劉麗靜（唐山工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北唐山063000）

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由茶包裝看CI戰(zhàn)略中產(chǎn)品包裝的品牌形象設(shè)計(jì)

劉麗靜
（唐山工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北唐山063000）

摘要：茶產(chǎn)品的企業(yè)CI戰(zhàn)略品牌化過程中包裝形象設(shè)計(jì)是一個(gè)重要組成部分，也是建立茶品牌形象的有效途徑之一。本文根據(jù)茶包裝現(xiàn)狀，試從企業(yè)CI戰(zhàn)略的角度出發(fā)，通過研究茶包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素和意義，分析創(chuàng)造茶品牌形象的包裝設(shè)計(jì)方向，結(jié)合茶產(chǎn)品內(nèi)外包裝的視覺形象設(shè)計(jì)，以及系列茶包裝設(shè)計(jì)來探索茶包裝品牌形象可視化的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)過程。通過對(duì)茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的探討過程，來尋找識(shí)別度高、富有特色、有潛在市場(chǎng)價(jià)值的茶品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的CI戰(zhàn)略構(gòu)想，更好的開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：茶；包裝設(shè)計(jì)；CI戰(zhàn)略；品牌形象

中國(guó)作為世界茶文化的發(fā)源地，茶的故鄉(xiāng)，茶葉產(chǎn)量居世界第一，茶葉產(chǎn)品特色迥異，但卻沒有國(guó)際著名茶品牌。中國(guó)的茶葉品種有龍井、烏龍、毛峰等，茶的品質(zhì)也很高，而茶葉品牌形象設(shè)計(jì)尤其包裝部分的設(shè)計(jì)卻滯后于市場(chǎng)水平，嚴(yán)重制約著我國(guó)茶品牌的建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而大多數(shù)的消費(fèi)者在選擇茶產(chǎn)品時(shí)都是根據(jù)產(chǎn)品的包裝所展示的形象來選購(gòu)，茶包裝的形象設(shè)計(jì)作為茶品牌建立與傳播的重要組成部分，需要我們深入分析和探索。

1　茶包裝設(shè)計(jì)的重要意義

包裝除了具有保護(hù)商品的基本功能外，還有傳達(dá)商品信息、體現(xiàn)其價(jià)值、提升其形象的作用。消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們?cè)谶x擇自己需要的商品時(shí)開始關(guān)注滿足自我的情感的需要，不再僅僅是以使用為目的。所以，包裝所呈現(xiàn)的視覺形象需要與商品及其品牌的定位、企業(yè)文化相符合，有效地將商品具有的物質(zhì)屬性和精神屬性傳達(dá)出來，從而贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。

茶包裝設(shè)計(jì)是茶品牌戰(zhàn)略的CI可視化過程中的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)形象最基本的作用是滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和信賴，產(chǎn)品品牌建設(shè)是品牌傳播與消費(fèi)者之間的重要紐帶。包裝為茶品牌最為有效的代言人，不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝的這一CI戰(zhàn)略重要的組成部分，是打造品牌形象的重要途徑和手段。

2　產(chǎn)品包裝的品牌形象設(shè)計(jì)在企業(yè)CI戰(zhàn)略中的作用

所謂CI企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是指人們通過直接或間接接觸企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)而形成的對(duì)企業(yè)整體的感覺、印象和認(rèn)知。CI戰(zhàn)略通過統(tǒng)一的企業(yè)的MI理念、BI行為和VI視覺識(shí)別，通過公眾傳媒渠道將企業(yè)文化對(duì)外傳播的過程，是企業(yè)形象的塑造和整合過程。其中只有企業(yè)VI識(shí)別可以使人們能夠更為直接的感受到。因此，CI系統(tǒng)的VI是視覺傳播最吸引人的部分。產(chǎn)品包裝成為產(chǎn)品的重要部分，不僅具有方便、保護(hù)審美功能，而且更重要的是具有展示和促銷功能。其職責(zé)是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以創(chuàng)造新的價(jià)值，同時(shí)形成持久的企業(yè)品牌形象，贏得消費(fèi)者的心。所以，產(chǎn)品包裝形象設(shè)計(jì)來傳播企業(yè)文化已經(jīng)成為了CI企業(yè)戰(zhàn)略中非常重要的一部分，是企業(yè)形象整合實(shí)施展開的重要一步。產(chǎn)品包裝統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)后，對(duì)企業(yè)CI戰(zhàn)略的實(shí)施具有積極的作用。它主要表現(xiàn)在如下兩個(gè)方面：

首先，是有利于塑造企業(yè)的個(gè)性化形象。包裝設(shè)計(jì)中通過統(tǒng)一風(fēng)格的視覺要素使企業(yè)形象和產(chǎn)品形象區(qū)別于其他的企業(yè)和產(chǎn)品。

