■ 徐橋猛 副教授（無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇無錫 214153）

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餐飲企業(yè)開展移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷影響因素分析

■ 徐橋猛 副教授（無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇無錫 214153）

內(nèi)容摘要：目前，越來越多的餐飲企業(yè)開始運(yùn)用移動社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，但如何更好發(fā)揮移動社交網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢以提升企業(yè)績效是餐飲企業(yè)迫切需要解決的問題。本文針對這一問題，結(jié)合餐飲企業(yè)特點(diǎn)，在分析影響餐飲企業(yè)移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷效果的影響因素基礎(chǔ)上，構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，并分析了其作用路徑，采用SPSS分析軟件對6個關(guān)鍵影響因素進(jìn)行相關(guān)性分析，并進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，最后提出了改善餐飲企業(yè)移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷效果的具體策略。

關(guān)鍵詞：移動社交網(wǎng)絡(luò) 餐飲企業(yè) 結(jié)構(gòu)方程模型 營銷策略

引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，定位不同群體需求的移動互聯(lián)網(wǎng)軟件越來越受到智能手機(jī)用戶的青睞，依托移動互聯(lián)網(wǎng)軟硬件形成的移動社交網(wǎng)絡(luò)顛覆了傳統(tǒng)的營銷模式，以更智能化、便捷化的方式滿足用戶的全方位需求。隨著移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷方式的不斷普及，越來越多的餐飲企業(yè)開始使用移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷，餐飲企業(yè)雖屬于傳統(tǒng)行業(yè)，但隨著新的餐飲消費(fèi)理念不斷涌現(xiàn)以及社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，基于移動社交網(wǎng)絡(luò)的營銷方式越來越得到餐飲企業(yè)的關(guān)注和重視，為了進(jìn)一步提升餐飲企業(yè)的移動社交網(wǎng)絡(luò)的營銷競爭力，有必要深入研究其發(fā)展中存在的問題，開展餐飲企業(yè)移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷的影響因素的研究，對提升移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷的效果有著積極重要的意義。

目前國內(nèi)的餐飲業(yè)進(jìn)入白熱化競爭時代，基于移動社交網(wǎng)絡(luò)的營銷方式越來越受到關(guān)注，但目前仍然有半數(shù)企業(yè)沒有參加過團(tuán)購或電子優(yōu)惠券形式的移動營銷業(yè)務(wù)，整體的餐飲業(yè)呈現(xiàn)出小、散、亂、弱等特點(diǎn)，餐飲企業(yè)的發(fā)展受到了嚴(yán)重制約，基于以上情況，本研究建立餐飲企業(yè)中影響社交網(wǎng)絡(luò)營銷效果的結(jié)構(gòu)方程模型，分析餐飲企業(yè)中影響移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷效果的顯著因素，并對這些影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究分析，提出了基于移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷的餐飲企業(yè)市場優(yōu)化營銷策略。

圖1　原始模型路徑圖

表1　潛變量和觀測變量的對應(yīng)關(guān)系

餐飲企業(yè)移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷的影響因素

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和移動網(wǎng)絡(luò)支付行為的出現(xiàn)，餐飲企業(yè)的營銷內(nèi)涵正在悄然發(fā)生著變化。在傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)營銷模式中，顧客必須通過實(shí)體店鋪完成餐飲消費(fèi)的整個過程，顧客的信任客體為實(shí)體店面，而在移動社交網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)環(huán)境下，顧客間接的信任客體為互聯(lián)網(wǎng)上的各大網(wǎng)站，直接客體為餐飲企業(yè)設(shè)計(jì)制作的網(wǎng)上訂餐商店。餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的出現(xiàn)使得商品的生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間發(fā)生了一系列不同的變化，因此影響餐飲企業(yè)移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷的因素也與傳統(tǒng)營銷的因素不同，本文選取6個影響移動社交網(wǎng)絡(luò)在餐飲企業(yè)發(fā)揮的關(guān)鍵因素進(jìn)行實(shí)證分析。

