侯立昆

關系營銷是近年來在商業(yè)銀行營銷中備受重視的一種新的觀念和做法，其主要內容是針對顧客目前與未來的需要，幫助顧客實現(xiàn)和擴大價值，建立長期的良好關系，讓顧客永遠成為銀行的客戶、朋友與合作伙伴。其核心是通過互動建立和發(fā)展與客戶、政府機構及其他公眾的良好關系，不斷提高顧客忠誠度，不斷擴大顧客群，不斷提升競爭力。面對激烈的市場競爭，農村信用社（農商銀行）要實現(xiàn)改革發(fā)展目標，就要加大主動營銷的力度，要由產品營銷向關系營銷進行轉變，要通過營銷關系、營銷品牌、營銷理念以及營銷產品與服務，從而營造良好的發(fā)展環(huán)境，發(fā)現(xiàn)、培育和鞏固優(yōu)良的客戶，進而推動整體業(yè)務的發(fā)展，實現(xiàn)“以關系引客戶，以客戶促業(yè)務”的發(fā)展模式。筆者認為，做好關系營銷，主要從以下幾個方面做起：

一、維系關系

（一）做好政府維系。農村信用社要充分發(fā)揮自身在支持地方經(jīng)濟社會發(fā)展過程中巨大的無可替代的作用優(yōu)勢，發(fā)揮長期深耕細作農村市場的感情優(yōu)勢，以及作為地方唯一法人銀行機構以及納稅大戶的資源優(yōu)勢，維系好與地方政府的關系。要通過與當?shù)卣⑷鎽?zhàn)略合作關系，使農村信用社成為當?shù)卣闹匾献骰锇?、主要合作銀行與重點保護企業(yè)，優(yōu)先享受包括資金入存、網(wǎng)點布局、行政審批、財稅優(yōu)惠、信息溝通、金融環(huán)境建設等相關資源，為信用社發(fā)展營造良好的外部環(huán)境。同時，通過合作介入政府機構的民生工程、重點工程，借助政府權威和信用批量獲取客戶群。

（二）做好股東維系。近年來，隨著股權治理結構的逐步完善，特別是組建農商銀行過程中，優(yōu)質企業(yè)法人股占比上升，股東關心、參與經(jīng)營管理的意識和能力都在增強。農村信用社，特別是農商銀行要維系好與股東的關系，作為利益共同體，要以股權作為紐帶，調動股東支持改革發(fā)展的積極性，充分利用好股東及其人脈資源，實現(xiàn)“引資”、“引智”、“引制”，發(fā)展一批優(yōu)質的、忠實的、穩(wěn)定的客戶群體。

（三）做好客戶維系。一是現(xiàn)在的客戶群。市場競爭的實質是爭奪客戶資源，而進攻性營銷的成本大于防守營銷成本。研究表明，爭取一位新客戶所需花的費用往往是留住一位老客戶所花費用的6倍。因此，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效。農村信用社幾十年來培育發(fā)展的一大批穩(wěn)定的客戶群體是一筆巨大的財富，這是其他銀行所不可比擬的。因此，要保護好并充分發(fā)掘這座“金山”。首先要充分了解客戶，要細分客戶群體，維持客戶的滿意程度，分析客戶產生滿意感的最終原因，建立起數(shù)據(jù)庫，定期回訪客戶，定期更新數(shù)據(jù)，從而有針對性地采取措施來維系客戶，增加客戶信任，密切雙方關系。其次要迅速補充“短板”，農村信用社普遍在現(xiàn)代科技、互聯(lián)網(wǎng)金融、理財?shù)刃庐a品等方面存在不足，不足以滿足客戶的新需求，這個“短板”要迅速補上，否則原來的客戶群體將面臨叛離。二是潛在的客戶群。主要是指對農村信用社金融產品或服務有需求的客戶，比如有貸款需求的客戶。要通過廣告宣傳、開發(fā)新產品與服務等措施使?jié)撛诘目蛻糇優(yōu)榉€(wěn)定的客戶。三是關系群體。主要是指可以通過各種關系來營銷發(fā)展的客戶，包括親緣關系、地緣關系、業(yè)緣關系、利益關聯(lián)關系等，比如職工親屬、股東的客戶、貸戶的關系群等。農村信用社要發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、人脈優(yōu)勢，用好關系群體做好關系營銷。比如，充分發(fā)揮農村“兩委”、社區(qū)居委會成員作用，及時掌握信息，鞏固和拓展市場；聘請政府官員、各行業(yè)龍頭企業(yè)老總、院校專家教授、有影響力的社會知名人士為農村信用社發(fā)展顧問，這樣即能有效解決信息不對稱問題，還能提升信用社形象，引來高端客

二、主動營銷

（一）品牌營銷。一是特色營銷。農村信用社要實現(xiàn)發(fā)展方式的轉型，就是要堅持走特色化經(jīng)營、差異化競爭的道路。要結合自身特點、資源優(yōu)勢、地域和客戶群體，培育出經(jīng)營特色、產品特色、服務特色、管理特色和文化特色，主動順應市場和技術發(fā)展趨勢，主動調整優(yōu)化發(fā)展戰(zhàn)略，園地制宜開展特色營銷，做深、做精、做細、做透業(yè)務，堅持走“產品特色化、服務差異化，運營簡約化和執(zhí)行精細化”的道路，打造出響亮的金融品牌，增強綜合競爭力。二是形象營銷?！熬葡阋才孪镒由睢?。農村信用社要加大形象營銷力度，樹立良好企業(yè)社會形象，提高公眾的認知度與知名度。比如，借助傳媒公司的專業(yè)技術，實施整體形象策劃、包裝、宣傳與推介；借助電視、電臺、網(wǎng)絡、報紙等媒體，開展立體的形象宣傳；制定業(yè)務產品手冊和產品指南，制作電視紀錄片宣傳金融產品與服務；開展送金融下鄉(xiāng)入社區(qū)活動，通過組織文藝演出隊、電影放映隊等群眾喜聞樂見的方式深入農村、社區(qū)、集鎮(zhèn)進行宣傳；印發(fā)有行業(yè)標志與介紹的撲克牌、夏涼扇、雨傘、取錢袋、春聯(lián)等實惠、耐用小物品進行營銷，要比散發(fā)傳單效果好的多；資助社會公益事業(yè)，如資助困難大學生、冠名市文體事業(yè)等，布放公益廣告，樹立負責任的大行（社）風范。

