張季樹　王雪玉

社會(huì)危機(jī)語境下政府話語使用及公信力建構(gòu)

張季樹王雪玉

當(dāng)前，我國處于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，各類社會(huì)群體性糾紛事件、突發(fā)性災(zāi)難事件、公共危機(jī)等頻頻發(fā)生，嚴(yán)重威脅到社會(huì)穩(wěn)定及公眾生命和財(cái)產(chǎn)安全。面對(duì)種種危機(jī)，我國各級(jí)政府往往通過新聞公告、新聞發(fā)布會(huì)、政府博客等形式進(jìn)行危機(jī)信息傳播。這一過程中，話語的力量不可低估。有效的話語使用能起到說服公眾、緩解公眾的恐慌心理、建構(gòu)并提升政府危機(jī)信息傳播的公信力等效果。反之，則可能引起公眾對(duì)政府公信力的質(zhì)疑、對(duì)政府及其官員言行的不滿和抗議，催生各類次生輿情。

危機(jī)語境；信任關(guān)系；話語建構(gòu)

王雪玉，博士，副教授，南通大學(xué)外國語學(xué)院。

一、話語與公信力建構(gòu)

信任是一種人際關(guān)系資源。在傳統(tǒng)的社會(huì)學(xué)研究中，信任被視為一種既定、靜止的社會(huì)現(xiàn)象，是進(jìn)入有效社會(huì)互動(dòng)的前提和基礎(chǔ)，對(duì)社會(huì)互動(dòng)中的話語使用具有影響和制約作用。隨著社會(huì)建構(gòu)主義及后結(jié)構(gòu)主義的興起，這一傳統(tǒng)觀點(diǎn)受到質(zhì)疑。話語不僅被認(rèn)為是單純的溝通和交流手段，也是社會(huì)結(jié)構(gòu)再建構(gòu)和再生產(chǎn)的一個(gè)中介。法國社會(huì)學(xué)家布迪厄（1998）指出，話語“不僅實(shí)現(xiàn)了語言交換者之間的意義溝通、情感表達(dá)和思想交流，而且實(shí)際上也建構(gòu)、調(diào)整和協(xié)商他們之間的相互關(guān)系以及與他們相關(guān)的一切社會(huì)關(guān)系”。在此視角下，社會(huì)信任如任何一種社會(huì)關(guān)系一樣，是一種動(dòng)態(tài)的話語構(gòu)念，通過話語生成、調(diào)整和協(xié)商。政府公信力體現(xiàn)為社會(huì)公眾與政府機(jī)構(gòu)之間特定的信任關(guān)系，在危機(jī)語境中，政府發(fā)言人往往需要訴諸各類話語策略，建構(gòu)、調(diào)整和協(xié)商政府與社會(huì)公眾之間的信任關(guān)系，凸顯誠信的政府形象，獲取社會(huì)公眾的支持和認(rèn)可，提升危機(jī)信息傳播中的政府公信力。

二、影響政府公信力的不恰當(dāng)話語策略

近年來的一些社會(huì)危機(jī)事件中，地方政府的信息公布、新聞發(fā)布常常導(dǎo)致社會(huì)公眾各種質(zhì)疑、不滿甚至抗議，產(chǎn)生種種次生輿情，引發(fā)政府公信力危機(jī)。以2015年的天津港?；繁ㄊ录械恼侣劙l(fā)布會(huì)為例，政府的公信力危機(jī)與其在危機(jī)信息傳播中所使用的不恰當(dāng)話語策略不無關(guān)系，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

