裴張龍

微信公眾號在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播中的發(fā)展態(tài)勢及對策建議

裴張龍

移動媒體傳播的便捷性、即時性、廣泛性、交互性、融合性等特點(diǎn)，使其傳播的深度和廣度進(jìn)一步擴(kuò)大，成為非遺傳播的一個重要渠道。微信公眾號依托其廣泛的用戶基礎(chǔ)、強(qiáng)大的傳播功能和開放的第三方接口，近年來在非遺傳播中的發(fā)展態(tài)勢良好。為進(jìn)一步提高非遺公眾號的傳播能力，必須針對其優(yōu)勢和弊端，積極吸納最新的技術(shù)和資源，強(qiáng)化用戶黏度，完善非遺公眾號的功能和欄目，強(qiáng)化協(xié)作和配合，充分發(fā)揮非遺公眾號的獨(dú)特傳播優(yōu)勢。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；微信公眾號；移動媒體

[作 者]裴張龍，碩士，浙江師范大學(xué)行知學(xué)院。

近年來，隨著信息通信技術(shù)的飛速發(fā)展，移動媒體傳播的深度和廣度不斷擴(kuò)大，其傳播的便捷性、即時性、廣泛性、交互性、融合性等特點(diǎn)使其迅速成為當(dāng)前信息傳播的主流平臺之一①郭敏：《移動新媒體視閾下我國傳統(tǒng)文化傳承與傳播研究》，《內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)與科技》，2015年第8期，第11頁。。在非遺傳播領(lǐng)域，移動媒體傳播所具有的這種媒體融合、信息海量、即時交互、客觀真實(shí)和娛樂性強(qiáng)等優(yōu)勢②李微：《試論非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新媒體傳播策略》，《新媒體》，2014年第2期，第48頁。，使其在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播方面顯示出越來越獨(dú)特的優(yōu)勢，成為非遺傳播的一個重要渠道。

目前，依托移動媒體進(jìn)行非遺傳播的渠道主要有APP、公眾號、微博、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動新聞端等幾種類型，基本覆蓋移動媒體傳播的主要載體類型。而微信公眾號就是其中一個比較典型的傳播渠道，本文就以微信公眾號為例，闡述其發(fā)展態(tài)勢，分析其優(yōu)劣勢，并提出提升傳播能力的對策建議。

一、微信公眾號在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播中的發(fā)展態(tài)勢

相對于APP、微博和移動網(wǎng)絡(luò)視頻等其他非遺傳播渠道而言，微信公眾號的優(yōu)勢在于具有廣泛的用戶基礎(chǔ)（2016年第一季度微信月活躍賬戶數(shù)達(dá)到7.62億③《騰訊2016年第一季度財(cái)務(wù)報表》，http：//wenku.baidu.com/link?url=iBQbSFIWOJLgCH7Fftp-psPMsuIDMZlOHASG74Ii9j6Niz 9OiQjcB8aoVCo3_r8SK-TiOB-FAFjMY8inF7cC-pJ-kQTee2rXCETidD1dQ4W。）、強(qiáng)大的傳播功能（兼具人際傳播、群體傳播、大眾傳播等多種傳播形式）和開放的第三方接口（如H5微場景、微站、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、網(wǎng)上商城等），是目前自媒體傳播平臺的首選。原先以微博為自媒體平臺的用戶也已紛紛向微信公眾號轉(zhuǎn)移。據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trust Data于2015年底發(fā)布的數(shù)據(jù)，微信的月度用戶覆蓋率達(dá)到86.8%，遠(yuǎn)超微博的21.7%。

從數(shù)量上看，在微信中搜索“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”和“非遺”這兩個關(guān)鍵詞，就有上百個相關(guān)的公眾號，用熱門非遺名稱（如昆曲、青瓷等）進(jìn)行搜索，都有大量與該非遺相關(guān)的公眾號。非遺公眾號從非遺介紹、非遺政策、非遺活動、非遺資訊等方面進(jìn)行了大量宣傳，為民眾接觸非遺、傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化做出了突出貢獻(xiàn)。同時，在這些非遺公眾號中，政府部門和組織占據(jù)了較大比例，保證了傳播的權(quán)威性和專業(yè)性，除了官方和組織的公眾號外，還有大量非遺產(chǎn)業(yè)以及對非遺感興趣的企業(yè)和個人賬號，對非遺傳播也起到一定的助推作用。

從操作上看，微信公眾號的申請大都免費(fèi)，且操作便捷，無須相關(guān)學(xué)識背景的人士也能在短時間內(nèi)輕松上手，這也是當(dāng)前大量非遺公眾號出現(xiàn)的一個重要原因。

