秦　虹

(吉視傳媒股份有限公司延吉分公司，吉林 延吉 133000)

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關(guān)于國有企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的幾點思考

秦虹

(吉視傳媒股份有限公司延吉分公司，吉林 延吉 133000)

[摘要]21世紀初，隨著工業(yè)2.0時代的到來和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，全球經(jīng)濟進入了前所未有的快速發(fā)展軌道?？缃缛诤?、創(chuàng)新推動和結(jié)構(gòu)重塑，不僅催生了企業(yè)經(jīng)營管理的全新模式，也給品牌經(jīng)營和品牌戰(zhàn)略管理帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。品牌及品牌戰(zhàn)略的概念早在20世紀七八十年代就系統(tǒng)性地被引入，很多企業(yè)也借品牌之勢實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，成為行業(yè)領(lǐng)袖。在我國的經(jīng)濟發(fā)展史上，雖然沒有系統(tǒng)的品牌管理理論，但體現(xiàn)品牌意識和品牌管理的歷史可追溯到秦漢時期。作為國家重要經(jīng)濟組成部分的國有企業(yè)，其成敗興衰關(guān)乎國家重要經(jīng)濟命脈。從某種意義上講，國有企業(yè)的品牌代表了國家整體的行業(yè)發(fā)展水平。因此，國有企業(yè)品牌如何在國內(nèi)外眾多品牌中脫穎而出，如何借品牌之力助推強勢發(fā)展成為業(yè)界很多學(xué)者關(guān)注并研究的課題。本文以國有企業(yè)、上市公司吉視傳媒股份有限公司為例，闡述對國有企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的幾點思考。

[關(guān)鍵詞]國有企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；軟實力

21世紀企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境具有以下顯著特征：一是國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展局勢瞬息萬變，關(guān)聯(lián)性越來越強，同頻共振的時間日趨縮短；二是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動商業(yè)模式發(fā)生巨大變化，由銷售渠道和銷售模式延伸到產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理等各個方面。在這種環(huán)境下，企業(yè)面臨外部激烈的競爭環(huán)境和內(nèi)部嚴峻的管理挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營管理理念已經(jīng)逐漸退出歷史舞臺，實施品牌戰(zhàn)略、構(gòu)建企業(yè)軟實力已成為無數(shù)企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。對于國有企業(yè)來說，這條路漫長且艱辛。

國有企業(yè)如何創(chuàng)立自己的特色品牌，并如何在品牌管理中提高企業(yè)軟實力、增強企業(yè)活力和競爭力呢？本文將以國有企業(yè)、上市公司吉視傳媒股份有限公司為例，對國有企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略提出幾點看法。

一、國有企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性

品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱和標志[1]。通常，品牌的識別是由品牌名稱、品牌標識和注冊商標組合而成。以上三種元素均不同程度地在廣告宣傳中得以呈現(xiàn)。通常來說，消費者對企業(yè)的認知，往往由企業(yè)的品牌形象開始，而后延伸到企業(yè)提供的具體產(chǎn)品和服務(wù)。因此，品牌先行的特點決定了企業(yè)樹立品牌形象的重要性和必要性。而品牌戰(zhàn)略是以提高品牌價值和擴大品牌影響力為目標的綜合經(jīng)營戰(zhàn)略,包括創(chuàng)建、保護、運用和發(fā)展品牌等環(huán)節(jié),是有關(guān)品牌經(jīng)營的全局性謀劃,具有長遠性、全局性、綱領(lǐng)性特征[2]。品牌戰(zhàn)略應(yīng)列為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，作為提高企業(yè)軟實力和企業(yè)無形資產(chǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。對于國有企業(yè)來說，實施品牌戰(zhàn)略意義重大，甚至可以說是非做不可的事情。

