李唯艷

（安徽理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 安徽 淮南 232000）

企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略選擇中波特五力模型的運(yùn)用

李唯艷

（安徽理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 安徽 淮南 232000）

電子商務(wù)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的重要產(chǎn)業(yè)之一，被稱為綠色環(huán)保的朝陽產(chǎn)業(yè)，具有高人力資本含量、高技術(shù)含量、高附加價值、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新方式的特點(diǎn).然而隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)所處的競爭環(huán)境、經(jīng)營理念、營銷方式等多方面發(fā)生了重大的變化，企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營中的問題也逐漸暴露出來，瓶頸之一就是企業(yè)對于商業(yè)信用問題的經(jīng)營戰(zhàn)略，以及產(chǎn)業(yè)的的競爭結(jié)構(gòu)的不同對企業(yè)選擇戰(zhàn)略的影響.本文基于波特教授的五種力量模型的基礎(chǔ)上，考慮電子商務(wù)環(huán)境變化，從新進(jìn)入者的威脅、競爭威脅、替代品的威脅、買方議價能力和供應(yīng)商議價能力五個方面分析了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場環(huán)境的變化，從而為信息時代下企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略決策提供依據(jù)和參考.

波特五力模型；電子商務(wù)；企業(yè)戰(zhàn)略選擇

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 研究目的及方法

管理學(xué)作為一門年輕并有活力的學(xué)問，在 1916 年由現(xiàn)代管理理論創(chuàng)始人法約爾正式提出管理的定義，自提出之日起就以飛速度發(fā)展，對社會生活和工業(yè)生產(chǎn)的各個方面都產(chǎn)生了重大的影響，企業(yè)管理通過對項(xiàng)目的計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)與控制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)目標(biāo)，完成社會職能.電子商務(wù)雖然是新起的企業(yè)經(jīng)營模式，但是仍然需要運(yùn)用管理學(xué)原理實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的合理支配與協(xié)調(diào)，以達(dá)到企業(yè)的總體目標(biāo)和戰(zhàn)略.本文運(yùn)用波特五力模型分析企業(yè)電子商務(wù)競爭環(huán)境，幫助企業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)形勢下做出正確的戰(zhàn)略選擇.

1.2 研究現(xiàn)狀

哈佛大學(xué)著名教授邁克爾·波特在其的著作《競爭戰(zhàn)略》對企業(yè)的獲利能力進(jìn)行分析，從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和競爭者兩個方面構(gòu)建出以五種力量包括新的競爭者入侵、買方議價能力、賣方議價能力、替代品的威脅和現(xiàn)存競爭者的競爭力的五力模型，企業(yè)從這五個方面分析不斷變化發(fā)展的電子商務(wù)市場環(huán)境，才能夠培養(yǎng)企業(yè)的超出資本成本的平均投資收益率的能力，即綜合競爭能力.波力五力模型仍然是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行行業(yè)競爭分析、制定競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ).

然而任何事物都不會是完美的，任何模型都必須經(jīng)過實(shí)踐的檢驗(yàn)，經(jīng)過實(shí)踐發(fā)現(xiàn)波特五力模型在分析過程中沒有特別考慮需求的數(shù)量或需求的增長，需求的數(shù)量或需求的增長都是最主要的經(jīng)濟(jì)特性之一，反映了市場增長速度以及行業(yè)在成長周期中目前所處的階段，企業(yè)決策者必須根據(jù)企業(yè)所處在該產(chǎn)業(yè)的生命周期來制定戰(zhàn)略規(guī)劃或者選擇戰(zhàn)略目標(biāo)，從而通過動態(tài)的實(shí)施戰(zhàn)略來保持企業(yè)的持續(xù)競爭力.在波特五力模型假設(shè)的競爭環(huán)境中需求都是足夠的大,從而使企業(yè)在市場中是有利可圖的，它沒有重視需求的變化及產(chǎn)業(yè)生命周期.

