陳兵枝

數(shù)字出版物農(nóng)村發(fā)行策略研究

陳兵枝

［摘 要］科技的進步推動了出版業(yè)的發(fā)展與變革。我國作為農(nóng)業(yè)大國，如何讓數(shù)字出版物在廣大農(nóng)村地區(qū)發(fā)行，這既是一個促進出版業(yè)發(fā)展的重要因素，也關(guān)系到我國的新農(nóng)村建設(shè)。在此主要結(jié)合數(shù)字出版物在農(nóng)村發(fā)行的必要性和在農(nóng)村的使用現(xiàn)狀，重點分析數(shù)字出版物在農(nóng)村發(fā)行的策略。

［關(guān)鍵詞］數(shù)字出版物；農(nóng)村；發(fā)行策略

［作 者］ 陳兵枝，吉林師范大學(xué)傳媒學(xué)院碩士研究生。

改革開放促進了我國經(jīng)濟的發(fā)展，也讓農(nóng)民的生活發(fā)生了巨變。如今在我國，農(nóng)民的物質(zhì)生活水平不斷提升，精神需求也越來越多。作為農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)民占我國總?cè)丝诘慕^大多數(shù)，但其文化素質(zhì)普遍偏低，要改善這種狀況，必須加強農(nóng)民的文化素養(yǎng)。同時，在如今的數(shù)字時代，廣大農(nóng)村地區(qū)卻是數(shù)字出版物發(fā)行的“沙漠”，對此，我們必須深入地思考和探索。

一、數(shù)字出版物在農(nóng)村發(fā)行的必要性

（一）數(shù)字出版物是推動我國社會主義新農(nóng)村建設(shè)的有力武器

在我國的社會主義新農(nóng)村建設(shè)中，“三農(nóng)”問題是關(guān)鍵，在“三農(nóng)”問題中，農(nóng)民是影響農(nóng)村生產(chǎn)力發(fā)展的最重要的因素，其文化水平偏低，制約了農(nóng)村生產(chǎn)力的發(fā)展。因此，我國的新農(nóng)村建設(shè)，當務(wù)之急就是要提升農(nóng)民的文化和技術(shù)水平，而這離不開知識和信息的載體——出版物。數(shù)字出版作為當今出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種趨勢，在整個出版產(chǎn)業(yè)中占有非常重要的比例。因此，我國的新農(nóng)村建設(shè)與數(shù)字出版物在農(nóng)村的發(fā)行有著必然的聯(lián)系。［1］

（二）農(nóng)村是數(shù)字出版物發(fā)行的潛在市場

眾所周知，市場中人的數(shù)量是一個非常重要的因素，在市場細分的時代，中國9億農(nóng)民是一個非常具有誘惑力的市場數(shù)據(jù)。在我國改革開放的推動下，農(nóng)民在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)規(guī)?；a(chǎn)和生態(tài)農(nóng)業(yè)的時代發(fā)展要求下，必須不斷學(xué)習(xí)，而學(xué)習(xí)所帶來的龐大的市場需求，將是出版企業(yè)的巨大商機。此外，在農(nóng)業(yè)人口城鎮(zhèn)化的進程中，農(nóng)民的人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化的特點，這又給出版企業(yè)創(chuàng)造了更多有利的商機，也利于數(shù)字出版產(chǎn)品內(nèi)容的多元化發(fā)展。

（三）數(shù)字出版物在農(nóng)村發(fā)行的優(yōu)勢

數(shù)字出版物圖文并茂，具有開放性、便捷性、互動性，其信息海量，傳播速度快、范圍廣且成本低。數(shù)字出版物因其借助圖、文、聲、像等傳遞信息，從而使信息在傳播過程中更為形象、生動、有趣。對于農(nóng)民而言，在接收信息的過程中，這種直觀的方式讓信息更容易被接收和理解。此外，數(shù)字出版物由于其借助網(wǎng)絡(luò)平臺和新媒體的傳播，出版物在農(nóng)村交通不便的問題在數(shù)字出版物發(fā)行上毫無影響。［2］

