王卓爾

【摘 要】志在打入中國市場的迪斯尼動畫片《MuLan》（1998）（中譯《花木蘭》）在中國遇冷，票房慘淡。為何以中國故事為原型的電影在大陸市場不受待見？此片在之后十多年間又為何逐漸被中國大陸觀眾所認(rèn)可？這些現(xiàn)象對我國本土電影工作者有何啟示？本文擬從文化折扣角度，對其進(jìn)行多層面探討。

【關(guān)鍵詞】MuLan；花木蘭；文化折扣；中國元素

中圖分類號：G114 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）02-0246-03

文化折扣（Cultural Discount）首先是一個經(jīng)濟(jì)術(shù)語，其產(chǎn)生的根源是由于不同地域的觀眾具有不同的文化背景，因此往往在某一國內(nèi)市場很具有吸引力的文化產(chǎn)品，在他國卻不被理解或認(rèn)同，即所謂產(chǎn)生了折扣。1988年加拿大學(xué)者霍斯金斯和米盧斯將這一概念用于影視節(jié)目貿(mào)易的研究，基于對文化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的觀察，他們總結(jié)出跨境交易之后的影視作品所產(chǎn)生的文化折扣多集中于作品的風(fēng)格、語言、宗教信仰、價值觀、社會制度、自然環(huán)境和行為模式等方面。鑒于電影制作的工業(yè)性以及商業(yè)性，對于以跨境交易為目的進(jìn)行推廣的影視作品，制片方通常會在制作之初便考慮到如何進(jìn)行折扣的規(guī)避。迪斯尼公司作為好萊塢眾多電影制作公司的個中翹楚，在規(guī)避文化折扣的做法上也顯得尤為成熟。然而即便有周全的準(zhǔn)備，鑒于中西文化間的巨大差異，跨境交易的商品也未必全然能夠做到令雙方滿意，皆大歡喜。本文以迪斯尼1998年出品《MuLan》為例，探討其所遭遇的文化折扣以及觀眾體驗(yàn)的后續(xù)變化，借鑒于斯，對中國電影的推廣之路提供些許幫助。

一、規(guī)避文化折扣：《MuLan》的招數(shù)

（一）強(qiáng)大而有效的宣傳策略。1998年6月19日，充滿中國韻味的動畫片《MuLan》（中譯《花木蘭》）上映，僅三天票房紀(jì)錄就達(dá)到了2300萬美元，成為迪斯尼五年來口碑最佳的一部動畫。令人振奮的消息從大洋彼岸飛到中國大陸，人們津津樂道于中國文化的魅力所在，媒體集體驕傲地對此片給予熱烈歡迎和強(qiáng)烈的肯定，將其票房的成功視作好萊塢向中國古老文化的折服。然仔細(xì)思考其背后，不難發(fā)現(xiàn)這是一次頗為成功的宣傳，為《MuLan》在中國的上映造勢，吊足了華人觀眾的胃口。雖然這種炒作拔高了中國觀眾對此片的期待，導(dǎo)致該片在中國遇冷后與之前的過分期望形成巨大反差，但不可否認(rèn)迪斯尼公司為其在中國上映，做足了宣傳上的工作。

