張耀武　張靜姝

(1.三峽旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院， 湖北 宜昌 443111；2.武漢理工大學(xué)管理學(xué)院，湖北 武漢 430070)

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構(gòu)建茶圣文化符號打造茶文化名城

張耀武1張靜姝2

(1.三峽旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院， 湖北 宜昌 443111；2.武漢理工大學(xué)管理學(xué)院，湖北 武漢 430070)

名人文化是城市發(fā)展的文脈根基和軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，名人文化符號是城市形象品牌構(gòu)建的重要組成。湖北天門是茶圣陸羽故里，歷史悠久，名人輩出。作為具有世界影響的茶文化歷史人物，茶圣陸羽毫無疑義是天門的核心文化符號。但天門茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，茶文化氛圍也不太濃郁，如何將茶圣故里打造成為茶文化名城，是當(dāng)?shù)卣筒杞缛耸慷嗄陙硪恢彼伎嫉膯栴}。本文從名人文化符號的視角出發(fā)，認(rèn)真審視茶圣對于天門的文化符號意義，探索構(gòu)建茶圣文化符號的路徑，并提出文化與旅游融合打造茶文化名城的策略。

天門；茶圣；陸羽；名人文化符號；茶文化名城

1　導(dǎo)　言

符號是具有某種象征意義的標(biāo)識，它包括抽象化的圖文、具象化的物品以及價值思想、儀式典禮、人物故事等，具有蘊(yùn)涵和傳播信息的功能。人類文化借助各種符號得以保存、延續(xù)和發(fā)展，而經(jīng)過歷史洗滌后積淀下來的精華就是文化符號，它是精神價值的濃縮形式和重要載體，能引發(fā)人們多維意義的聯(lián)想。

名人就是有名望的人，是在某個領(lǐng)域作出較大貢獻(xiàn)、對后世產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響、且引起廣泛關(guān)注的重要人物，是一個地方的歷史縮影與文明標(biāo)志。歷史名人具備了抽象性表達(dá)、穩(wěn)定性存在和象征性意義等要求，就能完成由歷史名人到文化符號的跨越和升華。歷史名人成為當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性符號，其文化象征意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于名人的存在形式，名人文化符號傳遞和演繹著當(dāng)?shù)靥赜械木駜r值和品牌形象，如沈萬三對于周莊旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，魯迅對于紹興文化建設(shè)的作用。

茶圣陸羽是天門的歷史文化名人，是天門的核心名人文化符號，也是天門打造茶文化名城的依托和源泉[1-4]。

2　茶圣對于天門的文化符號意義

天門是茶圣陸羽故里，但茶葉生產(chǎn)和經(jīng)營卻不是天門的優(yōu)勢，茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，大眾飲茶氛圍不濃，這和陸羽的第二故鄉(xiāng)浙江湖州大相徑庭。因此，從比較優(yōu)勢而言，天門打造的茶文化名城，不能是一般意義上的茶產(chǎn)業(yè)之城，而應(yīng)是圍繞茶圣陸羽而建的名人文化之城。對于天門而言，茶圣的現(xiàn)實(shí)意義最主要在于文化符號上的構(gòu)建。

2.1塑造城市品牌形象

品牌是以文化符號為載體，并能給持有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)。名人文化符號反映了一個地方內(nèi)在的文化性格，是對當(dāng)?shù)氐奈幕蜗蟊磉_(dá)，它以豐厚的人文內(nèi)涵展示和傳播特有的文化，提升知名度。一個城市如果沒有獨(dú)具特色、魅力四射的核心文化符號，那么塑造城市品牌形象就只能是一句空話。作為名人文化符號，茶圣陸羽是天門尋求差異化發(fā)展、保持競爭活力的寶貴資源，是天門文化軟實(shí)力的重要指標(biāo)和文明進(jìn)步的價值支撐，是塑造天門城市品牌形象的重要組成。

