王俊奇

(大連藝術(shù)學院 文化藝術(shù)管理學院，遼寧 大連116000 )

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中小貿(mào)易企業(yè)電子商務(wù)運營平臺管理研究

王俊奇

(大連藝術(shù)學院 文化藝術(shù)管理學院，遼寧 大連116000 )

摘要：目前我國許多中小型貿(mào)易企業(yè)已經(jīng)開始向電子商務(wù)平臺進軍，以尋找更多的生存與發(fā)展的機會。但中小企業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)過程中存在觀念落后、電子交易的安全性差和信息化基礎(chǔ)薄弱等問題。基于此，提出中小企業(yè)應(yīng)采取分段遞階方案，并選擇第三方平臺切入、專業(yè)化的應(yīng)用服務(wù)和企業(yè)協(xié)作平臺等模式，以更有效地開展電子商務(wù)。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；電子商務(wù)；運營模式；推進管理

經(jīng)濟全球化加劇了全球范圍內(nèi)市場競爭的壓力，特別是近年來經(jīng)濟危機的背景下，有限的市場份額被跨國大企業(yè)瓜分殆盡，這就給中小企業(yè)的發(fā)展壯大造成了更多的阻礙。然而，互聯(lián)網(wǎng)的逐漸成熟以及信息技術(shù)的普及推廣，為電子商務(wù)的發(fā)展提供了必要的硬件支撐，這種不受地理位置限制的經(jīng)濟貿(mào)易方式為中小貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展提供了新的機遇。

1中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用現(xiàn)狀

為了了解國內(nèi)中小企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的現(xiàn)狀，我們進行了一次小規(guī)模的問卷調(diào)查，采樣方法以面對面為主、電話訪問為輔，一共獲得了1180份有效問卷。該次調(diào)查的對象主要是國內(nèi)不同類型和不同組織成分的中小企業(yè)，因此較具有代表性。數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以看出，中小企業(yè)中私有企業(yè)較多，占到57.3%，國有企業(yè)約占16.1%，集體企業(yè)約為10.6%，其他企業(yè)約占16%。從企業(yè)的行業(yè)類型來看，其中貿(mào)易企業(yè)約為50.1%，制造企業(yè)占到27.4%，IT企業(yè)約為18.3%，其他行業(yè)約為4.2%；從公司上網(wǎng)的形式來看，16%的中小企業(yè)采用撥號的上網(wǎng)方式，46.8%的中小企業(yè)采用寬帶上網(wǎng)的方式，30.2%的中小企業(yè)內(nèi)部配置局域網(wǎng)，7%的中小企業(yè)采用專線上網(wǎng)的方式；從對中小企業(yè)領(lǐng)導的調(diào)查來看，其中15%對于電子商務(wù)的操作流程不甚了解，32%知道電子商務(wù)平臺案例，28%在企業(yè)開展了電子商務(wù)培訓，25%的中小企業(yè)已經(jīng)開始運營電子商務(wù)；從中小企業(yè)對電子商務(wù)的認識程度來看，10%的中小企業(yè)對電子商務(wù)的具體含義不理解，48%的中小企業(yè)將電子商務(wù)理解為網(wǎng)上營銷，30%認為電子商務(wù)是企業(yè)電子門戶，12%認識到現(xiàn)代企業(yè)的電子商務(wù)是綜合化的電子商務(wù)平臺[1]。

