張　婧　何　爽　蔣艷新

(華中科技大學(xué)管理學(xué)院)

?

B2B情境下基于賣方視角的商業(yè)關(guān)系終止意向影響因素研究

張婧何爽蔣艷新

(華中科技大學(xué)管理學(xué)院)

摘要：通過案例研究，構(gòu)建理論研究框架并提出研究假設(shè)；然后運用問卷調(diào)查，實證考察B2B企業(yè)的顧客關(guān)系終止意向的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，顧客關(guān)系終止意向由3種不同來源的影響因素所決定。①從組織內(nèi)部因素來看，企業(yè)對顧客的(不)信任將會對其顧客關(guān)系終止意向產(chǎn)生重要影響，而溝通障礙、顧客企業(yè)機會主義行為以及合同履行能力是促使企業(yè)形成不信任感知的前因變量。②從組織間因素來看，關(guān)系管理能力負向影響顧客關(guān)系終止意向，而關(guān)系協(xié)調(diào)成本正向影響顧客關(guān)系終止意向。③從外部因素來看，替代品企業(yè)吸引力將促使企業(yè)考慮結(jié)束與現(xiàn)有顧客的合作關(guān)系。

關(guān)鍵詞：商業(yè)關(guān)系； 顧客關(guān)系； 終止意向； B2B情境； 不信任

1問題的提出

在商業(yè)實踐活動中，60%的企業(yè)間合作關(guān)系以解除告終，進而給關(guān)系雙方帶來嚴重的經(jīng)濟和聲譽損失[1]。盡管很早便有學(xué)者提出商業(yè)關(guān)系生命周期的概念[2]，并討論了商業(yè)關(guān)系的最后階段，然而商業(yè)關(guān)系終止作為一種頻繁發(fā)生的企業(yè)實踐問題，直到20世紀90年代以后才逐漸為學(xué)界所關(guān)注，學(xué)者們?nèi)諠u意識到其與公司營銷管理及企業(yè)績效緊密相關(guān)[3]，并從轉(zhuǎn)換成本分析 、代理理論[4]、關(guān)系營銷的視角對商業(yè)關(guān)系終止進行了思考。相關(guān)研究主題集中于：商業(yè)關(guān)系終止的概念使用[5]；商業(yè)關(guān)系終止意向的決定因素[6]；商業(yè)關(guān)系終止能力及構(gòu)成維度[7]；商業(yè)關(guān)系終止的結(jié)果變量[8]；以及商業(yè)關(guān)系終止戰(zhàn)略[1,9]和終止過程[10]。僅有少數(shù)研究考察了中國情境下的商業(yè)關(guān)系解除問題[11]。

商業(yè)關(guān)系終止意向是指企業(yè)合作雙方中的一方或雙方考慮不再繼續(xù)業(yè)務(wù)往來、結(jié)束合作關(guān)系的行動傾向[12]，表現(xiàn)為：考慮退出關(guān)系、尋找替代企業(yè)、考慮替代企業(yè)、結(jié)束與原合作企業(yè)的關(guān)系等[13]。THTINEN等[14]識別了3種類型的企業(yè)間商業(yè)關(guān)系終止的影響因素：前置因素、誘發(fā)事件、緩解因素。其中，前置因素是指與關(guān)系任務(wù)、參與者本身、雙邊關(guān)系和所處的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有著密切關(guān)系的與生俱來的因素；誘發(fā)事件是會改變關(guān)系結(jié)構(gòu)、加速關(guān)系結(jié)束的速度、誘發(fā)關(guān)系參與者退出關(guān)系聯(lián)盟的一些事件；緩解因素則有助于減緩關(guān)系結(jié)束速度，使得關(guān)系參與者停止關(guān)系破裂舉動或者恢復(fù)并強化企業(yè)間關(guān)系聯(lián)盟。

關(guān)系終止原因的研究大部分是從顧客角度進行探討的，潛在的影響因素包括承諾、滿意、信任、投資與轉(zhuǎn)換成本、特定關(guān)系投資、替代企業(yè)吸引力等。MORGAN等[15]提出，作為關(guān)系營銷的核心，承諾是產(chǎn)生終止傾向到實際結(jié)束關(guān)系的關(guān)鍵驅(qū)動變量，合作伙伴的低水平承諾將會促使顧客產(chǎn)生終止關(guān)系的行動意向[9,15]。PING[12]對關(guān)系退出傾向的研究表明，供應(yīng)商服務(wù)失敗，導(dǎo)致顧客對供應(yīng)商的不滿意以及信任缺乏是顧客終止關(guān)系的主要原因。PING[13]認為，尋找、談判和監(jiān)督成本是結(jié)束合作關(guān)系的重要決定因素，企業(yè)必須充分考慮到新關(guān)系建立的額外成本。PETTERSEN[16]認為對特定關(guān)系的投資可以減少關(guān)系終止的可能性。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)理論認為，網(wǎng)絡(luò)有限性使得替代合作伙伴的數(shù)量成為B2B企業(yè)間結(jié)束商業(yè)關(guān)系的重要決定因素。具有交易關(guān)系的兩個組織總會受到其他參與者活動或資源的影響。競爭者作為商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中不可忽視的角色之一，在一定程度上會影響合作企業(yè)間的關(guān)系。缺乏可替代的合作伙伴被認為是企業(yè)間減慢合作關(guān)系結(jié)束的主要原因[10]。此外，當網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較小時，企業(yè)更傾向于使用直接溝通策略結(jié)束交易關(guān)系，而出于內(nèi)部原因終止關(guān)系時，企業(yè)則更多地使用間接策略[1]。

