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        淺論地方門戶網(wǎng)站的處境及其應(yīng)對策略——以新華網(wǎng)廣西頻道為例

        2016-03-28 05:00:56
        傳播與版權(quán) 2016年1期
        關(guān)鍵詞:新華網(wǎng)門戶網(wǎng)站頻道

        姜 婷

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        淺論地方門戶網(wǎng)站的處境及其應(yīng)對策略——以新華網(wǎng)廣西頻道為例

        姜 婷

        [摘 要]在互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的背景下,新聞門戶網(wǎng)站也隨即發(fā)展起來。作為一種新興的媒介形態(tài),其經(jīng)營方式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、盈利模式、發(fā)展前景等問題都已成為媒介領(lǐng)域的熱門研究題目。以新聞廣西頻道門戶網(wǎng)站為例,探索新聞門戶網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)其形態(tài)、狀態(tài)、業(yè)態(tài)存在的問題并提出應(yīng)對策略。

        [關(guān)鍵詞]地方門戶網(wǎng)站;市場現(xiàn)狀;問題;建議

        [作 者] 姜婷,廣西師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院碩士研究生。

        科技信息高速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)已逐漸成為中國的第一媒體。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2014 年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億,廣西達(dá)1848萬人,占廣西壯族自治區(qū)人口總數(shù)的39.2%。根據(jù)iResearch艾瑞咨詢推出的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示,2014年8月,新聞門戶有效瀏覽時間達(dá)1.1億小時。新聞門戶網(wǎng)站成為人們生活獲取信息的主要來源之一,在我國新聞門戶網(wǎng)站不計其數(shù)。其中,網(wǎng)民瀏覽新華網(wǎng)有效時間達(dá)876萬小時,占總有效瀏覽時間的8.1%,位居新聞門戶第三。為全面了解新聞門戶網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀,掌握其形態(tài)、狀態(tài)、業(yè)態(tài),發(fā)現(xiàn)其存在的問題,綜合各類因素,我們最終選取了廣西新聞門戶網(wǎng)站的代表——新華網(wǎng)進(jìn)行分析。

        一、新聞門戶網(wǎng)站的宏觀分析

        所謂新聞門戶網(wǎng)站,是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。目前我國從事登載新聞業(yè)務(wù)的網(wǎng)站分為兩大類:一類是傳統(tǒng)媒體為網(wǎng)絡(luò)化而辦的新聞網(wǎng)站,另一類是商業(yè)網(wǎng)站。前一類主要起政府喉舌作用,而后一類主要以盈利為目的。目前新聞網(wǎng)站的經(jīng)營還處于對商業(yè)門戶網(wǎng)站的模仿學(xué)習(xí)階段,因此,中國網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展,可以說是一部商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展史;而新聞業(yè)務(wù)也一直是商業(yè)門戶網(wǎng)站主要的競爭點(diǎn),即使到了盈利方式相對多元化的今天,新聞業(yè)務(wù)能力仍然被公認(rèn)為是門戶網(wǎng)站的核心競爭力之一。[1]

        (一)新聞門戶網(wǎng)站的發(fā)展環(huán)境

        自從有了互聯(lián)網(wǎng),人們獲取信息的渠道不再限于傳統(tǒng)媒體,新聞門戶網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。人們從新聞門戶網(wǎng)站獲取信息相較于傳統(tǒng)媒體更為迅速、便捷和全面,并且隨著權(quán)威媒體如《人民日報》、新華社等也紛紛加入互聯(lián)網(wǎng)的陣營,創(chuàng)辦門戶網(wǎng)站,使得人們獲取的信息也更權(quán)威、準(zhǔn)確。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來,新聞門戶網(wǎng)站進(jìn)入了信息技術(shù)發(fā)展演進(jìn)的新局面。移動互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)是許多內(nèi)容是通過社交渠道來分享的,這實(shí)際上是弱化了門戶首頁的概念,手機(jī)終端的興起,PC的衰落,用戶閱讀向移動終端轉(zhuǎn)移。為適應(yīng)大潮流,新聞門戶部門抽走了最優(yōu)秀的人才全面轉(zhuǎn)型移動端的部署,這也導(dǎo)致了一大批優(yōu)秀人才的流失,新聞門戶網(wǎng)站的發(fā)展也在面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

