梁楊帆

國際文化貿(mào)易視閾下國家形象構(gòu)建研究

梁楊帆

國際文化貿(mào)易是國際貿(mào)易的重要組成內(nèi)容，不僅對國民經(jīng)濟的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，而且由于文化產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在文化內(nèi)涵的特殊性質(zhì)，使文化貿(mào)易承載貿(mào)易雙方（或多方）在政治、文化、外交等方面的交流與合作。擬通過對國際文化貿(mào)易的功能機制研究，深入分析當前我國國際文化貿(mào)易在國家形象構(gòu)建中存在的問題，進而探索基于國際文化貿(mào)易視角的國家形象構(gòu)建。

國際貿(mào)易；國際文化貿(mào)易；國家形象

國際文化貿(mào)易是在經(jīng)貿(mào)往來的基礎(chǔ)上進行的文化交往，具有經(jīng)濟效益和文化效益雙重屬性，對構(gòu)建國家形象具有重要作用。但目前由于我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀對國際文化貿(mào)易的制約，使得未能很好地通過經(jīng)濟、文化這一綜合形式面向世界構(gòu)建良好的國家形象。要順利發(fā)揮文化貿(mào)易在經(jīng)濟和文化領(lǐng)域的作用，則必須解決國際文化貿(mào)易在構(gòu)建國家形象中存在的相關(guān)問題，尋找文化貿(mào)易與國家形象構(gòu)建的最佳契合點，從而進一步探索克服文化貿(mào)易發(fā)展困境，重構(gòu)國家形象構(gòu)建機制的科學路徑。

一、國際文化貿(mào)易的機制結(jié)構(gòu)

（一）作為國際貿(mào)易的重要組成

在國際文化市場中，國際文化貿(mào)易首先是一種產(chǎn)品或服務(wù)的貿(mào)易方式，是國際貿(mào)易的重要組成部分，是通過為國際文化市場提供文化產(chǎn)品和服務(wù)來獲取經(jīng)濟效益的重要途徑。在國際文化市場形成和發(fā)展過程中，主要發(fā)達國家的文化產(chǎn)品已經(jīng)在國際市場上形成壟斷地位，尤其是以美國為主導的文化產(chǎn)業(yè)強國更是具有在國際文化市場無法撼動的地位。僅以20世紀80年代到90年代的視聽產(chǎn)品（影視和音像）為例，在國民經(jīng)濟中的位置就從1985年第11位迅速躍居1994年的第6位，成為僅次于飛機出口的第二大出口商品，占國際市場的40%。自加入WTO以來，雖然我國有秩序地擴大了開放領(lǐng)域、加大了開放深度，但由于文化長期作為意識形態(tài)的主要陣地以及文化事業(yè)所阻隔文化產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展，導致我國文化貿(mào)易未被重視。近年來，隨著我國市場經(jīng)濟地位的確立以及文化產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展，國際文化貿(mào)易也得到了發(fā)展和繁榮，成為推動國民經(jīng)濟發(fā)展的主要推動力。

（二）作為對外交流的重要途徑

在全球一體化趨勢不斷增強以及國際文化市場逐步發(fā)展和繁榮的背景下，文化作為國與國、地區(qū)與地區(qū)之間相互交流的重要形式，越來越滲透國際關(guān)系的各個環(huán)節(jié)和領(lǐng)域。由于現(xiàn)代信息化技術(shù)的發(fā)展，加速了文化傳播，使得貿(mào)易各國在進行文化層面上經(jīng)貿(mào)往來的同時，注入了關(guān)于政治、外交等方面的交流元素。與此同時，隨著我國改革開放力度的繼續(xù)加深以及我國融入國際市場的程度逐步加大，我國文化市場一方面顯現(xiàn)出與國際文化市場全面交融接軌的趨勢，另一方面在更深層次越來越淡化文化交流的意識形態(tài)性質(zhì)，因此使得國際文化貿(mào)易成為我國進行國際友好交流的重要載體。這種“以貿(mào)易往來之名，行文化交流之實”的國際文化貿(mào)易的實質(zhì)是基于貿(mào)易雙方（或多方）經(jīng)濟交往的基礎(chǔ)上進行的更深層次的文化交往。并且在建設(shè)國家軟實力方面，國際文化貿(mào)易所導致的直接后果即是不僅為我國帶來傳統(tǒng)的經(jīng)濟效益，還借助于數(shù)字化信息技術(shù)的巨大優(yōu)勢，負載著表現(xiàn)我國文化價值觀念的信息產(chǎn)品或服務(wù)，在經(jīng)貿(mào)往來中逐漸形成國際上的文化優(yōu)勢。

