，

1 研究背景

1.1 紙質文獻流通現(xiàn)狀

目前各高校圖書館紙質文獻流通量普遍呈下降趨勢，中醫(yī)高校尤為嚴重。近5年來，上海中醫(yī)藥大學(以下簡稱“我校”)紙質圖書購買量逐年增加，館藏由2011年的399 285冊增加到2015年的654 990冊，但借閱量卻由2011年的83 694冊下降到2015年的54 372冊。兩者對比如圖1所示。2015年紙質圖書利用率僅為8%。如果這種趨勢繼續(xù)發(fā)展，不僅會造成資源浪費，也必定會影響讀者服務質量。

圖1 館藏與借閱數(shù)據(jù)對比

1.2 圖書館閱讀推廣

閱讀推廣是指對閱讀進行推廣或促進[1]，其主要目的是促進各類館藏資源的利用[2]。閱讀推廣理論的研究現(xiàn)已形成初步框架，部分專家學者嘗試給圖書館閱讀推廣概念進行界定。

謝蓉教授認為圖書館閱讀推廣是圖書館利用其信息資源、設備設施、專業(yè)團隊和社會關系等各種條件，鼓勵各類人群成為圖書館讀者，并培養(yǎng)其閱讀興趣、養(yǎng)成閱讀習慣或提升其信息素養(yǎng)的各種實踐[2]。于良芝等在《圖書館閱讀推廣-循證圖書館學的典型領域》一文中根據(jù)圖書館界從事閱讀推廣的經(jīng)驗指出，圖書館閱讀推廣主要指“以培養(yǎng)一般閱讀習慣或特定閱讀興趣為目標而開展的圖書宣傳推介或讀者活動”。同時認為：“凡是能夠將讀者的注意力從海量館藏引導到小范圍的有吸引力的圖書的推廣方式，都有可能提高圖書的流通量”[3]，這也是美國圖書館專家在研究閱讀推廣案例后得出的重要結論之一。據(jù)此結論，王波將圖書館閱讀推廣定義如下：圖書館閱讀推廣是指圖書館通過精心創(chuàng)意與策劃，將讀者的注意力從海量館藏引導到小范圍的有吸引力的館藏，以提高館藏的流通量和利用率的活動[4]。

綜合上述定義，讀者和資源是圖書館開展閱讀推廣重點考慮的2個核心要素，也決定了適宜的推廣方式。對高校圖書館而言，閱讀推廣活動需圍繞本校學生和館藏資源開展，在促進大學生閱讀的同時，還要提高本館館藏的利用率和流通量。

1.3 傳播學5W理論

閱讀推廣活動符合傳播學的一般原理，從本質上可以歸結為一種傳播活動。很多傳播學理論可供圖書館閱讀推廣借鑒參考，特別是著名的拉斯韋爾5W模式理論[5]。拉斯韋爾5W模式理論，將傳播過程分為五類要素：Who(誰)、Says What(說了什么)、In Which Channel(通過什么渠道)、To Whom(向誰說)以及With What Effect(有什么效果)[6]。

以傳播學5W理論為基礎，高校圖書館的閱讀推廣，就是以高校圖書館為推廣主體，通過某種方式、向本校學生推廣本校的館藏資源，并收集活動數(shù)據(jù)、評價活動效果的傳播過程。有學者基于這一理論對閱讀推廣要素展開分析，如王姝等的《高校圖書館閱讀推廣理論架構與實踐：以重慶大學圖書館為例》[7]、張懷濤的《閱讀推廣的要素分析》[8]等。此外，謝蓉在分析參與圖書館閱讀推廣活動的主體、閱讀者、閱讀對象和推廣媒介的基礎上，提出了數(shù)字閱讀時代閱讀推廣模型[5]。