2 波特五力模型對企業(yè) B2B 電子商務(wù)戰(zhàn)略選擇的分析

2.1 新進(jìn)入者的威脅

新進(jìn)入者會對產(chǎn)業(yè)中原有企業(yè)的獲利能力產(chǎn)生威脅，為了阻止這種威脅的產(chǎn)生，企業(yè)往往通過設(shè)置較高的進(jìn)入壁壘來阻止或延遲新進(jìn)入者對自己原有地位的威脅.《競爭戰(zhàn)略》中波特分析，市場進(jìn)入壁壘包括以下幾個來源：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品歧異，資本需求、轉(zhuǎn)換成本、獲得分銷渠道、與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢以及政府政策.本文從以上幾個影響因素進(jìn)行簡單分析.（1）在傳統(tǒng)的市場競爭中，企業(yè)往往通過大批量生產(chǎn)的方式在降低生產(chǎn)成本的同時獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì).但在買方市場下，消費(fèi)者產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位，越來越多的消費(fèi)者更加追求個性化的產(chǎn)品或者服務(wù)，量身打造、各具特色符合消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品和服務(wù)才能有更好的市場需求.因此，以往通過批量方式生產(chǎn)在外觀、性能等方面完全的相同的產(chǎn)品，針對某個細(xì)分市場都適用的服務(wù)方式，已不再適應(yīng)現(xiàn)代多樣化需求的市場競爭的需要.電子商務(wù)面臨著更大的競爭環(huán)境，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)的各個購物平臺，在更廣泛的區(qū)域找到可以滿足自己個性化需求的商家，隨著現(xiàn)代物流的快速發(fā)展和金融交易的便利化，在電子商務(wù)環(huán)境中，企業(yè)通過規(guī)模建立進(jìn)入壁壘的能力正在削弱.（2） 消費(fèi)者個性化需求在電子商務(wù)環(huán)境下更容易被滿足，在傳統(tǒng)的消費(fèi)市場，消費(fèi)者由于地域、時間上的局限，消費(fèi)者可以選擇的產(chǎn)品或服務(wù)的提供商數(shù)量有限.近幾年來，我國物流行業(yè)發(fā)展迅速，國際、國內(nèi)產(chǎn)品運(yùn)輸時間減少和效率大大提高，消費(fèi)者的消費(fèi)范圍已經(jīng)不再受時間和地域的局限了，企業(yè)之間的競爭主要集中在如何更好地滿足消費(fèi)者的個性化的需求，即產(chǎn)品的差異性成為企業(yè)構(gòu)建進(jìn)入壁壘的重要手段，如實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在網(wǎng)上對自己已購商品所出的狀態(tài)進(jìn)行跟蹤、滿足消費(fèi)者定制化需求等.而這些服務(wù)對商家的生產(chǎn)、物流等部門的要求高，這無疑是增加了新進(jìn)者的成本，從而形成進(jìn)入壁壘.（3）雖然隨著網(wǎng)站技術(shù)的普及，一個企業(yè)建立網(wǎng)站所需的資本也越來越低，商家的初期投入成本不會很高，并且即使投資失敗，付出的代價也不會很高，這在一定程度上降低了傳統(tǒng)企業(yè)將業(yè)務(wù)向電子商務(wù)領(lǐng)域延伸的風(fēng)險(xiǎn).但一個有效的電子商務(wù)體系，不僅是添置幾臺計(jì)算機(jī)，將企業(yè)的產(chǎn)品放在企業(yè)網(wǎng)站上推銷那么簡單.它需要同企業(yè)現(xiàn)有的職能體系實(shí)現(xiàn)有機(jī)的連接，如企業(yè)的信息系統(tǒng)、生產(chǎn)、物流、銷售等，是一個需要投入大量人力、物力、財(cái)力，并需要長期維護(hù)的復(fù)雜體系，這些投入在不同程序上增加了競爭者進(jìn)入的難度.（4）電子商務(wù)為新進(jìn)入者獲得分銷渠道創(chuàng)造了有利的機(jī)會.由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者可以突破地區(qū)和時間的限制，在全球范圍內(nèi)搜尋適合的商家.同時，商家可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)將產(chǎn)品展現(xiàn)在全世界用戶的面前，同時可以實(shí)現(xiàn)與用戶的在線溝通，并借助與現(xiàn)代物流、金融的強(qiáng)有力的支撐完成交易.因此，新進(jìn)入者可以不必受限于產(chǎn)業(yè)中原有企業(yè)憑借自身實(shí)力或其他因素左右分銷渠道的影響，從而降低了進(jìn)入壁壘.