相比而言，從賣方視角討論顧客關(guān)系終止問題的文獻非常鮮見。MICHALSKI[17]通過定性研究，識別、描述和解釋了顧客關(guān)系結(jié)束的6種不同類型，包括：被迫的、突然的、緩慢的、選擇的、非自愿的、計劃的。PRESSEY等[11]通過定性訪談，探索性討論了中國賣方企業(yè)和買方企業(yè)之間關(guān)系解除的特征。他們按照關(guān)系解除的發(fā)起方，將買賣關(guān)系解除分為4種類型：雙方共同發(fā)起解除；買方發(fā)起解除；賣方發(fā)起解除；自然解除。大多數(shù)受訪者表示，出于聲譽受損的顧慮，企業(yè)通常不愿意結(jié)束與顧客的關(guān)系，信任缺失是促使他們終止顧客關(guān)系的主要原因。RITTER等[8]的論文是此領(lǐng)域為數(shù)不多的實證研究之一，探討了顧客關(guān)系終止能力的關(guān)鍵維度(包括關(guān)系終止接受度、劣質(zhì)顧客界定、清晰的終止程序等)，以及該能力對劣質(zhì)顧客占比的影響。在影響供應(yīng)商結(jié)束與顧客之間關(guān)系決策的主要因素方面，文獻討論了顧客的低盈利性和釋放資源進行其他投資的計劃[7,18]。此外，企業(yè)的目標變化和戰(zhàn)略調(diào)整等內(nèi)部因素可能引起合同條款的變更，此時關(guān)系難以維護，沖突升級，供應(yīng)商和客戶相應(yīng)變更其關(guān)系需求，這些都會促使企業(yè)之間選擇結(jié)束業(yè)務(wù)合作，因此成為影響商業(yè)關(guān)系終止的主要原因。

文獻對商業(yè)關(guān)系終止的研究雖然取得了一定進展，但仍存在如下不足：①主流文獻聚焦于企業(yè)間商業(yè)關(guān)系的形成和維持，較少關(guān)注這些關(guān)系如何中斷和結(jié)束[1]，尤其是針對中國企業(yè)的研究更加缺乏。而認知企業(yè)間關(guān)系的動態(tài)發(fā)展演進，尤其是深入理解和審視關(guān)系終止的過程，有助于雙方企業(yè)更好地理解交換關(guān)系中的合作意愿、及時解決問題并使關(guān)系得以維持[4]，避免關(guān)系終止所產(chǎn)生的昂貴經(jīng)濟與精神成本[12]。②商業(yè)關(guān)系終止的文獻主要討論了如下研究議題：合作伙伴轉(zhuǎn)換動機和轉(zhuǎn)換阻力的分類[6]、關(guān)系解體的前因[12]、導(dǎo)致關(guān)系破裂的要素和事件、關(guān)系終止的策略等[9]。從研究情境來看，大部分作者考察了水平關(guān)系，即與聯(lián)盟企業(yè)之間的關(guān)系，對垂直關(guān)系尤其是B2B企業(yè)如何主動終止顧客關(guān)系的討論非常有限[8]。③關(guān)于商業(yè)關(guān)系終止的核心問題缺乏充分討論。按照最優(yōu)資源配置理論，企業(yè)應(yīng)該結(jié)束不能為公司提供充分回報的關(guān)系。此時，商業(yè)關(guān)系的解體是有利的和理想的，企業(yè)可以從不滿意關(guān)系中釋放出資源，用來與具有更高利潤潛力的合作者創(chuàng)造新的關(guān)系。因此，什么時候應(yīng)該終止商業(yè)關(guān)系？尤其是，B2B情境下企業(yè)的顧客關(guān)系終止意向的決定因素有哪些？文獻關(guān)于這些問題的討論十分薄弱，大多數(shù)仍然停留在探索性研究階段，較少研究整合定性研究和實證研究手段，對B2B企業(yè)終止顧客關(guān)系的行動意向進行深入探討。

長期的互惠互信是企業(yè)間合作伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。中國企業(yè)在經(jīng)營管理中需要對市場變化具有高度的敏感性，隨時調(diào)整合作戰(zhàn)略，加強合作伙伴關(guān)系的管理，才能長久保持競爭優(yōu)勢。在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期，中國企業(yè)面臨的市場問題與西方企業(yè)有所不同，以我國的企業(yè)間合作為研究對象，探索企業(yè)終止顧客關(guān)系問題的研究鮮見，企業(yè)的實踐活動缺乏相應(yīng)的理論指導(dǎo)。在上述理論和實踐背景下，有必要對顧客關(guān)系結(jié)束意向的影響因素進行深入探索。課題組通過跨案例研究探討影響B(tài)2B企業(yè)顧客關(guān)系終止意向的驅(qū)動因素，構(gòu)建理論框架，并基于304家企業(yè)問卷調(diào)查，對顧客關(guān)系終止意向的前因變量的有關(guān)研究假設(shè)進行實證檢驗。