（二）全面營銷。一是全面營銷。要結合自身特點，發(fā)揮資源優(yōu)勢，順應客戶需求，主動實施全面營銷，迅速擴大客戶群。比如，順應“互聯(lián)網(wǎng)+”需求，積極開發(fā)營銷“供應鏈金融十互聯(lián)網(wǎng)金融”，搭建信息融合平臺，將生產者、批發(fā)商、零售商和消費者整合到平臺上，提供融資、結算、撮合、物流等全系列服務，實現(xiàn)物流、資金流、商流、信息流“四流合一”：打造中小企業(yè)金融平臺，通過運用對客戶交易流水、租金、電費等大數(shù)據(jù)進行分析，為客戶授信；與稅務部門對接，將納稅記錄做為授信依據(jù)，吸引優(yōu)質客戶；借助核心企業(yè)、市場管理方、行業(yè)協(xié)會、地方商會、政府部門、合作擔保公司等平臺來批量開發(fā)“一鏈兩圈三集群”內的小微客戶（供應鏈上下游，商貿集聚圈和制造集聚圈，市場、商會、園區(qū)集群）。二是全程營銷?？蛻羧旱姆€(wěn)定和持續(xù)增長是賴以生存的核心競爭力，要按照“維系老客戶發(fā)掘新客戶一滿足客戶一綁定客戶一實現(xiàn)利潤”的模式進行全程營銷。比如，要主動溝通，及時了解客戶需求變化，主動調整服務或為關系方解決困難和問題，增強伙伴合作關系；要以實際行動主動履行諾言，贏得對方的信任；要維護客戶利益，保持客戶權益，只有首先滿足了客戶的利益訴求，為客戶提供高質量的金融產品與服務，最終才能獲取自己的利益。

（三）感情營銷。一是體貼式營銷。滿意的客戶會對我們帶來有形的好處（如重復購買產品與服務）和無形好處（如宣傳企業(yè)形象）。顧客滿意的渠道主要有三種；提供滿意的產品和服務，提供附加利益，提供信息通道。體貼式營銷就是在提供優(yōu)質的產品與服務的同時，加大為客戶提供增值服務與個性化服務的能力，讓客戶享有與眾不同的感受。比如，不斷豐富與完善VIP客戶附加功能，在機場、車站、醫(yī)院等公眾環(huán)境提供VIP客戶服務專區(qū)與快速通道；建立功能完備的社區(qū)銀行與金融超市，除能提供完善的金融服務外，還附加讀書、健身、保健、娛樂、交友、科普、購物等功能，提供快捷、便利、完善的服務，吸引客戶。二是體驗式營銷。春節(jié)期間支付寶推出的“五福紅包”即屬于體驗式互動營銷成功案例，以春晚為營銷渠道，通過收集五福聚集人氣，通過發(fā)搶紅包吸引眼球，通過支付寶強大功能與優(yōu)惠價格刺激消費，最終快速綁定巨量忠誠的客戶，占領市場。農村信用社要借助新媒體與客戶進行交流互動，讓客戶親身體驗我們的服務與文化。比如，要建立微信公眾平臺，在平臺上定期組織爬山、騎行、獻血、做公益等興趣團活動，定期開展健康養(yǎng)生、親子教育、國學等專場講座活動，不斷推出周末搶紅包、節(jié)日送禮物、抽獎送驚喜等互動活動，與廠商合作推出購物打折、刷卡優(yōu)惠等促銷活動，吸引不同類型的群體關注微信，聚集人氣。

三、文化塑造

（一）塑造企業(yè)文化。農村信用社要通過塑造良好的企業(yè)文化，打造核心競爭的“軟實力”。要通過樹立信用至上、客戶至上的經(jīng)營理念，將企業(yè)精神、宗旨、價值觀與員工行為融合，自覺維持客戶利益，增強社會信譽度；要以優(yōu)質高效的金融服務、拼搏向上的員工面貌、優(yōu)美典雅的辦公環(huán)境去贏得社會各界的認同，提高社會美譽度；要弘揚正氣，發(fā)揮正能量，凝聚人心，提升士氣，提高制度執(zhí)行力；要通過編制企業(yè)文化手冊、建立會展館、撰寫發(fā)展史等形式，增強員工自豪感，增強行業(yè)凝聚力。

（二）塑造普惠金融。農村信用社要勇于和善于承擔社會責任，主動維護環(huán)境、社會、社區(qū)、政府、客戶、股東、員工等多方面的利益，加強消費者權益保護，關心弱勢群體發(fā)展，大力推行普惠金融，主動投身公益事業(yè)，積極塑造富有價值、富有誠信、富有活力、富有創(chuàng)新、富有人文、富有環(huán)保、富有愛心的良好企業(yè)形象，實現(xiàn)自身價值與社會價值的有機統(tǒng)一。