梁 菁

基于IP產(chǎn)業(yè)鏈的出版立體開(kāi)發(fā)路徑與方法

梁 菁

IP出版是一個(gè)新興名詞，也是時(shí)下一種流行的文化現(xiàn)象。目前，IP化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為出版社改進(jìn)與創(chuàng)新發(fā)展路徑的重點(diǎn)趨勢(shì)。在闡述IP出版與產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)上，探討IP產(chǎn)業(yè)鏈模式下出版社IP化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的解決對(duì)策，以期探索出一條基于IP產(chǎn)業(yè)鏈出版資源重組的路徑，為出版社進(jìn)行資源重組和價(jià)值鏈重構(gòu)提供參考性意見(jiàn)。

IP出版；IP產(chǎn)業(yè)鏈；出版社IP化經(jīng)營(yíng)；出版立體開(kāi)發(fā)路徑

一、IP出版與IP產(chǎn)業(yè)鏈

IP的全稱是Intellectual Property，指的是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在媒體融合的語(yǔ)境中，IP特指擁有廣泛受眾、可供改編為全媒體時(shí)代文化內(nèi)容的著作權(quán)載體。簡(jiǎn)單來(lái)講，IP指的是擁有大量粉絲并能夠被改編為影視作品的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。反過(guò)來(lái)，知名IP影視劇的熱播又在很大程度上刺激著IP圖書銷售。這就是影視與原著的IP互動(dòng)。IP出版在這種媒介融合的特殊環(huán)境中應(yīng)運(yùn)而生。

關(guān)于IP出版，目前相關(guān)領(lǐng)域并未形成統(tǒng)一的定義。概括來(lái)講，IP出版指的是一種新興出版模式，通過(guò)融合各類媒介形態(tài)，追求IP價(jià)值最大化。隨著IP熱不斷升溫，出版社的IP運(yùn)營(yíng)已經(jīng)從傳統(tǒng)的紙質(zhì)文學(xué)作品轉(zhuǎn)向?qū)?yōu)質(zhì)IP資源的挖掘和孵化。這不僅激發(fā)了出版社內(nèi)容運(yùn)作的新活力，而且大大拓展了相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合的新空間，由單一的傳統(tǒng)圖書出版，轉(zhuǎn)向影視、動(dòng)漫、手游等產(chǎn)品以及周邊衍生品等產(chǎn)品形態(tài)的多元化、立體式開(kāi)發(fā)。2016年7月20日，中文在線主辦了以“IP一體化共創(chuàng)多贏生態(tài)”為主題的高端論壇，并正式公布了其“IP一體化”戰(zhàn)略——“文學(xué)+”，即與出版、影視、游戲、動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴深入合作，達(dá)到IP一體化運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈。目前，國(guó)內(nèi)的出版社IP出版主要有兩種模式：一種是原創(chuàng)IP平臺(tái)，以開(kāi)發(fā)原創(chuàng)IP為己任。以人民郵電出版社的尚漫平臺(tái)為例，該平臺(tái)自主打造了一部原創(chuàng)漫畫《侍靈演武》，并開(kāi)發(fā)了《侍靈演武》系列的動(dòng)畫片和手游。另外一種是提供專業(yè)內(nèi)容，參與IP打造。以二十一世紀(jì)出版社為例，該出版社《不一樣的卡梅拉》立體多元開(kāi)發(fā)工作計(jì)劃推出前傳、合輯版、紀(jì)念版、英文版。其中紀(jì)念版采用國(guó)際大16開(kāi)的開(kāi)本，該書英文版不僅有發(fā)音和語(yǔ)法啟蒙，還有文學(xué)知識(shí)和國(guó)際視野，是兒童學(xué)習(xí)英語(yǔ)的理想讀物，可提高孩子的英文閱讀能力和學(xué)習(xí)興趣。邀請(qǐng)了專業(yè)的英文配音團(tuán)隊(duì)錄制音頻，利用手機(jī)APP掃碼即可獲取音頻。創(chuàng)意衍生產(chǎn)品將首先開(kāi)發(fā)文教、玩具產(chǎn)品配合圖書銷售，試探市場(chǎng)反響。待產(chǎn)業(yè)更具規(guī)模后，嘗試合作開(kāi)發(fā)“卡梅拉雙語(yǔ)故事機(jī)”等有聲電子產(chǎn)品。其與法國(guó)共同制作卡梅拉動(dòng)畫大電影，也即將上映。

