■ 唐宇和 劉 杰 程杰飛 明立侯（中央司法警官學(xué)院河北保定 071000）

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中小型商家不同打折促銷方式的優(yōu)勢比較及其經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

■ 唐宇和 劉 杰 程杰飛 明立侯（中央司法警官學(xué)院河北保定 071000）

內(nèi)容摘要：本文對不同的打折促銷措施進(jìn)行了細(xì)致分類和解釋，并對五種使用最為普遍的主要打折促銷方式進(jìn)行了優(yōu)勢分析和比較，闡述了其各自蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。最后，結(jié)合對中小型商家打折促銷方式原理分析比較的結(jié)論，提出了針對中小型商家以及消費(fèi)者兩個方面的建議。

關(guān)鍵詞：中小型商家 打折促銷 直接價格折扣 消費(fèi)者剩余 需求彈性

每逢節(jié)假日，甚至在平時，商家們?yōu)榱宋櫩洼喎稣校帽M十八般武藝，各式的促銷手段層出不窮，紛繁多樣，令人們眼花繚亂，感到有些無所適從。而在各種促銷手段中，打折促銷的方式可以說是大家認(rèn)為最吸引人、最多樣也是最普遍的促銷方法。但是，盡管商家們耗盡心血地利用各式打折手段拉攏消費(fèi)者，對于他們中的不少人來說，到底自己和別人的打折促銷方式孰優(yōu)孰劣，誰的更具有吸引力，他們自己可能都不清楚。就消費(fèi)者來說，在商家打折促銷的問題上也時常顯得有些摸不著頭腦，不知道這些打折促銷方式的內(nèi)涵與實際效果究竟如何，不知道應(yīng)該怎樣選擇才能真正得到實惠，避免跌入“打折陷阱”之中。在認(rèn)真仔細(xì)的收集資料過程中，筆者發(fā)現(xiàn)目前在我國零售理論界缺少用科學(xué)的方法從消費(fèi)者以及中小型商家兩個方面比較這些打折促銷手段的優(yōu)劣之處及它們所蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的研究理論，即使有，大多也僅停留于某些常識表述層面上，難以體現(xiàn)出較高的科學(xué)水準(zhǔn)和嚴(yán)密的論證。因此，對中小型商家們層出不窮的打折促銷方式進(jìn)行科學(xué)詳細(xì)的分析與比較，并得出具體的，有較高參考價值的結(jié)論提供給消費(fèi)者及商家，是極為實用且非常必要的。

中小型商家主要打折促銷方式的分類及其優(yōu)勢分析

在我國，對打折促銷的分類方式有很多種，各種分類的依據(jù)和方法也不盡相同，但就整體而言，并沒有針對中小型商家的打折促銷方式進(jìn)行具體細(xì)致的歸納和分類。經(jīng)過仔細(xì)推敲以及細(xì)致分析之后，筆者認(rèn)為打折促銷手段可以分為廣義上的打折促銷方式以及狹義上的促銷方式兩大類。經(jīng)過調(diào)查研究和資料分析發(fā)現(xiàn)，在以上狹義、廣義共十四種打折促銷方式中，直接折扣、滿值折扣、優(yōu)惠券折扣、組合折扣、階梯折扣是中小型商家使用最為普遍、最為廣泛且最為實際的打折促銷措施。因此，本文在經(jīng)過長期的數(shù)據(jù)采集、匯總、分析、計算之后，結(jié)合相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)原理對這五種打折促銷方式各自的優(yōu)勢進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋容^，并得出了一些具有較高參考價值的結(jié)論。

（一）狹義上的打折促銷方式

1.直接折扣。直接價格折扣是商家所采用的最為簡單易行的方法，也是使用最普遍的方法，它是指商家直接采用在消費(fèi)者所購買商品的標(biāo)價上進(jìn)行折算降價以達(dá)到促銷目的的打折措施。例如：商家向消費(fèi)者承諾全場商品八折，部分商品七折等。

直接折扣的優(yōu)勢分析：直接折扣分析最為簡單明了，也是最基本的打折促銷方式，其特征在于直接折扣主要針對的是某類固定商品來進(jìn)行打折。商家采用直接價格折扣的目的就在于吸引消費(fèi)者，增加商品銷售量。其優(yōu)勢在于：折扣的力度在合理的范圍內(nèi)越大，則消費(fèi)者的需求曲線斜率將會不斷增加。但是，直接折扣存在一定的合理區(qū)間，如果折扣率過大，則可能適得其反，造成顧客在心理上產(chǎn)生疑惑與不信任，從而導(dǎo)致需求量的降低。因此，折扣率的合理范圍一般應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品的具體情況來制定，不可盲目跟風(fēng)。

