作者簡(jiǎn)介：秦旭濤（1989.1-），男，漢族，山東省招遠(yuǎn)市大秦家鎮(zhèn)葦都萬(wàn)家，碩士研究生，中國(guó)海洋大學(xué)，研究方向：旅游規(guī)劃與管理。

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使用微信的用戶數(shù)量不斷升高，“朋友圈”、“搖一搖”等這些新型的交互方式和信息傳播途徑逐漸被企業(yè)采納運(yùn)用，利用其社交、媒體和互聯(lián)網(wǎng)的三重屬性進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。在這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)方式中，各旅游目的地運(yùn)用了各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，相繼發(fā)布官方微信公眾號(hào)，進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布、信息反饋、危機(jī)公關(guān)等工作。本文分析了目前各旅游目的地在使用微信營(yíng)銷(xiāo)方法中存在的主要問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的解決措施。

關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)方式

一、引言

微信（micro message），是由騰訊公司開(kāi)發(fā)的移動(dòng)文字和語(yǔ)音消息的通信服務(wù)，用戶可以通過(guò)朋友圈分享自己的所見(jiàn)、所聞、所思和所感，用語(yǔ)言、圖片或者視頻實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。微信互動(dòng)性強(qiáng)、信息共享迅速便捷，利用微信這個(gè)新平臺(tái)開(kāi)展旅游宣傳已經(jīng)成為共識(shí)。

微信營(yíng)銷(xiāo)是借助微信這一平臺(tái)進(jìn)行的產(chǎn)品宣傳、活動(dòng)策劃、品牌包裝、市場(chǎng)信息搜集等一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。也有人將微信營(yíng)銷(xiāo)的概念界定為“是一種全新的以APP為基礎(chǔ)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)可以通過(guò)微信公眾號(hào)，快速形成一個(gè)固定的互動(dòng)交流平臺(tái)，宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品、文化等?！盵1]旅游目的地，利用微信的爆炸式傳播進(jìn)行發(fā)布、推廣以及反饋信息的收集等，刺激、帶動(dòng)潛在旅游者的旅游消費(fèi)，為旅游營(yíng)銷(xiāo)注入新的動(dòng)力。

二、微信營(yíng)銷(xiāo)背景

（一）龐大的用戶群。截至2015年3月，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國(guó)家、超過(guò)20種語(yǔ)言。各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接數(shù)量超過(guò)85000個(gè)，微信支付用戶則達(dá)到了4億左右。微信用戶在一線城市的覆蓋率達(dá)到93%，一方面使信息呈現(xiàn)爆炸性擴(kuò)散；另一方面一線城市又是當(dāng)前我國(guó)主要旅游客源地，保證了微信營(yíng)銷(xiāo)的效果。

（二）需求的一致性。旅游需要體驗(yàn)傳播，體驗(yàn)傳播離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。旅游者以文本、照片、音頻與視頻等形式發(fā)布信息并進(jìn)行互動(dòng)、溝通，進(jìn)行深層次的情感交流。旅游作為一種體驗(yàn)性產(chǎn)品，很難在購(gòu)買(mǎi)前評(píng)估。為了減少購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，上網(wǎng)查看相關(guān)文章，通過(guò)微信朋友圈互動(dòng)，旅游者可以足不出戶獲得“真實(shí)”的旅游信息。因此，微信與旅游的體驗(yàn)一致性將兩者融合在一起。

（三）實(shí)時(shí)共享。微信功能強(qiáng)大，信息實(shí)時(shí)發(fā)布，與旅游“在路上”的狀態(tài)不謀而合。微博用戶群體龐大、極快的傳播速度，可以在第一時(shí)間告發(fā)布最新動(dòng)態(tài)，具有強(qiáng)時(shí)效，高鮮度，滿足旅游者對(duì)目的地信息的需求。

三、微信營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

作為我國(guó)目前最流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式之一，在微信上發(fā)布信息，通過(guò)“朋友圈”的大量互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)，使信息成爆炸式的快速擴(kuò)散，達(dá)到低成本、高效率的目的，旅游目的地利用這一平臺(tái)則有其特殊作用。

