周夢媛

社交媒體下的“網(wǎng)紅”群體解讀

周夢媛

隨著新媒體時代的到來，自媒體平臺開始崛起并迅速升溫，“網(wǎng)紅”群體應(yīng)運而生。他們依托各類社交媒體，同時又活躍于傳統(tǒng)媒體，熱度和受關(guān)注度不斷飆升?！熬W(wǎng)紅”一詞也得以成功上榜2015年“十大流行語”。本文將以社會化媒體下的“網(wǎng)紅”群體為研究對象，以傳播學視角來解讀這一群體的發(fā)展過程及其走紅原因。

網(wǎng)紅；網(wǎng)民；社交媒體；注意力經(jīng)濟

2015年12月，在《咬文嚼字》編輯部發(fā)布的年度“十大流行語”榜單中，“網(wǎng)紅”位列第九。對于這一類群體，我們向來不陌生，從早期的芙蓉姐姐到“奶茶妹妹”章澤天再到后來登上頭條的各位“天王嫂”，這個曾經(jīng)頗具諷刺意味的“標簽”在無聲息中變了味，不再是一個充滿貶義的詞語。360淘金CEO曾純強對這類群體是這樣概括的：“網(wǎng)紅”就是在各個領(lǐng)域粉絲追捧的小明星。①李原，吳育?。骸毒W(wǎng)紅經(jīng)濟學》，《中國企業(yè)家》，2016年第6期。

而當下，隨著“Papi醬”“雪梨”等新一批“網(wǎng)紅”的出場，網(wǎng)紅經(jīng)濟已經(jīng)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的一個重要風口，并逐漸形成了一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)阿里巴巴的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年“雙十一”購物節(jié)，在銷量前十名的店鋪排行榜中，“網(wǎng)紅”店占據(jù)7席，頂起了整個淘寶市場營業(yè)額的半邊天。②搜狐財經(jīng)：《淘寶大數(shù)據(jù)告訴你2015年我們都買了些什么?》，http：//mt.sohu.com/20151209。他們“吸睛”“吸金”兩不誤，憑借著在“注意力經(jīng)濟”時代積累的超高資本，個個賺得盆滿缽滿。雖然這一現(xiàn)象的出現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中可能只曇花一現(xiàn)，但是該現(xiàn)象背后的研究價值是我們不能忽視的。

一、“網(wǎng)紅”的發(fā)展過程及其符號形式

本文以時間發(fā)展進程為軸，以“網(wǎng)紅群體”所運用的典型符號形式為標準，將這一群體劃分為文字時代、圖片時代、視頻時代和IP時代四個發(fā)展階段。需要指出的是，文字、圖片和視頻這三個階段出現(xiàn)的時間間隔是非常模糊的，在某種程度上是交融、交叉發(fā)展的，尤其是在當下媒介大融合的背景之下。而借助于原創(chuàng)視頻迅速崛起的“網(wǎng)紅群體”則意味著第四階段即IP時代的到來?？梢哉f，第四階段的網(wǎng)紅群體是視頻時代的衍生。

（一）網(wǎng)紅1.0時代——文字時代

網(wǎng)紅的1.0時代是以文字為符號形式進行的單向傳播。傳播渠道大多是通過BBS和博客等社交媒介。該時期的網(wǎng)紅，主要憑借各自的才情與文筆在網(wǎng)絡(luò)上占有一席之地。因此，這一時代被稱為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的“純情時代”。

在網(wǎng)絡(luò)還不發(fā)達的年代，網(wǎng)民從互聯(lián)網(wǎng)中得到的信息還多是以文字的形式。此時的網(wǎng)紅大多靠文字起家。20世紀末，臺灣網(wǎng)絡(luò)小說作家蔡智恒（痞子蔡）的《第一次親密接觸》一書跨越海峽，瞬時便席卷了大陸各大站點，成為我國第一部網(wǎng)絡(luò)暢銷小說，同時也開啟了我國網(wǎng)絡(luò)文學的先河，而作者痞子蔡也因此成為第一批中國網(wǎng)紅。繼痞子蔡之后，大陸也隨之涌現(xiàn)出一批網(wǎng)絡(luò)作家，其中比較出名的有寧財神、安妮寶貝等。