2.滿值折扣。滿值折扣是商家普遍采用的另一種打折促銷方式，它主要是在消費(fèi)者購買一定金額的商品之后，對消費(fèi)者所開展的一些優(yōu)惠措施。例如：滿100元減20元，滿200元減50元等。

滿值折扣的優(yōu)勢分析：滿值折扣也可看作是直接折扣的一種變式，它與直接折扣的不同之處在于其主要是針對消費(fèi)者在購滿商品金額達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)后所采取的優(yōu)惠措施。其優(yōu)點在于采用現(xiàn)金折扣的方式，使消費(fèi)者實實在在的感受到優(yōu)惠，迎合了消費(fèi)者的心理。同時，滿值折扣與直接折扣的一個較大區(qū)別在于其刺激了消費(fèi)者的購買需求，促進(jìn)了商家消費(fèi)額的增長。例如：某顧客本來只想購買150元的商品A，但由于該商店規(guī)定：購物滿200元立減50元，因此，該顧客極有可能再多購買100元的商品，對于商家而言，其銷售額增加了。對于消費(fèi)來說，也是一種有利的選擇。

3.優(yōu)惠券折扣（錯覺折扣）。優(yōu)惠券促銷是現(xiàn)在商家們慣用的打折促銷手段之一，它采取在消費(fèi)者購買一定金額的商品之后為消費(fèi)者提供代金券等方式來吸引消費(fèi)者。例如：購買商品價格超過200元贈送20元代金券等。

優(yōu)惠券折扣的優(yōu)勢分析：優(yōu)惠券折扣實際上是在增加商家銷售額的同時又使得消費(fèi)者得到了一定的優(yōu)惠，其主要特征在于它并不是通過減少付款額或者直接打折的方式來進(jìn)行促銷，而是巧妙地采取贈送代金券、購物券的方式來吸引消費(fèi)者，這樣做可以使商家在降低折扣率的同時又可以增加商品的銷售量（見圖1）。

4.組合折扣。組合商品折扣是指商家將兩種或兩種以上的商品結(jié)合在一起進(jìn)行打折促銷的方式。通常而言，商家們會將具有相同或相近用途及性質(zhì)的商品放在一起，并標(biāo)注組合打折方式。例如：將炒鍋與鍋鏟放在一起，并標(biāo)明單買價格以及組合出售的打折價格，以此激勵消費(fèi)者同時購買兩種商品。

圖1　優(yōu)惠券折扣促銷模式

圖2　消費(fèi)者與經(jīng)營者的剩余關(guān)系

組合折扣的優(yōu)勢分析：組合折扣的優(yōu)勢在于，商家通過商品組合銷售，既方便了顧客的購買，又使其在橫向上拓展了直接價格打折方式，既發(fā)揮了直接價格折扣的優(yōu)勢，又使得商家增加了銷售商品量以及銷售額。例如：某顧客本只想購買電飯煲，但發(fā)現(xiàn)如果再購買兩袋大米，則兩件商品均打八折，于是該顧客決定同時購買兩種商品。在本例中，由于大米的價格較電飯煲而言，價格相差較大，因此顧客若再購買兩袋大米其消費(fèi)邊際成本改變情況并不顯著。同時對于商家而言，增加了銷售額，利潤率雖然降低，但利潤額有所提升。

5.階梯折扣。階梯折扣是指商家針對消費(fèi)者所購買商品價位的不同而采取的分段減價打折措施。例如：購買500元以下，200元以上的商品，200元以上部分打八折；購買500元以上的商品，200元以上部分打七折等。

階梯折扣的優(yōu)勢分析：階梯折扣是一種較為復(fù)雜的打折方式，其與滿值促銷有些類似，但又不盡相同。它的主要特征在于只針對消費(fèi)者購買金額的某一部分采取打折措施，而且消費(fèi)者的消費(fèi)額越大，優(yōu)惠程度越大。這樣的打折方式可以使商家在減少利潤額損失的同時又刺激消費(fèi)者擴(kuò)大消費(fèi)。

