羅林玲

摘要：消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)借助“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)平臺，可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離接觸，將產(chǎn)品服務(wù)以低成本快速送達(dá)消費(fèi)者，并能對市場變化做出準(zhǔn)確、快速的反應(yīng)。然而對于原料生產(chǎn)企業(yè)，由于其產(chǎn)品類型和客戶群不同，未必能完全遵循消費(fèi)品廠商的互聯(lián)網(wǎng)模式。原料制造企業(yè)需要根據(jù)自身實(shí)際情況，探索不同的“互聯(lián)網(wǎng)+原料制造業(yè)”模式以提升自身市場營銷能力。

關(guān)鍵詞：原料制造企業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)+原料制造業(yè)；市場營銷

中圖分類號：F273 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）003-000-02

自上世紀(jì)80年代互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來，互聯(lián)網(wǎng)已悄無聲息地滲透到我們工作生活的方方面面，小到個人信息的傳遞，大到國與國之間的貿(mào)易往來，無一不借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。隨著科技的不斷進(jìn)步，行業(yè)間的壁壘將有可能被打破，不同行業(yè)將可能通過互聯(lián)網(wǎng)融合在一起。就當(dāng)前的技術(shù)發(fā)展速度看來，此趨勢越來越明顯。2015年3月5日，李克強(qiáng)總理在第十二屆全國人民代表大會第三次會議上提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃，在政府工作報告中提出“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場”。這是政府工作報告中第一次出現(xiàn)該詞，可見運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)建設(shè)已被提升到國家戰(zhàn)略高度。

“互聯(lián)網(wǎng)+”這一概念最早由騰訊CEO馬化騰于2013年11月6日在眾安保險開業(yè)儀式發(fā)言中提出?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+“即“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”，利用互聯(lián)網(wǎng)思維及技術(shù)促進(jìn)傳統(tǒng)行業(yè)升級、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。其中，當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”與制造業(yè)相結(jié)合，就形成了“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”。李克強(qiáng)總理在第十二屆全國人民代表大會第三次會議上的政府工作報告中提出了一個新概念“中國制造2050”，要堅持創(chuàng)新驅(qū)動、智能轉(zhuǎn)型、強(qiáng)化基礎(chǔ)、綠色發(fā)展，加快從制造大國轉(zhuǎn)向制造強(qiáng)國。由于我國制造業(yè)在整個經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中占比大，但存在耗能多、缺乏自主創(chuàng)新等問題，主要靠資源大量投入和粗放式擴(kuò)張來拉動增長，所以急需轉(zhuǎn)型升級。在傳統(tǒng)營銷模式下，生產(chǎn)企業(yè)一般遵循“生產(chǎn)企業(yè)-經(jīng)銷商-零售商-終端消費(fèi)者”的渠道模式，產(chǎn)品要經(jīng)過經(jīng)銷商、零售商才能最終到達(dá)消費(fèi)者，品牌傳播一般依靠傳統(tǒng)媒體，如電視、戶外廣告、雜質(zhì)等。在這個過程中，生產(chǎn)企業(yè)很難與終端消費(fèi)者建立直接聯(lián)系、了解消費(fèi)者需求，對生產(chǎn)庫存進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測，多層渠道也使得產(chǎn)品最終的成本升高，且廣告媒體投放成本高。借助“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)平臺，則可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的零距離接觸，將產(chǎn)品服務(wù)、品牌文化以低成本快速傳達(dá)至消費(fèi)者，并能對市場變化做出準(zhǔn)確、快速的反應(yīng)。這從生產(chǎn)終端消費(fèi)品的制造企業(yè)來看，“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”成效尤為明顯。然而，對于生產(chǎn)原料的企業(yè)，由于產(chǎn)品類型和客戶群不同，未必能完全遵循消費(fèi)品的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。原料的使用者一般是生產(chǎn)企業(yè)，他們通過購買原材料和半成品進(jìn)行生產(chǎn)加工，產(chǎn)出消費(fèi)者使用的成品或者供其它生產(chǎn)企業(yè)使用的半成品?？梢?，原料生產(chǎn)企業(yè)面對的是主要由生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成的專業(yè)市場，客戶群普遍具有較高專業(yè)知識，注重產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)、成本與經(jīng)濟(jì)效益。通常原料生產(chǎn)企業(yè)的銷售渠道比消費(fèi)品的渠道短，相當(dāng)一部分的企業(yè)是直銷，即使是借助經(jīng)銷商，通常層級也不會像消費(fèi)品那樣多?；诓煌漠a(chǎn)品類型和客戶需求，原料制造企業(yè)需要探索不同于消費(fèi)品制造業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+原料制造業(yè)”營銷模式。