（二）網(wǎng)紅2.0時代——圖片時代

在網(wǎng)紅2.0圖片時代，主要以圖片和文字為符號進行傳播，其傳播陣地主要集中在貓撲、天涯等大型圖片網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。這一時期網(wǎng)紅的群體特征是：其形象從純情轉(zhuǎn)向了惡搞與低俗，給網(wǎng)民以強烈的視覺沖擊和更頻繁的心理震撼。這一時期，網(wǎng)紅市場成熟化趨勢明顯。

進入21世紀，網(wǎng)速迅速提升，網(wǎng)絡(luò)得以普及，互聯(lián)網(wǎng)開始進入一個圖片信息時代。網(wǎng)紅的成名之路也由原本只可憑借文筆、才情出名變得簡單起來，開始走向博人眼球的炒作之旅，試圖簡單依靠審“丑”形象來獲取注意力資源。

網(wǎng)紅2.0時代，我們不得不提芙蓉姐姐。2004年，她將自己的照片傳到了水木清華、北大未名和貓撲社區(qū)，憑借“S造型”迅速在網(wǎng)絡(luò)上躥紅，成為網(wǎng)友戲謔和嘲諷的對象。網(wǎng)紅2.0時代的另一位翹楚羅玉鳳（鳳姐），將2.0時代再次推向高潮。2009年，鳳姐在上海陸家嘴地鐵站發(fā)放征婚傳單，傳單中列出的七大征婚條件令人瞠目。如“必須為清華北大經(jīng)濟學專業(yè)碩士，必須本碩連讀，必須具備國際視野”等。

（三）網(wǎng)紅3.0時代——視頻時代

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)紅步入了全新的發(fā)展階段——視頻時代。視頻符號能夠彌補文字的枯燥、圖片的單調(diào)等缺點，進而實現(xiàn)內(nèi)容的多樣化、立體化的表達，傳播效果更為直觀，能夠有效排除在傳播過程中因受干擾而造成的誤差。秒拍、美拍等短視頻形式的出現(xiàn)，適應(yīng)了受眾時間碎片化這一生活常態(tài)，更加符合當下受眾的閱讀習慣及心理期待，因而更具傳播優(yōu)勢。這一時期的網(wǎng)紅則是以各個領(lǐng)域內(nèi)、在一定地域范圍內(nèi)具有一定知名度的人為主。

“互聯(lián)網(wǎng)+”帶給我們?nèi)碌纳缃粓鼍埃黝惿缃幻襟w此時成為網(wǎng)紅們角逐的勝地。無論是具有短視頻平臺的秒拍、小咖秀，還是綜合性信息平臺如微信公眾號、新浪微博等，甚至“90后”及“00后”活躍的A站B站，無一不成為他們的宣傳陣地。在微博上隨便瀏覽，就會推送出形形色色的網(wǎng)紅，為你推銷著各類產(chǎn)品。他們憑借自己在微博上匯集的過百萬量級的超高人氣，向數(shù)量巨大的粉絲群體定向營銷自己的產(chǎn)品，進而將粉絲的注意力變現(xiàn)為實際的購買力，吸金能力甚至超過了一些二線明星。他們在網(wǎng)上直播自己“名媛”般的生活，曬自拍、曬美食、曬旅行，展示著一線城市的生活情懷，因此吸引了大量小白領(lǐng)和女學生，仿佛在網(wǎng)紅展示的光影生活里，能找到他們憧憬的影子。網(wǎng)紅，利用社交平臺塑造自己，售賣的是“偶像”的生活方式。

3.0時代的網(wǎng)紅市場發(fā)展更加靈活，更加成熟，也就意味著網(wǎng)紅成名的門檻越來越低，成名之路也愈加便捷。網(wǎng)紅如同雨后春筍般蜂擁而出，從而產(chǎn)生了人人是“紅人”的現(xiàn)象，正是印證了時尚大師安迪·沃霍爾的一句話：“未來，每個人都有機會成名15分鐘?！?/p>

