連思宇

摘 要：近幾年，微信憑借著自身優(yōu)勢(shì)迅速搶占用戶市場(chǎng)，快速積累了海量用戶并成長(zhǎng)為平臺(tái)生態(tài)圈，不僅在社會(huì)傳播方面發(fā)揮了重要作用，同時(shí)也蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。微信的商業(yè)模式有著很廣闊的發(fā)展空間，它把通信、社交、平臺(tái)化三者綜合成一體，而這一強(qiáng)大的生態(tài)圈將開辟一個(gè)營(yíng)銷的新時(shí)代。

關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷；公眾平臺(tái)；營(yíng)銷策略；發(fā)展方向

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以微信為代表的移動(dòng)即時(shí)通訊應(yīng)用憑借其開拓性的用戶體驗(yàn)和創(chuàng)新功能，迅速積累了海量用戶并成長(zhǎng)為平臺(tái)生態(tài)圈，不僅在社會(huì)傳播方面發(fā)揮了重要作用，同時(shí)也蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。微信的商業(yè)模式有著很廣闊的發(fā)展空間，2013年8月，微信5.0的發(fā)布，微信公眾平臺(tái)一經(jīng)推出便引起了許多商家、企業(yè)、媒體的重視和利用，有不少傳統(tǒng)企業(yè)都紛紛開通了自己的微信公共賬號(hào)，進(jìn)行商品營(yíng)銷和品牌推廣活動(dòng)。

一、微信平臺(tái)營(yíng)銷模式的核心機(jī)制

隨著微信的發(fā)展，微信營(yíng)銷逐漸進(jìn)入公眾視野，它作為一種成本低、影響力大的營(yíng)銷方式，實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)營(yíng)銷模式的一種創(chuàng)新。

微信公眾賬號(hào)被分成訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種，組織和個(gè)人均可申請(qǐng)訂閱號(hào)，但服務(wù)號(hào)只能由組織來作為運(yùn)營(yíng)主體。根據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信公眾平臺(tái)以每天8000個(gè)公眾號(hào)的速度在增加，巨大的信息流通，創(chuàng)造了不可估量的價(jià)值。對(duì)于一些組織來說，可以在微信公眾平臺(tái)上開設(shè)自己的服務(wù)號(hào)，進(jìn)行相關(guān)信息的推送，甚至完成咨詢、客服等功能，能夠在第一時(shí)間處理受眾反饋，提升了服務(wù)質(zhì)量，拉近了與受眾之間的距離，同時(shí)用戶可以根據(jù)自身的需要，訂閱關(guān)注相關(guān)的服務(wù)號(hào)，可以與營(yíng)銷者之間像普通朋友一樣聊天進(jìn)行互動(dòng)，與組織之間能夠跨越簡(jiǎn)單的買賣雙方的關(guān)系，而進(jìn)一步發(fā)展成為更加親密的類似“朋友”的關(guān)系。

微信作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交軟件，不存在距離的限制，用戶注冊(cè)微信后，訂閱自己所需的信息，營(yíng)銷者通過提供用戶需要的信息推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。相對(duì)于其他的社交軟件或自媒體，微信更加適合作為一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，它兼自媒體和用戶管理的雙重身份，可以做到一對(duì)一的交流。這種“朋友”關(guān)系使得互動(dòng)雙方都更具有針對(duì)性，更方便營(yíng)銷者與用戶間的交流和溝通。這樣一來，營(yíng)銷者便能夠更具體地發(fā)送營(yíng)銷消息，確定自己的營(yíng)銷群體，也可以很好地收集用戶意見和建議，根據(jù)用戶需求改善營(yíng)銷策略。同時(shí)，微信擁有的龐大用戶群，借助移動(dòng)終端和位置定位等優(yōu)勢(shì)，推送信息，能夠讓每個(gè)個(gè)體都有機(jī)會(huì)接收到這個(gè)信息，繼而幫助營(yíng)銷者實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

微信的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷模式能夠幫助營(yíng)銷者與受眾之間以互動(dòng)的形式進(jìn)行營(yíng)銷，將普通的營(yíng)銷關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展為“朋友”關(guān)系，拉近與受眾之間的而距離，贏得受眾的信任，從而產(chǎn)生更大的價(jià)值。通過互動(dòng)的形式可以解答疑惑，可以講故事，可以創(chuàng)新推廣方式，用一切形式讓營(yíng)銷者與受眾形成更加親密朋友的關(guān)系，得到用戶的充分信任，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