6.時間折扣。時間折扣是指商家在不同的時間段對同一商品標(biāo)注不同折扣率的措施，它可以是按照季節(jié)的更替時間作為度量，也可以是按照天為單位進(jìn)行打折促銷。例如：服裝換季時開展的打折活動，商場開展的“秒殺”活動等。

7.數(shù)量折扣。所謂數(shù)量折扣是指消費(fèi)者購買商品的基數(shù)越大，商家的打折力度越大，雖然商家的利潤率低了，但是其利潤總額變大。例如：購買兩件商品打八折，購買三件商品打七折等。

8.殘品折扣。殘品折扣是指商家在向消費(fèi)者出售質(zhì)量有缺陷但不影響使用的商品所采用的一系列打折措施。

9.化整折扣?；劭凼侵干碳也煌ㄟ^直接的降價打折措施，而是在結(jié)算消費(fèi)金額時“抹零”，讓消費(fèi)者在心理上嘗到甜頭的做法，這種做法可以贏得消費(fèi)者的喜愛，也可為經(jīng)營者帶來實際意義上的利益。

（二）廣義上的打折促銷方式

以上九種打折促銷方式是直接采取現(xiàn)金降價的方式來達(dá)到促銷的效果，吸引消費(fèi)者，直接明了，使用較為普遍。但經(jīng)過仔細(xì)的研究分析之后，可以認(rèn)為，打折促銷的實質(zhì)就是利用各類降價優(yōu)惠措施來增加消費(fèi)者的購買量，如果按照這個標(biāo)準(zhǔn)，那么實際上，還有一些廣義上的打折促銷方式也可以列進(jìn)來，這就是廣義上的打折促銷方式，廣義上的打折促銷方式主要分為：

1.贈品折扣。贈品折扣是指商家在消費(fèi)者購買商品后，將滯銷積壓的庫存商品附帶贈送給消費(fèi)者，以贏得消費(fèi)者信賴的一種促銷措施。

2.積分折扣。積分折扣實際上就是會員卡積分折扣，這種促銷措施由于方便實用，為大多數(shù)商家所采用，也為廣大消費(fèi)者所喜愛，積分折扣采用積分累計的方式，在顧客累計消費(fèi)積分達(dá)到某一要求之后便可以享受相應(yīng)的優(yōu)惠政策。這樣的方式使得商家鞏固了顧客群體，培養(yǎng)和增加了回頭客。

3.加量折扣。加量折扣是指商家在消費(fèi)者購買商品后主動并適當(dāng)?shù)卦黾悠渌璧纳唐窋?shù)量，以此贏得消費(fèi)者的信賴和贊譽(yù)。例如：顧客購買蔬菜，店主主動增加分量，添加所需配菜等。

4.抽獎?wù)劭?。抽獎?wù)劭垡彩巧碳医?jīng)常使用的一種促銷方式，它是指消費(fèi)者購物達(dá)到一定的金額之后，商家為迎合消費(fèi)者的心理，同時贏得消費(fèi)者的喜愛而采取的一種抽獎?chuàng)Q得禮品、現(xiàn)金的方式。

中小型商家主要打折促銷方式的比較與經(jīng)濟(jì)學(xué)原理分析

中小型商家的五種主要打折促銷方式各有優(yōu)勢，但目前對于中小型商家打折促銷方式的橫向比較仍非常少見。因此，筆者認(rèn)為需要對中小型商家的主要打折促銷方式進(jìn)行比較，并結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)原理對不同打折促銷方式進(jìn)行分析。

分析中小型商家打折促銷方式的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，可以從分析消費(fèi)者剩余以及商家銷售剩余入手。

如圖2所示，P代表商品的價格，Q代表產(chǎn)品的銷售量，D代表消費(fèi)者的需求量，S代表商品的供給量。從圖2中可以看到，銷售者所追求的是銷售者剩余的最大化，而消費(fèi)者所追求的是消費(fèi)者剩余的最大化，當(dāng)商品的價格為P1，銷售量為Q2時，消費(fèi)者剩余達(dá)到最大值。

隨著商品價格的下降，商品的銷量會不斷增加，商家和消費(fèi)者的剩余都會不斷增加，但當(dāng)價格下降到某一值時（非E點，例如圖中的P2點），銷售者剩余將達(dá)到最大值，而繼續(xù)沿著需求線下降，則消費(fèi)者的剩余會繼續(xù)上升，而銷售者的剩余將會減少。

