作者簡(jiǎn)介：劉芳芳（1990-），女，漢族，河北邯鄲人，碩士研究生，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)商學(xué)院，專業(yè)：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，研究方向：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)理論與實(shí)踐。

摘要：我國(guó)是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。近年來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)普及度的不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也發(fā)展的如火如荼。政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也大力支持，2015年中央一號(hào)文件再次提出支持涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)的論述，進(jìn)一步推進(jìn)了涉農(nóng)電子商務(wù)的高速發(fā)展。上?！安斯芗摇弊鳛檗r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)的佼佼者，有很多經(jīng)驗(yàn)值得借鑒和學(xué)習(xí)。本文從目標(biāo)顧客群體定位、采購(gòu)加工流程和物流配送三個(gè)方面，分析“菜管家”企業(yè)的成功之處，為已經(jīng)進(jìn)入或?qū)⒁M(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行業(yè)的企業(yè)提供一些對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；目標(biāo)客戶群體

一、鎖定特定目標(biāo)客戶群體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的重要性

（一）結(jié)合產(chǎn)品特性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值

農(nóng)產(chǎn)品是自然產(chǎn)品，本身具有易腐、易變質(zhì)、差異性顯著、時(shí)效性強(qiáng)、附加值低等特點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品不同，隨著時(shí)間的消耗，產(chǎn)品的價(jià)值也在下降，如果發(fā)生退換貨，直接影響產(chǎn)品的再次銷售。這些因素決定了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)如果只是為了滿足普通消費(fèi)者吃飯的需求，那么企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本高，利潤(rùn)空間小，發(fā)展困難。因此，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值才是企業(yè)盈利的關(guān)鍵。農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與能否滿足消費(fèi)者的某種需求相關(guān)，不同的客戶群體有不同的需求。結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特性，鎖定特定的目標(biāo)客戶群體，制定適合這個(gè)群體的產(chǎn)品組合，才能使產(chǎn)品得以銷售，價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，以此企業(yè)才能獲利長(zhǎng)存。

（二）適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展

市場(chǎng)是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)的特定場(chǎng)所?，F(xiàn)代電子商務(wù)企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，在市場(chǎng)利益的巨大誘惑下，許多提供替代產(chǎn)品的供應(yīng)商，甚至是客戶也轉(zhuǎn)變身份，成為了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，怎樣在市場(chǎng)中立于不敗之地取決于產(chǎn)品能不能銷售出去，而這又取決于客戶是否購(gòu)買?？蛻舫蔀榱耸袌?chǎng)中最關(guān)鍵的因素。因此，確定網(wǎng)站的目標(biāo)客戶群十分重要。只有清楚地確認(rèn)網(wǎng)站的客戶群、客戶的需求和興趣，推出客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

（三）滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高生活質(zhì)量

目前，B2C模式是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的主流，但是這個(gè)模式還屬于培育期，而且目標(biāo)客戶人群以都市女性白領(lǐng)為主，她們的工作、生活節(jié)奏比較快，去超市或菜市場(chǎng)購(gòu)買新鮮食材的時(shí)間成本高，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的出現(xiàn)在一定程度上滿足了他們的消費(fèi)需求。但是這些目標(biāo)顧客購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品，她們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的綠色、有機(jī)、無(wú)公害等方面的要求比較高，尤其對(duì)物流配送的及時(shí)、高效要求也比較嚴(yán)格。這些消費(fèi)者有追求健康生活與互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物相結(jié)合的需求。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)可以根據(jù)不同的消費(fèi)群體和需求制定適合的產(chǎn)品，充分挖掘顧客的隱形需求，比如按照個(gè)人體質(zhì)進(jìn)行膳食搭配、提供初加工或深加工的食材、專門針對(duì)不同年齡層的兒童提供“營(yíng)養(yǎng)餐”等。通過(guò)制定有針對(duì)性的戰(zhàn)略來(lái)滿足消費(fèi)者的種種個(gè)性化需求，使企業(yè)和消費(fèi)者達(dá)到雙贏。

二、B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)“菜管家”案例分析

菜管家電子商務(wù)有限公司在2009年12月26日正式運(yùn)營(yíng)，依靠正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略迅速成為中國(guó)B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域的佼佼者。

（一）目標(biāo)顧客群體定位分析

從當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)來(lái)看，絕大多數(shù)消費(fèi)者是去菜市場(chǎng)和超市采購(gòu)。雖然網(wǎng)上交易在快速發(fā)展，但是網(wǎng)民多為年輕人。企業(yè)在進(jìn)入某行業(yè)之前，需要定位企業(yè)的目標(biāo)客戶群體，根據(jù)對(duì)目標(biāo)客戶群的特征判斷，推出合理的服務(wù)和產(chǎn)品以滿足目標(biāo)客戶的需求，從而才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的目標(biāo)。基于這些因素，在最初制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，菜管家就把目標(biāo)顧客群體定位為上海中高收入白領(lǐng)。菜管家以提供增值服務(wù)來(lái)盈利，充分挖掘顧客的隱形需求，比如為企事業(yè)單位提供節(jié)日福利與禮品套餐等。