從傳播層面上看，微信公眾號大都具有信息轉(zhuǎn)發(fā)功能，民眾不僅是信息的接受者，同時也成了信息發(fā)布者。依據(jù)美國心理學(xué)家米爾格蘭姆提出的六度分割理論來看，熱門信息在某個用戶的移動終端發(fā)出，通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，可以在短時間內(nèi)迅速顯示在任何一個人的移動終端甚至造成信息刷屏的現(xiàn)象，傳播的交互性和廣泛性得到有效保障，大大擴(kuò)展了非遺傳播的覆蓋面。

從數(shù)據(jù)上來看，非遺公眾號可通過人際傳播和大眾傳播等形式，與關(guān)注者進(jìn)行交流。同時，也可利用此類社交軟件提供的功能服務(wù)，便捷地查看關(guān)注者的個人信息，通過對信息的梳理和分析，可為非遺保護(hù)的形式、決策、措施等提供大數(shù)據(jù)支撐。

但不可否認(rèn)的是，非遺公眾號在非遺傳播中也依然存在著一些問題，如內(nèi)容編輯形式單一，由于受到平臺功能限制，非遺公眾號在內(nèi)容編輯時以圖文編排為主，也有部分插入了視頻元素，但尚未充分發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢，場景化、沉浸感不足。其次，非遺公眾號發(fā)布的信息大都具有時效性，系統(tǒng)完整介紹的內(nèi)容較少，民眾獲取的信息呈現(xiàn)碎片化，容易產(chǎn)生誤解或錯解。此外，微信公眾號雖具有較多的擴(kuò)展功能，可編輯菜單、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、第三方開發(fā)等，但在非遺公眾號的實(shí)際應(yīng)用比例不高，尚未發(fā)揮出微信公眾號的強(qiáng)大功能，限制了非遺傳播的力度和深度。

二、提升非遺公眾號傳播能力的對策建議

可以說，微信公眾號已經(jīng)日漸成為非遺傳播的主要渠道之一，且具有其獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢，也存在著一些亟待解決的難題。如何充分發(fā)揮其優(yōu)勢，積極吸納其他非遺傳播渠道如APP、網(wǎng)絡(luò)視頻、新聞客戶端等的優(yōu)勢，相互融合和借鑒，最大限度地宣傳非遺文化和民族精神，是值得我們進(jìn)一步思考、不斷探索和嘗試的重要課題。

（一）重視公眾號的內(nèi)容建設(shè)

非遺項(xiàng)目的不斷消亡，除因生存環(huán)境發(fā)生巨變外，民眾對其所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化和民族精神不了解甚至誤解也是其中的重要因素。因此，在非遺內(nèi)容建設(shè)方面，應(yīng)深刻領(lǐng)會由項(xiàng)目傳承人和專家學(xué)者所挖掘的文化內(nèi)涵，保證文化傳播的原汁原味。同時，還應(yīng)充分利用當(dāng)前的信息技術(shù)手段，多種媒體元素融合使用，最大限度地創(chuàng)造現(xiàn)場感和沉浸感。

（二）發(fā)揮微場景的宣傳優(yōu)勢

微場景是利用Html5編碼技術(shù)進(jìn)行編輯的一種新型內(nèi)容展示形式，融合文字、圖像、視頻、音頻、動畫等多種媒體元素，可實(shí)現(xiàn)翻頁、鏈接等交互功能，且專為移動終端開發(fā)設(shè)計(jì)，具有響應(yīng)式頁面配適技術(shù)，能夠在不同的移動終端智能自動調(diào)整。其主要應(yīng)用于商業(yè)廣告領(lǐng)域，如淘寶最新制作的“造物節(jié)邀請函”，以三維全景形式創(chuàng)造一個虛擬的炫酷空間，可通過手指滑動屏幕進(jìn)行360度旋轉(zhuǎn)，而邀請函的內(nèi)容都以鏈接熱點(diǎn)的形式融合在這個虛擬空間中，加上動感、奔放的背景音樂，給受眾以強(qiáng)烈的視聽沖擊，創(chuàng)造了卓越的廣告宣傳效果。

在非遺傳播中，利用微場景對非遺公眾號中的非遺項(xiàng)目、非遺報道、非遺活動等內(nèi)容進(jìn)行編輯和展示，可產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力，有效克服其他傳播渠道所存在的信息碎片化、內(nèi)容單一化、現(xiàn)場感和沉浸感欠佳等弊端，幫助受眾加強(qiáng)對非遺項(xiàng)目理解的深度和廣度。此外，微場景與微信平臺具有良好的兼容性，微信可通過推送二維碼、內(nèi)容鏈接等形式鏈接到微場景展示頁面。同時，微場景的技術(shù)門檻較低，用戶可通過微場景創(chuàng)作平臺或創(chuàng)作軟件開展模板化操作，便于政府、組織和個人拓展非遺傳播的途徑。

