●黃先超

新聞客戶端“個(gè)性化”內(nèi)容及其效應(yīng)

●黃先超

本文立足于這樣一種現(xiàn)實(shí)：由于信息超載導(dǎo)致內(nèi)容趨同，越來(lái)越多的移動(dòng)新聞客戶端①通過(guò)“個(gè)性化定制”策略來(lái)破解內(nèi)容同質(zhì)化難題，比如通過(guò)聚合線上和線下新聞產(chǎn)品，推薦符合用戶閱讀興趣的某類新聞或者鼓勵(lì)用戶主動(dòng)訂閱某類新聞。筆者通過(guò)對(duì)不同種類的客戶端在“個(gè)性化定制”方面的對(duì)比，進(jìn)而總結(jié)了兩種“個(gè)性化定制”模式，并在承認(rèn)“個(gè)性化定制”滿足客戶端和用戶需要的前提下進(jìn)一步提出：一方面，客戶端“個(gè)性化”策略的泛濫、內(nèi)容同質(zhì)化以及算法推送弊端導(dǎo)致“偽個(gè)性化”；另一方面，用戶主動(dòng)訂閱某類新聞會(huì)導(dǎo)致過(guò)分關(guān)注某類信息，進(jìn)而觸發(fā)“信息繭房效應(yīng)”。

新聞客戶端；個(gè)性化；推薦和訂閱；信息繭房；應(yīng)用場(chǎng)景

根據(jù)賽諾市場(chǎng)研究報(bào)告，超過(guò)68.5%的智能手機(jī)用戶通過(guò)新聞客戶端獲取新聞資訊[1]，因此大小媒體紛紛上馬自己的新聞客戶端來(lái)分一杯羹，看似百家爭(zhēng)鳴的繁榮景象實(shí)際早已淪為相互廝殺的“紅海”，尤其是新聞內(nèi)容的同質(zhì)化日益成為強(qiáng)化用戶新奇體驗(yàn)和良好品牌形象塑造的掣肘。為了破解同質(zhì)化難題，找到屬于自己的“藍(lán)?！?，各大新聞客戶端紛紛拿起“個(gè)性化”大牌，通過(guò)大數(shù)據(jù)算法、LBS或GPS定位、欄目或頻道訂閱、興趣引擎等方式推送最符合用戶心理的相關(guān)新聞，新一輪的“個(gè)性化內(nèi)容定制”時(shí)代已經(jīng)來(lái)襲。

一、兩種典型“個(gè)性化定制”模式

（一）“添加訂閱”與“頻道定制”雙輪驅(qū)動(dòng)模式

這種模式隨著競(jìng)爭(zhēng)白熾化已成為主流客戶端的“標(biāo)配”，即通過(guò)“訂閱”某一主題或“定制”某類頻道來(lái)獲得相關(guān)信息。其典型代表是“搜狐新聞客戶端”，用戶可以通過(guò)點(diǎn)擊“添加訂閱”按鈕，在“精品、排行、新聞、搞笑”等26類主題中選擇自己喜歡的類別進(jìn)行添加；同時(shí)，在客戶端主界面右上方還有“頻道定制”功能，用戶通過(guò)拖動(dòng)各類標(biāo)簽如“科技、軍事、搞笑、王思聰、公益”等來(lái)決定新聞推送的排序。在用戶訂閱或者定制了某類信息后，在首頁(yè)下拉刷新就會(huì)看到推送的相關(guān)新聞，并且還可以通過(guò)左滑和右滑實(shí)現(xiàn)不同頻道的切換。今日頭條、百度新聞、一點(diǎn)資訊、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞等都具備類似的功能。