（一）傳播速度迅捷。龐大的用戶群使信息能迅速的在微信朋友圈中傳播，旅游目的地通過(guò)自己的公眾號(hào)發(fā)布旅游信息，迅速的傳遞到旅游需求者的手中，快速滿足游客的需求。

（二）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。旅游微信營(yíng)銷(xiāo)者借助移動(dòng)終端，社交和位置定位等優(yōu)勢(shì)，向每個(gè)個(gè)體推送有針對(duì)性的旅游信息。通過(guò)關(guān)注不同旅游者的不同需求，提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人性化服務(wù)，解決每個(gè)游客的實(shí)際需求，消除與游客之間的隔閡，最終贏得游客的忠誠(chéng)和信任。[2]

（三）反饋及時(shí)。在微信公眾平臺(tái)上可以即時(shí)為游客答疑解惑、提供幫助，促使相關(guān)部門(mén)及人員加快效率，積極處理，有效提高旅游服務(wù)水平。

四、旅游目的地微信營(yíng)銷(xiāo)方式

（一）景區(qū)全景，語(yǔ)音介紹。微信獨(dú)有的平臺(tái)特性，可以與景區(qū)地圖導(dǎo)航完美的并聯(lián)，使游客在瀏覽時(shí)不必再為旅游路線的選擇困擾。實(shí)現(xiàn)了隨走隨看，即時(shí)定位，根據(jù)所在位置，推薦最佳瀏覽路線。在旅游過(guò)程中又能隨時(shí)隨地分享旅游體驗(yàn)，與其他人互動(dòng)，并通過(guò)自發(fā)式的傳播影響到更多的人，充分滿足游客的不同需求，增加游客的粘度。

（二）介紹民俗文化。在公眾平臺(tái)上用精美的文章介紹民族風(fēng)俗，使大家對(duì)陌生而有趣的民族風(fēng)情產(chǎn)生興趣，從而產(chǎn)生想要親身體驗(yàn)的欲望。目前微信表現(xiàn)形式多種多樣。[3]隨著微信的展現(xiàn)形式從原來(lái)的純文字?jǐn)U展到了圖片、視頻、音樂(lè)等，豐富了民族文化信息含量，形式也更加生動(dòng)。旅游者可以從微信中看到用多種形式展示的異族風(fēng)情。

（三）溫馨提示。很多旅游目的地的微信公眾號(hào)設(shè)有溫馨提示，介紹該地的主要景點(diǎn)、住宿、交通、氣候等情況。有些旅游目的地則每日發(fā)布天氣信息，提醒游客氣溫變化。在旅游高峰期，景點(diǎn)也會(huì)發(fā)布交通、人流量的信息，為旅客出行提供幫助。溫馨提示不僅方便了游客，更是有效提高旅游目的地微信的服務(wù)功能，體現(xiàn)了人文關(guān)懷。

（四）滿足訴求。在旅游過(guò)程中，游客可以隨時(shí)通過(guò)公眾號(hào)表達(dá)自己的不滿、意見(jiàn)或者建議。使旅游目的地工作人員第一時(shí)間收到游客寶貴的反饋，及時(shí)調(diào)整更正不當(dāng)?shù)男袨?，消除游客的不滿狀態(tài)，提高旅游目的地的服務(wù)質(zhì)量。

五、旅游目的地微信營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題

（一）缺乏創(chuàng)意。微信里產(chǎn)生新熱點(diǎn)的速度極快，發(fā)布的信息如果沒(méi)有被及時(shí)關(guān)注，很快就被埋沒(méi)在巨量的信息中。愛(ài)好旅游的人往往會(huì)成為微信好友，在朋友圈共享旅游信息。他們會(huì)關(guān)注多個(gè)與旅游有關(guān)的公眾號(hào)，一些旅游目的地的微信信息沒(méi)有原創(chuàng)性，只是一味的轉(zhuǎn)發(fā)其他來(lái)源的消息，時(shí)間一久就會(huì)使關(guān)注者失去興趣。