（三）拓展用戶的覆蓋面

雖然目前國內(nèi)擁有龐大的微信用戶基數(shù)，但非遺公眾號作為一個自媒體，依然需要加強(qiáng)科學(xué)的統(tǒng)籌和謀劃，進(jìn)一步擴(kuò)大其用戶覆蓋面。首先，要善于借助知名自媒體平臺的傳播優(yōu)勢，將優(yōu)秀的非遺內(nèi)容投稿到知名自媒體平臺（如今日頭條、百度百家、知乎、搜狐公眾平臺等），對文章內(nèi)容感興趣的受眾很有可能就會關(guān)注該非遺公眾號，進(jìn)而達(dá)到快速吸粉的效果。

其次，積極組織各類與非遺相關(guān)的投票活動，從當(dāng)前民眾的社交心理、關(guān)注熱點(diǎn)等多角度出發(fā)，精心設(shè)計(jì)投票活動，利用投票對象的朋友圈資源，迅速擴(kuò)大該非遺公眾號的關(guān)注用戶數(shù)和社交影響力。

再次，適度設(shè)置抽獎活動。目前很多非遺項(xiàng)目已進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，或是融入當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)中，在非遺公眾號中對其進(jìn)行宣傳也具有一定的廣告功能。因此，可與該類非遺項(xiàng)目傳承人或管理者共同協(xié)商，策劃微信紅包、旅游門票、工藝品派送等形式的抽獎活動，點(diǎn)燃用戶的轉(zhuǎn)發(fā)激情，可迅速增加非遺公眾號的點(diǎn)閱量和關(guān)注用戶數(shù)。

（四）切實(shí)提升用戶黏度

對于微信公眾號而言，用戶黏度是其存在價值的直接體現(xiàn)，推送的內(nèi)容用戶不感興趣、不查看、不轉(zhuǎn)發(fā)，則無法發(fā)揮其傳播作用。因此，在做好內(nèi)容更新頻率、內(nèi)容質(zhì)量、展現(xiàn)形式等方面工作的同時，非遺公眾號還需精心謀劃相應(yīng)措施，切實(shí)提升用戶黏度。一是要努力擴(kuò)展非遺公眾號功能。公眾號的操作是模板化的，在內(nèi)容布局、內(nèi)容拓展等方面具有明顯的受限制性，可以通過兼容微站的技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)欄目豐富、界面美觀、版式靈活的展示效果。目前“云南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心”等公眾號就通過兼容微站的方式實(shí)現(xiàn)了功能的擴(kuò)展，取得了比較好的效果。二是要積極開設(shè)各類服務(wù)性專欄。非遺活動具有時節(jié)性和體驗(yàn)性，可借助微信公眾號，開設(shè)如非遺活動預(yù)告、非遺傳承人和專家見解等專欄，配合現(xiàn)場的體驗(yàn)活動，幫助受眾親身參與、體驗(yàn)非遺活動，享受純正的傳統(tǒng)文化食糧，并通過交流群、直播室等形式，為非遺愛好者提供一個深入了解非遺的平臺。三是要適當(dāng)增設(shè)各類獎勵活動。如開展微信大轉(zhuǎn)盤、非遺產(chǎn)品的打折促銷等活動，進(jìn)一步提高用戶體驗(yàn)，吸引用戶關(guān)注，增加用戶黏度。

（五）重視團(tuán)隊(duì)化協(xié)作

當(dāng)前，微信公眾號的團(tuán)隊(duì)化、專業(yè)化運(yùn)作已經(jīng)成為大趨勢①楊昆：《微信平臺運(yùn)營的專業(yè)化之路》，《中國農(nóng)村金融》，2016年第10期，第68頁。。微信公眾號的運(yùn)作涉及文案編輯、美工設(shè)計(jì)、廣告推廣、活動策劃、在線服務(wù)等各個領(lǐng)域，必須要有一個專業(yè)化的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)才能完成與實(shí)現(xiàn)。因此，為保證非遺公眾號的順利運(yùn)作，不僅要在資金上大力投入，更重要的是要組建一支多學(xué)科、多領(lǐng)域的專業(yè)建設(shè)團(tuán)隊(duì)，使非遺公眾號具有精彩豐富的信息內(nèi)容、形式多變的展示方式、吸引用戶的拓展措施及增加黏度的服務(wù)項(xiàng)目，從而擁有龐大的用戶數(shù)和較高的關(guān)注度，提升非遺傳播的影響力和輻射面。

三、結(jié)語

非遺傳播是一項(xiàng)任重而道遠(yuǎn)的工作，一方面要充分尊重和遵循非遺的傳播需求，另一方面更要緊跟時代發(fā)展的趨勢，積極利用最新、最合適非遺傳播和最能被大眾接受的媒介傳播形式，對既有的移動媒體傳播渠道進(jìn)行再創(chuàng)新和再創(chuàng)造，不斷提升非遺傳播效能，大力弘揚(yáng)我國傳統(tǒng)文化的魅力和精神。[本文系浙江省教育廳科研項(xiàng)目“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在移動媒體平臺傳播的實(shí)踐與研究”（項(xiàng)目編號：Y201329599）的階段性成果]