（一）不說話

網(wǎng)絡(luò)以及社交媒體的發(fā)展加速了危機(jī)傳播的速度和范圍。這一背景下，一些地方政府在危機(jī)發(fā)生之時(shí)，仍采取“失聲”、沉默、限制消息擴(kuò)散的方式進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，必然會(huì)受到“信息不透明”的輿論批評(píng)。在天津港爆炸事件中，前六次新聞發(fā)布會(huì)中記者提問環(huán)節(jié)均被直播中斷，遭受媒體及公眾的譴責(zé)，同時(shí)也造成政府話語權(quán)的喪失，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)各種謠言的滋生，引發(fā)媒體及公眾對(duì)政府公信力的質(zhì)疑。正如人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室一篇評(píng)論所指出的，“在信息技術(shù)已經(jīng)普及到個(gè)人的全媒體時(shí)代，直播暫停對(duì)輿情把控毫無益處，不僅增加外界公眾的質(zhì)疑，更為不實(shí)留言創(chuàng)造了發(fā)酵空間”。

（二）說搪塞推諉、含糊其辭的話

在危機(jī)信息傳播中，搪塞推諉、含糊其辭的語言只會(huì)給媒體和公眾留下政府對(duì)公眾不負(fù)責(zé)任、對(duì)危機(jī)缺乏掌控力的負(fù)面印象?？v觀天津爆炸事件的前六次新聞發(fā)布會(huì)，“我不知道”“我不掌握”等成為引發(fā)輿論批評(píng)的關(guān)鍵字眼。對(duì)于危機(jī)救援行動(dòng)中的關(guān)鍵問題，一些官員的回答也以“將盡快了解情況”“找同事核實(shí)”等搪塞推諉。在描述爆炸所產(chǎn)生的危害時(shí)，大量使用“也許”“可能”“大概”“在一定程度上”等模糊語言。語言哲學(xué)家格萊斯的會(huì)話合作原則認(rèn)為，日常交際中的模糊語言使用在很大程度上體現(xiàn)說話人對(duì)質(zhì)量準(zhǔn)則的遵循，即避免說證據(jù)不足的話。然而，在危機(jī)語境下，新聞發(fā)布會(huì)上的模糊語言使用則會(huì)起反作用，引發(fā)公眾對(duì)政府危機(jī)解決能力的質(zhì)疑。

（三）說老百姓聽不懂的話

政府危機(jī)信息傳播中的另一話語使用誤區(qū)表現(xiàn)為使用大量的術(shù)語、數(shù)據(jù)等老百姓聽不懂的話語。在天津爆炸事件新聞發(fā)布會(huì)中，官方代表在發(fā)言中給出了關(guān)于環(huán)境監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，如“超過《天津工業(yè)企業(yè)揮發(fā)性有機(jī)物排放控制標(biāo)準(zhǔn)》的廠區(qū)周界外最高濃度限制1.2至1.62倍之間”，并且使用了大量的專業(yè)術(shù)語，如“甲苯”“三氯甲烷”“氯化鈉”等。其原本用意在于通過這些術(shù)語、數(shù)據(jù)的使用，凸顯其專業(yè)、權(quán)威的危機(jī)管理者身份。然而，這一話語策略往往不為普通大眾所接受?！皩?duì)普通人來說，看不懂，就可能選擇不去相信”，而更愿意去相信網(wǎng)絡(luò)流傳的“看得懂”“能理解”的非官方甚至是“謠傳”信息，從而降低普通大眾對(duì)政府信息的信任度。

（四）說“缺少人文關(guān)懷”的話

危機(jī)傳播話語中的“人文關(guān)懷”缺失也是影響政府公信力的一個(gè)主要方面。社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的信任研究指出，判斷話語主體是否具有較高可信度可以基于看其是否具有專業(yè)領(lǐng)域的能力、看其是否具有誠實(shí)正直的品質(zhì)、看其是否具有關(guān)系受眾的善心三個(gè)主要維度?！瓣P(guān)心受眾的善心”在危機(jī)信息傳播中往往體現(xiàn)為對(duì)受眾的人文關(guān)懷。天津爆炸事件造成了大量的人員傷亡，老百姓生命財(cái)產(chǎn)受到嚴(yán)重威脅。然而，在前六次新聞發(fā)布會(huì)上，官方代表只講“官話”，沒有一句體恤關(guān)懷的話語，甚至在第六次新聞發(fā)布會(huì)上很不合時(shí)宜地以一句“見到大家很高興”開場(chǎng)，引發(fā)公眾感情上的不滿。“冷漠”“缺少人文關(guān)懷”的話語直接影響政府危機(jī)處理中的公信力。