其次，是有利于建立企業(yè)品牌認(rèn)可價(jià)值。C I戰(zhàn)略塑造企業(yè)形象，除了進(jìn)行企業(yè)獨(dú)特性的傳播，也進(jìn)行統(tǒng)一的系統(tǒng)性傳播。它強(qiáng)調(diào)視覺識(shí)別理念的完整性，從而使企業(yè)理念貫徹于產(chǎn)品包裝識(shí)別形象中，從而統(tǒng)一地展示出企業(yè)生產(chǎn)的各種不同規(guī)格、不同屬性的產(chǎn)品。企業(yè)使消費(fèi)者感受到的統(tǒng)一的產(chǎn)品形象，并且使之產(chǎn)生對(duì)整個(gè)企業(yè)產(chǎn)生好感甚至獲得認(rèn)可的品牌效用。市場(chǎng)上有很多成功案例，如：可口可樂、七匹狼、SONY、海爾、麥當(dāng)勞等等。許多企業(yè)的品牌在消費(fèi)者心目中持續(xù)存在很長(zhǎng)一段時(shí)間，這種認(rèn)可度不僅來源于企業(yè)和卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，也源于企業(yè)在CI戰(zhàn)略上對(duì)產(chǎn)品的包裝形象的統(tǒng)一設(shè)計(jì)。

3　企業(yè)CI戰(zhàn)略高度下的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)定位

在物質(zhì)生活日益豐富的今天，商品不僅僅是物質(zhì)價(jià)值產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者選擇商品時(shí)，不只要考慮到產(chǎn)品本身，還要考慮產(chǎn)品有可能所帶來的最大的附加值。但由于消費(fèi)者的購(gòu)買模式發(fā)生了改變，此時(shí)的外包裝則不僅僅是商品的“容器”，更進(jìn)一步地成為了一種完美的展示和宣傳，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)和購(gòu)買欲望。所以好的包裝具有促銷功能，擁有最為有力的方式來建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品之間的親和力。

站在CI企業(yè)品牌建設(shè)的高處思考包裝設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)不僅要美觀，而且還“走出去”傳播產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵和文化，有效地傳達(dá)給消費(fèi)者的所有產(chǎn)品信息和內(nèi)容?，F(xiàn)在以包裝設(shè)計(jì)CI分析下的企業(yè)品牌形象的建立。

3.1傳導(dǎo)所必需的主要包裝內(nèi)容和信息是CI企業(yè)的品牌建設(shè)過程中確定自己的營(yíng)銷暢銷商品本身決定的

首先，對(duì)于相同性質(zhì)的商品，塑造不同的CI企業(yè)品牌形象，采用不同包裝的形式。以綠茶為例，他們的CI企業(yè)品牌形象有其自身的特點(diǎn)，如江西廬山云霧茶綠茶品牌，雨花茶：廬山云霧茶主打“綠色、天然、優(yōu)質(zhì)茶”的CI企業(yè)品牌建設(shè)。

其次，對(duì)于相同的企業(yè)，將其每個(gè)子品牌的市場(chǎng)定位，就要選擇更為準(zhǔn)確的形式傳達(dá)產(chǎn)品的質(zhì)量和信息。比如四川竹葉青企業(yè)的“在路上”和“竹葉青”兩個(gè)子品牌，前者市場(chǎng)定位是要走高端市場(chǎng)，以反映銷售“茶文化”、“茶”、“陶文化”為宗旨，明確“品味、文化”。產(chǎn)品定位就是要給消費(fèi)者留下“高端、大氣、上檔次”好印象。而后者定位與前者層次分開，其包裝設(shè)計(jì)確定為相對(duì)簡(jiǎn)單的包裝，更加貼近于平常百姓的日常生活。由于CI企業(yè)品牌建設(shè)中不同的市場(chǎng)定位，使用的圖形、材料、顏色和其他視覺元素都會(huì)不同。

3.2包裝所采用的設(shè)計(jì)風(fēng)格，內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和形式是CI企業(yè)品牌建設(shè)中所確定的主要消費(fèi)對(duì)象決定的

以著名的茶品牌“立頓紅茶”為例，它是時(shí)尚、國(guó)際化、充滿活力和自然樂趣的象征。立頓紅茶以紅茶為品牌核心，但為了迎得更大的消費(fèi)市場(chǎng)，在產(chǎn)品的品種上又推出了綠茶和茉莉花茶，以及考慮到年輕人快節(jié)奏的生活現(xiàn)狀符合此類消費(fèi)者口味的茶系列。立頓茶葉給茶葉袋的包裝形式帶來了一場(chǎng)真正的革命，而且顛覆了傳統(tǒng)茶葉企業(yè)的營(yíng)銷手段，首先，視覺包裝顏色鮮艷的體貌特征，現(xiàn)代的設(shè)計(jì)風(fēng)格強(qiáng)烈傳達(dá)出茶的時(shí)尚理念。其次，是包裝容器，立頓的即時(shí)封裝類型的袋泡茶包裝和瓶裝飲料的類型，非常有利于在職場(chǎng)中的年輕人享受立頓紅茶獨(dú)特的包裝形式。

