作者簡介：張廣田（1987-），男，漢，天津，天津師范大學(xué)社會學(xué)研究生。

摘要：《黃河邊的中國》是作者曹錦清于1995年5月至11月在河南農(nóng)村做社會調(diào)查后寫出的一篇專注，文章中關(guān)注的一個方面就是農(nóng)村消費的變化，作者簡單分析了消費方式和消費心理變化的原因，以及對農(nóng)村消費發(fā)展做了簡單的推斷，本文以《黃河邊的中國》中與消費相關(guān)的文本為材料，從消費社會學(xué)，消費心理學(xué)，農(nóng)村社會學(xué)以及國家向國政策的角度對農(nóng)村消費進行了分析，主要是通過對農(nóng)村消費特點的社會學(xué)分析，從而為在中國社會急速轉(zhuǎn)型、消費主義大行其道以及互聯(lián)網(wǎng)革命和國家推動形成消費型社會時代背景下，對農(nóng)村消費的變化和趨勢做出分析，為引導(dǎo)農(nóng)村理性、健康消費做出指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村消費；婚姻支出；房屋消費；食品消費；農(nóng)業(yè)電子商務(wù)

中國農(nóng)村改革從1978年開始至今已有37年，農(nóng)民收入有了大幅提高，生活水平有了顯著地改善。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，到2014年中國農(nóng)村人口多達6.18億人，占人口總數(shù)的45%。1995年農(nóng)村居民家庭平均每人純收入1577.7元；2000年農(nóng)村居民家庭平均每人純收入2253.4元；2010年農(nóng)村居民家庭平均每人純收入5919元；2012年農(nóng)村居民家庭平均每人純收入7916.6元。與收入提高相伴隨的是農(nóng)民消費支出和消費水平的持續(xù)提高。農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，1995年為58.6%；2000年為49.1%；2005年為45.5%；2010年為41.1%；2012年為39.3%。（國家統(tǒng)計局網(wǎng)站）

2015年國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極發(fā)揮新消費引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》，全面部署以消費升級引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級，以制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新增加新供給，滿足創(chuàng)造新消費，形成新動力《意見》指出農(nóng)村消費的轉(zhuǎn)型不僅與農(nóng)民的生活密切相關(guān)，而且是國家促進經(jīng)濟社會發(fā)展重要戰(zhàn)略舉措。①

為貫徹落實《意見》農(nóng)業(yè)部、發(fā)展改革委、商務(wù)部聯(lián)合印發(fā)《推進農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動計劃》，以推進以農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料為主要內(nèi)容的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)快速健康發(fā)展。

《計劃》指出，推進農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展具有重要意義，是完善農(nóng)產(chǎn)品市場機制的重要舉措，是促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要途徑，是激發(fā)消費和擴大內(nèi)需的重要動力，是加快轉(zhuǎn)變政府職能的客觀要求。同時，《計劃》提出了推進農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的指導(dǎo)思想和基本原則，要求在推進過程中以改革創(chuàng)新為動力，以加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、有效提升消費需求為主線，強化頂層設(shè)計和政策引導(dǎo)。②

一、農(nóng)村吃穿消費

“我在北方村落的采訪中發(fā)現(xiàn)，村民尤其是中老年村民大多以“能否吃上白饃，在全年有多少時間吃上白饃”作為衡量解放前后，改革開放前后，生活水平變化的主要標準。每聽到他們言及“如今能常年吃上白饃”之時，欣喜滿意之情溢于言表。至于視“常年能吃白饃”為當然的鄉(xiāng)村年輕一代，他們以城里人的生活水平與生活方式，尤其以暴發(fā)戶的消費方式，為參考線，他們所思所慮所求，與他們的父輩已很不一樣了?！保≒202-204）

“村民把能“常年吃白饃”視作“吃好了”，雖然在我們看來只是“吃飽”而已。主食從紅薯等雜糧，轉(zhuǎn)移到小麥，對這一帶村民來說，是一個歷史性的進步，對此他們已十分滿意了。我們走訪了十來戶農(nóng)家，餐桌上往往只有一碗咸菜，好一點的有一兩盤涼菜，幾乎沒有看到炒菜與肉。”（P209）

二、農(nóng)村住房消費

“住房的結(jié)構(gòu)與內(nèi)部陳設(shè)最能反映各農(nóng)戶的富裕程度。在盛行面子觀念的村落文化中，最能體現(xiàn)面子的莫過于庭院住房的結(jié)構(gòu)了。改革開放以后，各村的住房結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了明顯的“代際差異”。這是村內(nèi)各農(nóng)戶貧富分化的反映，也是貧富分化的一種象征?！?/p>