在對已經(jīng)開展電子商務(wù)的中小企業(yè)進行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，大部分的中小企業(yè)開展電子商務(wù)的起因是為了在網(wǎng)上收集、發(fā)布企業(yè)信息，獲得更多的市場機會，約占76%，26%的中小企業(yè)為了提高企業(yè)的管理水平，11%的中小企業(yè)為了更方便與客戶進行溝通。在電子商務(wù)投資規(guī)模方面，20%的中小企業(yè)的投資規(guī)模在1萬元以下，60%在1-10萬元，投資規(guī)模在10萬元以上的中小企業(yè)約占20%。在調(diào)查電子商務(wù)對企業(yè)發(fā)展的作用時， 90%的企業(yè)認為對企業(yè)品牌的宣傳有良好作用，73%的企業(yè)認為電子商務(wù)可以方便企業(yè)商貿(mào)，59%的企業(yè)認為電子商務(wù)對企業(yè)控制采購成本有作用，由此可見，中小企業(yè)對電子商務(wù)的作用都有一定的認識。在電子商務(wù)的實際轉(zhuǎn)化價值方面，34%的企業(yè)電子商務(wù)帶來的收入已經(jīng)占到企業(yè)總收入的10%-30%，28%的企業(yè)電子商務(wù)收入占到企業(yè)總收入的10%以下，其余的企業(yè)還沒有得到電子商務(wù)帶來的實際價值[2]。此外，在被調(diào)查的中小企業(yè)中，28%的企業(yè)從未對網(wǎng)站進行更新維護，14%的企業(yè)每年更新一次企業(yè)網(wǎng)站，23%的企業(yè)每季度更新一次。

對于未開展電子商務(wù)的中小企業(yè)進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，81%的中小企業(yè)認為缺乏人才和專業(yè)技能是企業(yè)開展電子商務(wù)的最大障礙，46%的中小企業(yè)出于對安全問題的考慮沒有開展電子商務(wù)，30%的中小企業(yè)缺乏資金是主要問題，18%的中小企業(yè)未開展電子商務(wù)是由于物流配送不發(fā)達。在對未來企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的情況進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，54%的中小企業(yè)打算下一步構(gòu)建電子商務(wù)平臺，其中25%打算與專業(yè)ASP合作以自建的方式搭建電子商務(wù)平臺，15%的中小企業(yè)試圖采用購買軟件的方式開展電子商務(wù)，7%的中小企業(yè)試圖將電子商務(wù)平臺整體外包給ASP[3]。通過問卷調(diào)查可以看出，絕大多數(shù)的中小企業(yè)能認識到電子商務(wù)的作用，但企業(yè)對電子商務(wù)的使用還沒有形成規(guī)律化，這直接影響了電子商務(wù)對中小企業(yè)發(fā)展的促進作用，因此迫切需要企業(yè)領(lǐng)導層盡快掌握電子商務(wù)運營平臺的管理知識。

2電子商務(wù)在企業(yè)發(fā)展中的作用

2.1創(chuàng)新化的營銷模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，電子商務(wù)平臺搭建也不斷趨向完善，這種新的營銷方式正在逐漸改變著企業(yè)的貿(mào)易營銷策略。在經(jīng)濟全球化的大背景下，電子商務(wù)的推廣使用是一個必然趨勢，這種跨越時空、地域及行業(yè)的貿(mào)易方式，在企業(yè)和消費者之間搭建了快捷、便利的貿(mào)易渠道。這種以虛擬世界為載體的真實商業(yè)貿(mào)易活動，創(chuàng)新化地構(gòu)建出一種網(wǎng)絡(luò)互動式的營銷模式，拉近了消費者與生產(chǎn)企業(yè)之間的距離，增進了消費者與生產(chǎn)企業(yè)之間的了解認識，為以后進一步的合作提供了更多可能。通過電子商務(wù)平臺的搭建，企業(yè)可以更好地整合營銷模式，這種一對一的營銷模式，更好地將消費者的體驗放在中心，督促企業(yè)不斷修正自身的發(fā)展方向。通過及時對消費者的反饋進行處理，可以使得企業(yè)領(lǐng)導者及時定制新的營銷模式，不斷滿足消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個性化需求，這種定制化的營銷模式是電子營銷的重要特征。傳統(tǒng)的營銷模式更多的是采用大量的廣告投入，這種硬營銷模式往往將消費者置于被動的地位。伴隨電子商務(wù)的興起，企業(yè)的營銷模式變得更加靈活多樣，企業(yè)更加注重消費者的體驗，逐步擴大企業(yè)軟營銷的規(guī)模。

