馬皎

【摘 要】通過(guò)對(duì)乾州品牌元素的符號(hào)構(gòu)建、品牌識(shí)別系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)、品牌載體的多樣性創(chuàng)新來(lái)進(jìn)行乾州布玩具紀(jì)念品品牌化的建立，從而對(duì)咸陽(yáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)和發(fā)展，最后達(dá)到建立咸陽(yáng)地區(qū)地方特色城鎮(zhèn)新面貌的目的。

【關(guān)鍵詞】乾州布玩具；品牌化；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

中圖分類(lèi)號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）02-0223-01

品牌化概念正越來(lái)越多地被全球的旅游地所采納，成為當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)人員最強(qiáng)有力的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)武器[1]。將品牌化的概念引入乾州非物質(zhì)文化旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)，是未來(lái)當(dāng)?shù)亟⒕哂械胤教厣某擎?zhèn)新面貌的有效途徑。

一、結(jié)合乾州元素的品牌符號(hào)構(gòu)建

（一）以動(dòng)物為題材的補(bǔ)貼繡品。贈(zèng)送小孩的布玩具常用老虎，蝎子、蜈蚣、蛇、壁虎、蟾蜍等圖案，主要用來(lái)辟邪鎮(zhèn)惡，期盼子女健康成長(zhǎng)。一般到了端午節(jié)外婆會(huì)制作五毒肚兜、涼鞋等送給外孫，也會(huì)制作一些小玩具，大多都繪制一些動(dòng)物符號(hào)。

（二）取漢字中吉祥之意。此類(lèi)符號(hào)主要用于老年物品之上，如“福、祿、壽”等，象征老人健康長(zhǎng)壽。有些繡品中會(huì)有漢字與圖案相組合的樣式，如在鞋墊上繡有“月兒圓”“正月十五”等組字圖案，寄托了團(tuán)圓之情。

（三）取紋樣象征之意。如家中親人出遠(yuǎn)門(mén)要在門(mén)口掛上“勾云”紋樣，意為平安及早日歸來(lái)。而婚嫁用品也是乾州布玩具里的主要應(yīng)用之一，慣用“鴛鴦”“蓮花”“鯉魚(yú)”這類(lèi)圖案，象征婚姻和諧、家庭美滿(mǎn)、多子多福等。在初期，女子會(huì)送中意之人定情之物，如香包、手帕等，多繡有“魚(yú)戲蓮花”“石榴賽牡丹”等圖案，也是通過(guò)圖案來(lái)暗喻男女的婚配結(jié)合。

通過(guò)以上符號(hào)的提取可以看出，乾州布玩具在構(gòu)建品牌符號(hào)時(shí)要一定程度上考慮到當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，按照當(dāng)?shù)厝嗣竦拈L(zhǎng)期認(rèn)知以及對(duì)事物的語(yǔ)義理解去構(gòu)建，決不能脫離其本身具有的能指與所指關(guān)系。

二、乾州布玩具的品牌識(shí)別系統(tǒng)開(kāi)發(fā)

基于對(duì)乾州布玩具現(xiàn)階段品牌化中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，在布玩具紀(jì)念品品牌開(kāi)發(fā)首先要做的是品牌識(shí)別系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，建立屬于乾州本地特色的識(shí)別體系。一般主要從以下幾點(diǎn)去考慮：

（一）品牌名稱(chēng)。品牌名稱(chēng)對(duì)于品牌的識(shí)別是至關(guān)重要的，要適應(yīng)目標(biāo)用戶(hù)的基本審美特征。根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)的細(xì)分，針對(duì)不同目標(biāo)品牌的名稱(chēng)可能存在一定的差異化，選擇差異化較小的為最終方案。名稱(chēng)可以有鄉(xiāng)土氣息，也可以新奇，這樣可以彰顯乾州文化的個(gè)性，讓人印象深刻。