（三）作為文化交互的重要方式

在國際文化貿(mào)易領(lǐng)域，文化交互是指一個國家通過國際文化市場平臺輸入本國的文化產(chǎn)品和服務(wù)，并由國際文化貿(mào)易將這些產(chǎn)品和服務(wù)依據(jù)市場需求配置到其他國家，在這個過程中文化產(chǎn)品和服務(wù)所蘊含的文化內(nèi)涵進行深入傳播和影響，同時，由于國際文化市場的往來，文化貿(mào)易也是一個輸入和輸出的過程。在文化交互的過程中，貿(mào)易交流雙方改變了傳統(tǒng)單向、單線交往模式，而是以多元素、全方位的形式在文化生產(chǎn)、消費等環(huán)節(jié)對交往國家或地區(qū)消費者的生活、習俗等方面進行了立體式的影響，促使其他國家對我國的文化元素、價值觀、風俗人情等方面的認同與追隨，從而推動我國在國際上樹立良好的國家形象。

二、國際文化貿(mào)易在國家形象構(gòu)建中的現(xiàn)狀

（一）文化貿(mào)易增長與發(fā)展不匹配

我國文化貿(mào)易增長與發(fā)展不匹配主要表現(xiàn)在三個方面。一是在國際貿(mào)易的總體結(jié)構(gòu)上，近年來我國文化貿(mào)易增長迅速，但是相對其他工業(yè)產(chǎn)品而言仍然是微不足道的，不論是在體量上還是質(zhì)量上都未能與我國國際貿(mào)易的地位相匹配。相對我國國際貿(mào)易的發(fā)展，文化貿(mào)易發(fā)展明顯處于劣勢地位[1]，這種文化貿(mào)易增長速度快，但是占國際貿(mào)易總量比重小使得我國文化貿(mào)易未能在國際市場形成強大的競爭力。二是在國民經(jīng)濟的整體結(jié)構(gòu)上，文化貿(mào)易與文化產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟整體性結(jié)構(gòu)中的地位不匹配。據(jù)統(tǒng)計，2015年我國文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值25829億元，比2013年增長21.0%（未扣除價格因素影響，下同），年平均增長10.0%，比同期GDP現(xiàn)價增速高2.3個百分點；文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重為3.82%，比2013年增加0.19個百分點。只有占到國民經(jīng)濟比重5%以上才能成為支柱型產(chǎn)業(yè)，因此文化貿(mào)易在國民經(jīng)濟整體結(jié)構(gòu)中與其發(fā)展不匹配。三是在文化貿(mào)易內(nèi)部，貿(mào)易的增長速度與文化傳播所形成的影響力之間不匹配。上文數(shù)據(jù)可知，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展飛速，但是當下的現(xiàn)實是我國未能在國際上樹立良好的國家形象。換言之，我國對外輸出的文化產(chǎn)品和服務(wù)盡管取得了可觀的經(jīng)濟效益，但是卻未能憑借文化內(nèi)涵對廣大國際消費者形成審美、價值觀等方面形成深刻的影響。

（二）文化產(chǎn)品形式與內(nèi)涵不協(xié)調(diào)