企業(yè)規(guī)模：企業(yè)規(guī)模嚴(yán)重制約了移動社交網(wǎng)絡(luò)的營銷策略及效果，餐飲企業(yè)的員工數(shù)、占地面積以及位置等因素對移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷都有影響，本次研究選擇92家企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，涵蓋了各個規(guī)模的餐飲企業(yè)，能夠很準(zhǔn)確可靠地反映企業(yè)規(guī)模對移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷策略的影響。

企業(yè)資源：餐飲企業(yè)的資源也影響著移動社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，餐飲企業(yè)在移動社交網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和運(yùn)營方面的資金投入，技術(shù)保障情況和相關(guān)人才儲備都直接影響著移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

管理素質(zhì)：餐飲企業(yè)人員的管理素質(zhì)對移動社交網(wǎng)絡(luò)的營銷效果也有影響，管理人員對移動社交網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度以及相關(guān)責(zé)任意識對營銷成果產(chǎn)生顯著影響。

管理技能：餐飲企業(yè)管理人員的協(xié)調(diào)指揮、自主創(chuàng)新以及激勵員工的各種手段和技能直接營銷了移動社交網(wǎng)絡(luò)在餐飲企業(yè)的營銷效果。

產(chǎn)品特點(diǎn)：餐飲企業(yè)的產(chǎn)品包含各種類型：快餐式餐飲、綜合性餐飲、連鎖式餐飲以及高端品牌餐飲等，各種類型的餐飲企業(yè)它們的產(chǎn)品具有各自的特點(diǎn)，產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、風(fēng)味以及打折力度和促銷方式都影響了餐飲企業(yè)社交移動網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

顧客群體：針對不同的顧客群體，餐飲企業(yè)采取不同的策略，顧客群體的年齡、消費(fèi)能力及動機(jī)會直接影響餐飲企業(yè)的移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷效果。

圖2　結(jié)構(gòu)方程假設(shè)模型圖

圖3　結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)圖

研究樣本及研究方法

（一）研究樣本

本文以所在地區(qū)的各類餐飲企業(yè)為研究對象，所選的企業(yè)遍布西餐、中餐、快餐等門類，選取了上述六個影響餐飲企業(yè)移動社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵因素，對這些企業(yè)的營銷總監(jiān)以及在這些餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商店里消費(fèi)過的顧客進(jìn)行了有關(guān)移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷方面的調(diào)查研究，研究更加具有針對性，保證收集到問卷數(shù)據(jù)真實(shí)可靠。

（二）研究方法

本文為了考慮6個影響因素之間可能存在的潛變量以及序列相關(guān)問題，同時為了發(fā)現(xiàn)潛變量之間的相互關(guān)系，選擇結(jié)構(gòu)方程模型方法（SEM）。

1.結(jié)構(gòu)方程模型的建立。本文所選的模型基于ACSI模型，并參考了歐美國家的經(jīng)典模型，同時結(jié)合我國餐飲企業(yè)的實(shí)際情況所建立的，原始模型中包含企業(yè)規(guī)模、企業(yè)資源、管理素質(zhì)、管理技能、產(chǎn)品特點(diǎn)、顧客群體這6個結(jié)構(gòu)變量，這六個變量是影響其移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷的主要因素，是在研究已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上根據(jù)餐飲企業(yè)移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征選取的，用來構(gòu)建潛變量和建立結(jié)構(gòu)方程模型圖，具體如圖1所示。

此路徑圖假設(shè)企業(yè)規(guī)模、資源對管理素質(zhì)和管理技能以及產(chǎn)品特點(diǎn)都有影響，其中企業(yè)規(guī)模和企業(yè)資源雙向影響，管理素質(zhì)、技能對產(chǎn)品特點(diǎn)存在影響，同樣的，兩者雙向互相影響，產(chǎn)品特點(diǎn)最終影響顧客群體。