基于上述理論，筆者從我校學生的閱讀偏好入手，并結合中醫(yī)專業(yè)學習特點，探索適合中醫(yī)高校的閱讀推廣模式，以提高圖書館館藏資源的利用率。

2 數(shù)據(jù)獲取及分析

2.1 調研對象

以上海中醫(yī)藥大學本科生為主，隨機在不同專業(yè)、不同年級選取調查對象，發(fā)放問卷400份，回收有效問卷361份。問卷內容包括學生對閱讀的態(tài)度、閱讀方式、閱讀目的、影響閱讀的因素和閱讀興趣等。

2.2 讀者閱讀偏好

2.2.1 閱讀方式

在被調研的學生中，77%的學生選擇電子閱讀是因為電子資源獲取便利，58%是因為數(shù)字資源豐富，49%是因為數(shù)字資源獲取成本低，而這些特點是紙質閱讀所不具備的。

盡管62%的學生電子閱讀時間更多，但紙質閱讀目前仍是大部分學生最喜歡的閱讀方式，如圖2所示。在被調研的學生中，有六成學生更容易被紙質圖書吸引。

圖2 更喜歡的閱讀方式

2.2.2 影響閱讀的因素

影響閱讀的因素選項中，選擇人數(shù)從多到少依次是：沒有時間、沒有一個好的閱讀環(huán)境、找不到自己喜歡的書等3項。除此之外，20%的學生因為不知道如何選擇圖書，也有學生是因為懶惰、貪玩或是外界環(huán)境的干擾而影響了自己的閱讀(圖3)。

圖3 影響閱讀的因素

結合上述調研結果可知，由于數(shù)字資源獲取方便，學生可以利用碎片化時間隨時隨地閱讀，即使學生更喜歡紙質閱讀方式，但花在電子閱讀上的時間更多。

2.2.3 閱讀目的

了解學生的閱讀目的和閱讀興趣，對閱讀推廣內容的選取具有重要指導作用。在問卷中，筆者將學生閱讀目的歸納為6種：開拓視野、學習任務需要、掌握實用技能、滿足興趣愛好、消遣娛樂、追逐社會熱點。選擇最多的是開拓視野(77%)，其次是學習任務需要(58%)和滿足興趣愛好(46%)。

2.2.4 閱讀興趣

在調研學生閱讀興趣時，考慮到學生并不完全了解中圖法的分類，筆者在參考目前主流圖書電商平臺的圖書分類法的基礎上，結合我校OPAC系統(tǒng)的借閱數(shù)據(jù)，將學生可能感興趣的圖書分為醫(yī)藥衛(wèi)生、人文社科、科技、經(jīng)管、文藝、小說、教育、生活、經(jīng)典讀物等9大類44子類。如有遺漏，學生可以在最后進行補充。

對問卷數(shù)據(jù)進行匯總分析，每一子類的占比情況如圖4。44個子類占比的平均值為37%，圖中黑色標記點是占比大于平均值的子類，比例數(shù)字越高，數(shù)據(jù)標記點越大。筆者將選擇比例大于平均值的子類作為學生感興趣的圖書類別。

圖4 學生興趣匯總結果

2.3 本校分類借閱統(tǒng)計分析

對上海中醫(yī)藥大學OPAC系統(tǒng)自2011年至2015年分類借閱數(shù)據(jù)匯總分析得到圖5。從圖中可以看出每類的借閱數(shù)據(jù)都呈下降趨勢，各類之間的數(shù)據(jù)對比較極端。出現(xiàn)這種情況與本校為醫(yī)科類特色高校該性質有關。

醫(yī)藥衛(wèi)生類圖書的借閱量最高，每年平均借閱36 396本，按一年兩學期的在校時間計算，日平均借閱156本；居第二位的文學平均為12 000本，是醫(yī)藥衛(wèi)生借閱總量的1/3；語言文字類、歷史地理和哲學類分別排在三、四和第五，但平均借閱量不足5 000本；其他學科圖書的借閱量則更少，有些學科五年的借閱量幾乎為0。因此，醫(yī)科高校更需要推廣專業(yè)以外的閱讀。

圖5上海中醫(yī)藥大學圖書館2011-2015年分類借閱數(shù)據(jù)