（二）“興趣引擎”技術(shù)驅(qū)動(dòng)模式

這類模式主要是由技術(shù)驅(qū)動(dòng)，以興趣為導(dǎo)向的內(nèi)容引擎，它讓用戶有效定義并探索他們的閱讀興趣。這種模式的典型代表是業(yè)界黑馬“一點(diǎn)資訊”，它憑借前沿的搜索引擎和個(gè)性化推薦引擎交融進(jìn)化的算法推動(dòng)的“興趣引擎”，為每名用戶提供獨(dú)特的定制內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，重新定義了用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容消費(fèi)方式。[2]它的客戶端主頁(yè)下方有個(gè)“發(fā)現(xiàn)”按鈕，點(diǎn)擊進(jìn)入就可以通過(guò)創(chuàng)新性的搜索引擎來(lái)引導(dǎo)用戶搜索感興趣的“興趣詞”，每個(gè)“興趣詞”對(duì)應(yīng)著諸多與之相關(guān)的信息；此外，在主頁(yè)的每條信息右下角都有一個(gè)“不感興趣”按鈕，如果用戶點(diǎn)擊此按鈕，系統(tǒng)則主動(dòng)減少此類信息的推送。依靠興趣推薦的還有百度客戶端，在它的主頁(yè)右滑可以通過(guò)添加“興趣詞”來(lái)向獲取與之相關(guān)的資訊，并且每個(gè)興趣詞還標(biāo)有從1到10的熱度值，用戶可以自行調(diào)節(jié)每個(gè)“興趣詞”的熱度值來(lái)決定相關(guān)新聞推送的頻次。

二、“個(gè)性化”內(nèi)容推薦的雙向優(yōu)勢(shì)

這兩種模式基本遵循著“編輯+機(jī)器”的混合編排方式，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和機(jī)器學(xué)習(xí)分析用戶瀏覽、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論新聞資訊的行為，同時(shí)結(jié)合用戶所處方位、閱讀時(shí)間和習(xí)慣、所訂閱的主題和欄目，實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)推送，讓用戶在閱讀完畢某條信息后還能繼續(xù)閱讀與之相關(guān)的多條信息而不會(huì)產(chǎn)生抵觸心理。由此看來(lái)，對(duì)于客戶端本身以及用戶來(lái)說(shuō)，雙效優(yōu)勢(shì)也是顯而易見(jiàn)。

（一）客戶端：差異營(yíng)銷之利器

“個(gè)性化定制”或者說(shuō)“差異化營(yíng)銷”已成為各大客戶端繼續(xù)攻城略地或保持既有份額的利器，通過(guò)為用戶提供頗具個(gè)性化的信息或功能可以吸引新用戶下載安裝，增加老用戶的忠誠(chéng)度，培養(yǎng)和強(qiáng)化他們的使用和閱讀習(xí)慣，滿足小眾群體對(duì)“長(zhǎng)尾閱讀”的需求；某些RSS類（聚合類）客戶端通過(guò)“聚合頻道”的打造不但改變了PC時(shí)代“板塊化閱讀”的思維模式，還能夠滿足用戶深度閱讀的需要；此外，通過(guò)積累海量用戶數(shù)據(jù)，可為客戶端探索更加成熟的商業(yè)模式和實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放奠定基礎(chǔ)。

（二）用戶：用戶體驗(yàn)之個(gè)性化

“個(gè)性化定制”改變了用戶獲取新聞的方式，由原來(lái)的大海撈針式的新聞檢索到現(xiàn)在的興趣詞和關(guān)鍵詞閱讀，大大減少了用戶檢索目標(biāo)信息所耗的時(shí)間和精力；用戶閱讀多視角、多層次的信息，還能提高對(duì)某類事物或新聞事件的全面、客觀、多元化認(rèn)知；同時(shí)，新聞字體大小、背景顏色、界面風(fēng)格的DIY也提高了用戶閱讀體驗(yàn)，尊享“私人訂制”的快感；用戶通過(guò)閱讀較多相關(guān)信息還能快速增加其特定知識(shí)儲(chǔ)備，如用戶可以通過(guò)在客戶端訂閱汽車欄目和頻道、主動(dòng)搜索汽車興趣詞，并設(shè)置非汽車新聞出現(xiàn)的頻次，實(shí)現(xiàn)汽車專業(yè)知識(shí)的極速補(bǔ)腦。

三、新聞客戶端“偽個(gè)性化”和“信息繭房”效應(yīng)的觸發(fā)

（一）客戶端推送內(nèi)容“偽個(gè)性化”

法蘭克福學(xué)派代表人物阿多諾對(duì)文化工業(yè)下的流行音樂(lè)進(jìn)行了批判，他認(rèn)為流行音樂(lè)特征之一就是“偽個(gè)性化”，即本質(zhì)上毫無(wú)個(gè)性的東西用競(jìng)新斗奇的外觀包裝起來(lái)。在此，筆者引申阿多諾的“偽個(gè)性化”定義，認(rèn)為當(dāng)前客戶端發(fā)展也呈現(xiàn)出某種“偽個(gè)性化”特征。