它十分形象地闡釋了商家打折促銷的經(jīng)營原理，既顯示了商家如何在制定打折促銷方案以使自己獲得最大的利益的同時又兼顧消費(fèi)者的切身利益，又表明了消費(fèi)者追求效用最大化和消費(fèi)者剩余最大化，客觀地印證了薄利多銷的道理，本文將按照這一原理對多種打折促銷方式進(jìn)行比較分析。

（一）直接折扣的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理分析

從理論上講，大部分的打折促銷手段都是以直接折扣為參照，為基礎(chǔ)的多樣化演變，它應(yīng)用的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理其實很簡單，就是商家的收益與消費(fèi)者的需求價格彈性的關(guān)系。其基本道理也就是運(yùn)用薄利多銷的方式，將商品大量售出，采用降低利潤率的方式以獲得更大的利潤，用數(shù)學(xué)公式表示即：消費(fèi)者的總支出TR=商品銷售價格P×銷售數(shù)量Q。

舉個例子：假如某商家銷售的某一類產(chǎn)品的售價為200元，成本為120元，該商家每月可以售出500件該商品，那么其每月的利潤就可以達(dá)到40000元，而假如打八折可使其銷售量增加20%，但是這樣一來，利潤就僅為24000元。由此可見，并不是所有的直接打折方案都可以使商家獲得更多的利潤，具體情況應(yīng)當(dāng)具體分析，不同方案會產(chǎn)生不一樣的效果。

由此可以得出一個結(jié)論：如果商品的需求是富有彈性的，那么價格下降，商家的總收益會增加；如果商品的需求是缺乏彈性的，那么價格下降，商家的總收益會下降。打折程度并不是折扣越大就越能增加銷售額，其影響因素包括商品質(zhì)量、市場環(huán)境、商品需求量等（見圖3）。

圖3　富有彈性時降價使總收益增加

圖4　邊際效用遞減

（二）直接折扣與階梯折扣的比較分析

在生活中，我們經(jīng)常能夠看到這樣的一種情況：兩商家開展打折促銷活動，針對同一種商品，顧客可以選擇兩種打折辦法：A商家規(guī)定消費(fèi)者購買的所有商品在原價格上打九折，B商家規(guī)定消費(fèi)者購買商品不足200元不打折，超過200元的部分打八折。那么，消費(fèi)者應(yīng)該怎樣進(jìn)行選擇呢？經(jīng)過簡單的列式計算可以得出結(jié)論：當(dāng)消費(fèi)者在購買價值不超過200元時應(yīng)當(dāng)選擇A商家，而購買超過200元卻低于400元的商品時，仍然應(yīng)當(dāng)選擇前一種打折方式，但是消費(fèi)額一旦超過400元，消費(fèi)者就應(yīng)當(dāng)選擇后一種打折方式。

然而，對于商家來說，情況卻并非如此，假如某消費(fèi)者購買了450元的商品，商家的利潤率均為30%，若采用直接折扣法，那么A商家將會盈利90元，但若采用階梯折扣的方式，那么B商家將只能賺取85元。假如消費(fèi)者購買了300元的產(chǎn)品，那么直接折扣的利潤為60元，而階梯折扣的利潤為70元。

由此可見，在上述案例中，當(dāng)消費(fèi)者購買的商品金額超過400元以后，如果選擇階梯折扣的付款方式，那么商家的利潤將會更大，相反，如果消費(fèi)者的購買金額不足400元，則消費(fèi)者選擇直接折扣的情況下商家利潤會更大。對于消費(fèi)者而言卻恰恰相反。由此可見，在打折的優(yōu)惠措施方面，消費(fèi)者與商家之間依然存在著對立、矛盾的關(guān)系，但它并不影響消費(fèi)者與商家獲得“雙贏”的結(jié)果，因為商家雖然利潤率降低，但可以有效提升利潤額，而消費(fèi)者雖然增加了開銷卻能獲得更大的利益。

（三）直接價格折扣與滿值折扣的比較分析

滿值折扣是商家的另一種增加銷售額的巧妙打折促銷方式，運(yùn)用得當(dāng)會令商家在得到更大回報的同時捕獲消費(fèi)者的心，可謂兩全其美。有這樣一個例子：某商店A規(guī)定消費(fèi)者凡在本店消費(fèi)一律九折，商店B規(guī)定消費(fèi)者購買商品滿200元立減25元，滿400元立減50元，假設(shè)兩家的商品成本均為商品售價的70%，那么此時消費(fèi)者應(yīng)該如何選擇？