2.結(jié)構(gòu)方程模型的變量設(shè)置。本研究目的旨在為餐飲企業(yè)移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷的策略提供參考依據(jù)。因此，本文根據(jù)前文確定的影響餐飲企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)營銷的主要因素，建立一個可供直接測量研究的指標(biāo)體系。根據(jù)樣本抽樣得到調(diào)研數(shù)據(jù)為顯變量，又稱為觀測變量，能夠直接通過調(diào)研樣本觀測獲得，研究模型里的每個組成要素稱作隱變量，也叫潛在變量，與顯變量不同，隱變量不能通過直接觀測樣本得到，需要對觀測數(shù)據(jù)進(jìn)行分析才能獲得，也就是要用顯變量估計(jì)隱變量的數(shù)值和他們之間的關(guān)系，表1為觀測變量和潛變量之間的對應(yīng)關(guān)系。

3.因果關(guān)系路徑圖。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型和調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)，得到本文潛變量與觀測變量的因果關(guān)系，圖2中橢圓為潛變量，矩形為顯變量，單項(xiàng)箭頭表示各個要素的因果關(guān)系，依照因果關(guān)系路徑圖，直接得到觀測變量和潛變量的結(jié)構(gòu)關(guān)系模型如圖2所示。

由前文所述，本文列出的諸多影響因素存在相關(guān)性，因此本文的回歸模型比較復(fù)雜，圖2給出了本文進(jìn)行模型擬合前對變量的一種設(shè)定，設(shè)定基于寧缺毋濫的原則，從圖中可以發(fā)現(xiàn)，上述六個因素之間存在非常復(fù)雜的關(guān)系，特別說明上述模型僅僅是理論上合適的模型，并非模型的最終形式，后面需要根據(jù)擬合的情況對調(diào)整相互之間的關(guān)系，根據(jù)數(shù)據(jù)的擬合度來尋找最合適的模型。

（三）結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證分析

原始模型假設(shè)檢驗(yàn)。本文采用AMOS軟件對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)和參數(shù)估計(jì)，測量模型中的指標(biāo)和潛變量都進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理，AMOS軟件主要針對收集的原始調(diào)研數(shù)據(jù)直接操作，提供標(biāo)準(zhǔn)化和非標(biāo)準(zhǔn)化的兩種參數(shù)估計(jì)結(jié)果，對所假設(shè)的模型進(jìn)行測量因子檢驗(yàn)，相關(guān)模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如圖3所示。

表2　5%水平下不顯著的參數(shù)估計(jì)

對結(jié)構(gòu)參數(shù)模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，具體參數(shù)估計(jì)結(jié)果如表2所示。從表2的估計(jì)結(jié)果來看，“企業(yè)規(guī)?！焙汀捌髽I(yè)資源”對“產(chǎn)品特點(diǎn)”的P值分別為0.331和0.478，“管理素質(zhì)”和“管理技能”對“產(chǎn)品特點(diǎn)”的P值分別是0.436和0.358，對應(yīng)的P值遠(yuǎn)大于0.01，因此相關(guān)系數(shù)是不顯著的，需要對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行修正。

結(jié)構(gòu)方程模型的修正。由表2中的數(shù)據(jù)分析所得，“企業(yè)規(guī)?！睂Α爱a(chǎn)品特點(diǎn)”的路徑系數(shù)不明顯，“企業(yè)資源”對“產(chǎn)品特點(diǎn)”的路徑系數(shù)不明顯，“管理素質(zhì)”對“產(chǎn)品特點(diǎn)”的路徑系數(shù)不明顯，“管理技能”對“產(chǎn)品特點(diǎn)”的路徑系數(shù)不明顯。所以首先考慮去除“企業(yè)規(guī)模”和“企業(yè)資源”對“產(chǎn)品特點(diǎn)”的路徑，去掉“管理素質(zhì)”和“管理技能”對“產(chǎn)品特點(diǎn)”的路徑。得到修正后的模型，具體如圖4所示。

對修正后的模型與原始模型的擬合指標(biāo)數(shù)值進(jìn)行比較，如表3所示。從表3中的擬合數(shù)值比較可以看到，修正后的模型卡方值顯著降低，χ2/df的數(shù)值遠(yuǎn)低于原始模型數(shù)值，相對擬合指數(shù)的各數(shù)值也呈現(xiàn)以上趨勢，由此可以看出修正后的模型整體擬合度效果好，該模型可以接受。

