李 燃

21世紀(jì)是一個品牌的時代，全球經(jīng)濟(jì)都融入品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流，我國旅游業(yè)也在大潮中。森林游作為旅游中的重要一部分，同時也是傳統(tǒng)林業(yè)向現(xiàn)代林業(yè)歷史性轉(zhuǎn)變的一個關(guān)鍵點(diǎn)。森林旅游能把森林資源轉(zhuǎn)化為生態(tài)效益、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，符合生態(tài)環(huán)境與社會經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的要求，更符合當(dāng)今經(jīng)濟(jì)與社會可持續(xù)發(fā)展理念，是森林資源多功能利用的結(jié)果。問題是，我國森林旅游興起于20世紀(jì)80年代初，雖然發(fā)展快，但發(fā)展歷程短、起步低，所以在品牌管理方面還存在諸多問題。如何樹品牌，則成為提高森林游核心競爭力的關(guān)鍵。森林游，樹品牌，主要有三步！

查清優(yōu)劣勢，創(chuàng)建好品牌

在品牌創(chuàng)建前應(yīng)仔細(xì)分析，森林游產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢與劣勢、風(fēng)險與機(jī)遇。以張家界森林公園為例，張家界森林公園可以作為森林游產(chǎn)品主要是由于得天獨(dú)厚的自然資源與人文資源優(yōu)勢。張家界森林公園作為我國第一個國家森林公園，是武陵源風(fēng)景名勝區(qū)重要組成部分。同時擁有“張家界”這極強(qiáng)的區(qū)域旅游品牌優(yōu)勢，張家界集“世界自然遺產(chǎn)”、“第一個國家森林公園”和“第一批世界地質(zhì)公園”于一身，成為張家界森林公園拓展品牌影響做強(qiáng)做大的依托。

區(qū)位因素也是考量張家界森林公園的重要方面，張家界地處中部，鐵路、航空、公路交通條件十分便利，又有少數(shù)民族聚居，形成了獨(dú)具特色的民俗地域文化。同時作為第一個國家森林公園，在旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游行業(yè)管理方面有較為成熟有效的建設(shè)和管理經(jīng)驗(yàn)。更為重要的是，張家界森林公園作為全國一類革命老區(qū)、元帥的故里，紅二方面軍長征出發(fā)地、湘鄂川黔革命根據(jù)地省委舊址、賀龍元帥故居所在地，是全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)，也是湖南省愛國主義教育基地，這是張家界森林公園得天獨(dú)厚的旅游優(yōu)勢！

但是劣勢依舊明顯。首先，部分景區(qū)景點(diǎn)的開發(fā)建設(shè)創(chuàng)新性不足，特色不明，特別是一些檔次不高、質(zhì)量較低的外圍景點(diǎn)和項(xiàng)目，嚴(yán)重影響了張家界森林公園核心景區(qū)和精品線路的品牌形象，使其整體呈現(xiàn)出規(guī)劃水平不高的特征。其次，機(jī)場不夠完善，不能滿足張家界旅游業(yè)的發(fā)展需要，鐵路線路少，通往景區(qū)的公路等級較低等基礎(chǔ)實(shí)施薄弱問題嚴(yán)重制約了森林旅游產(chǎn)品的開發(fā)。第三，缺乏正規(guī)導(dǎo)游人才、酒店賓館管理不足、旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)矛盾突出，不僅能滿足游客的吃、住、行、游、購、娛一條龍服務(wù)的高品位消費(fèi)場所較少，而且部分旅游企業(yè)內(nèi)部惡性競爭激烈。最后森林旅游產(chǎn)品單一、文化品位不高，與其他地區(qū)相比，核心競爭力不足，成為張家界森林品牌創(chuàng)建的巨大制約。

由此看見，張家界森林旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)需要完善基礎(chǔ)設(shè)施，提高旅游規(guī)劃水平，加強(qiáng)森林旅游生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，加強(qiáng)對張家界文化歷史資源的開發(fā)、強(qiáng)化張家界森林旅游的核心優(yōu)勢，這樣才有利于張家界森林旅游產(chǎn)品品牌核心價值的形成。

誰是消費(fèi)者？

仍以張家界森林公園為例，在根據(jù)張家界國家森林公園游客的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有60%以上的游客選擇跟團(tuán)旅行，40%以下的游客選擇自由行。絕大多數(shù)游客選擇張家界是因?yàn)槠涮厣匀毁Y源和風(fēng)景，而放松身心、游覽古跡、探險、修學(xué)、健身和購物也是部分旅游者選擇張家界作為旅游地的目的。所以選擇張家界為旅游目的地的旅游者的旅游動機(jī)具有多重性，森林旅游產(chǎn)品的最大特色在于優(yōu)美的自然風(fēng)景以及眾多的名勝古跡，是重要的旅游吸引物，也是旅游產(chǎn)品品牌個性的最突出特色。