三、政府公信力的話語建構(gòu)原則

在對(duì)于社會(huì)危機(jī)事件的信息傳播中，我國各級(jí)政府已經(jīng)從過去的“基本不說”發(fā)展為現(xiàn)在的“基本都說”，這是政府危機(jī)信息傳播觀念和策略的一大進(jìn)步。但是，說什么、怎么說、如何說，這一切都關(guān)系到政府公信力的建構(gòu)。我們結(jié)合國外學(xué)者對(duì)危機(jī)交際策略的研究，認(rèn)為在危機(jī)語境下，政府公信力的話語建構(gòu)應(yīng)該遵循以下主要原則。

（一）互動(dòng)性原則

任何交際都不是單向發(fā)生的，有效的交際離不開雙向甚至是多向的互動(dòng)。政府在危機(jī)信息傳播中，同樣需要遵循互動(dòng)性原則。在危機(jī)語境下，政府新聞發(fā)布會(huì)上的“埋頭讀稿”“自說自話”等獨(dú)白式交際模式使得政府話語愈加形式化、刻板化，抹殺了社會(huì)事實(shí)的多樣性和豐富性，因此非但不能起到說服受眾、進(jìn)行有效危機(jī)管理的目的，反而加劇了政府和公眾的信息不對(duì)稱，留給媒體和公眾僵化、乏味、官僚等負(fù)面印象。遵循互動(dòng)性原則，要求政府在危機(jī)信息傳播中，走出單向的灌輸、獨(dú)白交際模式，廣泛聽取受眾的聲音、與受眾互說互聽、雙向互動(dòng)、上下交流。就新聞發(fā)布會(huì)而言，政府危機(jī)傳播的互動(dòng)性體現(xiàn)在基于受眾的反饋、危機(jī)中變化的情境等不斷地進(jìn)行新聞發(fā)布會(huì)上的話語選擇和調(diào)整。

譬如，在天津港爆炸事件中，天津市政府前六次的新聞發(fā)布會(huì)由于其信息的不透明、不公開廣受非議，同時(shí)發(fā)言人的言語也被指責(zé)為“打官腔”“冷漠”“缺少人文關(guān)懷”，因此，“從首場(chǎng)發(fā)布會(huì)至今，公眾諸多質(zhì)疑聲始終縈繞在會(huì)場(chǎng)內(nèi)外，網(wǎng)上彌漫著對(duì)官方信息不信任的氣氛”。（澎湃新聞《人民日?qǐng)?bào)：突發(fā)事件新聞發(fā)布可借鑒西方，開始寧可說得嚴(yán)重些》）

然而，在此后的八次新聞發(fā)布會(huì)中，天津政府認(rèn)真傾聽了媒體和公眾的聲音，根據(jù)受眾反饋以及危機(jī)事件發(fā)展及時(shí)地對(duì)新聞發(fā)布會(huì)議的話語使用進(jìn)行了調(diào)整，譬如直播后八次新聞發(fā)布會(huì)的記者提問環(huán)節(jié)、多使用通俗易懂的語言、多次傳達(dá)對(duì)受眾的體恤和安慰等，新聞發(fā)布會(huì)的質(zhì)量明顯得到提高?！度嗣袢?qǐng)?bào)》就此進(jìn)行評(píng)論，“前幾次發(fā)布會(huì)開得不盡如人意，引來不少吐槽。最近幾次發(fā)布會(huì)改進(jìn)明顯”。教育部前發(fā)言人王旭明在接受《鳳凰周刊》采訪時(shí)，也同樣評(píng)價(jià)道，“后幾次的新聞發(fā)布會(huì)辦得不錯(cuò)”。