其實仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，若消費(fèi)者購買200元以下的商品，那么毫無疑問會選擇A店，但消費(fèi)者由于外界刺激因素的作用，往往會再次消費(fèi)。例如，某一消費(fèi)者本來只想購買100元的商品，但當(dāng)他看到B商店的打折措施后，計算一番，發(fā)現(xiàn)比打九折劃算，便購買了300元的商品。實際上，如果他在A店消費(fèi)，僅需付款270元，而在B店，他需要花費(fèi)275元，也就是說，實際上他購買商品超過200元以后，其消費(fèi)的邊際效用降低導(dǎo)致其決策失誤，跌進(jìn)了“消費(fèi)心理陷阱”。

那么該消費(fèi)者失誤的原因在何處呢？筆者令x代表商品X的銷售額，MUx來代表X的邊際效用，那么可以得到邊際效用的計算公式：MUx=△U/△x，如果商品連續(xù)可分和效用函數(shù)U（x，y）有導(dǎo)數(shù)，那么商品X的邊際效用是效用函數(shù)對x的偏導(dǎo)數(shù)，即：

MUx= U(x, y)/ x

由圖4可知，邊際效用遞減規(guī)律即表示MUx隨x的增加遞減。也就是說，該消費(fèi)者的消費(fèi)額在增加的同時，其所購商品的邊際效用在不斷降低，也就是其購買商品的折扣率在不斷減少。

（四）直接折扣與組合折扣的比較

假如某一商店采用兩種打折促銷方案任顧客選擇：一種是組合銷售，即商品A原售價為200元，單賣打八折，其某一配套商品B原售價為100元，單賣打六折，假如消費(fèi)者同時購買兩件商品，則兩件商品均打七折。

通過計算可以看出，消費(fèi)者如果單獨購買兩種商品，則需要花費(fèi)220元，而如果同時購買則僅需要210元。

從商家的角度來看，假如A、B商品的利潤率為40%，那么商家單獨出售可獲利40元，而組合銷售卻只能獲利30元。然而，如果B的原售價超過200元，則組合銷售的情況下商家獲利更多。

從上述例子中不難看出，B的原售價主導(dǎo)著消費(fèi)者的利益，其原因在于B的打折力度高于A，那么如果B的邊際成本低，則消費(fèi)者單獨購買獲利不大，如果B的邊際成本高，那么消費(fèi)者采用組合購買的方式就顯得不盡合理了。

（五）直接折扣與優(yōu)惠券折扣的比較

所謂的優(yōu)惠券折扣，其實主要是商家希望以一種非直接減現(xiàn)的方式達(dá)到優(yōu)惠促銷目的，比如：購物滿200元贈送100元代金券等，商家這樣做其實是采用了一種十分巧妙的方法：消費(fèi)者一般會誤以為購物滿200元贈送100元代金券就相當(dāng)于是打五折，其實不然，200元的商品相當(dāng)于打了6.7折，而且消費(fèi)者為了將消費(fèi)金額湊滿200元，一般會采購超過200元的商品，這樣一來，實際折扣就會更低，商家的利潤空間就變得更大。很明顯，如果商家采用打七折的方式，不僅會讓消費(fèi)者在心理上感到效果不如優(yōu)惠券折扣好，而且商家也不能增加自己的銷售額，采用優(yōu)惠券折扣可謂一舉兩得。

以上的幾種折扣措施比較均是通過與直接折扣的比較來開展的，原因在于直接折扣是最基本的，也是其他折扣方式的出發(fā)點，通過這樣的比較分析，可以更加清晰地了解各類折扣的優(yōu)勢所在，也間接地將各類打折促銷措施進(jìn)行了橫向貫通比較而不必逐一進(jìn)行比較。

相關(guān)建議

通過對中小型商家不同打折促銷方式的分類與比較，使得打折促銷方式的各種奧妙更加清晰地呈現(xiàn)出來。那么，消費(fèi)者在購買商品時應(yīng)當(dāng)如何判斷和選擇有利于自己的購買方式？商家又應(yīng)當(dāng)采用何種打折促銷來實現(xiàn)消費(fèi)者和自身利益的“雙贏”呢？本文將從消費(fèi)者以及商家兩個方面來探討這一問題。

