品替代。主流換擋,不是換一堆小產(chǎn)品,而是換具備新時代最大公約數(shù)的大單品。

        再造大單品,意味著用新大單品替代老的大單品。

        如果說過去的戰(zhàn)略性大單品是滿足“消費饑渴與購買力不足的矛盾”,因而“雙低”產(chǎn)品是有其合理性的話,新的戰(zhàn)略性大單品應該是滿足快速崛起的中產(chǎn)階級(或者說具有中產(chǎn)意識的群體)的需求。

        所以說,再造是因為時代巨變,消費環(huán)境有了大的變化。

        因此,我對主流換擋時代的大單品也提出了三條標準:一是口碑型,一嘗就喜愛;二是魅力型,一見就喜歡;三是價值型,性價比較高。

        從價格表現(xiàn)看,新的戰(zhàn)略性大單品與老大單品相比,價格可以高出約一倍,至少也要高出50%。所以,不要害怕價格高。

        然而,我現(xiàn)在也發(fā)現(xiàn)一個錯誤的導向,把主流換擋搞成小眾、搞成細分市場,這是一個錯誤的方向。

        戰(zhàn)略大單品與定位無關

        一個行業(yè)的戰(zhàn)略大單品與定位無關。戰(zhàn)略大單品的目標是當“老大”。當然,“老大”也是一種定位,但卻是超出常規(guī)的定位。我們通常所講的定位,一般是“老大”已定,我要另立山頭,當個“小老大”,一個不與“老大”爭鋒的“二老大”,核心是與老大錯位。

        我不認為互聯(lián)網(wǎng)時代定位理論就不適用了,但在新老大還沒有出現(xiàn)的時候,定位理論確實是不適用的??膳碌氖?,當過去的“皇帝”要退位時,你還只是想當一個“草頭王”,這就太沒有理想了。

        現(xiàn)在的形勢確實是老的戰(zhàn)略性大單品要退位了,新的“皇位”虛位以待,很多人卻沒有當“皇上”的野心。可以說,錯失了這個機會,你就只能在很長時間內(nèi)當“草頭王”。

        戰(zhàn)略性大單品,其“戰(zhàn)略”二字,就是指目標是當老大,不是搞小眾。當然,最后沒當老大則是另一回事。至少還是能做到“求乎其上,得乎其中”。

        大單品怎么來?

        有人說大單品是規(guī)劃出來的,也有人說大單品是“事后諸葛亮”,根本沒法規(guī)劃。我覺得兩種說法都欠準確。

        應該說,如果沒有規(guī)劃,就會有戰(zhàn)略性大單品,這種現(xiàn)象就像“守株待兔”,或者“瞎貓遇到死耗子”,歷史上總會出現(xiàn)小概率事件,但小概率事件是不可重復的,不可期待的。即使有了這樣的事,也不值得宣傳。

        如果只要規(guī)劃好,就能催生戰(zhàn)略性大單品,也太高估了規(guī)劃的能量。

        以我的體會,一是要規(guī)劃,二是等待市場檢驗。也許規(guī)劃了5個,成功了1個。這也是規(guī)劃的成功。

        以統(tǒng)一的戰(zhàn)略性大單品為例。統(tǒng)一本來是沒有戰(zhàn)略性大單品的,在“老壇酸菜”之前,銷量最大的單品銷售額不過3億元,連康師傅的戰(zhàn)略性大單品“紅燒牛肉面”的1/10都不到。所以,盡管統(tǒng)一的品牌好像挺有力,其實在銷售時一點也沒用。

        當統(tǒng)一的管理層有了大單品意識時,他們就會有意識地去尋找。其實,“老壇酸菜”在沒有被當作戰(zhàn)略大單品時,在自然銷售狀態(tài)下銷量已經(jīng)排在前3名??祹煾档膽?zhàn)略大單品“紅燒牛肉面”是“不辣”,而方便面消費者的1/3是“喜辣”的,在“喜辣”的消費者中,沒有戰(zhàn)略性大單品。于是,“老壇酸菜”被當作大單品推廣了。盡管當時反對者居多,但由于決策層有了戰(zhàn)略性大單品這個意識,就能夠說服和堅持。

        戰(zhàn)略性大單品的規(guī)劃,決不能用調研的方法,而是靠對時代的靈性。本來我一般不用這個詞,但現(xiàn)在不用沒辦法了。這就像馬車時代不能調研出對汽車的需求一樣。開創(chuàng)未來的產(chǎn)品,是不適用調研方法的。

        所以說,戰(zhàn)略性大單品既有規(guī)劃的成分,也有撞大運的成分。但沒有意識,撞上了機會,也不會珍惜。

        歷史性的機會,要有歷史性的耐心

        有些企業(yè),曾經(jīng)開發(fā)出升級換代的大單品,但由于當時上量比較慢,所以就降低,雖然上量了,也已經(jīng)不是當初的升級目標了。

        戰(zhàn)略性大單品,最初可能是隱藏在傳統(tǒng)產(chǎn)品中的升級產(chǎn)品,甚至最初銷量并不大。但那不是不適時宜,而是在等待時機。

        所以說,歷史性的機會,要有歷史性的耐心。等到機會來了,要用爆發(fā)的力量去做。

        華為的任正非好像說過類似的話,當機會到來時,要把一切壓上去。

        我們總感覺戰(zhàn)略性大單品是短期爆發(fā)的,其實很多是有前期測試和蟄伏的,所謂的爆發(fā),其實是機會到了。

        我就認識一個企業(yè),蟄伏了很多年。當爆發(fā)的時候到來時,老板就是沒敢爆發(fā),后來別人爆發(fā)了,機會就沒有了。

        所以,在過去“單品突破”模式中,我有一條,就是要爆發(fā),以壓倒一切的力量爆發(fā)。爆發(fā)有兩大要素:一是時間短、快,二是力量集中,形成爆破力。

        總結

        中國產(chǎn)業(yè)整體調整,中產(chǎn)意識覺醒,提供了歷史性的再造大單品的機會。首先要把握機會,其次要有合理的方法利用機會。沒有戰(zhàn)略性大單品,未來就沒有你的位置。

        作者微信號:liuchunxiong1964

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