2.2低成本的營銷模式

在降低企業(yè)發(fā)展成本方面，電子商務(wù)平臺最直接的作用是大大降低了企業(yè)的廣告宣傳成本。生產(chǎn)企業(yè)在搭建電子商務(wù)平臺的同時就構(gòu)建了一個具有巨大開發(fā)潛力的廣告平臺，通過對企業(yè)網(wǎng)站平臺的不斷維護創(chuàng)新，可以使企業(yè)產(chǎn)品宣傳達到良好的效果。生產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的成本較電視報紙大大縮減，如果投放平臺選擇得當也可以取得較出色的效果。電子商務(wù)平臺在降低企業(yè)營銷成本方面的另一個體現(xiàn)就是可以降低企業(yè)的采購成本。傳統(tǒng)的企業(yè)采購需要牽扯到多個供應(yīng)商之間的報價比較，另外在原材料的數(shù)量、品種、型號等方面也都是較為繁瑣的過程，但通過電子商務(wù)平臺的搭建可以幫助企業(yè)更快速便利地對原材料采購進行梳理。此外，傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營模式在產(chǎn)品訂單處理和派送跟蹤等方面的工作也是相當繁瑣的，但采用電子商務(wù)系統(tǒng)之后，可以大大簡化訂單處理的過程，并且使企業(yè)派送服務(wù)更加精準到位。另外，通過在電子商務(wù)平臺上開設(shè)消費者自助服務(wù)模塊，用戶通過自主的方式在網(wǎng)上得到產(chǎn)品的信息及服務(wù)，可以大大減少服務(wù)成本的支出。

2.3高效化的營銷模式

高效的運作效率是小企業(yè)較大企業(yè)的特有優(yōu)勢，因此中小企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)該努力擴大該優(yōu)勢帶來的經(jīng)濟效益，電子商務(wù)的應(yīng)用可以大大簡化工作流程，有效地提高企業(yè)內(nèi)部的運作效率，幫助中小企業(yè)在日益激烈的市場競爭中得到發(fā)展。在中小企業(yè)發(fā)展過程中對商機和業(yè)務(wù)信息的獲得能力差是導致該類型企業(yè)難以擴大市場規(guī)模的主要原因，而對電子商務(wù)的合理應(yīng)用可以幫助企業(yè)更好地與市場、客戶進行聯(lián)系，擴大企業(yè)與市場的接觸面，為企業(yè)掌握更多的業(yè)務(wù)信息。因此，中小企業(yè)要靈活地利用企業(yè)自身優(yōu)勢和電子商務(wù)平臺的功能，盡可能地滿足客戶對企業(yè)產(chǎn)品的個性化需求，同時應(yīng)該加強與客戶之間的聯(lián)系溝通，及時調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方向，提高企業(yè)內(nèi)部的應(yīng)變能力，在電子商務(wù)平臺的幫助下更加快速準確地搶占市場先機，獲得良好的發(fā)展機遇。

3電子商務(wù)在中小企業(yè)開展的不足

3.1應(yīng)用電子商務(wù)的觀念落后

電子商務(wù)平臺最早由外企引入到國內(nèi)，因為其獨特的優(yōu)勢很多國內(nèi)企業(yè)都建立了自己的商務(wù)平臺，但其中多數(shù)企業(yè)只建立了電子商務(wù)的框架，在實際的應(yīng)用方面沒有切實的運行計劃，因此不能給企業(yè)帶來實際的經(jīng)濟效益和宣傳效果。在經(jīng)濟全球化的大背景下，企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的必然趨勢是與國際接軌，但就目前國內(nèi)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的程度來看，未來還有很長的路要走。造成國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展不成熟的主要原因是企業(yè)領(lǐng)導沒有認識到電子商務(wù)的重要價值，應(yīng)用電子商務(wù)平臺的觀念落后。另外，國家對于電子商務(wù)的法制建設(shè)也不夠完善，這就要求相關(guān)部門要加快電子商務(wù)相關(guān)法律制度的建設(shè)，為國內(nèi)企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展提供法律保障。