4　創(chuàng)造品牌形象的茶包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式

4.1產(chǎn)品的外包裝形象設(shè)計(jì)

外包裝展示的是茶產(chǎn)品的外在形象，不僅茶的外在形象要突出，而且品牌特色還要鮮明才能深入人心。品牌包裝上所標(biāo)注著的品牌標(biāo)識(shí)是的包裝設(shè)計(jì)重要組成部分，它承載著企業(yè)的不僅僅是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，還有企業(yè)文化理念。盡管包裝的形狀、材料、色彩、圖案和字體的構(gòu)成要素共同構(gòu)成品牌要素，但標(biāo)識(shí)還是視覺識(shí)別的中心元素，其他元素可視為輔助。其主要作用是以最直接的方式來傳輸最為有影響力的品牌的核心企業(yè)理念。品牌的內(nèi)涵濃縮于標(biāo)識(shí)于一身，形成品牌與消費(fèi)者之間的有效連接。

4.2產(chǎn)品的內(nèi)包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

創(chuàng)造茶品牌形象的重要組成部分還包括內(nèi)包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。內(nèi)包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要遵循“形式服從功能”的原則。例如袋泡茶，除了具有衛(wèi)生，方便，快捷的特點(diǎn)外，還具有很強(qiáng)的包容性，它的包容性強(qiáng)的特點(diǎn)打破了飲茶的傳統(tǒng)觀念。

袋泡茶的包裝結(jié)構(gòu)越來越成為許多茶葉品牌現(xiàn)代包裝形式的結(jié)構(gòu)選擇，其中立頓是一個(gè)非常典型的代表品牌。這種結(jié)構(gòu)形式與以往的傳統(tǒng)袋泡茶結(jié)構(gòu)形式相比，袋泡茶的立體三角形結(jié)構(gòu)，顯得更為美觀，改變了通常的綠茶粉袋泡茶的廉價(jià)印象。而另一種是“雙包袋茶”，它的V型槽的袋子泡在沸水中，擴(kuò)大了接觸水面積的一面，讓沸騰的水滲入暢通，更快速地沖泡，同時(shí)也降低了包裝空間。同樣在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上還有一些有創(chuàng)意的茶包，能夠更好地滿足不同消費(fèi)者群體的購(gòu)買需求。這些富有創(chuàng)意的包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，不僅給消費(fèi)者帶來了全新的體驗(yàn)，而且提升了喝茶的時(shí)尚品味。與此同時(shí)企業(yè)也完成了價(jià)值觀和品牌形象的理念傳播。

4.3產(chǎn)品系列化的包裝設(shè)計(jì)

茶包裝系列化設(shè)計(jì)是企業(yè)產(chǎn)品的多樣化的需要，它按照產(chǎn)品的不同形象進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，采用多樣統(tǒng)一的手法形成的系列產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)即具有共性又各具特性。它可以形成家族式的產(chǎn)品系列，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吸引消費(fèi)者更多的眼球，給人留下深刻的印象，更有利于以多敵寡，獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在擴(kuò)大市場(chǎng)創(chuàng)建品牌形象的時(shí)候，茶系列包裝設(shè)計(jì)時(shí)要注意各成員之間在文化內(nèi)涵和形式風(fēng)格上要協(xié)調(diào)一致，這樣才能通過可識(shí)別的系列化視覺形象體現(xiàn)到品牌上，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。

5　結(jié)束語

在企業(yè)品牌戰(zhàn)略，包裝設(shè)計(jì)CI的高度，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的語言溝通橋梁的作用。CI戰(zhàn)略中茶產(chǎn)品的企業(yè)CI戰(zhàn)略品牌化過程是包裝形象設(shè)計(jì)是一個(gè)重要組成部分，也是建立茶品牌形象的有效途徑之一。茶包裝形象設(shè)計(jì)與CI品牌戰(zhàn)略在本質(zhì)上是無法分割的。通過對(duì)茶產(chǎn)品包裝的有效設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出易識(shí)別、有特色、可增值、樹形象的茶品牌，為茶企業(yè)更好地開拓國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：劉麗靜（1975-），女，河北唐山人，本科，副教授，研究方向：藝術(shù)理論和實(shí)踐創(chuàng)作。