圖4　修正后的結(jié)構(gòu)方程模型圖

表3　修正模型與原始模型的擬合指標(biāo)數(shù)值比較

研究結(jié)論與對策建議

（一）研究結(jié)論

本文為了研究餐飲企業(yè)中影響移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷效果的主要因素，建立了結(jié)構(gòu)方程模型通過結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)，對6個重要的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，通過假設(shè)檢驗(yàn)效果可得出如下結(jié)論：

企業(yè)規(guī)模對餐飲企業(yè)使用移動社交網(wǎng)絡(luò)有顯著影響，同時企業(yè)規(guī)模通過影響管理素質(zhì)、管理技能以及產(chǎn)品特點(diǎn)等間接影響移動社交網(wǎng)絡(luò)的營銷效果。

企業(yè)資源本身對餐飲企業(yè)移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷的影響有限，主要通過影響管理技能從而影響移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷效果。企業(yè)資源的分配會對管理技能產(chǎn)生影響，而管理技能會直接影響移動社交網(wǎng)絡(luò)的營銷激勵、創(chuàng)新以及協(xié)調(diào)技能。

管理素質(zhì)會直接影響餐飲企業(yè)運(yùn)用移動社交網(wǎng)絡(luò)效果，同時也會影響管理技能、產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)而對餐飲企業(yè)移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷效果造成間接影響。管理者的激勵、協(xié)調(diào)以及創(chuàng)新等技能會對移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生顯著影響。

產(chǎn)品特點(diǎn)會直接影響餐飲企業(yè)的移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷效果，同時通過營銷顧客群體來影響移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，另外產(chǎn)品的特點(diǎn)受多種因素的影響，既跟企業(yè)規(guī)模、管理素質(zhì)及管理技能有關(guān)，同時又受產(chǎn)品的價格、促銷模式等影響，這些因素對移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷效果都有直接影響。

餐飲企業(yè)的顧客群體定位直接影響移動社交網(wǎng)絡(luò)的營銷效果，不同的顧客群體通過影響產(chǎn)品特點(diǎn)間接影響餐飲企業(yè)移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷效果。

（二）對策建議

針對以上分析結(jié)論，本文提出如下對策建議，以提升餐飲企業(yè)移動社交網(wǎng)絡(luò)的營銷效果：

餐飲企業(yè)要想提高移動社交網(wǎng)絡(luò)效果應(yīng)該采取提升自己的經(jīng)營規(guī)模，增大經(jīng)營面積，改善營業(yè)位置等措施。

餐飲企業(yè)應(yīng)該提高移動社交網(wǎng)路的資源投入來保障營銷效果。

餐飲企業(yè)管理者應(yīng)該通過定期培訓(xùn)，提高對移動社交網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)同度、責(zé)任意識以及成本意識，同時在企業(yè)文化中加入移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷的元素，使管理者融入移動社交網(wǎng)絡(luò)。

餐飲企業(yè)應(yīng)該重視管理技能的培養(yǎng)，定期對管理者進(jìn)行技能培訓(xùn)，大力提升管理者的能力，另外還要注重吸收市場上的專業(yè)人才，來更好地管理移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷。

餐飲企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)顧客的定位，適當(dāng)擴(kuò)大目標(biāo)顧客范圍，前提是不能犧牲自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和原有顧客利益。另外餐飲企業(yè)的顧客定位主要受管理素質(zhì)和產(chǎn)品特點(diǎn)的影響，必須通過提升以上兩點(diǎn)來改善餐飲企業(yè)的顧客定位，提升餐飲企業(yè)的移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷效果。

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徐橋猛（1965-），男，江蘇無錫人，漢族，本科，副教授，研究方向：酒店餐飲管理。

作者簡介：

中圖分類號：◆F719.3

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項(xiàng)目：▲江蘇省社科聯(lián)課題項(xiàng)目“新形勢下餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型升級策略研究—以無錫餐飲業(yè)為例”（批準(zhǔn)號：14SWB-040）; 江蘇省社科聯(lián)課題項(xiàng)目“江蘇酒店餐飲業(yè)‘綠色化’建設(shè)路徑研究”（批準(zhǔn)號：15SYB－136）