二、微信平臺(tái)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)分析

1.降低成本，拓寬營(yíng)銷渠道。如何壓縮廣告成本，是營(yíng)銷者在進(jìn)行營(yíng)銷和品牌知名度塑造時(shí)首要考慮的問題，富有創(chuàng)意、符合大眾心里需求的廣告能夠在推出廣告的第一時(shí)間最大效力地獲得受眾，獲得大批的粉絲，提高粉絲的忠誠度，是所有營(yíng)銷者所追求的共同目標(biāo)。微信公眾平臺(tái)恰好為需要推廣的營(yíng)銷者提供了這樣一個(gè)免費(fèi)宣傳的平臺(tái)，營(yíng)銷者建立自己的微信公眾平臺(tái)時(shí)不需要支付額外的廣告費(fèi)用，既能夠以最低的成本為自己的營(yíng)銷和推廣量身打造多種形式的廣告，又能夠借助微信公眾平臺(tái)得到更好的宣傳，提升知名度，拓寬自己的營(yíng)銷渠道。同時(shí)，營(yíng)銷者利用微信公眾平臺(tái)打造營(yíng)銷賬號(hào)，也迎合了騰訊要擴(kuò)大微信平臺(tái)影響力的意愿，雙方能夠在推廣的同時(shí)達(dá)到互惠互利的發(fā)展目標(biāo)，一舉兩得。

2.加強(qiáng)互動(dòng)，建立溝通橋梁。微信平臺(tái)屬于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，其互動(dòng)形式可以改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷關(guān)系，幫助營(yíng)銷者與受眾之間建立起一種長(zhǎng)期而穩(wěn)定的信賴關(guān)系，營(yíng)銷者的信譽(yù)和品牌需要大批忠實(shí)的受眾來維系，微信一對(duì)一的互動(dòng)形式可以讓營(yíng)銷者與受眾之間保持及時(shí)的溝通，打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，與受眾之間實(shí)時(shí)交流，在第一時(shí)間獲取受眾的心理訴求，了解受眾的需要。并且，受眾也可以利用微信公眾平臺(tái)向營(yíng)銷者提供一定的素材或提出意見和建議，幫助營(yíng)銷者更好的實(shí)施營(yíng)銷策略。同時(shí)，對(duì)于營(yíng)銷者而言，及時(shí)地針對(duì)用戶的反饋進(jìn)行二次回復(fù)，能夠進(jìn)一步地拉近與受眾之間的心理距離，獲取受眾的好感，贏得受眾的信任，穩(wěn)定其心理情緒，從而保證受眾群體的數(shù)量并逐步增長(zhǎng)。根據(jù)受眾的各種反饋，也可以幫助營(yíng)銷者較為迅速地進(jìn)行市場(chǎng)定位微調(diào)，加強(qiáng)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。

3.平等對(duì)話，對(duì)等的雙向關(guān)系。微信普通用戶之間需要互相加好友，構(gòu)成對(duì)等關(guān)系。微信公眾平臺(tái)作為營(yíng)銷者與受眾之間對(duì)話的窗口，也能夠幫助營(yíng)銷者建立與受眾之間的好友關(guān)系。營(yíng)銷者可以像受眾的普通好友一樣，發(fā)送文字、圖片、語音和視頻等形式的消息，讓營(yíng)銷者與受眾之間構(gòu)成平等的對(duì)話關(guān)系，這不僅拉近了與受眾之間的距離，還能夠讓受眾放松戒備，說出最真實(shí)的想法，便于營(yíng)銷者掌握市場(chǎng)發(fā)展方向，獲取改進(jìn)營(yíng)銷策略的方向。同時(shí)，對(duì)于手中提出的相關(guān)意見，營(yíng)銷者可以在第一時(shí)間通知客服，對(duì)用戶進(jìn)行解釋，這也成為營(yíng)銷者維護(hù)品牌信譽(yù)的一種新渠道。

三、微信平臺(tái)營(yíng)銷模式存在的問題

微信作為網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，在移動(dòng)端和短信類似，屬于一種相對(duì)私密的空間。用戶使用微信主要是與朋友交流，雖然公眾平臺(tái)的關(guān)注和訂閱是用戶自己選擇的，但接受信息依舊處于被動(dòng)的狀態(tài)，用戶稍微多關(guān)注一些公眾賬號(hào)，被各種營(yíng)銷信息打擾的可能性就會(huì)增加一成，久而久之，沒有優(yōu)秀營(yíng)銷策略的營(yíng)銷者便面臨著取消關(guān)注的危險(xiǎn)。另外，雖然微信推出了相對(duì)具體的分組分地的推送功能，但實(shí)際上營(yíng)銷者的工作平臺(tái)無法針對(duì)每個(gè)用戶提供個(gè)性化推送，因此，微信的推送的消息能在多大程度上滿足不同用戶之間的差異化需求，將會(huì)成為營(yíng)銷者面臨的新問題。