2.2 同行業(yè)競爭者的競爭

在互聯(lián)網(wǎng)普及網(wǎng)絡(luò)開放環(huán)境中，傳統(tǒng)市場下受地域時間成本影響的競爭格局發(fā)生了巨大的變化，主要體現(xiàn)在以下幾個方面.(1) 突破時間和空間限制的電子商務(wù)的出現(xiàn)，使得企業(yè)面對的競爭者由原來的特定區(qū)域擴(kuò)展到全世界.企業(yè)可以通過自身的網(wǎng)站，向全世界的買主推銷自己的產(chǎn)品，并借助方便快捷的現(xiàn)代物流實(shí)現(xiàn)實(shí)體商品的流動.(2)買主對品牌的忠誠度下降.在電子商務(wù)環(huán)境中，買主可以通過互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的搜索功能，查詢到能夠提供滿足自身需求的產(chǎn)品或服務(wù)的商家，銅鼓瀏覽商家網(wǎng)站，通過簡便的操作實(shí)現(xiàn)在線交易，降低了買主的搜索成本和交易成本.只要產(chǎn)品或服務(wù)能滿足買主的需求，買主就可以輕易地實(shí)現(xiàn)在不同商家間的轉(zhuǎn)化.(3)買主通過開放的網(wǎng)絡(luò)平臺，可以對不同商家提供的相同性能的產(chǎn)品進(jìn)行比價比值比服務(wù)，是那些性價比差的企業(yè)很難獲得訂單如果.企業(yè)如果想在這種環(huán)境下獲得市場就必須在滿足消費(fèi)者個性化需求的同時降低成本.因此，在電子商務(wù)環(huán)境中，一個產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的企業(yè)的競爭范圍不再局限在有限的地理區(qū)域內(nèi)，而是被極大地?cái)U(kuò)展了，實(shí)現(xiàn)又、有產(chǎn)業(yè)的競爭更加劇烈了.

2.3 替代品的威脅

在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)通過建立企業(yè)網(wǎng)站，在線展示企業(yè)形象、產(chǎn)品的功能和價格等信息，并通過與客戶的在線溝通，實(shí)現(xiàn)幫助客戶發(fā)現(xiàn)自己的需求，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求.比如，有的服裝企業(yè)在自己的網(wǎng)站上設(shè)立服裝展示區(qū)，買主可以通過輸入數(shù)據(jù)自動生成與自己體型相仿的模特，并通過模特自己選擇不同的款式、顏色的服裝的試穿，選擇適合自己的衣服.同時，企業(yè)客服可以根據(jù)客戶選擇體型，應(yīng)結(jié)合用戶對需求的描述，提出比較專業(yè)的建議，幫助客戶發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求.企業(yè)通過提供這種額外的服務(wù)，可以減少替代品的威脅.另外，由于面對更廣泛的選擇范圍，客戶可以很容易地搜尋到可以滿足自己形同需求的不同產(chǎn)品、服務(wù)，并能借助網(wǎng)絡(luò)更容易地了解到更多有關(guān)這些產(chǎn)品的功能、價格、功效以及服務(wù)方式等信息，這些信息不僅有來自商家對自身產(chǎn)品和服務(wù)的介紹，也有來自相關(guān)的新聞和已經(jīng)對這些產(chǎn)品或服務(wù)有過體驗(yàn)的消費(fèi)者的評論.在消費(fèi)者掌握了有關(guān)商品和服務(wù)的充足的信息之后，就可以做出自己的判斷.這樣，客戶對某種產(chǎn)品的的依賴性就會減低，只要替代品可以給用戶帶來相對于現(xiàn)有產(chǎn)品更大的效用，那客戶就可能選擇替代品.對商家來說，增加了替代品帶來的威脅.