（二）品牌LOGO。品牌的LOGO是品牌識(shí)別的系統(tǒng)的核心，乾州布玩具的紀(jì)念品品牌LOGO可以借鑒一些思維聯(lián)想的方式讓用戶(hù)對(duì)已經(jīng)熟悉的并形成一定記憶的如電視劇、小說(shuō)、游戲等進(jìn)行聯(lián)想記憶，讓用戶(hù)感到有趣進(jìn)而產(chǎn)生興趣，從而對(duì)品牌產(chǎn)生好感，建立一種用戶(hù)與品牌之間的良性關(guān)系。

（三）品牌包裝。美國(guó)杜邦化學(xué)公司曾提出著名的的“杜邦定律”，即有63%的消費(fèi)者是因?yàn)樯唐钒b裝潢而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的[2]。那么在乾州布玩具的品牌形象在很大程度上是借助包裝直接傳播的。品牌包裝時(shí)可以借鑒當(dāng)?shù)匾延械脑剡M(jìn)行整合設(shè)計(jì)，利用當(dāng)?shù)氐拿耖g形象進(jìn)行設(shè)計(jì)核心，讓包裝具有明確的指向性和代表性。這樣能夠在外觀和推廣上取得雙向力，在短期內(nèi)讓企業(yè)的品牌有高曝光率提升了產(chǎn)品的知名度。

（四）品牌推廣。一個(gè)品牌是否成功有很大一部分原因在于后期的推廣，如何在推廣過(guò)程中深入人的記憶，得到民族文化的認(rèn)同是至關(guān)重要的。推廣過(guò)程品牌可以利用一些人們已經(jīng)很熟悉的作品名稱(chēng)進(jìn)行整合，例如“戲說(shuō)乾州”與電視劇戲說(shuō)乾隆可以進(jìn)行聯(lián)想傳播，便于消費(fèi)者的記憶，促進(jìn)品牌形象的建立。

三、設(shè)計(jì)多樣創(chuàng)新的品牌載體

乾州布玩具出自于農(nóng)村婦女之手，作品造型多樣，風(fēng)格多變，色調(diào)淳樸，輕巧實(shí)用，呈現(xiàn)出清新質(zhì)樸的民俗風(fēng)情。布貼繡品多以動(dòng)物為題材，通過(guò)捆扎、剪貼、拼湊、刺繡等手法，繡制成不同的圖案形結(jié)合。除了產(chǎn)品本身外，應(yīng)尋找多樣的、創(chuàng)新的品牌載體。而乾州布玩具可以將其制作工藝作為一種推廣手段，讓消費(fèi)者參與制作過(guò)程當(dāng)中來(lái)，體驗(yàn)非物質(zhì)文化帶來(lái)的震撼增加對(duì)品牌的認(rèn)同感。乾州布玩具的制作方法較為復(fù)雜，要經(jīng)過(guò)十幾道工序才能完成一個(gè)成品。根據(jù)所要制作的玩具特征形象選擇顏色和大小適中的布，對(duì)布面進(jìn)行圖案繪制及裁剪。在裁剪的的布?jí)K上進(jìn)一步彩繡圖案圖形細(xì)節(jié)，這里就融合了像套扣、盤(pán)金、鎖繡等十多種繡花方法。之后又進(jìn)行了十字繡排列成花紋幾何圖案，具有一定的裝飾風(fēng)格。當(dāng)布玩具的表面完成時(shí)最后填充絲綿讓其變成立體形象。

這整個(gè)過(guò)程在都可作為品牌的載體進(jìn)行傳播，如制作流程的參觀及展示，流程中選擇性步驟的體驗(yàn)參與。整個(gè)過(guò)程不但讓消費(fèi)者對(duì)布玩具制作過(guò)程有個(gè)了解，還對(duì)品牌加深了印象，對(duì)品牌的推廣和美譽(yù)度都起到了很好的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃昊.以無(wú)錫為例的旅游紀(jì)念品品牌化開(kāi)發(fā)策略研究[J].包裝工程，2014，（2）：124-127.

[2]魏凱旋.新疆旅游紀(jì)念品品牌化設(shè)計(jì)研究[J].科技世界，2015，（4）：35-36.