        (二)新聞門戶網(wǎng)站的上下游產(chǎn)業(yè)供給與需求

        新聞門戶網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)供給與需求可以分為廣告產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)兩個部分。廣告是所有媒體的基礎(chǔ)盈利模式,新聞門戶網(wǎng)站廣告具備傳統(tǒng)媒體廣告的一般特征,主要向企業(yè)類廣告主收取費(fèi)用,但是因?yàn)槌休d于“新媒體”這種新的媒體形態(tài),門戶網(wǎng)站廣告又具備了一些不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特征,如多元化、互動性、個性化等。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是門戶網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的盈利模式,它主要以新媒體為平臺,銷售內(nèi)容和服務(wù),收入來源主要是以內(nèi)容、服務(wù)等向個人客戶收取的相關(guān)費(fèi)用。[2]

        二、新華網(wǎng)廣西頻道的微觀分析

        新華網(wǎng)廣西頻道實(shí)質(zhì)上是地域性新聞門戶網(wǎng)站,它充分利用廣西經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展,發(fā)揮國家主流媒體龍頭壓陣作用,積極引導(dǎo)輿論,讓廣西的聲音傳遍中國和世界。我們將從以下幾個方面對新華網(wǎng)廣西頻道的形態(tài)、狀態(tài)和業(yè)態(tài)進(jìn)行分析:

        (一)市場狀況

        新華網(wǎng)隸屬國家級新聞網(wǎng)站的龍頭企業(yè),廣西頻道是新華網(wǎng)地域門戶網(wǎng)站的分支之一,新華網(wǎng)廣西頻道的觸角遍布廣西壯族自治區(qū)120余個地方的縣市網(wǎng)群,市場發(fā)展?fàn)顩r良好,但仍需不斷擴(kuò)展,采取民營合作的方式,利用資本力量。

        1.競爭狀況。新華網(wǎng)廣西頻道系廣西壯族自治區(qū)新聞門戶網(wǎng)站中的佼佼者。在競爭格局中,與它進(jìn)行同質(zhì)類競爭的對象在政治優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢方面都不及它。在差異化競爭中,人民網(wǎng)廣西頻道與它并駕齊驅(qū)。新華網(wǎng)關(guān)注的領(lǐng)域較人民網(wǎng)更加廣泛,新聞的比例也更加平均。在這點(diǎn)來說,人民網(wǎng)偏向于政府網(wǎng),新華網(wǎng)則更具親民性,信息全面且客觀度更高。

        2.發(fā)展態(tài)勢??v向看來,新華網(wǎng)廣西頻道的發(fā)展可謂是“跨越式”的,在六月底向證監(jiān)會提交首次公開發(fā)行股票招股說明書,擬在上海證券交易所上市。在開放的市場環(huán)境下,它以具有優(yōu)質(zhì)的新聞稿件、品牌知名度高、營銷能力強(qiáng)的特點(diǎn)在行業(yè)調(diào)整期更具優(yōu)勢,取得了令世人矚目的成績。但從橫向來看,新華網(wǎng)廣西頻道發(fā)展滯緩,仍需集其所長進(jìn)行資源整合,運(yùn)用資本化運(yùn)作不斷向前發(fā)展。

        3.受眾需求分析。新華網(wǎng)廣西頻道的新聞品質(zhì)結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣蠌V西當(dāng)?shù)厝罕妼π侣劦男睦砥诖?,將會吸引越來越多的群眾瀏覽。從用戶規(guī)模上來看,瀏覽新華網(wǎng)廣西頻道的網(wǎng)民一直呈現(xiàn)上升趨勢,新華網(wǎng)廣西頻道還針對群眾的需求劃分了不同的版塊、欄目(下文會詳細(xì)介紹欄目劃分)來適應(yīng)受眾的需求,新華網(wǎng)廣西頻道受眾總數(shù)的成長性較好。一個好的新聞門戶網(wǎng)站不僅要在提供新聞信息與當(dāng)?shù)匦畔⒎?wù)上獨(dú)占鰲頭,在社區(qū)論壇、微博、微信也要獨(dú)樹一幟??墒切氯A網(wǎng)廣西頻道在與群眾的交互中仍處于空白狀態(tài),這樣不利于其長遠(yuǎn)發(fā)展。

