童裝領(lǐng)域自20世紀(jì)60年代就引起奢侈品牌的關(guān)注，起初只能看得到Christian Dior和Ralph Lauren兩家，自2000年后，Gucci，F(xiàn)endi，Lanvin，Stella McCartney和Oscar de la Renta等都紛紛擴(kuò)展或新開(kāi)發(fā)童裝產(chǎn)品線，與此同時(shí)全球各地的童裝精品店鋪也開(kāi)始如雨后春筍般涌現(xiàn)。

Mini me——將孩子打造成“迷你的我”

世界著名時(shí)裝評(píng)論人克里斯丁把大牌童裝近年來(lái)的崛起歸結(jié)于“父母消費(fèi)觀念的改變”。她認(rèn)為，隨著越來(lái)越多80后、90后加入父母行列，討論家長(zhǎng)們?cè)敢饣ǘ嗌馘X去購(gòu)買兒童服飾已經(jīng)不合時(shí)宜，這些新時(shí)代的父母對(duì)品牌和品質(zhì)的追求會(huì)映射到孩子身上，“如果能買得起更好的，為什么不呢？”

“孩子是父母喜好投影的一面鏡子，你衣著光鮮亮麗地去參加活動(dòng)，孩子也必須光鮮亮麗并且有教養(yǎng)、懂禮儀才能顯示出你的品位，顯然，這些都是高于日常生活的追求……”更重要的是，這些講究生活品質(zhì)、注重社交的父母?jìng)?，在打造“另一個(gè)自己”的同時(shí)，還在追求更多他們所未擁有的，比如自由。在父母對(duì)品牌偏好有著絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)之時(shí)，他們希望給孩子的是一種選擇上的自由。越來(lái)越多父母會(huì)把孩子帶到專賣店和專柜中，讓他們自己挑選，而孩子們?cè)谌粘５拇┲幸脖辉絹?lái)越多鼓勵(lì)“自己搭配”，這些80后、90后父母，希望把自己從小未能享受到的服裝上的自由權(quán)交給孩子，它也屬于新時(shí)代父母?jìng)兣ぷ饕o孩子創(chuàng)造更多、更好種種之中的一部分，目的同樣在于，讓孩子從小能自由地成長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)自己的愿望、最終過(guò)上他們自己想要的生活。

更多可選擇的穿衣方式

與其他童裝相比，大牌童裝最顯著的特點(diǎn)在于，沒(méi)有那些過(guò)于通俗的卡通圖案，沒(méi)有常年不變的款式，當(dāng)然，也從不會(huì)提“性價(jià)比”三個(gè)字。它是謹(jǐn)慎的、細(xì)致的，雖然沒(méi)有明顯的品牌 LOGO，但卻無(wú)處不在地體現(xiàn)著品牌的特點(diǎn)。

看Dolce & Gabbana的童裝，就可以發(fā)現(xiàn)很多與品牌當(dāng)季成衣的關(guān)聯(lián)性，那些花紋、圖案以及蕾絲的面料，讓你很容易就能認(rèn)出它；又比如說(shuō)Dior，品牌經(jīng)典的A字裙、紅色連衣裙、菱格紋的包包和鞋子，都在強(qiáng)調(diào)著它的血統(tǒng)。然而，從另一種角度上看，童裝又并非只是成衣的迷你版，它們是作為獨(dú)立的個(gè)體而存在的，并用這種存在詮釋著：時(shí)尚沒(méi)有年齡之分，服裝的款式同樣也不能以年齡來(lái)劃分，誰(shuí)能界定哪些是大人的款式，而打上“兒童禁用”的標(biāo)志呢？比如Gucci在2011年重磅出擊首次推出了兒童時(shí)裝線Gucci Kids：那年Gucci Kids廣告上詹妮弗·洛佩茲和她的一對(duì)兒雙胞胎閃亮登場(chǎng)，為這個(gè)時(shí)代的“辣媽+小天使”做出了完美的詮釋。

據(jù)說(shuō)老佛爺Karl Lagerfeld的童裝系列會(huì)和CWF集團(tuán)合作，后者負(fù)責(zé)Chloe、Burberry和Marc Jacobs品牌童裝的經(jīng)營(yíng)?！吧a(chǎn)童裝反映了品牌銳意進(jìn)取的使命感，也為卡爾向年輕一代分享自己的諷刺、娛樂(lè)及創(chuàng)新精神創(chuàng)造了條件?！盞arl Lagerfeld品牌在聲明里寫道。據(jù)說(shuō)童裝系列包括成衣和配飾，新生兒到16歲的青少年一網(wǎng)打盡，代言小模特也找好了，是老佛爺?shù)慕套親udson Kroenig，在Chanel的秀上出現(xiàn)過(guò)許多次。

當(dāng)羅密歐·貝克漢姆穿上Burberry的風(fēng)衣，傳遞給人的感覺(jué)是帥氣；而蘇瑞·克魯斯穿著各種大牌裙子成為時(shí)尚街拍的?？停槐楸榈难堇[著優(yōu)雅與美麗……這些從小就出現(xiàn)在公眾眼中的“星二代”們，用自己的方式給許多的父母上了一節(jié)服飾課，告訴許多父母，其實(shí)除了穿著卡通T恤和連衣裙之外，還可以有更多、更好看的穿衣方式。