大量IP化經(jīng)營(yíng)的成功案例證實(shí)，IP出版的價(jià)值是不可估量的?！痘ㄇЧ恰返巧想娨暉善烈粋€(gè)月，原著的銷量就翻了10倍；《羋月傳》僅播出一周，原著銷量就增長(zhǎng)了1.5倍。這樣的例子比比皆是。IP出版何以能夠創(chuàng)造如此的奇跡？原因在于其走的是一條適應(yīng)媒介融合大環(huán)境的新路子，即全媒體融合、全鏈條開(kāi)發(fā)。IP出版以優(yōu)質(zhì)IP資源為核心，整合互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視、移動(dòng)終端、電子媒介、紙質(zhì)載體等傳播渠道，通過(guò)電影、電視劇、動(dòng)漫等形式進(jìn)行形象及周邊的授權(quán)，實(shí)現(xiàn)IP商業(yè)價(jià)值的最大化。在這個(gè)過(guò)程中，IP出版采用的是全產(chǎn)業(yè)鏈條的運(yùn)營(yíng)方式，也就是所謂的IP產(chǎn)業(yè)鏈。換個(gè)角度講，這種IP產(chǎn)業(yè)鏈也可以說(shuō)是IP資源的一種變現(xiàn)模式。

二、IP產(chǎn)業(yè)鏈模式下出版社IP化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

（一）版權(quán)保護(hù)難度加大

出版文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展始終離不開(kāi)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重，離不開(kāi)對(duì)版權(quán)的運(yùn)營(yíng)。出版社IP化經(jīng)營(yíng)的核心和基礎(chǔ)是IP。版權(quán)保護(hù)是出版社成功進(jìn)行IP化經(jīng)營(yíng)的前提。在出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大環(huán)境中，由于數(shù)字出版開(kāi)放性、共享性的自身特性，使得版權(quán)保護(hù)的難度大大增加?；蛘哒f(shuō)，數(shù)字出版“催生”了更多的侵權(quán)行為。這是數(shù)字出版潛在的負(fù)面效應(yīng)。從網(wǎng)絡(luò)視頻、廣播、出版到衍生品開(kāi)發(fā)等各個(gè)領(lǐng)域，侵權(quán)行為隨時(shí)可能發(fā)生。一旦遭遇侵權(quán)，整個(gè)IP化經(jīng)營(yíng)的前期投入就可能化為烏有，而且這種損失幾乎是無(wú)法挽回的。因此，對(duì)出版社而言，最擔(dān)心的問(wèn)題就是版權(quán)保護(hù)。目前，政府以及相關(guān)行業(yè)都圍繞著版權(quán)保護(hù)做了大量工作，但并不能從根本上杜絕侵權(quán)行為，這一問(wèn)題仍亟待解決。

（二）相關(guān)法律法規(guī)有待健全

從法律的層面講，IP化經(jīng)營(yíng)給知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)提出了更高的要求。我國(guó)現(xiàn)行的版權(quán)法制保護(hù)體系是針對(duì)各種智力創(chuàng)造（發(fā)明、文學(xué)和藝術(shù)作品等）制定的。隨著數(shù)字出版時(shí)代的到來(lái)，現(xiàn)行的版權(quán)法制保護(hù)體系必須做出適時(shí)調(diào)整，才能更好地滿足版權(quán)保護(hù)的需求。但這是一個(gè)長(zhǎng)期、復(fù)雜的過(guò)程，不可能一蹴而就。在現(xiàn)階段，數(shù)字出版版權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)建設(shè)還留有相當(dāng)多的空白，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展堪憂。

（三）與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的融合需加強(qiáng)

出版社IP化經(jīng)營(yíng)主要依托互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)、營(yíng)銷及項(xiàng)目組織形態(tài)的搭建等都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的支撐。甚至可以說(shuō)，出版社的IP化經(jīng)營(yíng)水平在很大程度上取決于出版社對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的理解與運(yùn)用程度。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，不少出版社并不真正具備互聯(lián)網(wǎng)思維，他們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)營(yíng)銷或與讀者的淺層互動(dòng)的平臺(tái)或工具。在實(shí)際的運(yùn)用中，互聯(lián)網(wǎng)也只是在這兩個(gè)環(huán)節(jié)起到作用。其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)在出版社IP化經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用范圍十分廣泛。尤其在傳播策略方面，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以達(dá)到更好的傳播效果。這需要出版社不斷強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的理解與運(yùn)用程度。

