李新榮（甘肅省瓜州縣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督檢測站，甘肅　瓜州　736100）

瓜州縣農(nóng)產(chǎn)品品牌的調(diào)查與思考

李新榮
（甘肅省瓜州縣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督檢測站，甘肅瓜州736100）

產(chǎn)業(yè)是一個縣的基礎(chǔ)，品牌是一個縣的形象，也是經(jīng)濟活力的重要標志，品牌的多少，品牌知名度如何，已成為衡量一個地區(qū)經(jīng)濟競爭能力和科技發(fā)展水平的重要象征。

高效；特色產(chǎn)業(yè)；品牌戰(zhàn)略；成效；目標

瓜州縣，地處河西走廊西端，是甘、新、青、蒙四省的通衢之地。東連中國石油城玉門，西接國際旅游名城敦煌，南北與肅北蒙古族自治縣毗連，西北與新疆哈密市接壤。現(xiàn)轄10鄉(xiāng)5鎮(zhèn)，總?cè)丝?4.8萬，總面積2.41萬平方公里。瓜州具有優(yōu)越的光熱氣候條件，屬典型的大陸性氣候。降水量少、蒸發(fā)量大、日照強烈、濕度小、干燥多風(fēng)、晝夜溫差大，無霜期相對較短。境內(nèi)有祁連山雪水匯成的疏勒河、榆林河等主要河流，全年總流量達5.6萬立方米，水質(zhì)好、無污染，這種獨特的條件，十分適宜瓜州特色農(nóng)產(chǎn)品的生長，也是形成瓜州特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)特征的最主要因素。

近年來，瓜州縣圍繞發(fā)展高效特色產(chǎn)業(yè)，開發(fā)科技含量高、生產(chǎn)潛力大、增收效果明顯的特色產(chǎn)品，堅持村有示范點、鄉(xiāng)有示范園、縣有示范區(qū)的思路，以農(nóng)業(yè)科技示范園區(qū)為載體，引進示范新品種120個，新模式30個，開展試驗示范技術(shù)200多項，建立西甜瓜標準化生產(chǎn)、枸杞、甘草等特色作物高產(chǎn)高效栽培示范點110多個，推廣示范面積達到45萬畝。先后建成“瓜州蜜瓜”、“瓜州枸杞”等名特優(yōu)農(nóng)副產(chǎn)品標準化生產(chǎn)基地10個，建成西湖鄉(xiāng)、南岔鎮(zhèn)、瓜州鄉(xiāng)等無公害蜜瓜種植出口基地5個，借助北京、廣州、西安等地舉辦農(nóng)產(chǎn)品交易會、綠博會之際，積極組織農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作組織參展，特別是蜜瓜、枸杞已成功打入北京、廣東、浙江市場，輻射帶動銷售到上海、深圳、越南、泰國等地區(qū)。全縣無公害農(nóng)產(chǎn)品認證數(shù)量達到13個，無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認定24個，綠色食品認證2個，有機產(chǎn)品1個，地理標志保護產(chǎn)品5個，止目前，全縣“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品認證面積達到41.13萬畝，占全縣食用農(nóng)產(chǎn)品種植面積的68%。枸杞獲得國家“綠色食品A級產(chǎn)品”認證，“瓜州蜜瓜”、“瓜州枸杞”、“瓜州鎖陽”獲得地理標志保護產(chǎn)品，注冊了“夢城”牌無籽西瓜，“金蜜王”“蜜可欣”、“漢使張騫”牌蜜瓜商標，“瓜州枸杞”取得地理證明商標，帶動特色產(chǎn)業(yè)逐步走上了優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價的發(fā)展之路。

一、主要做法

（一）政府高度重視，實施品牌戰(zhàn)略

瓜州縣委、縣政府高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，2015年制定印發(fā)了《關(guān)于實施商標發(fā)展戰(zhàn)略推動瓜州經(jīng)濟又好又快發(fā)展的實施意見》，成立了瓜州縣實施商標發(fā)展戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)小組，出臺了一系列扶持、鼓勵農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)牌的政策措施，將品牌建設(shè)上升到提升農(nóng)業(yè)核心競爭力、促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度來抓，生產(chǎn)、加工、流通等各項工作都緊緊圍繞品牌戰(zhàn)略展開，有力的推進了農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的貫徹實施。