“我們依據(jù)建材與結(jié)構(gòu)將住房區(qū)分為若干代：土坯草房為第一代，外磚內(nèi)坯瓦頂為第二代，磚瓦結(jié)構(gòu)的平房為第三代，磚瓦水泥結(jié)構(gòu)的二層樓房或新式平房為第四代，別墅式的小樓房為第五代。湯莊自然村約四五百戶人家，各代住房的比例大體如下：第一代住房占1/10，第二代住房近4/10，第三代約占5/10；全村樓房只有兩棟。從室內(nèi)的家具來看，中老年之家，除了床、桌之外，擁有箱、柜的并不普遍。黑白電視的擁有率很低。近幾年成家的青年之家，往往擁有比較齊全的家具，且擁有電視。多數(shù)農(nóng)戶之家將全家衣物掛在室內(nèi)的一根長繩上，或堆放在墻的一角。據(jù)村民說，該村在60年代以前，以第一代住房為主，直到70年代初，逐漸向第二代過渡。到80年代中，開始向第三代住房發(fā)展。村內(nèi)僅有的兩棟樓房是1995年、1996年初蓋的?！保≒208）

“這位“農(nóng)民企業(yè)家”的家，堪稱一流的“府第”：臨街而建，坐南面北。一排七大間，高大無比。中間門樓獨占一間位置，左右各三大間。紅墻瓦頂，很是氣派。進得門樓，一條很大的狼狗突然竄出，狂吠不已。幸而鐵鏈鎖頸，南奔西突，猶令人心驚膽戰(zhàn)。庭院內(nèi)與門樓相對處有一照壁，照壁前栽有數(shù)株石榴，滿枝紅花；照壁之后，栽種各色月季，爭芳斗艷。庭院之東西兩側(cè)，各有一幢三間開平房，亦甚高大寬敞。庭院南墻之外，是一片樹林，高大的桐楊樹木，蔭庇府旁。主人聞訊，出來叫住狼狗，把我們迎進客廳，客廳內(nèi)沙發(fā)茶幾，臺桌香案，甚為千凈。臥室與客廳相連，各式家具，一應(yīng)俱全。全村唯一的一部私人電話，亦安裝在主人臥室之內(nèi)。在此窮鄉(xiāng)僻壤，有此豪華府邸，富甲一方，令人驚奇?！保≒124-125）

三、農(nóng)村醫(yī)療消費

1995年，只有一子在讀初中，全年學(xué)雜費500元。這幾年劉家沒有人生大病?！叭缃裰蝹L感冒，也許幾十元。農(nóng)民患小毛病，并不去求醫(yī)問藥”，劉這樣解釋全年醫(yī)療費支出的原因。（P46）

“如今農(nóng)民最擔心的是什么事情呢？”經(jīng)過一番議論，形成了一個大家都同意的看法：“如今農(nóng)民最怕的是生病。”一是沒錢治病，醫(yī)療費用實在太貴了。二是家里主要勞動力一旦病倒，誰來種地。（P210）

四、農(nóng)村婚姻消費

“新房內(nèi)一套新式的家具，是從開封市家具店買來的，近3000元。一臺彩電，這是近兩年結(jié)婚時的必須之物。一臺雙缸洗衣機與一臺雙門冰箱，依然封存，尚未起用。這兩件“現(xiàn)代化家用電器”在此處鄉(xiāng)村還派不上用處，但具象征意義，給予模仿城市生活方式的鄉(xiāng)村青年在心理上需要這些象征城市生活標準的現(xiàn)代裝飾。還有一臺縫紉機與一輛自行車。這些物品加上四季衣服、被褥，少則六七千元，多則上萬元。結(jié)婚用房符合“體面”標準的，是二層樓房。如今造價，一棟二層樓房，少則近兩萬元，通常三四萬元。至于婚禮宴請的費用，一般是“收支平衡”。如此說來，符合“體面”與“禮儀”標準的婚禮，需花費三到五萬元。從該村多數(shù)農(nóng)戶的實際經(jīng)濟狀況來看，只是“溫飽解決，略有積余”，城市消費文化向鄉(xiāng)村的迅速傳播所激起的新需求，是根本無法從土地上得到滿足的。正是這一新需求成為促使鄉(xiāng)村勞力，尤其是青年男女向外流動的一個強大動因?！保≒62）