2.4 中醫(yī)高校專業(yè)學習特點

2.4.1 學業(yè)任務重，課外時間少

學生既要掌握中醫(yī)基礎理論和基本知識，又要學習臨床診療基本技能，會靈活運用中醫(yī)理論和方法對常見病、多發(fā)病進行初步辨證論治；既要學習中藥學基礎理論和基本知識及實驗操作基本技能，又要接受中醫(yī)藥學理論和現(xiàn)代醫(yī)藥學實踐技能的基本訓練[9],其中大量基礎理論知識需要學生花時間去背誦。學生在校期間，除有必修課程、選修課程的學分要求之外，還有見習和實習學分要求。

2.4.2 見習、實習時間長

從第一學年開始，學生每年6月需到醫(yī)院見習。部分課程在學習過程中也需去醫(yī)院見習，學生畢業(yè)前最后1學年在醫(yī)院實習，少有時間在校，見習和實習時間占據(jù)整個學業(yè)近1/3時間。這需要圖書館借助技術手段將閱讀服務延伸至校外，滿足這部分學生的閱讀需求。

3 中醫(yī)高校閱讀推廣模式

“沒有時間”“沒有一個好的閱讀環(huán)境”“找不到自己喜歡的書”是影響學生閱讀的3個主要因素。從學生閱讀目的和閱讀興趣出發(fā)，為學生推薦圖書并提供內容導讀，一方面為學生節(jié)省篩選圖書的時間，另一方面可解決“找不到自己喜歡的書”的問題。同時利用“更容易被紙質書吸引”這一偏好，為學生提供溫馨舒適的線下閱讀環(huán)境，展示紙質推薦圖書。學生學業(yè)任務重、見習和實習時間多，可結合線上平臺和新媒體，利用學生碎片化的時間為學生提供數(shù)字閱讀。在活動開展過程中注重收集讀者閱讀數(shù)據(jù)，為活動效果評價和完善提供依據(jù)。

綜上所述，結合傳播學的5W理論，筆者提出一種適合中醫(yī)高校圖書館的閱讀推廣模式，見圖6。

圖6 中醫(yī)高校閱讀推廣模式

3.1 活動開展

3.1.1 書目確定

以前期調研的學生閱讀目的為指導，主要在學生興趣范圍內選擇推薦圖書類別，每月為學生推薦圖書。推薦圖書篩選標準為調研問卷中較多學生推薦，OPAC借閱系統(tǒng)排行，當當圖書榜排名，豆瓣讀書評分8分以上。為引導和干預學生閱讀興趣，在每期推薦圖書中會增加幾本不是學生興趣范圍內的好書。

3.1.2 線上線下同步推薦

線下：在圖書閱覽區(qū)，為學生展示紙本推薦圖書，并每月更新。每本圖書首頁貼有“內容導讀”和兩個二維碼。兩個二維碼分別用于跳轉到本館OPAC系統(tǒng)復本查詢結果頁面和圖書推薦平臺本書詳細內容介紹頁面。

借閱區(qū)收集所有推薦圖書復本，置于“本月圖書推薦”書架，方便讀者借閱。這項工作可幫助學生完成從圖書篩選到查找的過程，學生在借閱專業(yè)圖書時，可方便地從推薦圖書書架取走推薦圖書，為學生節(jié)省時間。

線上：構建圖書推薦網(wǎng)站，為學生展示每本推薦圖書信息，包括“基本信息”“內容簡介”“想看這本書？”“交流區(qū)”和“閱讀排行”等5個主要內容。在“想看這本書？”部分為讀者提供了本館OPAC系統(tǒng)復本查詢和電子圖書的獲取方式。學生可通過“我要推薦”推薦圖書。

目前在17所開通微信公眾號的中醫(yī)院校中，有14所院校開通了圖書推薦服務[10]，可見微信用于圖書推薦的普及性及認可程度。通過在圖書館微信號公眾號的“云閱讀”欄目中添加“好書推薦”菜單，指向線上圖書推薦平臺網(wǎng)站，既方便移動端學生訪問，又能對線上平臺和活動進行宣傳。