（四）與資本市場(chǎng)的對(duì)話必須強(qiáng)化

資本力量是出版社IP化經(jīng)營(yíng)的必要條件。從近些年成功的IP化經(jīng)營(yíng)案例中不難發(fā)現(xiàn)，出版社IP化經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)就是優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容與資本的良性互動(dòng)的過(guò)程。資本并不是單純的資金投入，巨大的市場(chǎng)需求與先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)都聚合在資本背后。出版社要加強(qiáng)這方面的意識(shí)，吸收優(yōu)質(zhì)資本，將自身無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值釋放出來(lái)。目前，出版社與資本市場(chǎng)對(duì)話的意識(shí)比較薄弱甚至有些被動(dòng)。這對(duì)出版社的IP化經(jīng)營(yíng)是非常不利的?；蛘哒f(shuō)，劣質(zhì)資本對(duì)出版社的IP化經(jīng)營(yíng)而言就意味著自身無(wú)形資產(chǎn)的流失。

三、出版社基于IP產(chǎn)業(yè)鏈出版資源重組的路徑

（一）完善法律法規(guī)，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)

目前，版權(quán)保護(hù)這一問(wèn)題已經(jīng)得到相關(guān)主管部門以及出版機(jī)構(gòu)自身的充分重視。出版業(yè)為了推動(dòng)版權(quán)保護(hù)發(fā)動(dòng)了整個(gè)行業(yè)力量；傳媒市場(chǎng)對(duì)侵權(quán)者是不予接納的；出版機(jī)構(gòu)也在不斷探索與實(shí)踐加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)的措施及手段。但從法治層面講，我國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)體系建設(shè)還有待進(jìn)一步完善。尤其是與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的法律法規(guī)體系建設(shè)明顯滯后。因此，相關(guān)部門有必要借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化相應(yīng)的法律法規(guī)建設(shè)，為我國(guó)數(shù)字版權(quán)的保護(hù)提供良好的法制基礎(chǔ)。通過(guò)完善的法律法規(guī)，引導(dǎo)市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)一步完善，促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

（二）立足優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容，深入開(kāi)發(fā)無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值

對(duì)出版社而言，優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容就是一筆無(wú)形的資產(chǎn)，有著巨大的開(kāi)發(fā)價(jià)值。然而，受傳統(tǒng)體制的影響，出版社不少優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容基本處于“休眠”狀態(tài)。出版社應(yīng)根據(jù)傳媒市場(chǎng)需求，深入開(kāi)發(fā)與利用優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化。目前，出版社對(duì)優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的開(kāi)發(fā)還局限于IP價(jià)值現(xiàn)在所顯露的層面。開(kāi)發(fā)IP最好的方法是利用公眾對(duì)IP的認(rèn)同感，創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)IP內(nèi)容，打造沉浸式體驗(yàn)，這樣的IP內(nèi)容更加符合讀者及受眾信息消費(fèi)習(xí)慣。起點(diǎn)中文網(wǎng)在這一方面做得比較成功。起點(diǎn)中文網(wǎng)最早獲得《鬼吹燈》的改編權(quán)，不僅與影視機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)發(fā)《鬼吹燈》系列影視劇，還在網(wǎng)站舉辦《鬼吹燈》同人小說(shuō)大賽，給8部同人小說(shuō)貼上了“鬼吹燈”標(biāo)簽。結(jié)果，8部同人小說(shuō)全部熱賣，不僅給網(wǎng)站創(chuàng)造了巨額經(jīng)濟(jì)效益，還大大提高了網(wǎng)站知名度。起點(diǎn)中文網(wǎng)的這一招立足優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容，達(dá)到了一石激起千層浪的效果，把其他處于“休眠”狀態(tài)的優(yōu)質(zhì)IP資源全部喚醒，發(fā)揮其巨大的IP價(jià)值。

（三）強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，IP運(yùn)營(yíng)手段的多元化

在媒介融合的大環(huán)境下，出版社傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)方式已經(jīng)不能適應(yīng)IP內(nèi)容衍生開(kāi)發(fā)的要求?，F(xiàn)階段，出版社最首要的任務(wù)之一就是加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解和運(yùn)用，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行IP化運(yùn)營(yíng)。首先，要熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺(tái)，如云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)等。其次，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)與受眾尤其是年輕受眾進(jìn)行深入交流，了解他們的信息消費(fèi)需求與習(xí)慣，為IP運(yùn)營(yíng)手段的多元化提供依據(jù)。最后，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建設(shè)“云端”鑒定庫(kù)。這樣不僅可以加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，還有利于出版社自行驗(yàn)證IP化創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)方式的科學(xué)性。