（二）缺乏互動(dòng)。有些開(kāi)通微信公眾號(hào)的旅游目的地仍然使用傳統(tǒng)的公關(guān)溝通方式來(lái)運(yùn)作其官方微信公眾號(hào)，只是簡(jiǎn)單地使用官方的語(yǔ)調(diào)羅列新聞稿，這樣造成的結(jié)果就是往往轉(zhuǎn)發(fā)都在個(gè)位數(shù)，基本沒(méi)有互動(dòng)。

六、策略研究

（一）引導(dǎo)熱門(mén)話題，提升創(chuàng)意。微信營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)相比，微信雙方?jīng)]有任何互動(dòng)門(mén)檻的限制，關(guān)注到企業(yè)微信信息的旅游者都可以參加到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。互聯(lián)網(wǎng)的全球性，使得微信營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有任何地域和人數(shù)的限制。因此，只要通過(guò)一個(gè)話題引起一部分人的注意，大眾效應(yīng)就會(huì)很快產(chǎn)生，從而成為熱門(mén)對(duì)象。旅游微信營(yíng)銷(xiāo)，要關(guān)注旅游者的需求，加強(qiáng)服務(wù)，淡化產(chǎn)品色彩。從旅游者的角度思考問(wèn)題，將旅游產(chǎn)品擬人化，使其具有特別的性格特征。

（二）“三號(hào)”齊發(fā)，促進(jìn)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系建設(shè)。三號(hào)指的是企業(yè)號(hào)、服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)。

微信企業(yè)號(hào)是加強(qiáng)企業(yè)管理的平臺(tái)，可以整合旅游目的地的旅游管理人員、經(jīng)營(yíng)人員、服務(wù)人員，并且可以根據(jù)不同人員的管理、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)的要求，給予不同的功能。

微信服務(wù)號(hào)主要面對(duì)旅游者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分銷(xiāo)、提供旅游信息查詢和游客互動(dòng)三個(gè)功能。實(shí)現(xiàn)線上產(chǎn)品分銷(xiāo)，建立旅游產(chǎn)品會(huì)員分銷(xiāo)系統(tǒng)，可以通過(guò)二維碼、優(yōu)惠碼等許多方式。旅游信息查詢是基于旅游基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)的旅游服務(wù)設(shè)施查詢。諸如開(kāi)發(fā)一套“一鍵求服務(wù)”的軟件，實(shí)現(xiàn)一鍵找餐廳、一鍵找住宿、一鍵找?guī)?、一鍵找導(dǎo)游。通過(guò)微信云包實(shí)現(xiàn)游客語(yǔ)音在線咨詢，實(shí)現(xiàn)實(shí)景導(dǎo)游導(dǎo)覽。建立游客積分中心，實(shí)現(xiàn)和游客的互動(dòng)。[4]

微信訂閱號(hào)，應(yīng)該成為向本地人傳遞旅游信息的手段。只有微信號(hào)受到了本地人的重視，宣傳效果才會(huì)開(kāi)始顯現(xiàn)。這一點(diǎn)我們?cè)诤芏嗟胤?的微信中已經(jīng)看到了成效。

（三）整合線下服務(wù)資源，提高旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)水平。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游目的地在開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，要真正達(dá)到品牌傳播及營(yíng)銷(xiāo)目的，必須適時(shí)地考慮跨媒體、跨部門(mén)組合的營(yíng)銷(xiāo)模式，讓不同來(lái)源的旅游者融入到活動(dòng)中來(lái)。其結(jié)果既帶動(dòng)了旅游者參與熱情，也實(shí)現(xiàn)了旅游者自動(dòng)轉(zhuǎn)移?；ヂ?lián)網(wǎng)+使得我們旅游服務(wù)、管理、宣傳、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售形成閉環(huán)，把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈打通，成為不可分割的整體。（作者單位：中國(guó)海洋大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]王立影.淺談微信營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)及發(fā)展前景[J].中國(guó)證券期貨.2013（09）

[2]戚蕾，張莉.企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)[J].企業(yè)研究.2013（11）

[3]聶磊，傅翠曉，程丹.微信朋友圈：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下的虛擬社區(qū)[J].新聞?dòng)浾?2013（05）

[4]邱詩(shī)雨，吳思，毛秀利.微博與微信營(yíng)銷(xiāo)能力比較與未來(lái)預(yù)期[J].中國(guó)商貿(mào).2013（07）