其實(shí)，德國最早提出了類似“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”的概念——“工業(yè)4.0”。德國于2013年在漢諾威工業(yè)博覽會上發(fā)布了《實(shí)施“工業(yè)4.0”戰(zhàn)略建議書》，德國電氣電子和信息協(xié)會又于2013年發(fā)布了“工業(yè)4.0”標(biāo)準(zhǔn)化路線圖?！肮I(yè)4.0”已成為德國政府國家戰(zhàn)略之一，推動著新一輪的工業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與革命。簡單來講，“工業(yè)4.0”指通過實(shí)現(xiàn)物流、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等的智能化，將生產(chǎn)商、供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者緊密互聯(lián)，使各種數(shù)據(jù)高度集成，最終實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)個性化。如果參照“工業(yè)4.0”的概念，原料企業(yè)可以考慮從生產(chǎn)流程、生產(chǎn)軟硬件上實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”，優(yōu)化生產(chǎn)流程、升級生產(chǎn)設(shè)備、運(yùn)用智能機(jī)器人，將采購、生產(chǎn)、物流、銷售、服務(wù)等一系列業(yè)務(wù)通過軟硬件、人與機(jī)器緊密聯(lián)系、數(shù)據(jù)共享，然后根據(jù)不同客戶的個性化需求進(jìn)行量身定制的個性化生產(chǎn)，提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)，從而從根本上滿足每個客戶的不同需求。這不僅僅是提升、改變營銷模式，而是整個行業(yè)的變革。然而，實(shí)現(xiàn)這一切需要高度發(fā)達(dá)的計算機(jī)技術(shù)和雄厚的工業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，需要與之相適應(yīng)的軟硬件研發(fā)操作人員，并且實(shí)現(xiàn)的過程需要耗費(fèi)巨大的財力物力人力。目前我國絕大多數(shù)制造企業(yè)尚不具備這些條件，甚至是在不久的未來都難以具備。目前，我國制造業(yè)還有眾多企業(yè)，特別是中小型企業(yè)，尚處在生存階段，如何在激烈競爭中生存并發(fā)展壯大是他們目前面臨的最嚴(yán)峻問題。因此，原料企業(yè)需要根據(jù)實(shí)際情況，靈活運(yùn)用現(xiàn)有資源，制定適合自身的“互聯(lián)網(wǎng)+原料制造業(yè)”策略。

目前，從業(yè)務(wù)模式及客戶需求出發(fā)，筆者認(rèn)為原料制造企業(yè)可通過以下幾種方式將市場營銷與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。

一、利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具提升客戶體驗(yàn)

生產(chǎn)型客戶在選擇原料供應(yīng)商時，通常除了關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價格外，還強(qiáng)調(diào)供應(yīng)商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其中包括發(fā)貨速度、產(chǎn)品應(yīng)用支持、售后服務(wù)等。在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式里，該類服務(wù)大多數(shù)由廠商業(yè)務(wù)員根據(jù)每個客戶的具體情況及需求，協(xié)調(diào)廠內(nèi)技術(shù)、客服甚至第三方合作商完成。當(dāng)客戶向業(yè)務(wù)員提出需求后，業(yè)務(wù)員將該需求反饋給廠家，由廠家內(nèi)部協(xié)調(diào)相應(yīng)人員處理并給予業(yè)務(wù)員回應(yīng)，業(yè)務(wù)員再反饋給客戶，整個過程需要一定時間，涉及的人較多，流程較繁瑣。而且，由于單個業(yè)務(wù)員通常面對一組客戶，又經(jīng)常在外出差，因此難以及時處理客戶需求。針對該瓶頸，原料廠家可考慮建立網(wǎng)上資料庫，將客戶通常需要的信息上傳到資料庫，并允許業(yè)務(wù)員隨時隨地通過互聯(lián)網(wǎng)登錄資料庫。當(dāng)客戶有需求時，業(yè)務(wù)員可馬上進(jìn)入資料庫，將相應(yīng)信息發(fā)送至客戶。例如客戶可能需要原料企業(yè)的資質(zhì)證書、產(chǎn)品規(guī)格指標(biāo)等，下訂單后可能還需要了解貨物的發(fā)貨進(jìn)度等。原料企業(yè)可在現(xiàn)有微信平臺建立企業(yè)公眾號，并建立一個資料庫，將資料庫鏈接至微信公眾號，上傳上述相關(guān)資料信息。這樣即使業(yè)務(wù)員出差在外，也可隨時登陸微信將信息轉(zhuǎn)發(fā)給客戶，既節(jié)省了時間，也改善了客戶體驗(yàn)。又如，企業(yè)可使用國際視頻聊天工具Skype，為客戶在線演示產(chǎn)品說明、提供技術(shù)指導(dǎo)等。