1.“個(gè)性化”推送策略日益淪為營(yíng)銷噱頭

縱觀市場(chǎng)上的主流客戶端幾乎都在“個(gè)性化內(nèi)容推送”方面發(fā)力，向用戶推薦某類信息或者誘導(dǎo)用戶訂閱某類信息已經(jīng)成為各大新聞客戶端的“標(biāo)配”。由于各個(gè)客戶端訂閱主題、頻道內(nèi)容和興趣詞有較大的重合，因此導(dǎo)致推送的消息呈“再同質(zhì)化”發(fā)展趨勢(shì)（“個(gè)性化定制”的目的就是為了規(guī)避同質(zhì)化現(xiàn)在卻又向同質(zhì)化方向發(fā)展），“個(gè)性化內(nèi)容推送”作為一種差異化競(jìng)爭(zhēng)策略鋪天蓋地的襲來(lái)，呈無(wú)序、泛濫發(fā)展趨勢(shì)，以至于所謂的個(gè)性化推薦日益淪為爭(zhēng)搶用戶的噱頭和賣點(diǎn)，用戶報(bào)以厚望的“千人千面”閱讀設(shè)想并未完全實(shí)現(xiàn)。此外，用戶選擇客戶端的主要?jiǎng)訖C(jī)是其攜帶方便、新聞更新快，因此他們未必接受那種繁瑣的訂閱程序和頻繁的消息推送。

2.推送內(nèi)容同質(zhì)化、缺少有態(tài)度的新聞

當(dāng)前的“個(gè)性化”只是相對(duì)于傳統(tǒng)門(mén)戶時(shí)代而言的，本質(zhì)上還是經(jīng)過(guò)編輯和分類后供用戶自行訂閱的各種信息的糅合。由于“興趣詞”以及分類標(biāo)準(zhǔn)的重合導(dǎo)致訂閱和推送的信息在題目和內(nèi)容方面雷同度高，在一定程度上會(huì)增加用戶視覺(jué)疲勞。騰訊網(wǎng)副總編輯馬立曾表示，“新聞客戶端是一種比較容易產(chǎn)生同質(zhì)化的產(chǎn)品，用戶改變使用習(xí)慣或者更換品牌的成本非常低，如果沒(méi)有足夠吸引眼球的產(chǎn)品或獨(dú)特的品牌粘性，那么用戶很可能將你的產(chǎn)品替換。”[3]客戶端推送的信息內(nèi)容雜亂、價(jià)值不高、缺少內(nèi)在聯(lián)系和層次性，缺少鮮明的態(tài)度和風(fēng)格，導(dǎo)致某些客戶端被棄置率較高。

3.編輯推送占比高、算法推薦準(zhǔn)確性有待提高

筆者認(rèn)為，真正的“個(gè)性化”內(nèi)容定制應(yīng)該是基于用戶行為（閱讀、評(píng)論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、位置、搜索）數(shù)據(jù)的挖掘和分析，是一種接近完全依靠機(jī)器智能推薦、精準(zhǔn)推送、契合用戶需求的狀態(tài)。然而，當(dāng)前客戶端推送的內(nèi)容主要依靠大量編輯的篩選，即使有算法的參與，其作用也并未充分發(fā)揮，所推送的消息也未必符合用戶心理。此外，單純的機(jī)器算法推送和興趣搜索雖然能夠滿足用戶對(duì)特定內(nèi)容的需求，但并不能保證信息內(nèi)容的質(zhì)量，甚至還會(huì)引發(fā)版權(quán)糾紛。因此，“今日頭條”依然需要人工輔助機(jī)器做數(shù)據(jù)訓(xùn)練和糾正，搜狐新聞也不得不開(kāi)發(fā)兼?zhèn)洹凹夹g(shù)智能推薦”和“編輯精選”雙功能的“智能混合”推薦模式來(lái)保證資訊內(nèi)容的準(zhǔn)確性和及時(shí)性。

（二）“信息繭房”效應(yīng)的觸發(fā)