2.2創(chuàng)造城市增值傳奇

對名人文化符號進(jìn)行的營銷和推廣，能給城市提供新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，拓展相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，使名人無形資產(chǎn)資本化，提高城市的增值能力。名人經(jīng)濟(jì)是名人文化符號的物質(zhì)化，是名人品牌戰(zhàn)略的升華。如湖北宜昌的關(guān)公坊酒、襄陽的孔明菜、蘄春的李時珍藥業(yè)，浙江寧?！?.19徐霞客開游節(jié)”(已成為中國旅游日)，都以不同方式體現(xiàn)了名人文化符號的經(jīng)濟(jì)價值。各地文化名人之爭，其實(shí)質(zhì)是名人文化符號潛在的經(jīng)濟(jì)價值之爭，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)競爭日趨激烈的重要表現(xiàn)。城市文化形象的經(jīng)營引導(dǎo)著城市經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展，茶圣陸羽文化符號的構(gòu)建和茶文化名城的打造，必將引導(dǎo)天門在城市發(fā)展轉(zhuǎn)型中創(chuàng)造增值傳奇。

2.3引領(lǐng)城市行為方向

名人文化符號具有超時空的意義。茶圣陸羽體現(xiàn)天門的精神，能使人感受到天門的獨(dú)特魅力和價值追求，也促使天門的內(nèi)在精神不斷生長，進(jìn)入一種較高的境界，引導(dǎo)著人們的行為方向。如陸羽《茶經(jīng)》提出“精行儉德”的茶道精神，不僅是對茶人茶企的基本要求，也是重構(gòu)當(dāng)代天門精神的智慧源泉。對比宜昌，憂患愛國的屈原、忠義化身的關(guān)公、和美奉獻(xiàn)的昭君，這些名人文化符號讓宜昌在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展中找到主體文化的自尊和自信。同樣，通過對茶圣文化符號的體驗(yàn)和認(rèn)同，可以在天門形成一種濃郁的茶圣文化氛圍，增強(qiáng)市民的歸屬感、認(rèn)同感、凝聚力和發(fā)展的信心。

2.4留住城市文化記憶

城市是人類文化記憶的匯聚地，名人文化符號融匯著大量的歷史文化信息。對名人文化的傳承是保持城市文化異質(zhì)化的重要途徑，也是構(gòu)建城市“和而不同”文化特色的邏輯起點(diǎn)。名人文化符號是一種文化記憶，也是一種價值認(rèn)同。透過茶圣符號，可以看到天門的文化高度，也能發(fā)現(xiàn)天門的文化脈動和走向。通過茶圣文化符號的具象化呈現(xiàn)，可以保存天門生動鮮活的歷史記憶，保持不可復(fù)制的文化個性，提升天門城市的文化品位，充實(shí)天門城市的文化內(nèi)涵。通過茶圣文化符號的系列支撐的構(gòu)筑，如紀(jì)念館、書院、故居、道路、學(xué)校、企業(yè)等物化載體，可以向人們訴說這座城市的豐厚歷史和傳奇故事。

3　構(gòu)建天門茶圣文化符號的路徑

文化符號的構(gòu)建包括構(gòu)造和建設(shè)兩層含義，即不僅有理論上的規(guī)劃和構(gòu)造，還有實(shí)踐中的探索和建設(shè)。茶圣陸羽是天門諸多名人中的佼佼者，應(yīng)該作為天門的核心名人文化符號予以構(gòu)建。

3.1清理名人資源

在歷史發(fā)展過程中，每座城市都會產(chǎn)生自己的文化名人，積淀大量的名人文化資源，他們從不同側(cè)面對當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行著歷史詮釋，并為城市的發(fā)展提供合理的價值支撐。但名人文化資源的存在往往比較零星散落，因此，對名人資源進(jìn)行清理和分類便成為一項(xiàng)必不可少的基礎(chǔ)性和前提性工作。天門歷代名人輩出，重要的如茶圣陸羽、詩人皮日休、竟陵派創(chuàng)始人鐘惺和譚元春、狀元蔣立庸等。需要引起注意的是，天門名人雖多，但缺乏系統(tǒng)的資料和檔案，本土名人資源流現(xiàn)象嚴(yán)重，迫切需要進(jìn)行普查、挖掘、整理，建立名人文化檔案資料庫，作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)妥善保護(hù)。當(dāng)然，在全面清理名人文化資源的過程中，尤其要突出對茶圣陸羽資源的規(guī)范整理。