（一）對消費(fèi)者的建議

消費(fèi)者的利益應(yīng)當(dāng)受到尊重與保護(hù)。同時，商家們?yōu)榱宋M(fèi)者，常常采取各類打折優(yōu)惠措施來招攬消費(fèi)者，提升自己的銷售額。那么，消費(fèi)者在購物時，應(yīng)當(dāng)如何取舍，如何選擇呢？本文給出如下建議：

1.在購買打折商品之前首先確定自己所要購買商品的大致價格，了解該商品近期的市場行情等，做到心中有數(shù)。

2.在確定需要購買的商品之后，細(xì)致地比較商家們的打折促銷措施，利用上述結(jié)論進(jìn)行比較和分析。若所購買的商品價格較低，那么可以更多地考慮購買直接價格折扣的商品，若價格較高，簡單計算出折扣臨界值之后，再考慮是否購買階梯折扣的商品；若購買商品時遇到滿值折扣的情況，則一定要考慮邊際效用的問題，即：購買的商品價格超過滿值減額的價格越多，則邊際效用越低，也就是說折扣率越低，消費(fèi)者不要被減額的表象所迷惑；若消費(fèi)時發(fā)現(xiàn)商家采用組合銷售的方式，那么消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)仔細(xì)比較配套商品的邊際成本，若邊際成本高，則宜購買組合商品，若邊際成本低，則在選擇時應(yīng)當(dāng)慎重，看看配套商品是否是自己所需要的，此時消費(fèi)者再比較是單獨購買劃算，還是組合購買劃算方面要留心；若消費(fèi)者在購買商品時遇到優(yōu)惠券折扣的情況，一定要仔細(xì)比較其與直接折扣的優(yōu)惠程度。在很多情況下，優(yōu)惠券折扣乍一看比直接折扣更加劃算，折扣更大，但由于消費(fèi)額上不封頂，優(yōu)惠券固定的規(guī)定，使得消費(fèi)者所購買的商品越多，商家對應(yīng)所打的折扣越低，通過這種方式，商家既增加了自己消費(fèi)額又可提升利潤空間，因此消費(fèi)者要盡量避免跌入“心理陷阱”。

3.避免在消費(fèi)時陷入買得越多優(yōu)惠越大的誤區(qū)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)以上幾種情況進(jìn)行合理科學(xué)的判斷，以使自己得到更大的優(yōu)惠，杜絕“占小便宜”的心理存在，理性分析，合理購物。

4.貨比三家不吃虧，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)在商家開展激烈的打折促銷競爭時保持客觀和冷靜，在對不同商家的不同打折促銷方式進(jìn)行比較之后再做出決定。

5.在進(jìn)行消費(fèi)時，不能只考慮到商品的價格因素，還應(yīng)考慮商品打折背后的實際原因，是由于商品質(zhì)量原因（如殘品折扣），還是季節(jié)變化（如時間折扣），亦或是商家希望將長時間沒有售出的商品盡快賣出等原因（如數(shù)量折扣），了解商家打折促銷的背景原因有助于消費(fèi)者更好地、理性地進(jìn)行消費(fèi)，避免上當(dāng)受騙。

（二）對中小型商家的建議

中小型商家在打折促銷方面所能采取的措施，實施的種類有很多，也比較隨意，但相對大公司大企業(yè)而言，中小型商家在打折促銷方面難以達(dá)到科學(xué)分析，理性制定的高度。然而在我國，中小型商家在零售業(yè)所占的比例是不容忽視的。那么，中小型商家應(yīng)如何合理有效地制定打折促銷的方案來摒棄自身短板，實現(xiàn)“雙贏”，達(dá)到吸引消費(fèi)者，留住消費(fèi)者的目的呢？結(jié)合前面的分析比較，本文提出以下建議：

1.適度降低自身的經(jīng)營者剩余，提升消費(fèi)者剩余。適度降低商家自身的剩余及利潤率，增加消費(fèi)者的剩余，有利于使打折促銷活動深入人心，使消費(fèi)者實實在在地感受到實惠，從而提高商家的信譽(yù)度，為商家吸引顧客，培養(yǎng)穩(wěn)固客源。