（二）抓準創(chuàng)牌重點，打造中心品牌

根據(jù)全縣資源優(yōu)勢、市場潛力等特點，對特色農(nóng)產(chǎn)品進行重點培育和扶持，全力打造中心品牌。

一是主攻方向明確。2013年以來，重點對蜜瓜、枸杞、中藥材、蔬菜、畜產(chǎn)品進行重點培育和扶持，積極向國家商標局申報注冊商標，進行特色農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護，如蜜瓜、枸杞產(chǎn)業(yè)自始自終主打“瓜州蜜瓜”、“瓜州枸杞”品牌。

二是部門協(xié)作聯(lián)動。在主打品牌創(chuàng)牌過程中，政府牽頭主導(dǎo)、部門協(xié)作聯(lián)動。政府在搭臺搞好各項大型活動、挖掘開發(fā)文化內(nèi)涵的同時，圍繞創(chuàng)牌做好各項基礎(chǔ)性工作。在部門層面上，形成了以農(nóng)業(yè)部門為主，工商、質(zhì)監(jiān)、科技等部門配合的機制，在大型宣傳活動、擴大種植規(guī)模、品牌使用管理、質(zhì)量管理、科技創(chuàng)新等各個領(lǐng)域有分有合，協(xié)助做好中心品牌創(chuàng)建有關(guān)工作。

三是宣傳策劃到位。通過舉辦“全國西甜瓜產(chǎn)業(yè)體系研討會”、“全國機器人大賽”、“瓜州蜜瓜節(jié)”、“張芝書法大賽”、“玄奘之路戈壁挑戰(zhàn)賽”等節(jié)會活動和在312國道沿線設(shè)立大型宣傳標識牌，在中央電視臺、甘肅電視臺等主流媒體對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌進行大張旗鼓的密集宣傳，營造聲勢、營造氛圍，挖掘文化內(nèi)涵，提升了農(nóng)產(chǎn)品品味，為開拓外部銷售市場創(chuàng)造條件。

四是品牌管理科學(xué)。在品牌管理上，采取統(tǒng)一的管理模式，保證了中心品牌質(zhì)量。如蜜瓜產(chǎn)業(yè)，制定了《瓜州蜜瓜市場運營管理暫行辦法》，采取“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一監(jiān)管”的管理模式，確保了“瓜州蜜瓜”品牌創(chuàng)建和收購工作有序進行。

五是規(guī)模標準先行。近年來，蜜瓜、枸杞產(chǎn)業(yè)種植面積以平均每年2萬畝的速度擴張，形成數(shù)家具有一定產(chǎn)業(yè)規(guī)模的種植大戶和蜜瓜、枸杞專業(yè)合作社。政府因勢利導(dǎo)，制訂了《瓜州蜜瓜標準化栽培技術(shù)規(guī)程》、《瓜州枸杞標準化栽培技術(shù)規(guī)程》地方標準，通過示范園區(qū)建設(shè)，大力宣傳推廣新技術(shù)、新品種，農(nóng)業(yè)標準化水平進一步提高。

二、取得的主要成效

（一）龍頭企業(yè)品牌主體作用更加突出，品牌實力不斷增強

全縣眾多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工為主的龍頭企業(yè)以工業(yè)化的管理手段經(jīng)營農(nóng)業(yè)，走名牌興企的發(fā)展道路，有力地推動了農(nóng)業(yè)新品牌的產(chǎn)生和產(chǎn)業(yè)化程度的提高。止目前，全縣農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)共18家，其中省級2家、市級5家，縣級11家，申請注冊的涉農(nóng)商標共25件。其中，立林生態(tài)農(nóng)業(yè)科技有限責(zé)任公司是我縣省級龍頭企業(yè)，申請注冊的“東巴兔”牌商標獲得甘肅省著名商標和名牌產(chǎn)品，直接帶動5萬戶農(nóng)民受益。