3.2電子交易的安全性有待完善

傳統(tǒng)的企業(yè)商務(wù)貿(mào)易形式一般是由銀行機構(gòu)作為保障，因此企業(yè)不需要對貿(mào)易交易的安全性進行考慮。當企業(yè)建立電子商務(wù)平臺之后，消費者與用戶會在線上進行電子交易，這樣就需要企業(yè)考慮電子交易的安全問題。而在不涉及到電子交易的電子商務(wù)平臺，也需要企業(yè)考慮網(wǎng)站的安全問題，因為對企業(yè)商業(yè)資訊和用戶信息的保密是一個企業(yè)的最基本工作。目前，需要電子商務(wù)平臺注意的安全問題主要來自于網(wǎng)絡(luò)犯罪和電腦病毒，而通用的網(wǎng)絡(luò)安全軟件只能在一定程度上避免一些輕微的安全威脅，對于某些有預(yù)謀的網(wǎng)絡(luò)攻擊則無能為力，因此需要平臺維護人員加強網(wǎng)站的安全保護工作。

3.3國內(nèi)的信息化基礎(chǔ)有待提高

良好的信息化基礎(chǔ)是保證企業(yè)電子商務(wù)平臺平穩(wěn)運行的重要保障，目前國內(nèi)具有規(guī)模龐大的計算機保有量，但是很多地區(qū)至今仍采取撥號上網(wǎng)的方式，這就造成了數(shù)據(jù)包易丟失、訪問網(wǎng)站速度慢等問題的存在，從而為電子商務(wù)的推廣應(yīng)用造成阻礙。此外，部分地區(qū)的寬帶服務(wù)存在著覆蓋率低、網(wǎng)速慢、費用較高等問題，這表明我國缺少統(tǒng)一的信息化管理規(guī)范。電子支付體系是保證電子商務(wù)正常運營的基礎(chǔ)，但目前國內(nèi)還缺少信息條件下的信用監(jiān)督體系，這就要求相關(guān)部門要不斷加強電子信息安全工作。目前我國信息化發(fā)展總體上還處于較低水平，并呈現(xiàn)出區(qū)域不平衡的特點。中西部地區(qū)的基礎(chǔ)信息設(shè)施較東南部有較大的差距，且大型企業(yè)在信息基礎(chǔ)上的投入也遠遠超過中小企業(yè)。良好的網(wǎng)絡(luò)信息化基礎(chǔ)是電子商務(wù)平臺開展的前提，因此中小企業(yè)想要在企業(yè)發(fā)展過程中把握好電子商務(wù)的步伐，就需要在企業(yè)的信息化基礎(chǔ)設(shè)施方面多做部署，同時努力提升企業(yè)的軟件服務(wù)與硬件建設(shè)水平。

4中小企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展規(guī)劃

4.1中小企業(yè)電子商務(wù)分段遞階方案

靈活是電子商務(wù)發(fā)展的最重要的特點，自電子商務(wù)開始至今國內(nèi)外對于電子商務(wù)的概念的研究都沒有確定的一致看法，因此對于電子商務(wù)的發(fā)展應(yīng)避免細究電子商務(wù)的界定，而應(yīng)著重注意電子商務(wù)的發(fā)展模式，利用其各自的優(yōu)點制定出適合中小企業(yè)的電子商務(wù)運行模式。對于中小企業(yè)而言，想要在初期建立完備的電子貿(mào)易平臺有困難，因此應(yīng)該在考慮到企業(yè)計算機管理水平和資金投入力度的基礎(chǔ)上，采取循序漸進及分層次遞階的方案。

第一階段是構(gòu)建具有信息發(fā)布功能的電子平臺。這一階段平臺所需要實現(xiàn)的功能是幫助企業(yè)對外或?qū)?nèi)發(fā)布信息，同時可以收集消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋信息，以便企業(yè)不斷加強對自身的完善。由于構(gòu)建具有簡單信息發(fā)布功能的電子平臺對技術(shù)支持和資金要求不高，因此適合企業(yè)開始做電子平臺的第一步嘗試，首先在互聯(lián)網(wǎng)上建立企業(yè)的靜態(tài)網(wǎng)頁，然后在網(wǎng)頁上添加企業(yè)的產(chǎn)品介紹、聯(lián)系方式、企業(yè)地址等信息。雖然該種形式的電子平臺功能相對簡單，但因其便于管理、費用低廉并有一定宣傳效果，較適合中小型企業(yè)盡快地進入電子商務(wù)市場。