二、利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改善工廠內(nèi)部溝通、提供效率、降低運(yùn)營成本，使產(chǎn)品和服務(wù)更具價格競爭力

原料企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)不僅可改善外部客戶體驗(yàn)，還可提高內(nèi)部生產(chǎn)效率、降低運(yùn)營成本。生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營一般由主要業(yè)務(wù)和輔助業(yè)務(wù)組成，主要業(yè)務(wù)包括生產(chǎn)、銷售、物流等，輔助業(yè)務(wù)包括人力資源、研發(fā)、采購等。每項業(yè)務(wù)內(nèi)部以及業(yè)務(wù)之間的溝通鏈接是否有效，影響到企業(yè)的整體運(yùn)營，高效順暢的溝通可減少摩擦、提供工作效率、創(chuàng)造良好工作環(huán)境、減低企業(yè)整體運(yùn)營成本。傳統(tǒng)溝通方式通常包括會議、電話、書面文件等，會受到地點(diǎn)、時間、人數(shù)、傳達(dá)速度、成本等限制，不利于信息及時準(zhǔn)確的傳遞。而互聯(lián)網(wǎng)社交工具可打破時間、地域、人數(shù)等限制，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源信息即時共享、多人即時溝通，提高工作效率、降低生產(chǎn)運(yùn)營成本，使產(chǎn)品服務(wù)更具價格競爭力。例如，企業(yè)可建立企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，在網(wǎng)內(nèi)發(fā)布通知、傳遞文件，員工的各種申請及審批也可在線上實(shí)現(xiàn)，不同部門之間也可以通過使用統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，生產(chǎn)車間也可利用計算機(jī)聯(lián)網(wǎng)控制節(jié)省人力成本。另外，企業(yè)還可利用視頻會議軟件，讓工廠總部與常駐不同地區(qū)的業(yè)務(wù)員隨時進(jìn)行視頻會議，業(yè)務(wù)員不需要回到工廠就可以隨時反饋銷售情況，并迅速獲得工廠相應(yīng)支持；也還可建立企業(yè)微信群、QQ群，方便員工相互溝通、信息共享。

三、利用現(xiàn)有社交平臺傳播及提升品牌價值

由于原料企業(yè)的客戶群為生產(chǎn)企業(yè)，所以傳統(tǒng)的品牌宣傳媒介多為企業(yè)官網(wǎng)、行業(yè)展會、論壇、行業(yè)刊物等專業(yè)媒介。雖然這些媒介針對性強(qiáng)，但是同樣會受時間、地點(diǎn)、刊物發(fā)行范圍及成本等限制。企業(yè)官網(wǎng)需要線上推廣，需要一定成本；行業(yè)展會、論壇每年的舉辦次數(shù)相對較少、持續(xù)時間較短；行業(yè)刊物的發(fā)行數(shù)量、受眾范圍有限。對此，原料企業(yè)可運(yùn)用傳播范圍廣、速度快、成本低的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，進(jìn)行不受時間、地域、人群限制的品牌傳播。例如，企業(yè)可通過微信和微博隨時發(fā)布公司新聞、產(chǎn)品信息、相關(guān)軟文，舉行活動，業(yè)務(wù)員可隨時把相關(guān)信息轉(zhuǎn)發(fā)給客戶，不同地區(qū)的客戶可以隨時看到企業(yè)的動態(tài)，甚至企業(yè)員工也可在朋友圈中發(fā)布展示品牌和企業(yè)文化的信息。這樣既有效傳播了企業(yè)品牌，又降低了信息傳播的滯后性、時間地域局限性和成本。

運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，利用當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)社交工具，改善客戶體驗(yàn)、提升產(chǎn)品服務(wù)價格競爭力、拓寬品牌傳播，不失為原料企業(yè)當(dāng)前在市場營銷方面實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+原料制造業(yè)”的合理選擇。然而，如果要在未來競爭中持續(xù)保持競爭優(yōu)勢，還需要通過不斷擴(kuò)充互聯(lián)網(wǎng)思維、借助計算機(jī)技術(shù)提升自主研發(fā)及創(chuàng)新能力、提高員工運(yùn)用新興科技的能力，實(shí)現(xiàn)智能化，從企業(yè)生產(chǎn)源頭實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”。

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