        (二)運(yùn)營模式

        眾所周知,生產(chǎn)經(jīng)營是資本運(yùn)作的起點(diǎn)和歸宿,也是資本運(yùn)作存在和效能發(fā)揮的基礎(chǔ),只有具備良好經(jīng)營基礎(chǔ)的企業(yè)才能進(jìn)一步通過資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)發(fā)展。新華網(wǎng)廣西頻道的運(yùn)營模式較大多數(shù)地方性門戶網(wǎng)站的運(yùn)營模式還是略勝一籌,新華網(wǎng)擁有獨(dú)家壟斷性新聞,這些新聞的價值在新華網(wǎng)廣西頻道得以充分實(shí)現(xiàn),但由于新華網(wǎng)廣西頻道管理層管理思想和方式的陳舊,使網(wǎng)站廣告模式老套。從管理層的運(yùn)營模式來看,新華網(wǎng)廣西頻道的問題主要體現(xiàn)在與市場脫軌、資本運(yùn)作能力不強(qiáng)、和對于新華網(wǎng)各部門缺乏有效的績效考核和激勵機(jī)制。

        1.內(nèi)容提供者。傳媒產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容為王的產(chǎn)業(yè),在信息海量、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、虛假信息屢禁不止的互聯(lián)網(wǎng)上,高質(zhì)量、有特色的內(nèi)容是新聞門戶網(wǎng)站吸引網(wǎng)民注意力的基礎(chǔ)。新華網(wǎng)廣西頻道的網(wǎng)站內(nèi)容主要分三大塊:新華網(wǎng)母網(wǎng)站向各子網(wǎng)站提供、廣西頻道記者自采寫以及外部撰稿人員提供。這樣的內(nèi)容提供結(jié)構(gòu)保證了網(wǎng)站內(nèi)容的多元化以及與群眾的貼近性,使內(nèi)容更加豐富。但這樣的結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了若干問題,硬新聞多為轉(zhuǎn)載新華網(wǎng)母網(wǎng)站,而廣西頻道的記者自采寫與外部撰稿人員提供的稿件大多為軟新聞,導(dǎo)致廣西頻道的網(wǎng)站內(nèi)容軟新聞和硬新聞比例失調(diào),軟新聞?wù)紦?jù)大量比重。與此同時,在網(wǎng)站的內(nèi)容創(chuàng)新方面,新華網(wǎng)雖積極跟進(jìn)時代潮流,利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形態(tài),采用多媒體鏈接顯示與傳統(tǒng)媒體的迥異特色,但還是稍顯欠缺,在其網(wǎng)站內(nèi)容表現(xiàn)上豐富性不足、內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

        2.技術(shù)提供者。新華網(wǎng)廣西頻道目前采用HTML5網(wǎng)頁技術(shù),強(qiáng)化了Web網(wǎng)頁的表現(xiàn)性能。此外,它還追加了本地數(shù)據(jù)庫等Web應(yīng)用的功能。目前,新華網(wǎng)廣西頻道的技術(shù)支持還是來源于新華網(wǎng)母網(wǎng)站,在此基礎(chǔ)上加以變更,就成了我們現(xiàn)在看到的新華網(wǎng)廣西頻道網(wǎng)頁。

        3.營銷策略。新華網(wǎng)廣西頻道是在做網(wǎng)站新聞內(nèi)容的基礎(chǔ)上開拓本地化市場、樹立自我品牌并深入廣西的文化特征和生活特征,利用自身良好的品牌效應(yīng),借助自己與當(dāng)?shù)孛襟w良好的合作關(guān)系,解決自己地方站內(nèi)容源的問題。通過網(wǎng)絡(luò)廣告獲得收益,網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)對新華網(wǎng)廣西頻道而言,是最為主要的營業(yè)收入來源。除廣告業(yè)務(wù)之外,信息服務(wù)業(yè)務(wù)是其主營收入的又一大主要來源。這種營銷策略給新華網(wǎng)廣西頻道帶來了盈利,維持網(wǎng)站的運(yùn)作,但是這種營銷策略的局限性很大,仍需從長計議。