3.2整體構(gòu)建符號

一座城市的名人不會只有一個，其名人文化符號往往是多元并存，他們共同塑造了城市文化品牌形象。天門名人文化符號的構(gòu)建有豐厚文化資源的依托，要在清理名人文化資源的基礎(chǔ)上予以整體謀劃，凝聚能量，彰顯特色。一是要注重整體效應(yīng)：通過對名人文化資源的挖掘、分類，按名人所處時代、籍貫、業(yè)績、影響力等標(biāo)準(zhǔn)劃分，對天門名人文化符號進(jìn)行整體構(gòu)建，“萬紫千紅才是春”，不能因?yàn)椴枋ヒ蝗硕鲆暺渌说目陀^存在和積極影響。二是要突出核心：歷史名人在貢獻(xiàn)和影響上是存在文化級差的，這就要求在比較研究的基礎(chǔ)上，突出核心，茶圣陸羽在天門眾多名人中間可謂“一枝獨(dú)秀”，應(yīng)該作為核心名人文化符號進(jìn)行打造。名人文化符號的整體構(gòu)建，就是要實(shí)現(xiàn)紅花與綠葉相映成趣，使核心和非核心名人文化符號相輔相成。

3.3著力活化宣傳

茶圣文化符號具有極大的文化包容性和延展性，其豐富的文化內(nèi)涵、卓越的思想價值，成為穿越時空、貼近現(xiàn)實(shí)、活化傳承的源泉。作為天門最重要的文化象征，茶圣文化符號可從三個層次進(jìn)行活化宣傳：一是在視覺識別體系上展示物態(tài)文化，如建設(shè)陸羽博物館、紀(jì)念館、故園、塑雕、主題公園、文化廣場，以及開發(fā)茶圣文化旅游商品等；二是在行為識別體系上表現(xiàn)活動文化，如開展有關(guān)陸羽文化的誦讀說唱、民俗演藝、節(jié)慶典禮等；三是在觀念識別體系上傳播精神文化，如報刊、廣電、網(wǎng)絡(luò)及新興傳媒等。通過多種途徑，將茶圣名人符號延伸到當(dāng)今日常生活。

3.4切實(shí)鏈接產(chǎn)業(yè)

脫離社會發(fā)展需要的名人文化符號，只會與人們的生活漸行漸遠(yuǎn)，被時代冷落，以致被無情拋棄。在經(jīng)濟(jì)建設(shè)的時代大潮中，名人文化符號構(gòu)建具有強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)指向性，必須服務(wù)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)建設(shè)和發(fā)展需要。茶圣文化符號，與茶具有不解之緣，使其對茶葉種植、茶葉生產(chǎn)加工、茶葉營銷服務(wù)等茶產(chǎn)業(yè)的各環(huán)節(jié)具有天然的滲透性，比較容易實(shí)現(xiàn)與第一、二、三產(chǎn)業(yè)的良好對接，特別是在茶文化設(shè)計(jì)、茶文化教育、茶文化旅游、茶文化營銷等在茶文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，茶圣文化符號更能彰顯其特殊價值。而作為名人文化符號，其抽象價值與文化象征意義，使其能夠按照市場需求鏈接各產(chǎn)業(yè)，打造天門品牌形象，全面實(shí)現(xiàn)文化增益功能。

4　文旅融合打造茶文化名城的策略

茶圣陸羽是天門的核心名人文化符號，品牌宏大，底蘊(yùn)豐厚，具有發(fā)展名人文化產(chǎn)業(yè)巨大潛質(zhì)。但綜觀天門，茶圣名人文化符號產(chǎn)業(yè)化程度并不高，而要打造茶文化名城，還得從茶圣著手。筆者認(rèn)為，發(fā)揮旅游業(yè)吃、住、行、游、購、娛的綜合帶動效應(yīng)，推進(jìn)“旅游+”戰(zhàn)略，通過文化與旅游融合發(fā)展，助力茶文化名城的建設(shè)，不失為一條有效的策略。