（四）提升優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容原創(chuàng)力，創(chuàng)新發(fā)展衍生產(chǎn)品附加值

出版社的IP化運(yùn)用不能僅僅依靠激活現(xiàn)有的“休眠”IP資源，這無(wú)異于坐吃山空。出版社應(yīng)主動(dòng)出擊，建立IP化經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)戰(zhàn)略。通過(guò)相應(yīng)的策略鼓勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提升優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容原創(chuàng)力，生產(chǎn)更多的原創(chuàng)IP內(nèi)容，從中發(fā)掘基于IP運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)點(diǎn)。有一點(diǎn)必須強(qiáng)調(diào)，出版社在推動(dòng)IP原創(chuàng)時(shí)不能盲目地追求IP原創(chuàng)數(shù)量，應(yīng)充分考慮跨媒體衍生的需求，創(chuàng)作出更多的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP內(nèi)容。

（五）熟悉資本市場(chǎng)要求，實(shí)現(xiàn)資本積累立體化

優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容與資本的良性互動(dòng)才能推動(dòng)出版社的IP經(jīng)營(yíng)。出版社必須認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，有效借助資本市場(chǎng)的力量，提升自身IP化經(jīng)營(yíng)效率。這就要求出版社盡快熟悉資本市場(chǎng)的要求，有計(jì)劃、有目的地創(chuàng)造有利于獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可的條件。同時(shí)，要探索適合不同IP運(yùn)營(yíng)特征的投資方式，實(shí)現(xiàn)資本積累立體化。此外，出版社還必須逐步向“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型，為IP化運(yùn)營(yíng)策略的實(shí)施創(chuàng)造條件，形成對(duì)資本市場(chǎng)的吸引力。需要注意的是，打造IP產(chǎn)業(yè)鏈并不是優(yōu)質(zhì)IP與外在資源的簡(jiǎn)單相加，出版社有必要通過(guò)立體化資本積累，形成自身的IP矩陣，促進(jìn)IP化經(jīng)營(yíng)的常態(tài)化。

（六）創(chuàng)新IP出版，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

由于IP出版是從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)空間中孵化出來(lái)的，所以人們把出版業(yè)的IP稱成為“網(wǎng)生代IP”。在這種環(huán)境中，IP出版市場(chǎng)策略、創(chuàng)作群體等方面，本身就存在明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象。加上IP運(yùn)營(yíng)者缺乏創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力，使IP出版成了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品復(fù)制。雖然在短期內(nèi)這種IP出版會(huì)帶來(lái)一定的商業(yè)利益，創(chuàng)造市場(chǎng)繁榮的假象。最終，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的負(fù)面效應(yīng)會(huì)逐漸凸顯，甚至使IP運(yùn)營(yíng)者血本無(wú)歸。這一點(diǎn)值得所有IP出版運(yùn)營(yíng)者警醒。IP出版運(yùn)營(yíng)者應(yīng)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，探索出一條IP出版的創(chuàng)新發(fā)展之路。

四、結(jié)語(yǔ)

IP出版蘊(yùn)含的巨大的商業(yè)價(jià)值，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。但這需要出版社成功地進(jìn)行IP化經(jīng)營(yíng)。出版社要充分認(rèn)識(shí)到在傳媒市場(chǎng)格局變化之下，IP化經(jīng)營(yíng)是出版行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，IP出版已經(jīng)發(fā)展成為一股不可抗拒的新興力量。出版社要積極吸收、融合這股力量，以充分釋放自身優(yōu)質(zhì)IP資源的價(jià)值，促進(jìn)傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

[1]劉琛.IP熱背景下版權(quán)價(jià)值全媒體開(kāi)發(fā)策略[J].中國(guó)出版，2015（18）：55.

[2]張?jiān)缕?出版生產(chǎn)、學(xué)術(shù)研究與出版業(yè)評(píng)價(jià)的“反轉(zhuǎn)模式”——試論大數(shù)據(jù)時(shí)代出版業(yè)的新演變[J].出版發(fā)行與研究，2015（3）：38.

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