（二）受眾取向原則

有效的交際不是講自己的故事，而在于讓受眾傾聽、讓受眾關(guān)注。這要求交際者以受眾為取向，關(guān)注受眾的物質(zhì)、情感、知識(shí)、思想、意識(shí)形態(tài)等各方面的需求，要尊重受眾的視角和觀點(diǎn)、了解其所需所求、與受眾共鳴?！拔覀儭迸c“他們”之間的鴻溝越大，交際越難取得效果、越難獲得受眾的信任和支持。然而，在危機(jī)信息傳播中，不少官員總是趨向從政府、機(jī)構(gòu)的角度看待世界、陳述信息，未能很好地考慮普通大眾的關(guān)切點(diǎn)。在任何危機(jī)面前，普通大眾有自己的視角、情感、關(guān)注重心以及對(duì)危機(jī)事件的構(gòu)架。如果政府在危機(jī)信息傳播中不能以這些視角、情感、關(guān)注重心以及構(gòu)架為出發(fā)點(diǎn)，不能將老百姓的需求與政府的視角對(duì)接，那么其危機(jī)交際很難取得其支持和信任。在話語層面，政府危機(jī)傳播中的受眾取向原則主要表現(xiàn)為使用老百姓的語言和訴諸情感表達(dá)兩個(gè)方面。

使用老百姓的語言，要求政府在危機(jī)信息傳播中盡量避免官話、晦澀難懂的內(nèi)行話，而是關(guān)注老百姓的理解需求，使用貼近老百姓的大白話，盡量讓相關(guān)信息的傳達(dá)通俗易懂，因?yàn)橛行У臏贤ㄗ钪匾摹安粌H僅是意義的傳遞，它還必須被理解”，否則就毫無意義。如上面所說的天津爆炸事件的前六次新聞發(fā)布會(huì)中，政府官員晦澀難懂的“官話”讓老百姓更趨向于相信網(wǎng)絡(luò)流傳的“看得懂”“能理解”的信息甚至是謠傳。政府的這種新聞發(fā)布形式實(shí)際上并未提供給公眾真正關(guān)心的信息，其信息發(fā)布的價(jià)值明顯打了折扣，從而影響公眾對(duì)其的信任?？上驳氖?，在后八次的新聞發(fā)布會(huì)中，這種以“官腔”“術(shù)語”為主的危機(jī)信息發(fā)布形式得到了校正，不少官員接受媒體和公眾的批評(píng)，在后期的新聞發(fā)布會(huì)上更多以老百姓能聽懂的語言對(duì)所公布的數(shù)據(jù)進(jìn)行解釋，貼切受眾的需求，贏得媒體和公眾的支持，切實(shí)實(shí)現(xiàn)危機(jī)信息溝通的目的。

訴諸情感表達(dá)，要求政府在危機(jī)信息傳播中時(shí)刻著眼于老百姓的視角和情感，想其所想、知其所需。在話語層面，避免傷害公眾的話、避免話語暴力，通過使用各類情感類表達(dá)實(shí)現(xiàn)對(duì)公眾的情感認(rèn)同。尤其在面臨災(zāi)難性事件時(shí)，政府需要時(shí)刻關(guān)注受眾在失去親人后的悲痛情感、面對(duì)災(zāi)難后生活的不安心理以及要求政府嚴(yán)懲事故責(zé)任人的憤怒情緒，通過訴諸各類情感表達(dá)，貼切公眾需求，贏得其支持與信任。譬如，在后期的天津爆炸事件新聞發(fā)布會(huì)中，“安慰”“哀悼”“沉痛”“哀思”等關(guān)鍵詞貫穿天津市主要領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)言之中，哀公眾之所哀。同時(shí)，對(duì)于公眾關(guān)注的災(zāi)區(qū)孩子上學(xué)、解決住房安置和賠償?shù)惹闆r也予以承諾，并表達(dá)了徹底調(diào)查事故真相、絕不姑息違反行為、給公眾一個(gè)說法的決心。此類話語表達(dá)在很大程度上有助于獲取百姓信任、提升政府在危機(jī)傳播中的公信力。

