文/胡博超

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團(tuán)購是個(gè)好工具，前提是你得設(shè)計(jì)好使用路徑

文/胡博超

吸引潛在的顧客成為忠實(shí)顧客，純粹貪圖低價(jià)（只吃團(tuán)購）的顧客被低效率（手掰饃）和真實(shí)的消費(fèi)額過濾掉，團(tuán)購自然不會成為一次性的生意。

最近遇到關(guān)于餐館團(tuán)購的問題，說“本來賣得很好的產(chǎn)品，現(xiàn)在連老顧客都用美團(tuán)優(yōu)惠券，利潤越做越薄。把美團(tuán)停掉一段時(shí)間后，人氣又降得很厲害，迫不得已又啟用了美團(tuán)。”

其實(shí)，團(tuán)購用好了是一個(gè)好工具，可惜很多人沒有設(shè)計(jì)好使用路徑。

我最愛吃團(tuán)購，總能便宜吃到好吃的。但是我發(fā)現(xiàn)有一家的團(tuán)購看上去是方圓幾公里最便宜的，我卻從來省不下來錢，甚至花的比平時(shí)還多。

先說一下背景：陜西人最愛吃的小吃泡饃（葫蘆頭），一般搭配涼菜和飲料，正常情況人均消費(fèi)在25元左右。

但是很多泡饃館在有團(tuán)購的情況下，人均只要15元，當(dāng)然取消團(tuán)購甚至倒閉的不在少數(shù)。

來看看這家店是怎么做的：這是一家中檔兼賣燒烤、鹵菜和涼菜的葫蘆頭泡饃館。

他們家團(tuán)購分兩類，一類是午飯單品，一類是夜市配菜。

他們只有主食、啤酒、涼菜有團(tuán)購。而且策略非常鮮明，分午餐策略和晚餐策略。

啤酒和涼菜的團(tuán)購是捆綁在一起的。

這是主食團(tuán)購，泡饃類的主食低至11～13元，非常有吸引力，因?yàn)橹車壬唐穬r(jià)格通常在18～20元，其他類似團(tuán)購的價(jià)格在十六七元左右。

同樣的主食，別人賣18～20元，你團(tuán)購只要11～13元，是不是虧大了？這就很有意思了，如果你的團(tuán)購價(jià)格在十六七元左右，比正常價(jià)格便宜3～5元，很多人就會覺得其實(shí)沒便宜多少，可以心安理得地消費(fèi)團(tuán)購。

但是你比正常價(jià)格一下便宜了近一半（10元），很多人就會帶有一種虧欠的心理來消費(fèi)（注：和環(huán)境有關(guān)，環(huán)境將心理價(jià)位錨定在較高的水平），同時(shí)更有二次消費(fèi)（付現(xiàn)）的欲望。

剛才說了，陜西人的習(xí)慣是泡饃搭配涼菜和飲料（冰峰汽水），來用團(tuán)購券消費(fèi)的顧客絕大多數(shù)都會購買一份涼菜和部分鹵菜。他們的主食量是別家的四分之三左右，也就是只吃主食你吃不飽。所以很多沒有點(diǎn)涼菜和鹵菜的人在主食上了后也選擇了再消費(fèi)。

而且這家店的涼菜比別家要貴50％。別家一般是10元，他家涼菜15元。飲料也主要提供高單價(jià)的如唯怡豆奶。而鹵菜看上去便宜，按重量計(jì)量，點(diǎn)下來也很貴。

主食看上去便宜了不少，其實(shí)主要利潤點(diǎn)都放在其他地方上了。

所以你拿著11元的團(tuán)購券進(jìn)去，至少都要花30元才能出來。

有人說我就吃那碗11塊的泡饃，別的啥也不買你能把我怎么樣？理論是理論，現(xiàn)實(shí)是現(xiàn)實(shí)。

1．吃過泡饃的人知道，泡饃要把一整塊餅掰碎，很多店家都有自動碎饃機(jī)，效率很高。這家老板堅(jiān)持只能自己手掰，掰一份饃的時(shí)間是5～10分鐘。這對于午餐時(shí)間有限的上班一族是個(gè)不小的門檻，會感覺麻煩、浪費(fèi)時(shí)間。這就過濾掉了中午想把泡饃當(dāng)工作餐而不點(diǎn)其他東西的那部分顧客。