第二階段是將原有平臺過渡到具有網(wǎng)上交易功能的電子平臺。為了實現(xiàn)線上的交易功能，就要求企業(yè)平臺是一個具有完整功能的站點，不能再采用原來的靜態(tài)網(wǎng)頁模式。擁有獨立的站點可以使企業(yè)制作出完整的網(wǎng)上目錄，定期地發(fā)布和更新企業(yè)產(chǎn)品的近況，并能在線處理消費者反饋的信息和接受網(wǎng)上的訂單，而這種平臺存在的問題就是企業(yè)的網(wǎng)站無法與買家進行在線實時溝通。但這種形式的電子平臺既可以實現(xiàn)網(wǎng)上交易的基本功能，同時又不需要企業(yè)增加計算機專業(yè)人員進行維護，這樣就可以大大減少企業(yè)的投入支出，并能盡快建立具有訂單接受功能的平臺，實現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)上業(yè)務(wù)的快速開展。因此，這種技術(shù)要求不高且維護運行費用低廉的方式較適合中小企業(yè)在第二階段開展。

第三階段是建立具有綜合功能的集成電子平臺。該平臺集合了信息發(fā)布、原材料采集、消費者實時溝通、企業(yè)產(chǎn)品宣傳、訂單實時接受與派送、物流信息查詢等功能，將企業(yè)內(nèi)部的運營與外界用戶進行了實時高效的連接。但相比前兩種形式該平臺要求的人員技術(shù)支持與資金投入更大，所以只有企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模或有特殊服務(wù)需求時才可以考慮建立這種商務(wù)集成的電子平臺。這種綜合的在線交易平臺使企業(yè)可以積極對用戶的訂單進行處理，這就要求企業(yè)雇傭大量的人員進行人工處理，從而加重了企業(yè)的成本負擔，而如果沒有迅速處理訂單的能力，就無法充分體現(xiàn)電子平臺的效率，就使得在線貿(mào)易的優(yōu)勢大打折扣。因此，對于中小企業(yè)而言，不必在開始就一步到位地建立綜合集成平臺，而是需要結(jié)合自身需求和發(fā)展特點，分層次、分步驟地進入電子商務(wù)，在企業(yè)進一步發(fā)展之后，再根據(jù)發(fā)展路徑不斷豐富和增強電子平臺的功能，最后達到構(gòu)建以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)為核心的新型電子商務(wù)企業(yè)的目標。

4.2中小企業(yè)電子商務(wù)的模式選擇

目前，適合中小企業(yè)應(yīng)用的電子商務(wù)模式中最簡單的就是采用第三方平臺切入的模式。在企業(yè)進軍電子商務(wù)的最開始階段可以先選擇一個成型的第三方交易平臺，國內(nèi)的第三方產(chǎn)品交易平臺包括阿里巴巴、實華開和網(wǎng)上廣交會等，這些平臺都提供免費的會員注冊功能，企業(yè)相關(guān)部門可以在這些網(wǎng)站進行簡單的原材料采集與產(chǎn)品銷售，而且這些成型的交易網(wǎng)站已經(jīng)有基數(shù)龐大的受眾，因此對于名不見經(jīng)傳的中小型企業(yè)有較多的益處。這些交易平臺提供最基礎(chǔ)的產(chǎn)品查詢功能，能滿足產(chǎn)品銷售的最基本要求，但是對企業(yè)需要的其他擴展功能缺少支持，另外這些平臺上充斥了良莠不齊的多種同類型產(chǎn)品，因此對于企業(yè)拓展產(chǎn)品業(yè)務(wù)有很多的壓力[4]。