（三）言行一致原則

要獲取受眾的信任，交際者需言行一致。尤其是在危機(jī)語境下，政府的任何交際行為都可能導(dǎo)致改變整個(gè)局面的不期后果。就政府的危機(jī)公關(guān)而言，一旦做出承諾，公眾便會(huì)基于其所采取的實(shí)際行動(dòng)對(duì)其所承諾話語的可信度進(jìn)行判斷。華盛頓倫理資源中心主任弗蘭克·納福蘭指出，“信任是執(zhí)行所做承諾的必然收獲”。換言之，政府發(fā)言人在做出承諾的同時(shí)，便設(shè)定好被公眾評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。言行一致，便能獲取公眾信任；有言無行或言過于行，便會(huì)失信于民。因此，政府公信力不是天賦的，而需要去爭(zhēng)取。一旦失去，便很難再恢復(fù)。而言行不一則是導(dǎo)致公眾不信任的主要原因。

2006年美國布什政府的卡特里娜危機(jī)交際便是一個(gè)極好的例子。在卡特里娜颶風(fēng)危機(jī)中，包括布什總統(tǒng)在內(nèi)的美國各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)在颶風(fēng)救援中的一個(gè)致命錯(cuò)誤即言行不一，使得美國政府面臨被認(rèn)為是自20世紀(jì)70年代“水門事件”以來最為嚴(yán)重的政治挑戰(zhàn)，最終導(dǎo)致布什政府支持率急劇下降，政府公信力受到質(zhì)疑。在颶風(fēng)來襲之時(shí)，各級(jí)政府一再保證，政府的應(yīng)對(duì)措施極其完善、搶險(xiǎn)救援工作在有序進(jìn)行中，然而事實(shí)卻是，政府災(zāi)后救援不力的報(bào)道頻頻見諸報(bào)端、颶風(fēng)重災(zāi)區(qū)新奧爾良市出現(xiàn)無政府的混亂局面。政府越是頻繁地做出各類保證，媒體則越多地展現(xiàn)其所做保證與新奧爾良市的實(shí)際情況的不一致，引發(fā)公眾的憤怒和譴責(zé)。所以，面臨種種社會(huì)危機(jī)，政府發(fā)言人必須深刻意識(shí)到，“一旦我們的所言與所行不能協(xié)同，我們自身便會(huì)深受其害”。

（四）先發(fā)制勝原則

先發(fā)制勝原則尤其適用于危機(jī)語境下的交際，要求危機(jī)事件發(fā)生后，政府應(yīng)該在認(rèn)真調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，第一時(shí)間內(nèi)公布事實(shí)真相，掌控話語權(quán)。任何能第一時(shí)間對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行界定、架構(gòu)的往往是勝利一方。所謂架構(gòu)，是指語言驅(qū)動(dòng)下而形成的心理結(jié)構(gòu)。一旦通過策略性的語言運(yùn)用形成關(guān)于危機(jī)事件的特定架構(gòu)，則會(huì)對(duì)受眾的認(rèn)知、情感、價(jià)值觀、世界觀等造成影響，從而利于引導(dǎo)受眾的所思所想所行。全媒體時(shí)代，公眾獲取信息的途徑多樣化，如果政府不能迅速地對(duì)危機(jī)事件做出反應(yīng)，利用有效的話語策略對(duì)信息內(nèi)容形成積極架構(gòu)，公眾自然轉(zhuǎn)而尋求種種非官方信息，拼湊事實(shí)真相，對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行自己的主觀架構(gòu)。一旦此類架構(gòu)形成，政府機(jī)構(gòu)失去先機(jī)，在后期的新聞發(fā)布中再想扭轉(zhuǎn)公眾已有的架構(gòu)則會(huì)變得相當(dāng)困難。因此，有效的危機(jī)交際要求政府發(fā)言人在危機(jī)信息發(fā)布中奪取先機(jī)，在受眾心里形成積極架構(gòu)。尤其是在爭(zhēng)議性的事件中，速度是關(guān)鍵。給予受眾形成心理期盼的時(shí)間越長，政府在危機(jī)信息傳播中則越難以獲得公眾信任。