        (三)版面設(shè)置

        新華網(wǎng)廣西頻道在版面風(fēng)格上沿用了新華網(wǎng)母網(wǎng)頁的版式,包括色調(diào)、元素等,在欄目設(shè)置上結(jié)合了新華網(wǎng)原有的網(wǎng)頁基礎(chǔ)和廣西本地特色進(jìn)行了相應(yīng)的變化。新華網(wǎng)廣西頻道經(jīng)2014年年底改版后共設(shè)置了14個子欄目,包括新華聚焦、八桂政情、廣西各地、財富廣西、東盟資訊、輿情觀點(diǎn)、新華網(wǎng)視、山水旅游、吃喝玩樂、文娛時尚、房產(chǎn)汽車、數(shù)碼生活、新華校園、圖片總匯。這些欄目可讓群眾更好地了解廣西的時政要聞和風(fēng)土人情,信息全面。廣西頻道頁面的右邊加了導(dǎo)航欄和二維碼,更加方便受眾的使用,較埋沒在廣告中的頁面導(dǎo)航欄更加便捷,能讓人們迅速找到想瀏覽的內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)時代,掃一掃二維碼轉(zhuǎn)手機(jī)瀏覽的方式也適應(yīng)了人們快節(jié)奏生活的使用習(xí)慣,用手機(jī)就可以隨時隨地收看新聞,而且廣西頻道手機(jī)界面相對于網(wǎng)頁界面更加簡潔,讓人一目了然。網(wǎng)頁右側(cè)的導(dǎo)航欄功能強(qiáng)大,唯一一點(diǎn)不足的是它和網(wǎng)站的頁面內(nèi)容不是十分對應(yīng),但瑕不掩瑜,它是網(wǎng)站的一大亮點(diǎn)。

        其次,分析下新華網(wǎng)廣西頻道的頁面總體布局情況。網(wǎng)頁總體布局尚可,但廣告占據(jù)的版面空間太大,一打開網(wǎng)頁滿滿的廣告欄,商業(yè)氣息撲面而來,顯得網(wǎng)頁雜亂無章,且部分廣告欄甚至比新聞頭條占據(jù)的篇幅還大,讓人反感。除此之外,身處多媒體時代,網(wǎng)頁的欄目僅有圖片新聞,缺少視頻版塊,這點(diǎn)亟須加強(qiáng)。

        三、對地方門戶網(wǎng)站的建議

        地方門戶網(wǎng)站要想在新媒體時代得以更好地生存和發(fā)展,僅滿足于現(xiàn)狀還是不夠的,需要通過改進(jìn)網(wǎng)站的經(jīng)營策略和運(yùn)營理念并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的集成嵌入,提供全新的新聞組織形式來促進(jìn)它的發(fā)展。地方門戶網(wǎng)站的新聞從業(yè)者也必須重新審視自身的地位和角色,意識到受眾體驗(yàn)的重要性。

        (一)頁面及內(nèi)容設(shè)置

        1.內(nèi)容。要把關(guān)于本地特色的內(nèi)容做透、做全,形成壟斷優(yōu)勢,使受眾欲了解相關(guān)信息就能迅速想到特定的地方門戶網(wǎng)站,將其建設(shè)做大做強(qiáng),這樣既可以擴(kuò)大影響,又能獲得先發(fā)優(yōu)勢,占領(lǐng)制高點(diǎn)。此外還需加強(qiáng)地方門戶網(wǎng)站的策劃,抓好當(dāng)?shù)刂卮笫录闹攸c(diǎn)報道和突發(fā)報道(如廣西地區(qū)可策劃東盟、三月三壯歌節(jié)等),培育特色頻道和精品欄目,加強(qiáng)信息的整合力度,大力發(fā)展多媒體報道,用形式創(chuàng)新提升內(nèi)容的吸引力,杜絕同質(zhì)化新聞現(xiàn)象。