“信息繭房”（information cocoons）概念是美國(guó)社會(huì)學(xué)家桑斯坦在其著作《信息烏托邦》中提出，他認(rèn)為在信息傳播中，因公眾自身的信息需求并非全方位的，公眾只注意自己選擇的東西和使自己愉悅的通訊領(lǐng)域，久而久之，會(huì)將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中。[4]“信息繭房”以“個(gè)人日?qǐng)?bào)”的形式出現(xiàn)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，公眾可以任意選擇自己感興趣的話題，依據(jù)個(gè)人喜好定制報(bào)紙和雜志。當(dāng)個(gè)人被禁錮在自我建構(gòu)的信息脈絡(luò)中，個(gè)人的生活必然變得程序化、定式化，用戶通過(guò)“個(gè)人日?qǐng)?bào)”所認(rèn)知的世界與現(xiàn)實(shí)世界出現(xiàn)偏差，因?yàn)樗麄兯J(rèn)知的世界是建立在他們所希望見(jiàn)到的圖景之上的。

今天當(dāng)我們?cè)俅螌徱暽Ｋ固沟摹靶畔⒗O房”概念時(shí)，發(fā)現(xiàn)新聞客戶端的“個(gè)人定制”模式恰恰觸發(fā)了這種“繭房”效應(yīng)。雖然上文提到了兩種“個(gè)性化”內(nèi)容定制模式，但不管是哪種模式無(wú)一例外的是通過(guò)大數(shù)據(jù)算法或者關(guān)鍵詞定制強(qiáng)化著用戶對(duì)某類信息的關(guān)注，也就是“個(gè)人日?qǐng)?bào)”的建構(gòu)，因此用戶的視野在無(wú)形中被限制在一定的范圍之內(nèi)，失去了解不同事物的能力和機(jī)會(huì)，甚至錯(cuò)過(guò)重要的信息；同時(shí)，一味的關(guān)注同一類信息雖然做到了“術(shù)業(yè)有專攻”，但仍欠缺一種宏觀視野和知識(shí)架構(gòu)。正如張朝陽(yáng)認(rèn)為的那樣：“一味的個(gè)性化，將導(dǎo)致推送內(nèi)容的僵硬，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候人們對(duì)信息的索取是隨機(jī)的”。[5]

雖然當(dāng)前“個(gè)性化內(nèi)容定制”引發(fā)“偽個(gè)性化”和“信息繭房”效應(yīng)，但筆者并不是要否定客戶端所走的“個(gè)性化”道路，而是強(qiáng)調(diào)一款客戶端要想在同質(zhì)化嚴(yán)重的“紅?！敝袣⒊鲅?，不僅僅局限于“內(nèi)容推送個(gè)性化”方面，還應(yīng)該在“品牌個(gè)性化”（如網(wǎng)易的“有態(tài)度的新聞”，今日頭條的“你關(guān)心的才是頭條”，一點(diǎn)資訊的“為你私人定制的資訊客戶端”）和“原創(chuàng)個(gè)性化”（如搭建自媒體平臺(tái)、引進(jìn)UGC）方面發(fā)力，充分把“個(gè)性化”大牌全部的“耍”出來(lái)，才能趨于極致，才能開(kāi)辟屬于自己的“藍(lán)?！?。

注釋：

①除特別說(shuō)明外，本文的客戶端均指移動(dòng)新聞客戶端。

[1][3]東方財(cái)富網(wǎng)：媒體爭(zhēng)推新聞客戶端個(gè)性化內(nèi)容迎合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)[EB/OL].http://finance.eastmoney.com/news/1355，20141009432041557.html

[2]鳳凰科技：鳳凰新媒體宣布增加對(duì)個(gè)性化新聞客戶端一點(diǎn)資訊的戰(zhàn)略投資[EB/OL].http://tech.ifeng.com/a/20141107/40861676_0.shtml

[4]梁鋒.信息繭房[J].新聞前哨，2013，01:87.

[5]鈦媒體：張朝陽(yáng)：一味的個(gè)性化推送行不通，新聞客戶端會(huì)越走越窄[EB/OL].http://www.tmtpost.com/170522.html

G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-5947（2016）02-0079-02

作者及單位：黃先超，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，研究方向：新媒體傳播。（河北 保定 071000）

2016-02-29

責(zé)任編輯 楊 陽(yáng)