4.1建設(shè)茶圣系列文化旅游吸引物

旅游是受吸引物驅(qū)動的，盡管茶圣陸羽極具文化符號的品牌效應(yīng)，但天門的現(xiàn)有旅游吸引物并不具備比較優(yōu)勢，物化形態(tài)呈現(xiàn)偏少、偏小、偏散，常規(guī)產(chǎn)品單薄，難以吸引游人，需要進(jìn)行具象化的建設(shè)。為突出特色，可以茶圣人文資源和平原自然資源為依托，融傳統(tǒng)地域文化與現(xiàn)代時尚元素于一體，建設(shè)系列茶文化與旅游融合的吸引物，打造較強(qiáng)吸引力、影響力、競爭力的旅游文化品牌，發(fā)展全域旅游，使天門真正成為茶文化之城。一是構(gòu)建大型茶文化旅游吸引物，如天門“茶經(jīng)樓”，使茶圣符號由抽象變得直觀；二是打造節(jié)慶演藝精品旅游吸引物，通過現(xiàn)代演藝方式活化傳承茶圣文化；三是建設(shè)大眾文化旅游吸引物，如茶樓、茶葉店、茶文化主題酒店、公園、廣場、雕塑等，融入茶圣文化元素。

4.2挖掘茶圣旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵

找準(zhǔn)本地特色文化旅游資源，特別是與茶圣有關(guān)的資源，進(jìn)行挖掘、改造、包裝、升級，把靜態(tài)的文化資源、分散的文化元素轉(zhuǎn)化為參與性強(qiáng)、消費(fèi)面廣的旅游產(chǎn)品。一是敘述經(jīng)典的傳說故事：陸羽從其出生到離開故鄉(xiāng)這一段歷史極具傳奇色彩，可對史傳記載和民間傳說予以加工整理，形成若干經(jīng)典的傳說和故事，使茶圣生動鮮活。二是構(gòu)建真實(shí)的文化場景：如通過唐代茶實(shí)物與圖片的展示與解釋，古建筑與陳設(shè)的歷史氛圍營造，《茶經(jīng)》篇章的吟誦等，使旅游者在藝術(shù)的虛構(gòu)中拉近歷史與現(xiàn)實(shí)的距離。三是詮釋合理的文化價值：通過宣傳冊、導(dǎo)游詞、指示牌等，對茶圣文化價值進(jìn)行合理詮釋，傳承“精行儉德”茶道精神，滿足游人內(nèi)心的文化價值需要。四是體驗(yàn)本土的民俗風(fēng)情：民俗旅游是茶圣文化旅游的一部分，可通過現(xiàn)場表演、節(jié)慶活動、集市廟會等方式予以集中表現(xiàn)，保持天門地方文化的原汁原味，增強(qiáng)文化旅游的休閑性、娛樂性。

4.3拓展茶文化旅游產(chǎn)品領(lǐng)域

樹立大文化、大旅游觀念，培育茶文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)茶圣文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。一是開發(fā)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品：如建設(shè)茶圣創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，規(guī)劃茶葉觀光、茶葉飲品、休閑養(yǎng)生、茶圣研究、茶藝培訓(xùn)、美術(shù)寫生等區(qū)。二是開發(fā)旅游文化與科技融合產(chǎn)品：如學(xué)習(xí)借鑒武夷山《印象大紅袍》山水實(shí)景演出的理念，開發(fā)適宜平原地區(qū)的茶圣文化演藝項(xiàng)目。三是開發(fā)休閑文化旅游產(chǎn)品：結(jié)合生態(tài)游、宗教文化游、體育健身游、鄉(xiāng)村休閑游、休學(xué)游等新興旅游產(chǎn)品的培育，深入挖掘特色文化資源，合理規(guī)劃旅游線路。四是開發(fā)旅游文化紀(jì)念品：開發(fā)制作符合地方文化特點(diǎn)的旅游工藝品，發(fā)展主題旅游購物，拓寬旅游品牌產(chǎn)業(yè)鏈。