二、數(shù)字出版物在農(nóng)村的使用現(xiàn)狀

眾所周知，近幾年來，數(shù)字出版業(yè)正以突飛猛進的速度發(fā)展，《2014—2015中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，2014年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入為3387.7億元，與2013年相比，增長了33.36%。同時，作為數(shù)字出版物使用的必備載體和終端的互聯(lián)網(wǎng)、電腦和手機已被我國廣大農(nóng)民（至少在經(jīng)濟發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)）所熟悉和接受。相關(guān)調(diào)查顯示，手機在農(nóng)民中的使用率已達到70.1%。近期，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布了《2014年農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況研究報告》（以下簡稱《報告》）。此《報告》顯示，截至2014年12月，中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達1.78億，占我國網(wǎng)民數(shù)量的27.5%，且47.9%的農(nóng)村網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)具有較強或非常強烈的依賴心理。雖然目前在我國的廣大農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)民很少使用數(shù)字出版物，但是，互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的使用已具有相當?shù)囊?guī)模，這為數(shù)字出版物在農(nóng)村的使用打下了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。

近幾年來，隨著數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展，國家對現(xiàn)有的60多萬個農(nóng)家書屋進行數(shù)字化建設(shè)和升級已取得良好的成效。到2013年6月止，作為我國農(nóng)家書屋數(shù)字化創(chuàng)新模式的“衛(wèi)星數(shù)字”農(nóng)家書屋已在全國安裝實施了11020個，遍及全國14個?。▍^(qū)、市）。［3］我們相信，在數(shù)字出版的發(fā)展趨勢下，在互聯(lián)網(wǎng)和電腦、手機被廣大農(nóng)民廣泛使用以及農(nóng)家書屋數(shù)字化建設(shè)的推動下，數(shù)字出版物在農(nóng)村的發(fā)行指日可待。

三、數(shù)字出版物在農(nóng)村發(fā)行的策略研究

（一）選擇符合農(nóng)民需要的數(shù)字出版物進行發(fā)行

首先，在新農(nóng)村建設(shè)的時代背景下，在我國規(guī)?；a(chǎn)的政策指引下，農(nóng)民作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的直接實踐者，要想通過規(guī)模化生產(chǎn)發(fā)家致富，必須依靠科學(xué)技術(shù)，因此，凡有利于農(nóng)業(yè)科技生產(chǎn)的信息一定會受到新一代農(nóng)民的青睞，凡具有實用性、技術(shù)性、有利于農(nóng)民致富的數(shù)字出版物將是在農(nóng)村發(fā)行的首選。

其次，“隨著計算機的日益普及，電腦在農(nóng)民信息獲取途徑中的比例逐漸提高”①張玉梅：《大力促進城鄉(xiāng)信息傳媒一體化》，《光明日報》，2015年2月14日，第7版。，同時，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和智能手機的普及使農(nóng)村網(wǎng)民不斷增長，《2014年農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況研究報告》顯示，到2014年12月止，農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶為1.09億，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶達9637萬，比2013年提升了16.8%，而且，這些農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)游戲使用率高達54%，比2013年增長了7.3%。與此同時，農(nóng)村網(wǎng)民中也不乏一些文字愛好者，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶為7261萬人，比2013年增長了9.7%。從中我們可以看出，新媒體時代，農(nóng)民的精神文化需求很大，青睞網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，且娛樂化傾向明顯。同時，農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品多以“視聽”的方式接收信息，這與數(shù)字出版物的特點很吻合。