（四）網(wǎng)紅4.0時代——IP時代

進入2016年，網(wǎng)紅已經(jīng)成為一個正式的職業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下高速運轉(zhuǎn)。網(wǎng)紅4.0時代不同于3.0時代，變現(xiàn)方式也不再簡單地停留于淘寶店鋪和直播打賞，而是轉(zhuǎn)向于對其形成的IP（網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)）資源和商業(yè)價值的衍生，是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”全新的起點。

“我是Papi醬，一個集美貌與才華于一身的女子”，作為4.0時代的領(lǐng)軍人物，Papi醬一期視頻節(jié)目高達上億的點擊量，遠超一些衛(wèi)星臺制作的高成本節(jié)目。羅振宇用1200萬的真金白銀表達了對Papi醬的支持，更有甚者以2200萬的價格買下她的一則貼片廣告。

二、“網(wǎng)紅”走紅的原因分析

（一）有心之人：嘩眾取寵

2.0時代的網(wǎng)絡(luò)紅人多是依靠出格的言論、嘩眾取寵的方式躥“紅”網(wǎng)絡(luò)，其更替速度快，變紅的路徑清晰而易于效仿。今天出了個芙蓉姐姐，明天又會有鳳姐，久而久之，網(wǎng)民難免產(chǎn)生審“美”疲勞，所以這時期的網(wǎng)紅多是曇花一現(xiàn)。

新一代網(wǎng)紅充分利用網(wǎng)絡(luò)的交互性，打破了傳統(tǒng)自上而下的單向傳播模式，他們運用自媒體平臺營銷自己，衍生出“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。他們樂于向粉絲分享自己的美妝教程、穿搭心得、生活瑣事或浪漫旅拍，營造出一個令人（尤其是女性）向往的生活狀態(tài)，這種生活狀態(tài)有著共同的特點：自由、無拘束以及奢侈。這一類網(wǎng)紅，把自己嵌入一個產(chǎn)業(yè)，如時尚產(chǎn)業(yè)，背后往往是不亞于韓國女團專業(yè)化的團隊在運作。他們憑借自身令人瞠目結(jié)舌的賺錢能力和敏銳的時尚嗅覺，成為這些領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，造成對受眾尤其是對女性群體的消費煽動。他們依托自媒體，成為對網(wǎng)絡(luò)受眾具有極大傳播力、輿論影響力的人。微博“大V”認證身份不斷變化，儼然成為一部勵志的創(chuàng)業(yè)史。

（二）網(wǎng)絡(luò)受眾：烏合之眾

早期網(wǎng)紅中，有一些“網(wǎng)紅”并不是自己想“紅”，而是被消費而“紅”。他們在被網(wǎng)民進行病毒式傳播之后，變?yōu)橐环N文化代碼，反映出圍觀網(wǎng)民一種社會心理的投射，借此來表達自己對某些事物調(diào)侃式、解構(gòu)式的表達。如“犀利哥”程國榮，他的一身乞丐裝被網(wǎng)民視為“時尚”，被網(wǎng)民戲謔地稱為“乞丐王子”。網(wǎng)民的這種表達，不僅是對浮夸時尚圈的嘲諷和解構(gòu)，也體現(xiàn)了網(wǎng)民對社會輿論的一種宣泄。又譬如“網(wǎng)絡(luò)小胖”錢志君，因表情被惡搞而走紅。網(wǎng)民并不是真正關(guān)心這樣的一類“網(wǎng)紅”，而是企圖借由這個網(wǎng)絡(luò)上于己無關(guān)的人，來表達自身想表達的東西。網(wǎng)絡(luò)的集群性、互動性和匿名性等特性，正是符合古斯塔夫·勒龐所說的“烏合之眾”滋生的條件。匿名性更是滿足了他們創(chuàng)造文化、享用文化卻又企圖逃避所要承擔的文化生產(chǎn)和消費中的責任的基本心理。