        2.版面。網(wǎng)頁的版面是網(wǎng)站的門面,其基本功能是展示整個網(wǎng)站的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。地方門戶網(wǎng)站的首頁需體現(xiàn)其風(fēng)格特色,注重首頁設(shè)置的整體效果,欄目設(shè)置全面,顏色搭配考究,并注重利用圖片和凸顯頭條給人以視覺沖擊,同時減少廣告的投放,給受眾好的第一印象。同時還需改進(jìn)右側(cè)的導(dǎo)航欄對應(yīng)版塊內(nèi)容,方便群眾搜索。

        (二)運(yùn)營策略

        1.利用區(qū)域特性進(jìn)行品牌營銷。要取得網(wǎng)絡(luò)廣告較為理想的傳播效果,地方門戶網(wǎng)站要把主要注意力放在自身品牌和內(nèi)容的建設(shè)上,不斷提升品牌價值和用戶忠誠度,利用其區(qū)域性新聞資源和良好信譽(yù)形象的特殊資源優(yōu)勢凸顯權(quán)威,為區(qū)域性的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展提供廣闊的市場空間。

        2.根據(jù)不同客戶需求,細(xì)分市場。在創(chuàng)制網(wǎng)絡(luò)廣告時,要在區(qū)域性上做文章,通過市場調(diào)研對網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行市場細(xì)分,認(rèn)真研究區(qū)別受眾需求,爭取網(wǎng)絡(luò)廣告與目標(biāo)消費(fèi)者的需求取得相應(yīng)一致,隨時根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)制定不同的廣告策略,如可以提供具有地方特色的產(chǎn)品和具有規(guī)模的產(chǎn)品市場咨詢,滿足網(wǎng)民的需求,不求“大而全”,強(qiáng)調(diào)“小而精”,拓寬地方門戶網(wǎng)站的廣告道路,審時度勢,觀察市場的變動情況。

        3.網(wǎng)站盈利模式多元化。互聯(lián)網(wǎng)時代的門戶網(wǎng)站盈利模式更加多樣,地方門戶網(wǎng)站應(yīng)該突破固化思維,進(jìn)行多元化嘗試,它采取的不僅只有廣告模式,還可以采用移動業(yè)務(wù)增值模式、移動新聞客戶端、內(nèi)容訂閱模式和銷售增值模式等,而不再是單一的頁面廣告,使得網(wǎng)站的盈利模式更加多元。

        (三)管理方式

        地方門戶網(wǎng)站的運(yùn)作是一個系統(tǒng)工程,需要加強(qiáng)地方門戶網(wǎng)站的管理觀念,網(wǎng)站成功與否不僅僅與記者采訪部門有關(guān),它往往涉及宣傳、技術(shù)、財務(wù)各個環(huán)節(jié)和部門,不是單獨(dú)個人、部門所能完成,因而幾乎所有的企業(yè)、公司管理都不可避免地要涉及溝通問題,只有進(jìn)行有效的、及時的外部溝通和內(nèi)部溝通,網(wǎng)站的運(yùn)作才有可能獲得成功。就當(dāng)前地方門戶網(wǎng)站的發(fā)展來說需加強(qiáng)員工管理,制定有效的績效考核和激勵機(jī)制,調(diào)動員工的積極性,使他們更好地為網(wǎng)站服務(wù)。此外,培養(yǎng)創(chuàng)新型新聞人才是必不可少的,一支好的新聞人才隊(duì)伍才是網(wǎng)站的立根之本,可為網(wǎng)站帶來源源活水。

        【參考文獻(xiàn)】

        [1]翟輝.我國門戶網(wǎng)站新聞組織的現(xiàn)狀[J].新聞愛好者,2009(21).

        [2]宮承波,翁立偉.新媒體產(chǎn)業(yè)論[M].北京:中國廣播電視出版社,2010.

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