我國文化“走出去”的產(chǎn)品和服務(wù)在形式與內(nèi)涵方面的不協(xié)調(diào)主要體現(xiàn)在兩個方面。一是過度追求民族化、特色化，未經(jīng)過翔實的國際市場調(diào)研，對本土文化不加修飾地對外傳播，忽視了我國的文化在制度和意識形態(tài)、民族風俗、價值觀念等方面與外國存在較大的差異，這種固守、死守民族文化的形式從源頭上阻礙了我國文化“走出去”，或者即使能夠走出去也不能被國際市場所接受。二是過度迎合國際市場，部分企業(yè)為了追求經(jīng)濟效益，一味地以國際市場需求為唯一標準，為了短期的利潤從而放棄了對本國文化長足的生產(chǎn)與傳播。這是在根本上對我國文化的放棄，是文化不自信的表現(xiàn)，這種目光短淺、放棄文化這一市場核心競爭力的行為也將導致最終失去國際文化市場。

（三）國家形象傳播與預期相背離

國家形象傳播達不到預期效果的原因是多方面的，既有文化產(chǎn)品、服務(wù)不能滿足消費者需求，也有在銷售環(huán)節(jié)營銷、宣傳力度不足；既有國外媒體利用意識形態(tài)的差異性對我國國家形象進行刻意歪曲的客觀原因，也有我國過于單一的采取文化“外宣”模式導致的國家形象刻板印象的主觀原因……但是究其主要原因，在于文化傳播結(jié)構(gòu)以及層次方面。在文化傳播結(jié)構(gòu)方面，由于傳播信源不穩(wěn)定、渠道狹窄、環(huán)境復雜、受眾排斥、反饋得不到及時處理等諸多環(huán)節(jié)上存在的相關(guān)問題使得文化內(nèi)涵無法按照傳播者的本意進行傳播，從而使得文化在傳播過程中發(fā)生理解偏差或曲解，從而直接產(chǎn)生“文化貼現(xiàn)”，其中，“文化貼現(xiàn)”又稱為“文化折扣”。Hoskins在1988年最早提出了“文化折扣”這個概念，他認為，文化折扣的產(chǎn)生是因為影視產(chǎn)品進出口市場的觀眾通常難以認同影視節(jié)目中所描述的生活方式、價值觀、歷史、制度、神話以及物理環(huán)境。因為配音、字幕、不同口音的理解也影響了節(jié)目的欣賞，所以不同的語言也是文化折扣產(chǎn)生的一個重要原因。[2]在文化傳播層次方面，從橫向上考察，存在民族文化與“普世價值”之間的背離，在西方民粹主義倡導的所謂普世價值盛行的國際文化市場，優(yōu)秀的民族文化常常遭到排斥，這是西方文化霸權(quán)主義打著民主的幌子對我國進行文化侵蝕的重要手段；從縱向上考察，存在大眾審美和精英文化之間的背離，在大眾傳媒時代，究竟是對外傳播曲高和寡的“陽春白雪”還是眾人喜愛的“下里巴人”也是對文化企業(yè)的考驗，并且導致文化企業(yè)在二者之間的抉擇中失去文化傳播的最佳時期，從而進一步使得國家形象在文化勢微的狀態(tài)下被構(gòu)建。

（四）文化貿(mào)易供給與需求相矛盾

供給與需求是文化市場相對立又緊密相依的一組關(guān)系，當前我國對外文化貿(mào)易未能很好地解決好需求與供給之間的關(guān)系，主要體現(xiàn)在以下三個方面。

一是從產(chǎn)量上看，我國對外文化供給不能滿足當今日益增長的國際文化需求。上文提到我國文化貿(mào)易發(fā)展迅速，在國際市場的占有率逐步提升，但是國際市場的文化需求依然很旺盛，文化產(chǎn)品和服務(wù)尤其是兼具我國深厚民族特色和時代氣息的文化供給缺口還很大，也就是說我國對外文化貿(mào)易尚存很大的發(fā)展空間。

