黃東升

沈陽工學(xué)院藝術(shù)與傳媒學(xué)院

淺析廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)特色

黃東升

沈陽工學(xué)院藝術(shù)與傳媒學(xué)院

如今，廣告的形式有很多，如：電視廣告、報(bào)紙廣告、平面廣告等等。所有的廣告都以創(chuàng)意為核心，通過對藝術(shù)的創(chuàng)新達(dá)到廣告設(shè)計(jì)的要求，架起廣告設(shè)計(jì)與藝術(shù)特色的共鳴。如何將廣告的藝術(shù)特色在實(shí)際生活中體現(xiàn)得恰到好處是廣告人需要畢生研究的。

廣告設(shè)計(jì) 藝術(shù)特色

廣告語言是廣告的核心內(nèi)容。語言是民族的語言，廣告存在于一定的社會之中。一個(gè)民族的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、社會制度、宗教信仰等等都必然會對廣告語言產(chǎn)生作用。所以，任何一個(gè)社會的廣告語言不可避免地反映社會文化的各個(gè)方面。所謂廣告設(shè)計(jì)是要被公眾所接受的，真正的好創(chuàng)意需要大眾認(rèn)可，讓人們能夠記得住、忘不了。在一些比較優(yōu)秀的廣告作品中，總的來說就是能夠傳遞出幽默感、神秘感或者是趣味性，再通過畫面的色彩信息進(jìn)一步強(qiáng)化整體宣傳理念。

任何藝術(shù)作品或廣告作品都是完整的內(nèi)容與形式的統(tǒng)一體。藝術(shù)作品的內(nèi)容，主要是指題材、主題等等，但是完整的表述應(yīng)該是與形式結(jié)合在一起而下的定義，那就是說，藝術(shù)作品的內(nèi)容是在媒介中通過形式體現(xiàn)出來的題材和主題。同樣理由，對藝術(shù)作品的形式所下的定義也應(yīng)該是與內(nèi)容相聯(lián)系的，即藝術(shù)作品的形式和媒介是藝術(shù)家借以使其題材和主題轉(zhuǎn)化為內(nèi)容的手段和方式。比如，在雜志上的平面廣告，首先看到的是圖片，其次是文字，圖片根據(jù)廣告商品的需要，在色彩上或強(qiáng)烈、或平穩(wěn)，鏡頭上的運(yùn)用就更加豐富了，遠(yuǎn)景、近景或是微距特寫，給人們呈現(xiàn)的感受都不一樣，這主要看廣告人的設(shè)計(jì)意識和創(chuàng)意點(diǎn)以及出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)意點(diǎn)切入的正確，符合大眾的審美需要和實(shí)際需求，這樣再配以得當(dāng)?shù)膹V告文字，會起到畫龍點(diǎn)睛的作用，使廣告主題更加明確。那么，電視廣告的藝術(shù)特征就更加明顯了，影音文件給觀眾帶來的是更加真實(shí)生動、栩栩如生、身臨其境的感受。這主要來自于動態(tài)影像對視覺的影響，人類在視覺審美上要求越來越高，影視廣告近年來在特效制作上實(shí)在是下了大量創(chuàng)意成本和制作成本，使廣告整體效果有很大提升。再者就是音頻的結(jié)合，就是說音效及廣告語，使整個(gè)廣告作品成為不可分割的藝術(shù)完美體。

廣告設(shè)計(jì)中的廣告語是指表達(dá)理念和產(chǎn)品核心特征的、長期使用的宣傳短句。如：大家比較熟悉的李寧運(yùn)動品牌廣告語“一切皆有可能”，這就是巨大的無形資產(chǎn)。它和產(chǎn)品的標(biāo)識具有同樣的重要性，在短時(shí)間內(nèi)是不能隨意更改的。因?yàn)橐坏环N商品的形象在群眾中形成意識，就很難再接受更新和改變。這種意識的改變要用時(shí)間來證明，具有很大風(fēng)險(xiǎn)性。所以廣告語通常要長期穩(wěn)定的使用才會有更良好的效果。隨著我國媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷推進(jìn)，媒體之間的競爭也日趨激烈。這種競爭不但包括媒體產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)的競爭，而且包括媒體品牌形象力的競爭。而媒體形象廣告語便是塑造媒體形象的“點(diǎn)睛之筆”。媒體形象廣告語的立足點(diǎn)在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對媒體產(chǎn)生認(rèn)知、理解、記憶，并且引發(fā)價(jià)值觀的認(rèn)同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。再如：李寧品牌近來更換了新廣告語“讓改變發(fā)生”。細(xì)心體會新廣告語與以前的是有關(guān)聯(lián)和遞進(jìn)的，改變是不變的真理，只有改變才能更好、更進(jìn)步。所以從老的廣告語到新的廣告語能很自然的讓受眾群體去接受，這正是廣告創(chuàng)意成功的最重要切入點(diǎn)。

公共藝術(shù)設(shè)計(jì)一旦完成，就要接受公共大眾的評判，這種評判可能是一般性的品頭論足，也可能是激烈的評論、批評乃至近苛刻式的挑剔。這種成熟化的大眾評判機(jī)制的建立是公共藝術(shù)設(shè)計(jì)運(yùn)作體系成熟化的標(biāo)志，是促使公共藝術(shù)設(shè)計(jì)作品不斷完善和提高的重要保證。中國傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求潛移默化地影響著現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)思想，而廣告招貼設(shè)計(jì)思想反過來又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。我們從來不曾用如實(shí)的描寫，逼真的再現(xiàn)要求過中國傳統(tǒng)藝術(shù)，沒有人指責(zé)某些山水畫不符合焦點(diǎn)透視的原則，也沒人批評傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式，因?yàn)槲覀儗ψ砸训膫鹘y(tǒng)藝術(shù)有一個(gè)固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術(shù)中的重要價(jià)值。

在平面廣告的設(shè)計(jì)中，我們要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨(dú)特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個(gè)民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，深鎖于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介人。正因?yàn)檫@樣，作為外來的招貼藝術(shù)，在中國設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發(fā)展中國特色社會主義的招貼藝術(shù)。

今天的藝術(shù)家受到來自于源遠(yuǎn)流長、博大精深的藝術(shù)傳統(tǒng)的沉重壓力。廣告藝術(shù)已不可能在真空中、圣殿中孤芳自賞，廣告創(chuàng)造也很難真正地完全地離棄傳統(tǒng)而創(chuàng)新。廣告設(shè)計(jì)與藝術(shù)都無疑隱含著重重的矛盾、問題甚至危機(jī)。它是反傳統(tǒng)甚至是反藝術(shù)的，其中也不乏一些是嘩眾取寵的、媚俗的、偏激而走過頭的、為創(chuàng)新而創(chuàng)新的。但無論如何，廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)是我們時(shí)代的投影和文化的隱喻與象征，它永遠(yuǎn)能夠表現(xiàn)著這個(gè)世界，不僅因?yàn)樗囆g(shù)棲身于它，也不僅因?yàn)樗囆g(shù)承擔(dān)著世界的需求，更因?yàn)樗囆g(shù)是為人而存在的，是與人互為本體的。