（二）對中國元素的多方位運(yùn)用。迪斯尼對《MuLan》的制作是充滿誠意的。為使影片具有中國韻味，公司特聘了華裔人員來擔(dān)任部分主創(chuàng)工作。影片開頭便以水墨勾勒出雄偉的長城圖景，將觀眾帶入古代中國的幽遠(yuǎn)意境?！皩τ陔娪暗恼w風(fēng)格，部門設(shè)計師的共識就是要能‘簡練而具詩意，因此從人物到場景設(shè)計都企圖以最簡練的造型、用色，精準(zhǔn)捕捉東方繪畫中留白、線條疏密對比的藝術(shù)精髓。”在人物設(shè)計上參照中國古代人物畫勾勒法里的“游絲描”，設(shè)計師張振益借鑒了“弧線”作為《MuLan》線條處理的基準(zhǔn)，使人物服飾線條充滿行云流水的美感。而在場景設(shè)計上，“布景使用了大量的簡單色塊，畫面除了焦點(diǎn)處的細(xì)節(jié)有清楚的定義之外，其他部分大多把它打成蒙蒙朧朧的寫意色彩，留給觀眾自己聯(lián)想的空間?！庇捌赝魄眉?xì)微之處，僅片頭就曾有過好幾種設(shè)想，例如以木蘭夢境開始；或從皇帝夢境入手；或是借用中國皮影戲手法、采用套中套結(jié)構(gòu)進(jìn)入到木蘭的故事等。總之，為吸引中國觀眾，《MuLan》可謂是精雕細(xì)琢，而上映后其制作的精良確實(shí)得到大部分觀眾的認(rèn)可，其對于中國元素使用的誠意和善意也完整地傳達(dá)給了中國觀眾。至于觀眾的不滿多來至于其對人物形象的塑造、故事的改編以及一些符號運(yùn)用的不當(dāng)?shù)?，筆者將在后文進(jìn)行討論。

二、“水土不服”：《MuLan》遭遇圍城

1999年，《MuLan》在中國首映，貶大于褒，且引發(fā)了諸多質(zhì)疑。據(jù)1999年4月29日新華社報道，首映一周北京票房僅一百多萬元人民幣，遠(yuǎn)低于預(yù)想的四百萬元?！禡uLan》的受冷無疑是一個引人深思的現(xiàn)象，其原因有如下幾點(diǎn)：

（一）人物形象無法得到認(rèn)同。對于花木蘭形象的創(chuàng)造，唐代詩人白居易在其詩《戲題木蘭花》中就曾有過“膩如玉脂涂朱粉，光是金刀剪彩霞?！钡腻谙耄梢娭袊搜壑械哪咎m，不僅是個女中豪杰，還是個美貌嬌娘。但反觀迪斯尼這位有著棕色皮膚、眼睛大而上挑、嘴唇豐滿、身形健美的少女，與動畫片《風(fēng)中奇緣》1995（）當(dāng)中的印第安公主驚人的一致。同樣，《阿拉丁》（1992）中的阿拉伯公主也與之極其相似，這完全顛覆了國人關(guān)于中式美女的概念，也從一個側(cè)面說明了好萊塢電影當(dāng)中對于“東方人”這一概念的他者化與整體化——他們似乎分不清中國與所謂的整個東方的區(qū)別。《MuLan》首先要得到西方觀眾的認(rèn)可，其次再考慮中國市場，而這一形象設(shè)計雖深得美國觀眾喜愛，卻讓中國觀眾大跌眼鏡，審美的巨大差異，首先就遭到了華人觀眾潛意識里的抵制。

（二）對于中國符號的誤用。盡管動畫片中出現(xiàn)了長城、烽火臺、古代皇宮、燈籠等一系列代表中國的符號，然而迪斯尼對于中國元素的運(yùn)用卻讓很多華人心生疑惑——最明顯的則是影片中那條插科打諢的小龍。在中國，龍代表了威嚴(yán)、神圣與高貴。中國對于龍這一形象，是充滿了敬畏、莊重與自豪的。而影片中所創(chuàng)造的“木須龍”，是一個似狗似駱駝，短小精干又詼諧滑稽的小可愛，它喋喋不休，時常惹禍，不受重視，卻異常期望靠著際遇成為家族的守護(hù)神。這一典型的作為調(diào)劑品的逗趣形象，在很多西方影視作品中都有再現(xiàn)。而正是這條如寵物一般的“木須龍”，輕而易舉地毀掉了象征著力量和權(quán)威的中式“巨石龍”，使之失去了神力。不知是有意為之，還是無意識的塑造，這條所謂的龍，顯然讓很多中國觀眾啼笑皆非，倍感荒謬，心生排斥。而此片中對中國人所敬重的祖先采用了一種西方式的戲謔以及荒誕描述，突顯他們嘩眾取寵又為老不尊的個性，讓有著敬老尊賢傳統(tǒng)的華人頗感被冒犯。