（二）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度進一步提高

各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、各部門把農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會和農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織作為品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的載體，有力地促進了農(nóng)戶小生產(chǎn)與大市場的對接，提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的組織化程度。如瓜州鄉(xiāng)金蜜蜜瓜農(nóng)民專業(yè)合作社，2009年申請注冊了“金蜜王”商標，建立了蜜瓜出口種植基地，產(chǎn)品通過了無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證，遠銷越南、泰國等東南亞國家。每年幫助農(nóng)民銷售蜜瓜2萬噸以上，實現(xiàn)銷售收入3 500多萬元，合作社社員畝均收入達3 500元以上。

（三）農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)水平穩(wěn)步提升

全縣農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)在發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)時，均采用了不同層次的國家、行業(yè)和地方標準，不再沿襲過去傳統(tǒng)的粗放式生產(chǎn)手段，而改為統(tǒng)一模式、統(tǒng)一規(guī)格、統(tǒng)一生產(chǎn)流程、統(tǒng)一檢驗標準的標準化生產(chǎn)。如昊泰生物科技有限責(zé)任公司、西域陽光食品有限公司瓜州分公司等龍頭企業(yè)率先實行標準化生產(chǎn)，推行ISO9000、ISO14000和HACCP等質(zhì)量認證體系，不斷提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的質(zhì)量標準水平。止目前，全縣已建設(shè)國家級農(nóng)業(yè)標準化示范區(qū)1個，省級農(nóng)業(yè)標準化示范區(qū)4個，市級農(nóng)業(yè)標準化示范區(qū)5個，縣級農(nóng)業(yè)標準化示范區(qū)20個。據(jù)統(tǒng)計，全縣90%以上的農(nóng)產(chǎn)品都是在開展農(nóng)業(yè)標準化示范區(qū)建設(shè)的基礎(chǔ)上提升了產(chǎn)品的質(zhì)量和水平。

（四）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管力度不斷加大

瓜州縣把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管作為各級政府和監(jiān)管部門工作的重中之重，切實抓緊做好。年初，制定印發(fā)了《瓜州縣農(nóng)資打假護農(nóng)專項整治行動實施方案》、《瓜州縣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全專項整治方案》和《瓜州縣農(nóng)業(yè)質(zhì)量興縣工作實施方案》，成立了農(nóng)業(yè)質(zhì)量發(fā)展及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全整治領(lǐng)導(dǎo)小組，與各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、相關(guān)部門、單位簽訂了責(zé)任書，建立和完善了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作機制、追溯管理辦法、獎罰制度和責(zé)任考評辦法，真正做到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管措施全落實，監(jiān)管責(zé)任全覆蓋，切實提高了農(nóng)民的質(zhì)量品牌意識。

（五）宣傳工作進一步加強

一是充分利用電視、廣播、報紙等新聞媒體，以群眾喜聞樂見的形式宣傳農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識和品牌建設(shè)的重要性，使農(nóng)產(chǎn)品品牌培育、質(zhì)量提升深入人心，有效地提高了農(nóng)產(chǎn)品知名度，營造了良好的輿論氛圍；二是通過科技下鄉(xiāng)、科普宣傳和農(nóng)資打假等多種形式，加大對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管工作的宣傳力度，大力推廣農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)技術(shù)，開展綜合防治，發(fā)放宣傳資料，教育農(nóng)資經(jīng)營單位自覺禁銷違禁農(nóng)獸藥；三是認真開展農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測和追溯工作，對有質(zhì)量問題的單位和個人給予曝光，形成強有力的輿論監(jiān)督氛圍。

（六）品牌農(nóng)業(yè)成為農(nóng)民增收的重要途徑

瓜州縣品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展，使廣大農(nóng)民通過建設(shè)農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)基地、發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工、分享品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)加工流通環(huán)節(jié)的部分利潤以及擴大農(nóng)村勞動力就業(yè)等，有效地增加了收入。據(jù)測算，品牌農(nóng)業(yè)直接帶動全縣80%以上的農(nóng)戶發(fā)展生產(chǎn)，每年人均從中得到收入5000多元。特別是蜜瓜、枸杞、中藥材、蔬菜、牛羊等特色農(nóng)產(chǎn)品已成為瓜州縣農(nóng)民增收的主渠道。