2.選擇適合自己的打折促銷方案，避免盲目跟風(fēng)。中小型商家在打折促銷時容易產(chǎn)生跟風(fēng)現(xiàn)象，脫離自身實際情況的盲目跟風(fēng)將很有可能導(dǎo)致商家血本無歸。因此，商家在選擇打折促銷方式時一定要結(jié)合當(dāng)時市場的具體環(huán)境以及自身的實際情況。例如：商家希望盡快增加銷售額時，可以采取階梯式折扣以及滿值折扣，這樣既可吸引消費(fèi)者，又可實現(xiàn)銷售目標(biāo)；若商家希望能夠盡快將庫存較多的商品賣出，則可采用組合折扣的方式進(jìn)行促銷。若商家希望培養(yǎng)穩(wěn)定的顧客群體，那么可以選擇積分折扣。

3.有利于顧客的打折促銷方式更得人心。商家如果在打折促銷時從消費(fèi)者的角度出發(fā)，那么就會在贏得消費(fèi)者青睞的環(huán)節(jié)上取得成功，而廣義上的打折促銷方式，如：數(shù)量折扣、贈品折扣、加量折扣、抽獎?wù)劭矍∏》狭诉@一要求。因此，中小型商家若能在制定主要打折促銷方案的同時輔以這類的打折促銷方式，必然會收到更好的效果，可謂一舉兩得。

4.講究誠信經(jīng)營，杜絕虛假打折，了解相關(guān)法律常識。商家打折促銷往往在給予消費(fèi)者實惠的同時又會引起消費(fèi)者的重點關(guān)注，因此講究誠信經(jīng)營十分重要。虛假打折只能蒙騙一時，看似能夠獲得短期利益，但時間一長，不良商家便會在流失顧客的同時受到法律的制裁，可謂得不償失。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)知識，市場多方力量長期博弈形成的市場均衡價格，對指導(dǎo)生產(chǎn)和消費(fèi)有著重要的指導(dǎo)作用，而虛假打折傳遞了不真實的價格信號，擾亂了市場秩序，是絕不可取的。

5.避免陷入頻繁打折與惡性競爭的“泥潭”。商家打折促銷的出發(fā)點是降低利潤率來提升客流量，提高銷售額和利潤額，但根據(jù)邊際效益原理，打折活動次數(shù)的增加會使其對消費(fèi)者的吸引力下降，對消費(fèi)者的吸引力下降又會刺激商家加大打折幅度，這樣就形成了惡性循環(huán)，導(dǎo)致商家對于消費(fèi)者的吸引力持續(xù)下降，最終經(jīng)營失敗。因此，商家不能一味地追求打折的次數(shù)，而更應(yīng)注重實際效益。由此可見，商家之間在打折促銷時應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實際情況，避免出現(xiàn)惡性競爭的局面，特別是中小型商家，應(yīng)當(dāng)注重自身特點，不能照搬照用大型商家企業(yè)的經(jīng)營模式。

中小型商家打折促銷方式的優(yōu)勢比較與其經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的橫向分析比較，不僅對于中小型商家而言具有較高的參考價值，對于消費(fèi)者而言亦是如此。本文從消費(fèi)者以及中小型商家兩個角度出發(fā)，對主要的打折促銷方式進(jìn)行了歸納分類，并根據(jù)研究，提出了歸納分類的依據(jù)和方法，結(jié)合不同打折促銷方式各自的優(yōu)勢、特點、經(jīng)濟(jì)學(xué)原理詳細(xì)地探討了這一問題，分析了這一問題，且就這一問題分別給消費(fèi)者及中小型商家提出了科學(xué)的、合理的建議，彌補(bǔ)了我國零售界在這一領(lǐng)域所存在的理論研究上的不足。

筆者希望根據(jù)該研究結(jié)論，能夠為消費(fèi)者以及中小型商家提供幫助，使他們在進(jìn)行消費(fèi)選擇、制定打折促銷方案的過程中能夠更加理性、客觀。對于消費(fèi)者而言，我們希望能幫助他們維護(hù)切身利益，科學(xué)比較選擇，避免上當(dāng)受騙。對于中小型商家而言，希望幫助他們在吸引消費(fèi)者，增加銷售額的同時，避免陷入到一些惡性循環(huán)、惡性競爭中去，采用“雙贏”的規(guī)范化、合法化經(jīng)營模式，既增加了銷售額，又可贏得贊譽(yù)。

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中圖分類號：◆F303.4

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項目：▲本文為中央司法警官學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃國家級項目“中小型商家不同打折促銷方式的優(yōu)勢比較及其經(jīng)濟(jì)學(xué)原理”的成果，項目負(fù)責(zé)人：唐宇和；項目編號：201311903006；項目組成員：劉杰，程杰飛，明立侯