在2004年美國海軍陸戰(zhàn)隊(duì)費(fèi)盧杰槍擊事件中，華盛頓海軍總部對(duì)危機(jī)事件的迅速反應(yīng)使其獲取了危機(jī)事件架構(gòu)的先機(jī)，對(duì)事件進(jìn)行了及時(shí)的善后處理，從而有效地維護(hù)了美國海軍陸戰(zhàn)隊(duì)的國際聲譽(yù)以及美國在伊拉克地區(qū)的利益。在駐伊拉克的美國海軍陸戰(zhàn)隊(duì)士兵與費(fèi)盧杰一清真寺的戰(zhàn)俘發(fā)生槍擊事件后的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，華盛頓海軍總部立即做出回應(yīng)，搶在媒體之前公布事件真相，成功地將該事件架構(gòu)為“完全符合國際武裝沖突法”的合理、合法的正當(dāng)防衛(wèi)，而非殘暴的槍擊戰(zhàn)俘行為，從而贏得國際社會(huì)的支持。

相反，在近期的天津事件的新聞發(fā)布會(huì)中，政府機(jī)構(gòu)在相關(guān)信息回復(fù)上掩蓋、拖延、滯后則恰恰是導(dǎo)致其公信力受質(zhì)疑的主要問題。譬如，在關(guān)于爆炸企業(yè)的法人“只峰”的信息上，倘若在最初的新聞發(fā)布會(huì)上，天津的地方官員能主動(dòng)公布其身份，或是主動(dòng)對(duì)發(fā)布會(huì)上記者“只峰是誰”這一問題進(jìn)行明白清楚的回復(fù)，便能掌握危機(jī)交際中的話語權(quán)，免受公眾誤解。這一滯后的信息發(fā)布直接促使媒體和公眾利用各種資源對(duì)“只峰”進(jìn)行人肉搜索，間接地促使受眾形成關(guān)于這位爆炸企業(yè)法人與天津某位領(lǐng)導(dǎo)存在親屬關(guān)系的這一判斷。失去先機(jī)，等到第四次新聞發(fā)布會(huì)上官方回應(yīng)“只峰與天津原副市長只升華沒有任何關(guān)系”時(shí)，媒體及受眾的主觀構(gòu)架已然形成，這一回應(yīng)只會(huì)愈發(fā)加強(qiáng)媒體和公眾對(duì)政府公信力的質(zhì)疑。

綜上所述，在危機(jī)語境下，政府公信力如同任何一種信任關(guān)系一樣，是一種動(dòng)態(tài)的話語構(gòu)念，可以通過恰當(dāng)?shù)脑捳Z策略生成、鞏固和提升，亦可因不恰當(dāng)?shù)脑捳Z策略而受損甚至完全喪失。我國各級(jí)政府在處理社會(huì)危機(jī)事件中，各類不恰當(dāng)?shù)脑捳Z策略，如不說話，說搪塞推諉、含糊其辭的話，說老百姓聽不懂的話，說“缺少人文關(guān)懷”的話等，都會(huì)給危機(jī)語境下的政府公信力帶來負(fù)面影響。在危機(jī)信息傳播中，政府說什么、怎么說、如何說十分重要，應(yīng)該遵循互動(dòng)性原則、受眾取向原則、言行一致原則以及先發(fā)制勝原則，有效建構(gòu)、鞏固并提升政府公信力，獲取公眾支持和信任，從而有效解決社會(huì)危機(jī)事件，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。[本文為2016年度江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目的階段性成果（項(xiàng)目編號(hào)：201610304064Y）]

[1]皮埃爾·布迪厄.實(shí)踐與反思——反思社會(huì)學(xué)導(dǎo)論[M].李孟，李康，譯.北京：中央編譯出版社，1998.

[2]韓志明.從“獨(dú)白”走向“對(duì)話”——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代行政話語模式的轉(zhuǎn)向[J].東南學(xué)術(shù)，2012（5）.

[3]劉邵芹.危機(jī)傳播管理中政府公信力“話語權(quán)”的建構(gòu)[J].東岳論叢，2013（5）.

張季樹，南通大學(xué)外國語學(xué)院；