國有企業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中屬于特定的經(jīng)濟關(guān)系、生產(chǎn)關(guān)系。首先，從經(jīng)濟地位上看，國有企業(yè)在基礎(chǔ)經(jīng)濟中占有特殊地位，或是壟斷、半壟斷行業(yè)，或是資源型行業(yè)，大多是涉及國家經(jīng)濟命脈或民營企業(yè)之力難以為之的行業(yè)。其次，從企業(yè)文化上看，國有企業(yè)的企業(yè)文化遵循社會主義核心價值觀，在此基礎(chǔ)上建設(shè)的企業(yè)文化在本質(zhì)上具有社會主義特色。最后，新的經(jīng)濟發(fā)展趨勢下，國有企業(yè)亟待體制創(chuàng)新、機制創(chuàng)新和文化創(chuàng)新。國有企業(yè)改革創(chuàng)新之路剛剛踏上征程。綜上，國有企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略具有先天的特殊性和必要性。

以吉視傳媒股份有限公司為例，其品牌建設(shè)始于2009年。吉視傳媒股份有限公司前身為吉林省廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)集團有限責(zé)任公司，成立于2003年末，其屬性為國有控股。成立之初，便以整合吉林省有線電視網(wǎng)絡(luò)、實現(xiàn)全省統(tǒng)一經(jīng)營管理為目標。2009年末，歷時6年的網(wǎng)絡(luò)整合工作完美收官。二元組織結(jié)構(gòu)、扁平化管理為企業(yè)后續(xù)的經(jīng)營發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。但由于其改制于原有線電視臺，員工工作效率低、服務(wù)意識淡漠、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、市場推廣阻滯。在這種環(huán)境下，公司采取了一系列強化企業(yè)生產(chǎn)力和競爭力的品牌建立舉措。首先是開展了一整套的企業(yè)VI視覺形象設(shè)計，包含9大類160余個形象。新穎的企業(yè)LOGO和營業(yè)廳的統(tǒng)一設(shè)計，一方面讓消費者耳目一新，從心理上對效率低、產(chǎn)品單一的企業(yè)形象有所改觀；另一方面，統(tǒng)一的著裝和辦公環(huán)境展現(xiàn)的企業(yè)風(fēng)采，讓全體員工為之振奮，大大提高了工作效率，強化了員工的心理認同。一年后，隨著品牌忠誠度的建立，吉視傳媒在全省范圍內(nèi)適時推出新產(chǎn)品，并結(jié)合有效產(chǎn)品推廣和銷售策略，在消費者心中樹立起現(xiàn)代化服務(wù)型企業(yè)形象。

與民營企業(yè)、外資企業(yè)和合資企業(yè)相比，國有企業(yè)給消費者的印象大多是機構(gòu)臃腫、效率低下、組織松散等，而較少關(guān)注真正體現(xiàn)企業(yè)實力的產(chǎn)品和服務(wù)。從吉視傳媒股份有限公司的案例來看，國有企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略應(yīng)著重于重塑消費者對企業(yè)的認知，提高企業(yè)的凝聚力和創(chuàng)造力，進而提高企業(yè)的產(chǎn)品競爭力和企業(yè)綜合實力。

二、國有企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的路徑選擇

國有企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的路徑選擇應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品戰(zhàn)略、企業(yè)文化和有效市場，進而樹立品牌形象、品牌定位和品牌個性。

(一)依托產(chǎn)品戰(zhàn)略的品牌戰(zhàn)略

國有企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應(yīng)依據(jù)其產(chǎn)品戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品的質(zhì)量水平和創(chuàng)新能力。國際標準組織ISO在1994年對質(zhì)量作了定義，即反映實體滿足明確的或隱含的需要能力的特性的總和[3]。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌立足的根本，而創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂和持續(xù)動力來源，是品牌增值和溢價的重要手段之一。如果說穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是品牌立足的根基，那么持續(xù)的創(chuàng)新能力則是品牌成長的助推器，二者相得益彰。