（三）故事內(nèi)核的文化轉(zhuǎn)換。文化轉(zhuǎn)換（Transculturation）涉及一種文化被另一種文化吸收、融合、改造以及更新。其過程概括下來有以下三點(diǎn)——“去情景化，本質(zhì)化，再情景化”《MuLan》可稱作是用東方之瓶裝西方之酒。

木蘭從軍這一經(jīng)典故事，其核心在于她從軍的意義。經(jīng)過中國千百年來的多次塑造，花木蘭這一形象被賦予了“忠勇”、“孝義”、“貞烈”等內(nèi)涵。反觀迪斯尼版的木蘭，是一個東方外表下面充滿西方思維的美國小女孩兒。動畫片將中國傳統(tǒng)中的“忠孝”置換為一種普世之愛——愛家族、愛父親，因此替父從軍。甚至片中的木蘭也自我質(zhì)疑參軍的目的：“也許我并不是為了我爹，我這么做也許只是想證明自己的能力，這樣每當(dāng)我看到鏡子，就會覺得對得起自己”。木蘭參軍的意義，轉(zhuǎn)化為西方傳統(tǒng)的尋找個體意義以及自我肯定。忠君愛國、服從家族以及為父盡孝的觀念被淡化，奮力尋求自我的成長題材被賦予濃墨重彩。從忠孝雙全到愛與自我實(shí)現(xiàn)，好萊塢將這個中國民間故事的核心觀念進(jìn)行了轉(zhuǎn)換，代表儒家倫理道德的中國花木蘭脫胎換骨，成為了弘揚(yáng)西方價值觀念的迪斯尼《MuLan》。服從于大局和集體主義的忠孝兩全的女英雄替換為追求自我和個人精神自由的西方少女，也難怪中國觀眾面對她時感到熟悉又陌生。

事實(shí)上，筆者認(rèn)為《MuLan》并非全然是國人想象的迪斯尼根據(jù)中國南北朝樂府民歌代表作《木蘭詩》所改編，其對于花木蘭這一形象的認(rèn)識更多的來自于美國華裔女作家湯婷婷（Maxine Hong Kingston）的成名作《女勇士》（The Woman Warrior，1976），此小說一經(jīng)發(fā)表就引起了美國公眾及西方世界的濃厚興趣和關(guān)注，并于當(dāng)年獲得了美國國家書評界紀(jì)實(shí)文學(xué)獎。該小說前半部分以“戲仿”的手法，講訴了一個虛幻而富含深意的故事：“我”在深山拜師學(xué)藝，回鄉(xiāng)替父從軍，女扮男裝并組建自己的軍隊(duì)，揚(yáng)名立功之后又返回家鄉(xiāng)相夫教子孝順公婆。很顯然“我”這個原型是來自于中國民間傳聞女英雄花木蘭。然而，作為一篇宣揚(yáng)女權(quán)以及自由平等思想的小說，《女勇士》本身就對花木蘭的故事進(jìn)行了特定的加工，使之更符合西方文化。可以說迪斯尼版的木蘭在《女勇士》當(dāng)中又對這一少女的形象進(jìn)行了二次塑造，最終成為了影片中那個活潑好動，不“安分守己”，試圖向他人證明自己的“洋”木蘭。

三、峰回路轉(zhuǎn)：文化折扣的可變性及其意義

如果僅對《MuLan》所遭遇的文化折扣這一現(xiàn)象進(jìn)行描述，則意義不大，令筆者更為關(guān)注的是，從1999年至今，中國觀眾對于該動畫片的映像經(jīng)歷了有趣的轉(zhuǎn)變。時光網(wǎng)對此片評分為7.5（共4149人參評），豆瓣對其評分為7.4（共90837人參評）——因該片未有重映，所以無法從票房上得出具體數(shù)據(jù)，但依然能夠從一些較為公正的電影評分網(wǎng)站看出端倪——此片從一開始不受待見到后來逐漸的被接受以及喜愛，發(fā)生的轉(zhuǎn)變尤其值得深究。