三、存在問題

近年來，瓜州縣實施品牌戰(zhàn)略雖然取得了一些成效，但從總體上看，全縣實施品牌戰(zhàn)略的步伐還不快，品牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量少、規(guī)模小、整體素質(zhì)不高、競爭力不強。

（一）農(nóng)產(chǎn)品商標發(fā)展慢，商標意識淡薄，在爭創(chuàng)省、市知名、著名、全國馳名商標方面動力明顯不足

瓜州縣農(nóng)產(chǎn)品注冊商標數(shù)量少，大部分農(nóng)副產(chǎn)品商標注冊還是空白，與加快瓜州縣農(nóng)業(yè)發(fā)展，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，增加農(nóng)民收入的要求不相適應(yīng)，大部分農(nóng)產(chǎn)品在市場上靠價格優(yōu)勢。

（二）缺乏強有力的經(jīng)濟實體支撐，主要表現(xiàn)在缺乏強有力的龍頭企業(yè)

瓜州縣農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)牌最大的難題就是企業(yè)普遍弱、小。部分企業(yè)注冊的商標，不重視宣傳，商標戰(zhàn)略與市場脫節(jié)。如禾麟公司注冊的“禾麟”牌商標，雖然是甘肅省著名商標、名牌產(chǎn)品，但企業(yè)人才貧乏，尤其是缺乏懂得經(jīng)營品牌的人才，企業(yè)資金實力不強，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大。這幾年來雖然政府和部門都在扶持、促進農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)成長壯大，但內(nèi)動力不強，扶持沒有落到點子上。

（三）缺乏部門間的有效溝通

近幾來來，部門之間雖然也有一些溝通，但還遠遠不夠，因為創(chuàng)牌是一個系統(tǒng)工程，要摒棄部門利益，形成合力打品牌。如果各個職能部門強調(diào)各自的工作，職能不能得到很好的整合，就會直接影響創(chuàng)牌的效果。全縣上下必須形成高度統(tǒng)一的思想認識，齊心協(xié)力開展農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)牌工作，只有這樣，創(chuàng)牌工作才能取得事半功倍的效果。

（四）缺乏系統(tǒng)化、整體化的策劃宣傳

瓜州縣主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)申請注冊的農(nóng)產(chǎn)品商標，知名度不高、規(guī)模不大、實力不強，主打品種雖然明確，但在宣傳力度上還遠遠不夠，有待于進一步加強。主打商標確立，不僅要進行系統(tǒng)化、整體化的品牌運作策劃，還要化巨資進行宣傳，打響中心品牌。

造成上述問題的主要原因：一是瓜州縣農(nóng)村經(jīng)濟組織化程度低。二是品牌產(chǎn)品少，科技含量低。三是對商標在發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中的重要作用認識不足，農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者商標意識不強，缺乏農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護意識。四是對地理標志優(yōu)勢的市場營銷和廣告宣傳力度不夠，致使許多農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場競爭力。

四、對策與建議

（一）明確目標、突出重點

以蜜瓜、枸杞、中藥材、蔬菜、畜牧養(yǎng)殖等特色產(chǎn)業(yè)為主線，打造瓜州縣農(nóng)產(chǎn)品品牌航母，使瓜州縣品牌經(jīng)濟地位進一步突出，品牌規(guī)模進一步擴大，效益進一步提高，農(nóng)業(yè)從主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)向品牌產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。力爭2016年，創(chuàng)建甘肅省著名商標2個，甘肅名牌產(chǎn)品2個。圍繞這個目標當(dāng)前要著重抓好以下幾項工作：一是盡快確立主打商標。二是研究制定主打商標的一些有關(guān)制度。三是建立品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)示范基地，從種植到銷售各個源頭把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。四是加強質(zhì)量檢測，確保品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽。