(二)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)文化

國有企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應(yīng)與其企業(yè)文化有機協(xié)調(diào)。企業(yè)文化和品牌文化都屬于意識形態(tài)的范疇，二者既有區(qū)別又有共性。相同之處在于品牌文化要與企業(yè)文化有共同的心理認同，主要表現(xiàn)在員工的行為方式、價值觀念等方面，是企業(yè)的核心價值觀。不同之處在于品牌文化所塑造的品牌個性和品牌形象，其目的在于市場推廣和產(chǎn)品銷售，是企業(yè)連接消費者的語言；而企業(yè)文化更多的是在企業(yè)內(nèi)部形成統(tǒng)一的價值觀和行為方式，其目的是為了提高企業(yè)的凝聚力。從概念的范疇上將，品牌文化應(yīng)屬于企業(yè)文化的一部分，是凝練、積極、先進的企業(yè)文化的外化表現(xiàn)。

(三)品牌戰(zhàn)略緊密結(jié)合有效市場

國有企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要緊密結(jié)合其有效市場。一個品牌的產(chǎn)品，對應(yīng)其相對穩(wěn)定的消費人群，即有效市場。例如，一個面向農(nóng)村市場的消費產(chǎn)品，它的品牌戰(zhàn)略就應(yīng)該以農(nóng)村消費群體所能理解和接受的方式進行規(guī)劃，與生產(chǎn)面向都市白領(lǐng)的消費產(chǎn)品截然不同。同樣，國內(nèi)市場和國外市場在戰(zhàn)略實施時也應(yīng)有所區(qū)別。

以吉視傳媒股份有限公司為例，我們可以清晰地看到其品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程。吉視傳媒股份有限公司面向吉林省有線電視用戶提供有線電視基本業(yè)務(wù)和數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)，其核心產(chǎn)品是服務(wù)?；谄洚a(chǎn)品特性，為提高品牌競爭力，吉視傳媒股份有限公司在全省50個市、縣設(shè)置統(tǒng)一標準的營業(yè)廳，鎮(zhèn)、村設(shè)有農(nóng)網(wǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)站，服務(wù)網(wǎng)點覆蓋全部用戶。同時，全國首創(chuàng)、建立7×24小時的全省統(tǒng)一運營管理的集中式呼叫中心和上門服務(wù)，隨時隨地為用戶排疑解惑。網(wǎng)上營業(yè)廳、微信客戶端和手機在線支付等依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體業(yè)務(wù)在更大程度上為用戶提供方便。吉視傳媒的服務(wù)宗旨是“不僅讓用戶滿意，還要讓用戶感動”，樸實而真摯。吉視傳媒的廣告語為“世界網(wǎng)于方寸，天下盡在手中”，既闡明其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司的本質(zhì)，又大氣磅礴、厚重篤定，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定、迅捷和智能。

三、國有企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

國有企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略時，要注意品牌保護、品牌危機管理、品牌延伸和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌傳播。

(一)強化品牌保護意識

國有企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，往往忽視必要的品牌保護。對于國有企業(yè)來說，品牌不僅是企業(yè)的，也是國家的，更是廣大消費者的。因此，國有企業(yè)對于品牌的保護，不僅是在保護企業(yè)隱形資產(chǎn)，也是對消費者的尊重，是對市場規(guī)則的維護。國有企業(yè)保護品牌的有效手段，一是及時進行商標注冊，從法律層面得到有效保護；二是密切關(guān)注品牌市場，發(fā)現(xiàn)混淆市場等侵權(quán)行為及時制止，避免造成不必要的經(jīng)濟損失。