（二）采購(gòu)、加工流程分析

進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者最主要的目的是購(gòu)買安全健康的食材，質(zhì)量問(wèn)題是首要的。產(chǎn)品的質(zhì)量從生產(chǎn)到銷售，每個(gè)環(huán)節(jié)都不容忽視。菜管家與來(lái)自全國(guó)各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商合作；在上海市周邊有多家取得了有機(jī)及綠色認(rèn)證的生產(chǎn)基地；與食品領(lǐng)域的龍頭和知名品牌企業(yè)合作。在加工方面，“菜管家”擁有自己的加工廠和冷庫(kù)，可以對(duì)采購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行一定程度的粗加工和簡(jiǎn)單包裝，并且可以存儲(chǔ)一段時(shí)間。

為了保障產(chǎn)品的質(zhì)量，“菜管家”的供貨商必須要提供食品衛(wèi)生許可證、檢驗(yàn)檢疫證明，而且還要是經(jīng)過(guò)有機(jī)食品認(rèn)證或綠色食品認(rèn)證、無(wú)公害食品認(rèn)證，并且利用食品安全追溯體系控制產(chǎn)品品質(zhì)。

（三）物流配送分析

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的消費(fèi)者對(duì)于物流配送要求更加嚴(yán)格，送貨時(shí)間短、速度快、還要保證產(chǎn)品新鮮。在農(nóng)產(chǎn)品的配送方面，“菜管家”擁有至少6輛專用車和12輛小型冷鏈車。配送范圍已經(jīng)覆蓋了除崇明三島外的上海市全境，基本上能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)天下單當(dāng)天送達(dá)，而且由于上班族的取貨時(shí)間不靈活，消費(fèi)者可以自由選擇配送的時(shí)間。企業(yè)采用全程冷鏈的配送過(guò)程，各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)都有嚴(yán)格的檢查監(jiān)督和反饋機(jī)制，得以保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

三、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)鎖定特定目標(biāo)客戶群體的具體對(duì)策

（一）準(zhǔn)確定位目標(biāo)顧客群體

由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，目前消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買的多是不易腐爛、便于運(yùn)輸、具有特色的農(nóng)產(chǎn)品，顧客大都為城市里中高等收入人群。而且企業(yè)擁有的資金、人力等資源很有限，因此農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，尋找到得以為其服務(wù)的目標(biāo)顧客群體，滿足這些人群的個(gè)性化需求。

從另一角度來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期很短，對(duì)運(yùn)輸時(shí)間和技術(shù)的要求比較高，成本增加，銷售的價(jià)格就高，如果高于普通民眾在菜市場(chǎng)或超市的購(gòu)菜價(jià)，那么消費(fèi)者就不會(huì)購(gòu)買。所以農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)在定位目標(biāo)顧客群體時(shí)，也要準(zhǔn)確定位產(chǎn)品品類，通過(guò)個(gè)性化服務(wù)來(lái)增加產(chǎn)品附加值。

（二）分階段進(jìn)行戰(zhàn)略部署

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)之初，由于受到商品質(zhì)量和物流限制等因素，一定要注意從本地化著手，要由點(diǎn)及面、分層次、分階段地進(jìn)行戰(zhàn)略部署。目前，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的目標(biāo)顧客群體呈現(xiàn)年輕化、受教育水平高、收入水平高的特點(diǎn)，因此企業(yè)開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)該以本地大城市為主，先在一定的區(qū)域進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，不斷積累經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，不斷檢驗(yàn)和完善運(yùn)營(yíng)機(jī)制，再將成功的銷售模式推廣到別的地方。

（三）完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送網(wǎng)絡(luò)

物流是電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中較為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，其覆蓋范圍和配送效率將直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和對(duì)企業(yè)的信任。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的核心問(wèn)題就是物流，如果冷鏈物流不完善，那么產(chǎn)品質(zhì)量就難以保證，消費(fèi)者滿意度、復(fù)購(gòu)率都無(wú)從談起。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)降低產(chǎn)品在流通過(guò)程中的貨損率，打造冷鏈物流體系，提高物流服務(wù)質(zhì)量迫在眉睫。企業(yè)也可以與專業(yè)化的冷鏈物流企業(yè)合作，降低成本與風(fēng)險(xiǎn)。為滿足消費(fèi)者取貨配送的時(shí)間自由，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)可以與社區(qū)全天候營(yíng)業(yè)的連鎖便利店合作，既能夠滿足消費(fèi)者就近取貨的便利，也極大地滿足了客戶個(gè)人的獨(dú)特需求。（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)商學(xué)院）

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