二是從品質(zhì)上看，我國提供的產(chǎn)品和服務(wù)未能與市場需求相一致，即我國未能面向市場提供消費者所亟需的產(chǎn)品或服務(wù)。從供給角度上考察，供給的范圍和水平取決于社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平，一切影響社會生產(chǎn)總量的因素也都影響供給量，而供給未能滿足市場需求是由于未對市場進行科學考察。

三是從內(nèi)涵上看，我國的文化產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)涵與國際市場的政治背景、價值取向、文化環(huán)境不相符合。文化內(nèi)涵與國際市場不相符合是國際文化貿(mào)易存在的深層次問題，不僅在文化產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)量和品質(zhì)方面不能滿足國際市場需求，甚至在一定程度上遭受抵制或排斥，從而形成對我國國家形象的長期偏見。

三、克服文化貿(mào)易發(fā)展困境，重構(gòu)國家形象構(gòu)建機制

（一）尊重市場規(guī)律，加大對外開放

推進國際文化貿(mào)易發(fā)展首要是堅持深化對外開放，堅持市場在資源配置中的決定性作用，從縱向和橫向上拓寬文化產(chǎn)業(yè)開放領(lǐng)域和加深開放層次，以積極的姿態(tài)迎接國際市場的挑戰(zhàn)。在經(jīng)濟全球化和區(qū)域一體化趨勢日益增強的當下，基于國際文化貿(mào)易構(gòu)建國家形象必須要具備長遠的國際眼光，必須充分利用好國內(nèi)和國際兩個市場。尊重市場規(guī)律就是堅持市場自動調(diào)節(jié)文化產(chǎn)品和服務(wù)的供需，并通過文化產(chǎn)品和服務(wù)在文化市場的自由流通所導致的優(yōu)勝劣汰激發(fā)我國文化企業(yè)不斷向國際先進經(jīng)驗學習、調(diào)整、更新文化傳播形式。尊重市場規(guī)律就是尊重在信息技術(shù)快速發(fā)展背景下，文化跨國傳播從形式、內(nèi)容以及速率等方面全面更新的現(xiàn)實，有助于我國動態(tài)的把握文化元素在國際市場的流動，從而科學構(gòu)建國家形象。

（二）推進文化生產(chǎn)，深化文化內(nèi)涵

推進文化生產(chǎn)不僅要能夠生產(chǎn)出產(chǎn)品，還要掌握市場需求有針對性的生產(chǎn)，尤其是在文化傳播過程中學會更巧妙的賦予產(chǎn)品文本內(nèi)涵，學會講故事的軟性內(nèi)涵，克服過于直接、刻板的表達，生產(chǎn)出容易被消費者接受、認同、追隨的產(chǎn)品。人們往往對于送到面前的產(chǎn)品難以提起興趣，甚至會產(chǎn)生逆反心理，而那些經(jīng)過信息搜尋、成本付出之后而獲得的產(chǎn)品，則更能提起消費的興趣。[3]深化文化內(nèi)涵更重要的是培育文化產(chǎn)品的核心價值，產(chǎn)品和服務(wù)的民族性、特色化能夠為之賦予隱含意義，從而吸引消費者深度發(fā)掘其中的內(nèi)涵意義，在文化的深層形成國家形象的良好印象。