（一）文化折扣并非固定不變

首先，是觀眾對于電影作為一種媒介的認(rèn)識產(chǎn)生了變化。在中國，每當(dāng)出現(xiàn)與歷史題材相關(guān)的影片，總會引發(fā)諸多爭辯，時常會有一方專就其歷史真實(shí)性做考究，此種做法并不為過。然而，筆者認(rèn)為有必要分清楚作品類型以及其所要傳達(dá)的含義。正如以歷史故事為藍(lán)本的電影不代表歷史本身，更何況《MuLan》此片的商業(yè)意義明顯大于教育意義，在最初對于該片的詬病之后，更多的觀眾開始傾向于以一種愉悅而開放的觀影態(tài)度來對待這部動畫片。與其說這是一個講述中國傳統(tǒng)的故事，倒不如說觀眾逐漸認(rèn)識到這只是一部適合各年齡段的人欣賞的動畫喜劇。在觀賞之前以及觀看過程中明確此片與歷史有巨大差距，在這種前體驗(yàn)下，觀眾更容易投入到影片所產(chǎn)生的娛樂效果當(dāng)中。正由于觀影人將重點(diǎn)不再放到這部動畫片“應(yīng)該”（oughttobe）如何，而是放到此片“是”（is）如何上，本片的娛樂性和觀賞性大大提升，也越來越引起大家的興趣。

其次，中國觀眾觀念的轉(zhuǎn)變來自于對于西方文化的認(rèn)可。剝?nèi)ブ袊鴤鹘y(tǒng)的外衣，《MuLan》本質(zhì)上是典型的西方關(guān)于追尋自我的內(nèi)核，甚至可以引申為“美國夢”的實(shí)現(xiàn)。此類影片的慣用套路是一個平凡而內(nèi)心勇敢的主人公，時常為社會所設(shè)定的框架感到糾結(jié)、在經(jīng)歷一系列抗?fàn)幹螅K于找回自我，進(jìn)而成功。隨著改革開放、中西文化逐漸深入的交流以及年輕一代對于個人、自由以及成功的看法的部分轉(zhuǎn)變，《MuLan》所代表的精神早已深入人心。人們不再會因?yàn)樵撈鈿な侵惺降亩鴥?nèi)在是美國的這種理由感到困惑不解以及抵抗，相反，觀念的改變讓很多年輕人比以往更能夠接受“洋木蘭”這一形象。事實(shí)上，《MuLan》之所以在美國如此受歡迎也因?yàn)槠溆袆e于之前的迪斯尼動畫片，木蘭勇敢活潑的形象顯示出的強(qiáng)壯、獨(dú)立以及意志堅定，讓很多評論人欣喜，甚至將其與《亂世佳人》中的斯嘉麗相提并論。雖然我們不能欣然認(rèn)為《MuLan》吹響了女性主義的號角，因?yàn)橛捌罱K結(jié)局流入了“公主是需要王子拯救”的俗套，然而她的活潑大方以及勇敢和擔(dān)當(dāng)貼切了西方觀眾的心理，其不會過于“超前”和“激進(jìn)”的設(shè)定也迎合了逐漸開放的中國觀眾。

由此可見，最初的文化碰撞所帶來的折扣效應(yīng)，事實(shí)是會隨著時間的流逝以及文化交流的加深而出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。

（二）《MuLan》給中國電影的啟示

近年來，好萊塢越來越重視中國，無論是合拍片的繁榮興盛還是進(jìn)口大片中大受熱捧的“中國元素”亮相，都可看做是中國市場對好萊塢巨大吸引力的佐證，由此引發(fā)筆者幾點(diǎn)思考。