1.微信轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)受排斥。營(yíng)銷者想通過微信進(jìn)行營(yíng)銷，但是卻慢慢地讓用戶反感甚至是排斥，造成負(fù)面的影響。對(duì)于受眾來說，這些鋪天蓋地的消息很有可能淪為垃圾短信。營(yíng)銷者頻繁地給用戶發(fā)送各種信息，目的是博得用戶的關(guān)注，但是，如果沒有精彩實(shí)用的內(nèi)容就很難得到受眾的長(zhǎng)期支持和關(guān)注。因此，營(yíng)銷者應(yīng)妥善處理這一問題。

2.用戶體驗(yàn)感較低。即便微信公眾平臺(tái)能夠做到一對(duì)一的及時(shí)交流，但是營(yíng)銷者不可能滿足受眾的全部需求，并且，作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在實(shí)際生活當(dāng)中的接觸和體驗(yàn)相對(duì)較少，受眾的需求得不到滿足，體驗(yàn)感較低，受眾極有可能對(duì)營(yíng)銷者取消關(guān)注，停止互動(dòng)，這樣一來營(yíng)銷關(guān)系便不復(fù)存在。所以，怎樣更好地維護(hù)與受眾之間的發(fā)展關(guān)系，如何推送受眾真正需要的消息，滿足受眾的心理訴求，成為了微信營(yíng)銷的重中之重。

3.品牌推廣影響力較低。一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略要達(dá)到讓營(yíng)銷者和受眾都從中獲利的目的，但是目前的微信營(yíng)銷方式還有待完善。公眾賬號(hào)需要用戶自行搜索，微信消息的轉(zhuǎn)載僅限于個(gè)人的朋友圈，不能突破出這個(gè)封閉的圈子讓更多的群體接收到相同的消息，這對(duì)于營(yíng)銷者而言，想要使自己的品牌在微信上取得更大范圍的傳播十分困難，這些都是微信亟需改善的地方。

四、微信平臺(tái)營(yíng)銷模式的發(fā)展方向

微信讓營(yíng)銷者足不出戶就可以鎖定潛在客戶群聚集地，利用微信營(yíng)銷系統(tǒng)向潛在客戶群及時(shí)發(fā)送文字、圖片、音頻甚至視頻等，構(gòu)建強(qiáng)大的生態(tài)圈，開辟一個(gè)營(yíng)銷的新時(shí)代。但是針對(duì)微信平臺(tái)營(yíng)銷存在的一些問題，營(yíng)銷者也要給予足夠的重視，利用微信的過程中能夠不斷地完善營(yíng)銷策略，才能妥善應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化帶來的各種可能。

1.堅(jiān)持適度原則。營(yíng)銷者應(yīng)該對(duì)微信營(yíng)銷的力度和形式進(jìn)行準(zhǔn)確的把握，在遵守法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，不過分渲染，遵循適度的原則，實(shí)事求是，做到創(chuàng)新推送信息的內(nèi)容和形式，優(yōu)化推送信息的頻率，保證信息內(nèi)容健康向上，在為自己做宣傳和推廣的同時(shí)，考慮受眾的感受，以舒緩受眾對(duì)于滿天廣告信息的反感。

2.提高用戶體驗(yàn)感。營(yíng)銷者可以在實(shí)施營(yíng)銷策略時(shí)提供明確的利益點(diǎn)，比如，為用戶提供免費(fèi)無線網(wǎng)絡(luò)或“無縫連接”式體驗(yàn)，這樣有助于用戶全套參與體驗(yàn)。雖然是很小的點(diǎn)，但是往往可能會(huì)因?yàn)檫@些小事讓用戶的體驗(yàn)興趣被這些前提條件的準(zhǔn)備不足影響。提供全套體驗(yàn)，不僅有利于營(yíng)銷者的宣傳和推廣，同時(shí)也能提高用戶的參與體驗(yàn)感，提升品牌忠誠度。

3.重視微信營(yíng)銷的未來發(fā)展。如今微信的發(fā)展如日中天，已經(jīng)成為了人們生活中必不可少的一個(gè)社交軟件，甚至形成了一種新的生活方式，在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中的地位已無可取代。在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的今天，營(yíng)銷者若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利用微信平臺(tái)取得先導(dǎo)地位，就應(yīng)該注重微信營(yíng)銷。微信營(yíng)銷應(yīng)該作為營(yíng)銷策略重要的一部分，形成一個(gè)完整的營(yíng)銷體系。

微信把通信、社交、平臺(tái)化三者綜合成一體，是目前所有面世的產(chǎn)品中將三者最快串聯(lián)起來的產(chǎn)品，這不僅為人們提供了社交的新鄉(xiāng)市，也為營(yíng)銷者提供了免費(fèi)的宣傳平臺(tái)。無論微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)還是問題都值得當(dāng)下的營(yíng)銷者和開發(fā)者深思，在發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的同時(shí)注意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，讓這種互惠互利的營(yíng)銷模式能夠在穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)上得到更大的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

郭亦非.淺析微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷策略[J].新聞世界，2014（8）：1.