總之，對于數(shù)字出版物的企業(yè)來講，迎合農(nóng)民對出版物實用性和娛樂化的特點，并在傳播上采用“視聽”的方式，會讓農(nóng)民樂于接收。

（二）以政府為龍頭，免費使用開啟“沙漠”變“綠洲”的征程

從馬云阿里巴巴的成功中，我們清楚地知道，馬云經(jīng)歷了讓消費者不相信電子商務(wù)，到熱衷于電子商務(wù)，并讓電子商務(wù)走入每個百姓生活，成為改變時代發(fā)展的一個重要利器的過程。最初的淘寶賣家都是免費使用淘寶平臺，如今在淘寶上要想成為賣家則是有條件的。同樣，如今的農(nóng)村市場，對于數(shù)字出版物而言，就是一片有著巨大商機的“沙漠”，如何讓“沙漠”變“綠洲”，只要我們開啟了廣大農(nóng)民對數(shù)字出版物的需求，讓他們認識到數(shù)字出版物給他們帶來的利益，那“綠洲”的形成是遲早的事。而且，在數(shù)字出版物的免費使用上，東部一些省份已找到了可行的方法。比如，浙江省麗水市在以“政府主導(dǎo)，企業(yè)參與”的建設(shè)模式和免費共享的服務(wù)模式下，于2008年建立全國首家全市免費共享的市級網(wǎng)絡(luò)圖書館，并在館中建立了“中國農(nóng)業(yè)知識倉庫”“農(nóng)業(yè)實用新技術(shù)知識庫”“農(nóng)業(yè)視頻庫”“麗水市農(nóng)業(yè)專家知識系統(tǒng)”等專門針對農(nóng)民需求的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。特別是“麗水市農(nóng)業(yè)專家知識系統(tǒng)”，對花卉苗木、食用菌、筍竹、蔬菜、水產(chǎn)、中藥材、水干果、畜禽、茶葉等九大農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)的知識進行系統(tǒng)歸類和整理，對各種農(nóng)作物在生長過程中的特性、環(huán)境要求、品種選擇、科學(xué)栽培、病蟲害防治方法以及采收、貯藏與加工等各方面，分門別類地進行圖文并茂、深入淺出的技術(shù)指導(dǎo)。讓當?shù)氐霓r(nóng)民朋友可以通過導(dǎo)航和檢索系統(tǒng)，方便、靈活地找到自己生產(chǎn)實踐中所需要的信息內(nèi)容，在最短的時間里掌握先進的種養(yǎng)技術(shù)，滿足其在生產(chǎn)發(fā)展中的信息需求。［4］

同時，我們相信，政府的龍頭作用主要是給企業(yè)做示范，引導(dǎo)其找到市場與消費者之間有效聯(lián)系的橋梁，只要這種橋梁建立起來，企業(yè)的盈利模式也就應(yīng)運而生了。

（三）讓手機移動終端開啟數(shù)字出版物在農(nóng)村發(fā)行的突破口

手機作為當今時代人手必備的聯(lián)絡(luò)工具，在科技發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的推動下，智能手機已成為青年農(nóng)民娛樂和學(xué)習(xí)的工具，信息接收的終端。如今的智能手機在某種程度上可以代替電腦，如查閱資料、閱讀信息、看視頻、聽音樂等。從現(xiàn)在年輕人對手機的依賴現(xiàn)象中，我們可以肯定手機必將成為數(shù)字出版物發(fā)行的一個有效工具。如可以將一些對農(nóng)民實用的資料或者視頻、音頻設(shè)計成可以在手機上使用的出版物；也可以在紙質(zhì)圖書上通過二維碼或網(wǎng)址的鏈接，實現(xiàn)紙質(zhì)圖書向數(shù)字讀物的轉(zhuǎn)化；還可以借助數(shù)字化農(nóng)家書屋，讓農(nóng)民方便、快捷地將所需要的信息延伸到手機終端上，從而滿足農(nóng)民隨時隨地的信息閱讀需求。總之，手機閱讀服務(wù)的方式擁有很廣闊的前景，手機作為數(shù)字出版物發(fā)行的終端必須很好地加以利用。