（三）注重人才培養(yǎng)，提升創(chuàng)新能力

在國家形象構(gòu)建過程中，需要大量內(nèi)外兼修的人才，既要了解本國、本民族的文化，又能夠全面掌握國際優(yōu)秀文化；既要具備整合、傳播文化的能力，又要具備包裝、營銷產(chǎn)品的能力；既要敏銳感知文化的演化與激變，又要時刻保持對國際市場風云變幻監(jiān)控。而文化創(chuàng)新能力則包含形式和內(nèi)涵創(chuàng)新，其中，形式創(chuàng)新主要針對文化產(chǎn)品，內(nèi)涵創(chuàng)新主要指向國家形象構(gòu)建。文化創(chuàng)新能力依托人才培養(yǎng)，通過提升創(chuàng)新能力創(chuàng)造出符合大眾需求的產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)化文化的營銷和傳播。創(chuàng)新能力還包括文化品牌的樹立，我國文化“走出去”面臨品牌缺失的現(xiàn)實困境，究其根源在于缺乏既了解文化內(nèi)涵建設(shè)又掌握企業(yè)運營的綜合創(chuàng)新人才，因此，人才培養(yǎng)與創(chuàng)新能力提升是相輔相成的。

（四）拓寬交流渠道，優(yōu)化傳播機制

中國要輸出文化，需要提高文化三個方面的能力：文化傳播力，保證文化可以順暢地傳播出去；文化競爭力，保證文化在國際競爭中具有吸引力；文化表達力，確保文化可以準確地表達國家形象。[4]拓寬交流渠道，優(yōu)化傳播機制是提升文化傳播力、文化競爭力以及文化表達力的重要途徑。在對外文化交流主體方面，不僅要注重政府之間的官方交往，還要鼓勵企業(yè)、個人走出去，尤其是民間文化團體，非官方的多元主體能夠代表更廣闊層面的文化生產(chǎn)、銷售、傳播和消費群體，換言之，交流主體多元化能夠促使文化貿(mào)易覆蓋更廣闊的市場；在對外文化交流路徑方面，要依托外交、貿(mào)易等多種途徑進行文化交流，不同層面的交流途徑代表了不同的文化交流層次，所謂雅俗共賞，二者兼?zhèn)洌辉趯ν馕幕涣鳈C制方面，積極掌握文化話語權(quán)，文化話語權(quán)是國家形象構(gòu)建的關(guān)鍵，當前我國形象得不到全面的展示甚至屢屢遭受歪曲的原因在于掌握國際文化話語權(quán)的國外媒體的肆意妄為，其中，掌握文化傳播媒介的主動權(quán)是掌握文化話語權(quán)的重要標志；在對外文化交流思想方面，我國要克服長期起來的單一外宣模式，以一種平等、友好交往的姿態(tài)誠以待人，用交流代替宣傳，用友好代替對抗，從而優(yōu)化傳播機制。

四、結(jié)語

本文分析了國際文化貿(mào)易對國家形象構(gòu)建的功能，試圖通過解決文化貿(mào)易存在的相關(guān)問題重構(gòu)國家形象構(gòu)建機制。但是國家形象構(gòu)建是一個綜合命題，良好國家形象構(gòu)建的實質(zhì)是透過政治、經(jīng)濟、文化、外交等多領(lǐng)域形成的綜合國力。然而國際文化貿(mào)易主要是在經(jīng)濟和文化層面影響國家形象的構(gòu)建，因此，在國家形象構(gòu)建的實際工作當中，還要注重與政治、外交層面協(xié)調(diào)發(fā)展、共同發(fā)力。

[1]王學成，郭金英.關(guān)于中國文化產(chǎn)品輸出的思考[J].國際貿(mào)易，2007（12）：29-35.

[2]田祖海.西方國際文化貿(mào)易的研究進展及其對我國的啟示[J].國際貿(mào)易，2012（3）：59-62.

[3]閆玉剛.試論經(jīng)濟危機形勢下的文化貿(mào)易“引領(lǐng)戰(zhàn)略”[J].服務(wù)貿(mào)易，2010（11）：39-58.

[4]陳奇佳.文化輸出和國家形象的塑造[J].江蘇行政學院學報，2009（44）：34-38.

梁楊帆，廣西藝術(shù)學院文化藝術(shù)管理碩士研究生。