（二）優(yōu)化政策、加大投入

在大力實施商標發(fā)展戰(zhàn)略推動瓜州經(jīng)濟又好又快發(fā)展的基礎(chǔ)上，進一步優(yōu)化政策，鼓勵企業(yè)創(chuàng)牌。鼓勵企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社開展有機、綠色、無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證，鼓勵企業(yè)開展科技創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌檔次。政府要出臺設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)牌基金，對政府確定的中心品牌每年要投入專門資金用于廣告策劃宣傳、包裝設(shè)計等創(chuàng)牌活動。對創(chuàng)牌意識強，廣告投入大的企業(yè)，政府要給予一定的補貼。

（三）確立原則、扶優(yōu)助強

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工程應(yīng)當(dāng)按照科學(xué)發(fā)展觀的要求，緊緊圍繞瓜州縣實施品牌戰(zhàn)略的總體部署，以企業(yè)為主體，以市場為導(dǎo)向，以質(zhì)量為核心，以科技進步和技術(shù)創(chuàng)新為動力，建立健全“政府推動、部門聯(lián)動、企業(yè)主動”的品牌建設(shè)機制。具體包括：一是堅持政府引導(dǎo)、企業(yè)為主的原則。實施品牌戰(zhàn)略的動力和基礎(chǔ)在于企業(yè)，沒有企業(yè)參與創(chuàng)牌就成了空話。因此要鼓勵和引導(dǎo)企業(yè)自覺加大對品牌建設(shè)的投入力度，政府要優(yōu)化服務(wù)和加大扶持力度，營造一個有利于企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)牌的良好環(huán)境。二是堅持以質(zhì)量為本、注重創(chuàng)新的原則。質(zhì)量是品牌的生命，創(chuàng)牌必須練好內(nèi)功，增強自主創(chuàng)新的內(nèi)動力。三是堅持龍頭帶動、發(fā)揮品牌效應(yīng)的原則。要以支柱產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，龍頭骨干企業(yè)為重點，通過品牌經(jīng)營，延伸價值鏈。四是鼓勵獨立創(chuàng)牌和保護知識產(chǎn)權(quán)相結(jié)合的原則。品牌是企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，也是一個縣的重要無形資產(chǎn)，必須將其納入知識產(chǎn)權(quán)保護的重要范疇。

（四）夯實基礎(chǔ)、規(guī)范管理

一是要大力發(fā)展注冊商標。目前瓜州縣農(nóng)產(chǎn)品注冊商標只有25件，這對于建立品牌農(nóng)業(yè)的要求還有一定的距離。二是積極引導(dǎo)企業(yè)走綠色、有機產(chǎn)品的路子，加大農(nóng)產(chǎn)品標準制訂力度，以建立有效的質(zhì)量管理支持機制。通過已成立的蜜瓜、枸杞、甘草、畜牧養(yǎng)殖專業(yè)合作社聯(lián)合會這根紐帶，建立“聯(lián)合會+基地+農(nóng)戶”的標準化推廣模式，推動標準化的實施。

（五）加強領(lǐng)導(dǎo)、落實責(zé)任

充分發(fā)揮商標發(fā)展戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)小組的作用，加強領(lǐng)導(dǎo)，研究制定和完善扶持培育品牌發(fā)展的具體措施。協(xié)調(diào)各部門、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的關(guān)系，落實品牌建設(shè)與推介，加強生產(chǎn)管理，做好產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督、檢測等工作。以農(nóng)業(yè)（聯(lián)合會）部門為主，工商、食藥監(jiān)、質(zhì)監(jiān)、科技等部門積極配合，在創(chuàng)牌大型宣傳活動、擴大特色農(nóng)產(chǎn)品種植規(guī)模、加強田間管理、質(zhì)量管理、科技創(chuàng)新等各個領(lǐng)域有分有合，協(xié)助做好中心品牌創(chuàng)牌和全縣創(chuàng)牌工程的有關(guān)工作。

（編輯：魏翔）

F321

A

1673-9019（2016）18-0022-03

2016-06-21

李新榮（1965-），男，甘肅瓜州人，農(nóng)藝師，主要從事農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督檢測及農(nóng)技推廣工作。