4.4創(chuàng)新文化旅游融合發(fā)展機(jī)制

要實(shí)現(xiàn)文化與旅游融合發(fā)展，助推茶文化名城建設(shè)，需要建立一系列合理的運(yùn)行機(jī)制。一是產(chǎn)業(yè)管理機(jī)制：建立統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、高效和共促發(fā)展的旅游文化產(chǎn)業(yè)管理體制，如成立文旅發(fā)展綜合協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組，將分散的行政、市場、人力、資本、自然、文化等資源有機(jī)整合。二是產(chǎn)業(yè)投入機(jī)制：實(shí)施“政府主導(dǎo)、市場運(yùn)作、企業(yè)主體、社會參與、群眾受益、永續(xù)利用”的發(fā)展戰(zhàn)略，鼓勵多元化經(jīng)營與多元化資金投入，聚集社會資源，如設(shè)立文化旅游融合發(fā)展專項(xiàng)基金，采取集團(tuán)化、公司化形式經(jīng)營等。三是宣傳推介機(jī)制：構(gòu)建政企聯(lián)合、部門合作、上下聯(lián)動的宣傳促銷機(jī)制，按照“小活動、多產(chǎn)品、大宣傳”思路，利用新媒體，精心策劃和組織茶文化活動，提供豐富的旅游產(chǎn)品和旅游資訊。四是人才支撐機(jī)制：通過引進(jìn)、培養(yǎng)等方式，確保茶文化名城建設(shè)所需要的文化與旅游方面的管理、服務(wù)和研究人才，以獲取人才和智力支撐。

5　結(jié)　語

茶圣是天門最具比較優(yōu)勢的特色名人文化符號，是天門的一大金字招牌?！吧讲辉诟?，有仙則名；水不在深，有龍則靈”，這句話形象地闡明了名人文化符號的巨大效應(yīng)，將其用于天門再恰當(dāng)不過。2015中國(天門)茶圣節(jié)的成功舉辦，讓人深切感受到茶圣符號的價值和魅力。國家“一路一帶”戰(zhàn)略和“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的實(shí)施，給茶圣故里的發(fā)展帶來了新契機(jī)。重視茶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加強(qiáng)茶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究，發(fā)展茶文化產(chǎn)業(yè)主體，推動茶文化向涉茶領(lǐng)域的全方位滲透，積極開拓茶文化消費(fèi)市場[5]。穿越歷史，傳承文化，塑造城市形象，提升競爭實(shí)力，這使我們對天門圍繞茶圣陸羽這一名人符號而建設(shè)的茶文化名城充滿了無限期待。

1莊晚芳.茶圣陸羽誕生1260周年紀(jì)念.茶葉，1993，(1)：1.

2劉祖生,胡坪,汪琢成,莊雪嵐,童啟慶,寇丹,胡建程,林盛有,潘根生.紀(jì)念茶圣陸羽誕辰1260周年筆談會. 茶葉，1993，(1)：2-4.

3張?zhí)煤?陸羽在第二故鄉(xiāng)“浙江”的茶事活動.茶葉，1993，(1)：5-7.

4王家斌.從《六羨歌》看陸羽的人生處世和品德. 茶葉，1993，(1)：10-11.

5龔永新.中國茶文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)與發(fā)展研究.茶葉，2015，(1)：34-37.

Constructing tea saint culture symbol to build tea culture city

ZHANG Yaowu1，ZHANG Jingshu2

(1.Three Gorges Tourism Vocational & Technical College，Yichang Hubei 443111，China;2.School of Management，Wuhan University of Technology,Wuhan Hubei 430070，China)

Celebrity culture is the cultural foundation of urban development and also an important embodiment of soft power.Celebrity culture symbol is an important part in constructing urban image brand.Tianmen City in Hubei province，is the hometown of tea saint Lu Yu，which has been known for its long history and has nurtured many well-known people.As a historical figure with global influence in tea culture，the tea saint Lu Yu is undoubtedly the core of Tianmen City cultural symbols.But the tea industry base in Tianmen is very weak and it does not have a strong tea culture atmosphere.So how to build it into a tea culture city is the question facing local government and tea sector.From the perspective of celebrity culture symbol，the present paper examines the cultural symbol significance of tea saint Lu Yu to Tianmen，to explore the path for constructing tea saint culture symbol.The strategy to build tea culture city with integration of culture and tourism is also dicussed.

Tianmen City; tea saint; Lu Yu; celebrity culture symbol，tea culture city

2016-05-07

張耀武(1970年-)，男，湖北武漢人。三峽旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院教授。研究方向?yàn)椴栉幕?、旅游文化?/p>

TS971.21

A

0577-8921(2016)03-180-04