2．如果有一張30元無限制的海底撈代金券，大多數(shù)人寧可不用也不會進(jìn)去點(diǎn)30塊的飲料然后帶走，因?yàn)槿硕际怯凶宰鹦牡?。一份團(tuán)購優(yōu)惠力度這么大（將近半價(jià)），很多人消費(fèi)時(shí)就帶有占了別人便宜的心理。

3．他家的裝修比別家稍稍高一個(gè)檔次，良好的環(huán)境能把人的心理價(jià)位不知不覺地提高。

4．同時(shí)據(jù)我的觀察，這家店的老板很熱情，常來的熟客他基本都能打招呼聊兩句。

那么就巧妙地利用心理和人情杜絕了只消費(fèi)團(tuán)購的現(xiàn)象。

這是為午餐設(shè)計(jì)的。

再看晚餐：

全是啤酒+涼菜，沒有主食沒有燒烤。注意，涼菜是和啤酒捆綁團(tuán)購的，不能單獨(dú)團(tuán)購。這些套餐分別叫雙人夜市套餐、三人夜市套餐和四人夜市套餐。明白什么意思了嗎？有啤酒和涼菜，陜西人的習(xí)慣就是燒烤+涼菜+啤酒+閑聊，所以就差燒烤了，但是燒烤單價(jià)和利潤都很高。拿著這些券進(jìn)來，至少要留下一張大鈔才能出去。

我去這家店，總消費(fèi)額（團(tuán)購+付現(xiàn)）從來沒有低于過30元。很多店團(tuán)購的思路是，這單我不賺錢了，權(quán)當(dāng)做宣傳拉人氣，但往往團(tuán)購一停人就不來了。而他們的思路是：我每一單都要賺錢，還要賺得更多。在一次習(xí)慣性的完整消費(fèi)中（泡饃+涼菜+飲料+小菜），圍繞著高利潤的產(chǎn)品（涼菜、飲料、小菜），把本來就低利潤的產(chǎn)品（泡饃），干脆用低得更離譜的價(jià)格把你吸引來?；疱伒耆绻眠@個(gè)方法，那就是肉類團(tuán)購5塊一份一桌限購幾份（打個(gè)比方），然后鍋底賣40、50元。

做這些措施的前提是：他家的菜品，無論質(zhì)量還是新鮮程度，都好于競爭者。因此來過的人并不覺得上當(dāng)，反而成為熟客。

這不就達(dá)到了團(tuán)購的目的了嗎？吸引潛在的顧客成為忠實(shí)顧客（這家地理位置很偏，在一條斷頭路上），純粹貪圖低價(jià)（只吃團(tuán)購）的顧客被低效率（手掰饃）和真實(shí)的消費(fèi)額過濾掉了。同時(shí)團(tuán)購單價(jià)低，給團(tuán)購網(wǎng)站的分紅也不高。

有些朋友質(zhì)疑：憑什么要有虧欠感？我就是能做到每次只要泡饃不要菜，不要飲料。你知道理論上最劃算的泡饃怎么吃嗎？

一份泡饃默認(rèn)配置兩個(gè)饃，加一個(gè)饃1塊，理論上我可以叫三兩個(gè)小伙伴，點(diǎn)一份泡饃再加五六個(gè)饃，團(tuán)購下來一共20塊，人均5塊錢?？墒俏以陉兾鞔硕嗄?，連兩個(gè)人要一份再加饃都很少見到。商業(yè)消費(fèi)的背后，潛規(guī)則（自尊、人情、社會契約）非常有力量。

作者微信號：hbc284284