3.1.3 縮短推薦圖書借閱期限

為加速推薦圖書流通，方便更多學生借閱，在OPAC系統(tǒng)中將推薦圖書借閱期限設置為10天，可續(xù)借1次。

3.1.4 讀者數(shù)據(jù)收集

讀者閱讀數(shù)據(jù)主要來源于圖書推薦網(wǎng)站，每本書詳細介紹頁面設置有“想讀|已讀|在讀、推薦、收藏”等按鈕，系統(tǒng)自動統(tǒng)計學生點擊次數(shù)，這些數(shù)據(jù)可反映推薦圖書的熱度和學生的興趣點。百度統(tǒng)計是百度推出的一款免費專業(yè)網(wǎng)站流量分析工具，在“百度統(tǒng)計”網(wǎng)站上注冊站長版賬號，可對圖書推薦平臺網(wǎng)站進行來源分析、頁面分析、訪客分析等。通過OPAC系統(tǒng)查閱推薦圖書的借閱記錄。

3.2 效果評估

3.1.1 推薦圖書紙本流通量提高

記錄顯示，“閱讀角”的圖書平均每天都有5本被閱讀，最多時達到10本，說明了學生比較接受這種閱讀推廣方式。

流通部“本月推薦圖書”書架上的圖書在活動中總借閱記錄是95條，共42種(總推薦圖書為50種)，同1種圖書的最高借閱記錄為6條。開展圖書推薦后紙本圖書的流通量比不推薦增加借閱量95本。長期堅持下去，對提高紙本圖書的流通量必定有很大的促進作用。

3.1.2 移動圖書館登陸次數(shù)大幅提升

因版權問題，閱讀電子圖書需先登陸移動圖書館APP，并在APP中閱讀。而移動圖書館公司只能提供讀者每月的登陸次數(shù)，無法具體到每本書，因此只能通過讀者的登陸次數(shù)來反映電子圖書的閱讀情況。活動開展前后移動圖書館登陸次數(shù)的對比見圖7。從圖中可以看出，讀者的登陸次數(shù)6月份比5月份增加7 003次，活動效果顯著。

圖7 閱讀推廣活動開展前后移動圖書館讀者登陸次數(shù)對比

3.1.3 圖書推薦網(wǎng)站訪問多、互動少

通過“百度統(tǒng)計”上的訪問分析，第一期活動期間圖書推薦網(wǎng)站的瀏覽總量為830次，訪客數(shù)為212人；但從圖書推薦平臺上記錄的數(shù)據(jù)來看，學生互動較少。今后會在平臺上增加分享按鈕，可直接將圖書信息分享到微信朋友圈，借助微信朋友圈的力量來宣傳和吸引學生參與。

通過第一期活動的開展，紙本借閱和移動圖書館APP讀者登陸次數(shù)都有顯著提升，說明本文提出的閱讀推廣模式在中醫(yī)高?？尚胁⒂行?。

4 總結與展望

4.1 電子書的質量和出版速度成為紙、電同步推廣閱讀的最大障礙

迄今為止，我校已購買電子書約115萬冊。盡管如此，在開展第一期圖書推薦時，還有近1/3的圖書不在購買范圍或者沒有正規(guī)已授權的來源。這與我校電子書的采購方式和電子書出版相對滯后有關。我校是按冊購買電子書，圖書質量參差不齊，而電子書出版滯后導致很多新書沒有電子版，因此阻礙了紙質書和電子書同步推廣閱讀活動的開展。目前，我們通過單冊補購的方式從供應商獲取，但成本高、周期長。

4.2 挖掘讀者數(shù)據(jù)指導線下活動開展

在線上線下相結合和紙、電同步推薦圖書的過程中，通過網(wǎng)站、OPAC系統(tǒng)和百度統(tǒng)計收集到的讀者數(shù)據(jù)，除了用于活動效果評價外，可以進一步深入挖掘這些數(shù)據(jù)，找出有價值的信息指導線下閱讀推廣活動的開展。