另一種適合中小企業(yè)搭建電子平臺的模式是專業(yè)化電子商務(wù)ASP應(yīng)用模式。這種模式既可以幫助中小企業(yè)搭建功能完備的電子商務(wù)平臺，又可以解決中小企業(yè)不能承擔高昂的開發(fā)費用及開發(fā)周期較長的問題。中小企業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)的初期，其資金投入與同類型的大型企業(yè)相比要少得多，因此中小企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己所處階段的的特點選擇具有獨特特色的方式[5]。專業(yè)化的應(yīng)用服務(wù)提供商可以有效地解決中小企業(yè)資金投入少且技術(shù)人員缺乏的狀況，ASP一般會建立專業(yè)化的應(yīng)用平臺并將其租賃給有需要的企業(yè)。這種模式的產(chǎn)生極大地優(yōu)化了中小企業(yè)在電子商務(wù)方面的投資效率，降低了企業(yè)在電子平臺費用方面的支出，使企業(yè)可以將更多的資源投入到核心業(yè)務(wù)上，以較低的成本和較短的操作周期進入到電子商務(wù)的業(yè)務(wù)上來。

此外，對于電子商務(wù)平臺功能要求不高的企業(yè)可以采取企業(yè)協(xié)作平臺的模式。這種模式主要是將同一行業(yè)中的各家企業(yè)通過電子商務(wù)連接起來，按照企業(yè)的業(yè)務(wù)和服務(wù)范圍進行分類，各個企業(yè)之間可以實現(xiàn)信息共享和實時通信。這種模式可以幫助企業(yè)優(yōu)化原材料的采購環(huán)節(jié)，實現(xiàn)采購手續(xù)的簡化，有效縮短采購周期，對于中小企業(yè)的良性發(fā)展具有重要作用，但這種模式的弊端是加大了同類企業(yè)之間的競爭，給企業(yè)的發(fā)展增加了更多的壓力。

5結(jié)束語

就目前國內(nèi)外市場發(fā)展的形勢來看，企業(yè)擴展電子商務(wù)的業(yè)務(wù)是未來商業(yè)貿(mào)易的必然趨勢，大力推廣電子貿(mào)易可以給中小企業(yè)帶來更多的貿(mào)易機會。在新的經(jīng)濟模式下，電子商務(wù)將會成為一種新的貿(mào)易壁壘，很多國家在這方面投入了巨大的人力物力。而就國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，電子商務(wù)平臺仍有很多工作需要完善，在未來的發(fā)展過程中不能適應(yīng)線上交易規(guī)則的中小企業(yè)將會在前進路上舉步維艱，因此需要加強對中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的研究。對于企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)而言，技術(shù)是重要保障，企業(yè)是操作主體，政府是政策指導，企業(yè)要充分了解政府的宏觀調(diào)控作用，認真分析企業(yè)自身所處現(xiàn)狀和未來發(fā)展需求，選擇正確的發(fā)展方案和模式，這樣才能獲得更多的效益和自身的快速發(fā)展。

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責任編輯：沈玲

Research on E-commerce Operation Platform Management in Small and Medium-sized Trading Enterprises

WANG Junqi

(College of Culture Art Management, Dalian Art College, Dalian 116600, China)

Abstract：A lot of small and medium-sized trading enterprises start to enter E-commerce platform, aiming at finding more opportunities for survival and development. However, there exist some problems during the process of development of E-commerce in small and medium-sized enterprises such as the lagged concept, poor safety of electronic trading, weak information foundation and so on. Based on this, this paper considers that small and medium-sized enterprises should adopt hierarchical segmentation scheme, and choose the patterns of the third-party platform, specialized application services and enterprise collaboration platform to effectively develop E-commerce.

Keywords：small and medium-sized enterprises; E-commerce; operation model; promotion management

收稿日期：2016-03-28

基金項目：遼寧省教育廳人文社會科學研究項目(2015Z057)

作者簡介：王俊奇(1987-)，女，遼寧大連人，講師，碩士，主要從事電子商務(wù)方面的研究。

中圖分類號：F713.36

文獻標志碼：A

文章編號：1009-3907(2016)05-0019-04