首先，好萊塢為何選用非本土的故事原型？除卻東方式獵奇以及本國故事材料已被開發(fā)至逐漸匱乏之外，對于中國故事的選取本身也從側(cè)面展示了中國傳統(tǒng)文化以及故事原型等對于好萊塢工業(yè)的吸引力，這是值得我們關(guān)注和驕傲之處。這與輿論中時常抱怨中國電影缺乏故事，或者說中國電影故事不如好萊塢精彩等說辭明顯抵觸，此種現(xiàn)象實(shí)則反映了我國對于本土劇本的嚴(yán)重開發(fā)不足。

其次，頗為有趣的現(xiàn)象就是木蘭這一形象從內(nèi)散播到外，再由外回歸到內(nèi)之后形成了熱炒。國內(nèi)千百年的古老素材引起好萊塢的注意之后，反饋到國內(nèi)，重新掀起了木蘭熱。繼《MuLan》之后國內(nèi)對于該形象和故事的再度開發(fā)呈暴漲之勢，先后籌拍了多個版本的電影、電視劇《花木蘭》，除此之外，還有歌劇《木蘭詩篇》在維也納的上演、虞城縣對于“木蘭傳說”進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申請以及“木蘭文化節(jié)”的舉辦等等，無一不顯示出國家對木蘭這一形象的空前重視。不管是中國故事，還是華人明星，似乎中國的和尚，必須要到國外去度一回經(jīng)，才顯得洋氣以及“高大上”，此種現(xiàn)象著實(shí)有些微妙。其深層原因，是西方文化在中西交流之中展現(xiàn)的強(qiáng)大的趨同之勢以及主導(dǎo)地位。本土的東西，需得到西方認(rèn)可之后才能夠在本國占取較強(qiáng)的地位，這不僅反映在影片當(dāng)中，更根植于社會的方方面面，這“暴露了中國文化的中空問題，經(jīng)常性的‘反認(rèn)他鄉(xiāng)為故鄉(xiāng)，實(shí)際上是文化的自我放逐。”

2008年北京奧運(yùn)會之后我國各界對中華文化的自豪感和自信心明顯高漲，近年來時常出現(xiàn)在媒體當(dāng)中的“中國元素”、“中國形象”被大家津津樂道，中國文化是否真的以不可阻擋的強(qiáng)勁之態(tài)橫掃全球其實(shí)同樣需要打一下折扣。僅以電影為例，這種文化的表面繁榮背后，體現(xiàn)的是好萊塢對于中國市場的覬覦以及對人民幣的崇拜，并非所謂的好萊塢為中國文化所折服。近些年我國出口海外的大片，大多為故事空洞，文化中空，僅剩下華麗包裝和暴力打斗等“東方式獵奇”的符號。而縱觀近年來進(jìn)口大片，西方電影當(dāng)中的中國形象以及華人形象與百年之前電影最初發(fā)明時相比，并無多少本質(zhì)改變。這些根深蒂固的看法，除了歷史、政治以及經(jīng)濟(jì)的深層原因之外，也體現(xiàn)了我國電影工作者對于正確傳播中國文化以及塑造國家形象的失職。

中華形象的塑造，不能寄希望于他國的書寫，自我的推廣以及傳播才是根本。而在中國的文化作品推向海外的時候，與其奮力迎合西方，“自我東方化”，不如就地扎根，在傳統(tǒng)的源泉當(dāng)中挖掘中國文化的真正內(nèi)核，關(guān)注身邊充滿正能量的平凡人的生活，弘揚(yáng)當(dāng)代中國人民的謙和樸素、積極進(jìn)取、正義勇敢等。同樣，當(dāng)文化正是某部電影存在的意義；當(dāng)一部電影抽離了文化就失去特色時，或許我們也應(yīng)該從另一種角度去看待這種文化折扣——有一種不需要被刻意降低的折扣，因?yàn)樗棺髌反嬖凇?/p>

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