(二)加強品牌危機管理意識

國有企業(yè)往往忽視品牌危機管理。無論是國有企業(yè)還是其他屬性的企業(yè)，都難免在經(jīng)營管理中遇到危機。品牌危機管理具有突發(fā)性和延續(xù)性，若處理不當(dāng)，將會對企業(yè)的整體形象和美譽度造成具體打擊。國有企業(yè)往往忽視品牌危機管理意識，危機發(fā)生時或坐以待斃，或遮掩圍堵，很少尋求直面公眾的公開化解方式。從歷史經(jīng)驗上看，傳統(tǒng)解決品牌危機的方法只能暫時平息輿論，對扭轉(zhuǎn)品牌形象無益，即缺乏危機與機遇轉(zhuǎn)化的有效手段。這是國有企業(yè)在品牌危機發(fā)生時應(yīng)重點關(guān)注的問題。

(三)提高品牌延展性

國有企業(yè)往往具有單一品牌，其品牌延展性往往較弱。根據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)和市場定位，國有企業(yè)應(yīng)改變僵化的品牌經(jīng)營意識。吉視傳媒下設(shè)互動吉林、吉視通等多個橫向延伸品牌，在有效區(qū)分產(chǎn)品的同時也增強了協(xié)同效應(yīng)。當(dāng)然，品牌延伸并非簡單的產(chǎn)品擴展和品牌增設(shè)，在品牌管理中要多方面、多角度地對品牌進行評估和測量，最終找到合適的延伸方向和延伸策略，選擇最契合公司發(fā)展實際的品牌延伸模式。

(四)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌傳播

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來改變了人們的生活方式和生活習(xí)慣，也影響著企業(yè)經(jīng)營發(fā)展。一些公司緊緊抓住互聯(lián)網(wǎng)時代的脈搏而不斷壯大，也有一些公司在互聯(lián)網(wǎng)時代迷失。大多數(shù)國有企業(yè)并沒有找到在互聯(lián)網(wǎng)時代致勝的法寶。國有企業(yè)應(yīng)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播手段和品牌價值轉(zhuǎn)化，除了傳統(tǒng)的媒體傳播如廣播、電視、報紙、雜志、戶外廣告、宣傳頁等宣傳媒介，還要在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下打好企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)頁廣告、E-mail營銷等互聯(lián)網(wǎng)宣傳牌。尤其是大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和手段在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的使用，將會對品牌的價值轉(zhuǎn)化提供量化數(shù)據(jù)和趨勢預(yù)測。國有企業(yè)應(yīng)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何通過更加科學(xué)、量化的數(shù)據(jù)分析和研判品牌價值和價值轉(zhuǎn)化，進而更加有效地實現(xiàn)品牌管理和品牌戰(zhàn)略。

四、結(jié)語

市場經(jīng)濟環(huán)境下的國有企業(yè)既要背負社會使命，又要兼顧創(chuàng)新發(fā)展，其經(jīng)營發(fā)展難度要遠高于靈活的民營企業(yè)，其專業(yè)性和高效性遠低于同類外資企業(yè)。因此，國有企業(yè)的改革、發(fā)展仍有較大空間和潛力。企業(yè)品牌是提升企業(yè)軟實力的重要舉措之一，也是實現(xiàn)國際化、與強勢品牌競爭的必經(jīng)之路。當(dāng)然，在這條路上，國有企業(yè)的品牌能走多遠，不僅取決于有效的戰(zhàn)略，也取決于創(chuàng)新能力、產(chǎn)品質(zhì)量等核心競爭力要素。我們既要清醒地認識到弱化的品牌對企業(yè)發(fā)展的局限，也要科學(xué)地評估強勢品牌的品牌價值和升值空間。我們期待更多“國字號”的名牌出現(xiàn)在國際市場，成為我國經(jīng)濟長足發(fā)展的領(lǐng)頭羊。

[參考文獻]

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[2]劉仲康,鄭明省,樊懿德.名牌戰(zhàn)略[M].北京:中國友誼出版社,1997.

[3]李和平.品牌經(jīng)營與管理[M].廣州:暨南大學(xué)出版社,2007.

[收稿日期]2016-01-14

[作者簡介]秦 虹(1959- )，女，副主任編輯，從事企業(yè)戰(zhàn)略研究。

[中圖分類號]F272

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-7602(2016)07-0054-03