社交媒體平臺下的網(wǎng)紅，成功地將網(wǎng)絡(luò)受眾的“注意力”轉(zhuǎn)化為“消費力”。消費心理學指出，消費包含有兩重含義，一重是消費的自然屬性，一重是消費的社會屬性。自然屬性一般是指物品的自然用處，譬如衣服是用來取暖和蔽體的，而社會屬性則在于商品被人為賦予的象征和代表性，它可以被認為是用來替代消費者社會地位、生活方式和品位等的視覺符號。譬如很多女生都愛買“國民老公”王思聰?shù)呐汛┻^的款式，所以在她的淘寶店中消費。或許她的衣服質(zhì)量并不和它的價格成正比，但是仍有許多姑娘們樂此不疲，僅僅是因為可以滿足自己的幻想與想象。當一個市場進入高度發(fā)達的消費社會，商品被賦予的社會屬性的意義就會遠大于其本身所具有的自然屬性，成為被消費與否的決定因素。

（三）傳統(tǒng)媒體：推波助瀾

麥克盧漢提出，媒介即訊息。傳統(tǒng)媒體對“網(wǎng)紅”的關(guān)注，又加速了其在現(xiàn)實世界的走紅。網(wǎng)絡(luò)媒體給傳統(tǒng)媒體設(shè)置了“網(wǎng)紅”這個議題，而傳統(tǒng)媒體又通過對“網(wǎng)紅”群體的報道，給整個社會設(shè)置了這個議題，使得“網(wǎng)紅”現(xiàn)象不僅局限在網(wǎng)絡(luò)本身，而是延伸至社會層面，吸引更多受眾的注意力。倘若這些“網(wǎng)紅”的形象正面、氣質(zhì)佳，加之已經(jīng)聚集的網(wǎng)絡(luò)人氣，往往會引起一些企業(yè)的關(guān)注，開始找他們從事商業(yè)活動，為自己謀取商業(yè)利益。拍廣告、做代言、出唱片、拍電影，將注意力成功二次售賣，使之轉(zhuǎn)化成為一種“注意力經(jīng)濟”。其中典型的案例就有被網(wǎng)民評為“最美?；ā钡年惗检`。陳都靈就讀于南京航空航天大學，在由網(wǎng)民發(fā)起的全國高校校花校草評選賽上，力壓清華大學的“奶茶妹妹”，贏得中國“最美?；ā狈Q號，進而在網(wǎng)絡(luò)迅速走紅，引發(fā)關(guān)注。當網(wǎng)紅群體由虛擬層面進入社會層面時，便是基于網(wǎng)紅經(jīng)濟上的“注意力經(jīng)濟”的實現(xiàn)。

（四）社會：急功近利

中國傳媒大學傳播學教授陳衛(wèi)星認為，“網(wǎng)絡(luò)紅人”展示自己是一種純商業(yè)行為。在整體社會文化走向低俗化的傾向下，選擇低俗化的方式展示自己成為他們有市場需求的前提。①趙尚：《對網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象的傳播學解讀》，《新聞愛好者》，2007年第4期。商業(yè)化與低俗化對于當下的許多社交媒體、社交平臺來說，就像是一對孿生兒般如影隨形。正如娛樂化的新聞中有很多議程是低俗的一樣，“網(wǎng)紅”中也有很多現(xiàn)象是低俗的，尤其以當下較為流行的網(wǎng)絡(luò)直播平臺為最。高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)每三五年就會出現(xiàn)一個網(wǎng)民迭代期，網(wǎng)紅作為一種“快消品文化符號”，可能只是“各領(lǐng)風騷三五年”而已，在受眾黏度的保持上，必將受其影響。

三、結(jié)語

“網(wǎng)紅”是社會大環(huán)境急劇變化進程中的衍生品。但是，正如傳媒為社會設(shè)置過多的娛樂化新聞議程會對社會帶來危害一樣，如果任由這種“網(wǎng)紅”現(xiàn)象泛濫也會帶來一定的社會問題。較之早期靠簡單粗暴方式成名的網(wǎng)紅，當今時代的網(wǎng)紅雖然在正面形象上有所好轉(zhuǎn)，但仍不免有為青少年導向錯誤的拜金主義的價值觀。如何使其避免低俗化、非理性的社會影響，仍是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”發(fā)展不得不解決的一個問題。

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周夢媛，山西大學文學院傳播學碩士研究生。