“又走訪了三戶近兩年內(nèi)結(jié)婚的農(nóng)戶與一個正準備結(jié)婚的村民，重點討論結(jié)婚費用。從談話中得知，結(jié)婚費用隨家庭經(jīng)濟狀況的好壞而有高低。這里存在著兩種標準：一是“體面的標準”，一是“還過得去的標準”。后一種標準隨著第一種標準的上升而上升，兩者之間不能相差太大。近兩年來“還過得去的標準”意味著四間磚瓦平房、兩間配房與磚砌圍墻，這需要2萬元。另外，定婚禮金、被服、家具、家用電器、婚席得花1萬元，共計3萬元?！绑w面標準”意味著五間磚瓦平房，另帶“兩袖”與“出廈”，磁磚貼正墻面，兩間配房與磚砌圍墻，大鐵門，門樓。造價起碼得4萬元以上。定婚禮金、服被、家具、家用電器，婚席得花2—3萬元，共計6一7萬元。“體面標準”是大家所羨慕與追求的目標，但“過得去的標準”種無形的命令，給一切準備結(jié)婚的青年及其父母造成一種強制性的壓力：必須達到這一標準，否則就娶不到老婆、結(jié)不成婚。（P407）

結(jié)論：農(nóng)民消費群體占我國消費者的絕大多數(shù)，戶籍管理體制使他們長期生活在固定的農(nóng)村地區(qū)，他們普遍沒有接受現(xiàn)代化教育，主要收入來自于土地生產(chǎn)，許多地區(qū)的農(nóng)村剛剛解決溫飽問題。他們生活環(huán)境差，文化收入比較單調(diào)，各種傳統(tǒng)消費習(xí)俗的影響十分深刻。改革開放后，一部分農(nóng)村也開始富裕起來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展以及城市向農(nóng)村地區(qū)的擴張，大大改善了當?shù)剞r(nóng)民的生活，提高了這些地區(qū)的農(nóng)民收入。但總體上，農(nóng)民消費者的平均收入水平不高，農(nóng)民的相對收入下降。

1、在食物消費方面。中老年村民更注重實用型消費，而青年人由于受到城市消費文化的影響，不再將傳統(tǒng)的消費視作一種滿足而是有了更高的消費參照對象，青年人受到“跟潮效應(yīng)”和“攀比效應(yīng)”得影響更明顯。隨著國家農(nóng)村消費和互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村消費的戰(zhàn)略的推進，年輕一代的消費意識將會更加覺醒，消費意愿和消費欲望將會更強，而目前農(nóng)民收入增長還比較緩慢，這樣就產(chǎn)生了年輕一代自身有限的收入與越來越高的消費需求之間的矛盾；以及中老年一代以基本消費需求為目標的消費觀與年輕一代以城市化消費為目標的消費觀之間的矛盾。從國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)看出隨著農(nóng)民收入的提高，食品消費的支出占總支出的比例在下降。但農(nóng)民收入中的大部分是被用于食物消費了，說明雖然同民的收入在不斷提高，但是收入水平還有待提高。

從訪談的資料來看，不同代際之間因為所生活的時代的生活環(huán)境不同，經(jīng)濟發(fā)展水平不同，對消費的消費水平的認知產(chǎn)生了差異。但是在農(nóng)民收入增長緩慢，西方消費主義的思想已經(jīng)深入青年一代的背景下，不同代際之間對于消費的認同及不同消費觀念之間的差異所產(chǎn)生的矛盾是值得警惕的。

2、在住房消費方面。作為受傳統(tǒng)觀念影響很深的農(nóng)民，尤其注重住房消費在生活改善方面和顯示社會地位提升方面的作用。先富階層在住房標準上的示范作用給本已為“面子”而耗盡家財甚至負債累累的農(nóng)民增加了額外的壓力，使得農(nóng)民在住房方面競爭更加激勵甚至異化家庭關(guān)系、鄰里關(guān)系。

3、在醫(yī)療方消費方面。農(nóng)村的社會保障依然不健全，在農(nóng)村醫(yī)療方面的體現(xiàn)的尤為突出。一方面是缺乏資金支持，農(nóng)民抵抗風險的能力還很弱，國家對于農(nóng)村醫(yī)療的投入還應(yīng)加大力度；另一方面，農(nóng)民對醫(yī)療方面的投入也受到自身文化的影響，致富了的農(nóng)戶更愿意將收入花在蓋新房買電器上，對于在醫(yī)療上進行投入這種觀念發(fā)生的變化沒有發(fā)生大的變化。

4、在婚姻消費方面。農(nóng)村婚姻受傳統(tǒng)文化影響強烈，隨著物質(zhì)生活的改善，受城市化消費及生活觀念的影響，以及農(nóng)村性別比嚴重失衡等多種因素的共同作用，通過婚姻索要彩禮，進行炫耀式消費，過度消費的現(xiàn)象屢見不鮮。物質(zhì)文明的建設(shè)成功被精神文明建設(shè)的落后拖了后腿。（作者單位：天津師范大學(xué)）

注解：

①國務(wù)院日前印發(fā)《關(guān)于積極發(fā)揮新消費引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》

②農(nóng)業(yè)部、發(fā)改委、商務(wù)部出臺《推進農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動計劃》〖ZK）〗

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