根據(jù)張家界旅游資源分布和森林旅游產(chǎn)品消費(fèi)者的特征喜好，可以將森林游產(chǎn)品細(xì)化，從而找到最為垂直的消費(fèi)者。

No.1大眾化市場

顧名思義，大眾化市場應(yīng)適合于普通消費(fèi)者，受眾最廣！相對應(yīng)的旅游產(chǎn)品和線路，適合于各個年齡段的旅游者，品牌個性應(yīng)樸實(shí)、大眾化，應(yīng)合理確定價格。所以休閑旅游、文化旅游、宗教旅游、武陵源景區(qū)精華旅游線路皆適合此范圍。

No.2中端市場

此項(xiàng)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者屬于在職的中青年消費(fèi)者，品牌個性應(yīng)突出莊重性，與大眾化目標(biāo)市場相比價格確定應(yīng)相對較高。

相對應(yīng)的旅游線路應(yīng)為會議會展旅游、紅色旅游線路。

No3個性化市場

年輕一代，張揚(yáng)個性，凸顯自我，不喜歡常規(guī)旅游線路，以年輕人為目標(biāo)消費(fèi)者的個性旅游具有較為廣泛的市場。所以相應(yīng)的品牌個性應(yīng)突出表現(xiàn)為活力與激情，探險旅游、體育健身旅游、婚姻旅游、特殊興趣旅游則是個性化市場的選擇，相應(yīng)價位較高！

No.4高端目標(biāo)市場

張家界森林公園作為世界級景區(qū)，會吸引許多國內(nèi)游客，高端旅游成為不可缺少的一部分。為外籍人士設(shè)計的精品旅游線路則應(yīng)突出民族特色與地方特色，價格相對較高。

No.5低端目標(biāo)市場

隨著國民生活水平的提高，許多生活在附近的消費(fèi)者主要以休閑、愉悅和輕松為主要目的，旅游產(chǎn)品相對價格較低、時間較短、產(chǎn)品功能單一即可。

根據(jù)森林旅游的特征明晰消費(fèi)群體，根據(jù)消費(fèi)群體的特征，細(xì)分市場需求，繼而規(guī)劃出的旅游產(chǎn)品才能解決多數(shù)旅游產(chǎn)品有“品”無“牌”的困局。此后才能進(jìn)行下一步，廣告與營銷塑造品牌。

酒香也怕巷子深

從20世紀(jì)90年代開始，全球企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品銷售發(fā)展到品牌營銷這一階段，也開創(chuàng)了品牌營銷的新紀(jì)元。涵蓋品牌形象樹立、品牌形象認(rèn)識、品牌形象推廣等一系列活動的品牌營銷，成為當(dāng)今市場的要求。而成功創(chuàng)立森林旅游產(chǎn)品品牌，對于森林旅游有著至關(guān)重要的作用。

首先明確森林旅游產(chǎn)品品牌營銷的核心目標(biāo)是提高顧客滿意度，培育忠誠的消費(fèi)群體。這對于旅游地整體形象和品牌都大有裨益。

顧客會因?yàn)槌兄Z而被吸引，因?yàn)楂@得滿足而忠誠于品牌，所以森林旅游產(chǎn)品品牌經(jīng)營最首要的是提高游客的滿意度，在這個酒香也怕巷子深的時代，廣而告之與口碑營銷成為塑造品牌的絕佳方案。

所以旅游企業(yè)要通過各種營銷途徑，運(yùn)用旅游品牌的廣告形式對森林旅游產(chǎn)品的品牌形象進(jìn)行正面宣傳，同時還要利用旅游者的口碑效應(yīng)進(jìn)行營銷，從而塑造良好的產(chǎn)品形象。

此外進(jìn)行品牌策劃也是必不可少的。運(yùn)用旅游廣告對森林旅游產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品品牌的形象宣傳，是當(dāng)今旅游業(yè)普遍采用的營銷宣傳手段。

森林旅游產(chǎn)品品牌廣告是指森林旅游地政府、旅游企業(yè)或旅游組織，為了傳播森林旅游信息、提高知名度和擴(kuò)大影響、樹立森林旅游的產(chǎn)品品牌形象，而進(jìn)行的形象宣傳。如長白山國際旅游節(jié)、張家界旅游節(jié)等都是很好的品牌宣傳。

創(chuàng)建森林旅游產(chǎn)品品牌過程中，提高其文化價值含量是產(chǎn)品品牌開發(fā)的核心。文化特色是森林旅游產(chǎn)品品牌的價值基礎(chǔ)，在具體的旅游產(chǎn)品品牌開發(fā)中，應(yīng)充分挖掘當(dāng)?shù)匚幕牡湫吞卣?，把地方文化特色融入森林旅游產(chǎn)品品牌的價值構(gòu)成中，使森林旅游產(chǎn)品品牌具有獨(dú)一無二的文化內(nèi)涵。