2.4 購買者的議價能力

在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，買方不僅可以通過企業(yè)網(wǎng)站瀏覽有關(guān)產(chǎn)品的功能、價格及企業(yè)的服務(wù)水平等信息，還刻意搜尋到有關(guān)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的新聞、評論等；不僅可以對不同的商家就相同的商品將比對，也可以對提供相同功能的不同商品進(jìn)行比較.也就是說，相對于傳統(tǒng)消費(fèi)模式，在電子商務(wù)時代，買方借助網(wǎng)絡(luò)工具可以搜索尋到更多有關(guān)自己需求方面的信息，由于賣方掌握了充分的市場信息，因此與商家進(jìn)行討價還價的過程中擁有了更多的主動權(quán).同時，現(xiàn)在更多的買主為了增強(qiáng)自身對商家的議價能力，往往會通過網(wǎng)絡(luò)搜索與自己有相同需求的買主，結(jié)成集團(tuán)客戶的形式，通過這種虛擬的購買集團(tuán)，同賣主進(jìn)行購買談判.由于購買數(shù)量大，且掌握了有關(guān)產(chǎn)品的大量信息，因此可以在與商家的購買談判中增強(qiáng)議價能力，獲得較優(yōu)惠的價格和較為優(yōu)質(zhì)的服務(wù).因此，在電子商務(wù)時代，買方的議價能力得到了極大地提高.

2.5 供應(yīng)商的議價能力

供應(yīng)商產(chǎn)品的價格和服務(wù)水平會影響到企業(yè)的獲利能力，相對于企業(yè)的供應(yīng)商而言，企業(yè)處在買主位置，通過以上的分析可知，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)相對于自己的供應(yīng)商在議價方面的能力得到了增強(qiáng)，因?yàn)槠髽I(yè)可以在全球范圍內(nèi)尋求合適的供應(yīng)商.但企業(yè)議價能力的提升，并不意味著企業(yè)不再需要同供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，而是利用電子商務(wù)的便利性，在全球范圍內(nèi)不停的轉(zhuǎn)換供應(yīng)商.良好而相對穩(wěn)定的供應(yīng)商關(guān)系在電子商務(wù)時代仍是必需的，特別是在發(fā)生突發(fā)事件時，如某個原材料的供應(yīng)出現(xiàn)短缺，那企業(yè)應(yīng)該利用在電子商務(wù)時代在議價能力方面的優(yōu)勢，去指導(dǎo)供應(yīng)商在產(chǎn)品、服務(wù)等方面不斷改進(jìn)，以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展和市場競爭的需要.

綜上所述，五種力量從不同的方向影響和改變著傳統(tǒng)商業(yè)模式的競爭結(jié)構(gòu).隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)與發(fā)展，使得波特五力模型中的五中力量內(nèi)部發(fā)生了巨大的變化，有削弱的力量也有增強(qiáng)的力量，企業(yè)決策者在戰(zhàn)略選擇中不能禁錮思想，要擺脫傳統(tǒng)市場的弊端，面對新的競爭形勢制定適合現(xiàn)代競爭環(huán)境的企業(yè)競爭戰(zhàn)略.只有這樣，才能使企業(yè)面對電子商務(wù)對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、競爭環(huán)境的沖擊，保持良好的競爭狀態(tài)，取得長期獲利能力.

〔1〕李蘇蘇，駱敏婷.B2B 電子商務(wù)發(fā)展策略研究——基于波特五力模型[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2013(13)：12-14.

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2015 年 11 月 22 日