美感和搭配的教育

“小榜樣”的力量無(wú)疑是非常強(qiáng)大的，尤其是在逐漸開(kāi)始出現(xiàn)新貴階層的中國(guó)，那些把自己劃分為金字塔上層部分的父母?jìng)儫o(wú)疑找到了一種依靠服裝來(lái)劃分階層的最原始的方式，希望從小把自己的孩子培養(yǎng)成真正“上流社會(huì)”中的那一群人。

大牌童裝顯然也意識(shí)到了這點(diǎn)，比如在Dolce & Gabbana的童裝專賣店中，小至嬰兒的洗禮服，大至參加宴會(huì)的正裝禮服、三件套，都一應(yīng)俱全。很大一部分的原因在于，現(xiàn)在越來(lái)越多的孩子們有了穿著這些服裝的場(chǎng)合。

不過(guò)，那種刻意的、繁復(fù)的設(shè)計(jì)已經(jīng)不再是高檔的標(biāo)志，低調(diào)的、注重品質(zhì)的穿衣方式成為了主流，在童裝上也一樣?！帮L(fēng)格”被放在了最前面，超越了款式、顏色、圖案等。

大牌童裝在保持兒童甜美的同時(shí)，在用料、設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)上都時(shí)時(shí)刻刻強(qiáng)調(diào)著風(fēng)格。許多充滿質(zhì)感的面料，比如絲綢、羊絨、高品質(zhì)純棉等材質(zhì)被用在服裝上，從小就用考究的方式陶冶著兒童，也在從小培養(yǎng)著品牌未來(lái)的忠實(shí)消費(fèi)者。

在風(fēng)格的主題下，大牌童裝也更注重于提供Total Look，強(qiáng)調(diào)全身的搭配，用品牌的話來(lái)說(shuō)，這屬于從小的美感和搭配的教育。Total look無(wú)疑是塑造風(fēng)格最省時(shí)、省力的搭配方式，不過(guò)，品牌更鼓勵(lì)自由選擇和搭配，這種精神也貫穿在服裝中，款式簡(jiǎn)潔經(jīng)典，裸色系和經(jīng)典的黑白灰出現(xiàn)的頻率非常高，同時(shí)少不了的還有腰帶、帽子、鞋子、胸針等配件，即便是兒童，選擇和搭配起來(lái)也并不算難，不太容易出錯(cuò)。

“這都是為了讓孩子們?cè)诖┮逻^(guò)程中找到美，以及搭配的樂(lè)趣。也能讓孩子們明白，形象是人際交往的重要手段，自己的選擇會(huì)影響到周圍人的看法……”法國(guó)高級(jí)時(shí)裝公會(huì)中國(guó)區(qū)總監(jiān)趙倩說(shuō)。

快時(shí)尚跨界“傍”大牌

不過(guò)，對(duì)于當(dāng)下大多數(shù)的父母來(lái)說(shuō)，把大牌服飾塞滿孩子的衣柜顯然并不現(xiàn)實(shí)。對(duì)那些既追求大牌的風(fēng)格，又擔(dān)心孩子身體發(fā)育迅速每隔幾個(gè)月衣服就不合身的父母來(lái)說(shuō)，快時(shí)尚品牌為他們考慮得更多。

比如Gap就推出了和DVF合作的Gap Kids與baby Gap系列的產(chǎn)品，讓眾多父母能以平民的價(jià)格享受到新生兒至14歲女童的大牌設(shè)計(jì)。除此之外，GAP與高端T恤品牌Junk Food的合作也拉開(kāi)帷幕，新推出GAP × Junk Food限量男裝和童裝系列，包括T恤、褲裝、帽子、腰帶、鞋襪，甚至還延伸到了泳裝以及斗篷、沙灘毛巾等，男孩服飾上出現(xiàn)了超人、蜘蛛俠、蝙蝠俠、鋼鐵俠以及美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)等男孩英雄偶像的圖案，女童系列則有可愛(ài)的Hello Kitty坐鎮(zhèn)，充滿了童趣。

而優(yōu)衣庫(kù)在日本也推出了和百年歷史的法國(guó)“馬卡龍”品牌Ladurée的合作系列，將馬卡龍誘人的顏色“融化”在T恤上，推出六款具有巴黎風(fēng)情和馬卡龍色彩的童裝系列，這也算是一種別致跨界。

“大牌跨界快時(shí)尚品牌推出童裝，無(wú)論對(duì)快時(shí)尚品牌還是大牌來(lái)說(shuō)，都是有益的雙贏合作。DVF尚未推出童裝，通過(guò)Gap試水童裝在某種程度上也是在試探這個(gè)新市場(chǎng)”，資深時(shí)裝評(píng)論人田占國(guó)說(shuō)，“而Gap則在和DVF的合作中提升了品牌形象也拉動(dòng)了商業(yè)銷量，這跟H&M推出和設(shè)計(jì)師合作系列是一個(gè)道理?！眅ndprint