（四）將數(shù)字出版物與傳統(tǒng)出版物的發(fā)行渠道融合

數(shù)字出版物的產(chǎn)生，一方面給傳統(tǒng)出版物的生存和發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，另一方面數(shù)字出版物的發(fā)行也需要與傳統(tǒng)出版物合作。以往傳統(tǒng)出版物在農(nóng)村的發(fā)行中，已探索出了一些可行的渠道，數(shù)字出版物應(yīng)與其合作，尋求互補和共贏。如在浙江省，農(nóng)村出版物發(fā)行的“小連鎖”書店到2015年已發(fā)展到約400家，基本上覆蓋了浙江省的中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可以說，其發(fā)行網(wǎng)點較完整，也培育出了以農(nóng)民為主體的圖書消費市場，對于這種已經(jīng)開啟了消費需求的農(nóng)村市場，數(shù)字出版物的發(fā)行就可以與傳統(tǒng)出版物的發(fā)行相結(jié)合，讓紙質(zhì)圖書與數(shù)字出版物互相補充，共同滿足農(nóng)民的信息需求。

（五）充分發(fā)揮村委會在數(shù)字出版物發(fā)行中的領(lǐng)導(dǎo)作用

要做好數(shù)字出版物在農(nóng)村的發(fā)行，村委會的作用很重要。村委會作為村民自我管理、教育和服務(wù)的基層群眾組織，既負責(zé)領(lǐng)導(dǎo)本村農(nóng)民的生產(chǎn)和建設(shè)，又負責(zé)本村的公共事務(wù)，傳達國家的相關(guān)政策、文件并落實，且向上反饋民意。數(shù)字出版物在農(nóng)村的發(fā)行是一項關(guān)系到農(nóng)村文化建設(shè)和提升農(nóng)民素質(zhì)的大事，因此，村委會的作用很重要。在現(xiàn)在的新農(nóng)村，村委會每周都要通過遠程視頻學(xué)習(xí)，而這本身就是數(shù)字出版方式的運用。因此，數(shù)字出版企業(yè)可以先讓村委會的成員在免費使用其產(chǎn)品的過程中對其產(chǎn)品有一個較清楚的認識，并將產(chǎn)品給農(nóng)民帶來的好處進行展示，只有讓

村委會成員認可了其產(chǎn)品，那么，該企業(yè)的數(shù)字出版物在當?shù)氐陌l(fā)行也就有了良好的保證。

總之，新媒體時代，數(shù)字出版物在農(nóng)村的發(fā)行既是我國新農(nóng)村建設(shè)的必然要求，也是數(shù)字出版物發(fā)展的必經(jīng)之路。因此，對于數(shù)字出版企業(yè)來講，探究數(shù)字出版物在農(nóng)村的發(fā)行是非常必要的，不僅在內(nèi)容選題上要從農(nóng)民的需求出發(fā)，而且在發(fā)行的方式、途徑等方面都要與農(nóng)村的實際情況相結(jié)合，這樣才能探索出一條適合數(shù)字出版物在農(nóng)村地區(qū)發(fā)行的道路來。［本文系吉林省社會科學(xué)基金項目“吉林省城鄉(xiāng)一體化傳播現(xiàn)狀調(diào)查與對策研究”（項目編號：2014B140）成果］

【參考文獻】

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［2］國家新聞出版廣電總局出版專業(yè)資格考試辦公室.數(shù)字出版基礎(chǔ)（2015年版）［M］.北京：電子工業(yè)出版社，2015：16-22.

［3］白羽.農(nóng)家書屋數(shù)字化助推農(nóng)村文化建設(shè)［N］.新華書目報，2014-07-03.

［4］周國清，黃俊劍.新媒介環(huán)境下農(nóng)民受眾的需求特征及其應(yīng)對策略［J］.湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報，2011（4）：132.