2概念框架與研究假設(shè)

2.1探索性研究

(1)研究方法

由于研究主題具有較強的探索性，現(xiàn)有文獻并未提供明確的理論框架和研究模型，因此課題組首先基于探索性企業(yè)訪談和文獻研究，提出研究框架和理論假設(shè)。具體而言，首先根據(jù)已有理論形成研究思路和訪談提綱；然后采用理論構(gòu)建能力更強的多案例研究方法[19]，對B2B企業(yè)進行數(shù)據(jù)采集和分析，提煉關(guān)鍵理論構(gòu)念；最后結(jié)合文獻的相關(guān)研究成果，形成結(jié)構(gòu)化的概念模型和研究假設(shè)。

在案例企業(yè)數(shù)量的選取上，主要遵循SANDERS[20]“選擇3～6個案例進行多案例研究為最佳”的觀點。在案例企業(yè)的選取上，按照相似性和差異性原則，選擇了4家企業(yè)：某機電裝備集團公司(A)、某化纖表面活性劑貿(mào)易公司(B)、某光電產(chǎn)品科技公司(C)、某工業(yè)閥門工業(yè)公司(D)進行分析討論(具體情況見表1)。在相似性方面，4家企業(yè)均為制造型企業(yè)，在競爭激烈的行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先水平，且成立年限均在3年以上。在差異性方面，4家企業(yè)在所有制、總部地點和企業(yè)規(guī)模方面有所不同，有助于進行對比分析，從而能夠得出更具普遍意義的結(jié)論。

案例研究中的數(shù)據(jù)來源于半結(jié)構(gòu)化深入訪談，即參考事先準備好的訪談提綱，對每家企業(yè)營銷或者銷售部門負責(zé)人進行采訪。每位受訪者的訪談時間平均超過3個小時，并且全程錄音。訪談過程主要由課題組負責(zé)人提問和互動，其他成員可根據(jù)自己理解進行追問和核對來確保訪談資料收集和分析的信效度。訪談結(jié)束后對被訪者進行核實以確保訪談數(shù)據(jù)的準確性。多位課題組成員整理錄音，對比訪談信息，并將討論結(jié)果提供給受訪者，要求案例企業(yè)給予相應(yīng)的反饋意見，增加結(jié)論的可信度[21]。

表1　案例企業(yè)的基本情況

(2)研究結(jié)論

案例研究識別了影響賣方企業(yè)結(jié)束與顧客合作關(guān)系的意向的7種關(guān)鍵性影響因素，根據(jù)其產(chǎn)生來源，這些因素進一步歸于三大類：企業(yè)內(nèi)部因素(對顧客企業(yè)的不信任，表現(xiàn)為兩個方面：基于善意的不信任，包括機會主義和溝通障礙；基于能力的不信任，包括履約能力和資源互補)；企業(yè)間因素(商業(yè)關(guān)系管理能力和企業(yè)間協(xié)調(diào)成本)；以及外部因素(替代企業(yè)吸引力)。為了節(jié)省篇幅，在表2 中列出了關(guān)鍵影響因素及其含義和典型例證。

2.2模型和假設(shè)的提出

在4家典型企業(yè)的定性訪談基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)有文獻的研究成果，提出理論模型和研究假設(shè)(見圖1)。

圖1　B2B情境下顧客關(guān)系終止意向的影響因素模型

(1)內(nèi)部影響因素已有文獻根據(jù)對他人的意愿和動機的信心來定義信任和不信任。DEUTSCH[22]提出，信任是對合作伙伴關(guān)系的意愿和能力有信心， 相信合作伙伴將按自己的利益行動；反之，不信任則是對合作伙伴不良行為有信心。企業(yè)雙方成功合作的基礎(chǔ)是在相互信任的環(huán)境中進行互動協(xié)作[4]，而缺乏信任是企業(yè)選擇結(jié)束關(guān)系的主要原因[11]。實證研究表明，企業(yè)間信任正向影響企業(yè)間的合作關(guān)系，合作質(zhì)量受到信任程度的影響[23]。相互信任的企業(yè)雙方，為了維持長期的合作關(guān)系愿意付出努力或資源，并且甘愿犧牲短期利益。反之，如果企業(yè)間信任程度低，企業(yè)雙方就很難建立長期的合作關(guān)系，而是期望終止合作關(guān)系。因此提出假設(shè)：

表2　顧客關(guān)系終止意向的關(guān)鍵影響因素及其含義和典型證據(jù)

假設(shè)1對顧客的不信任正向影響企業(yè)的顧客關(guān)系終止意向。

研究者發(fā)現(xiàn)企業(yè)間合作需要一定程度的信任，這種企業(yè)間信任的形成來源于組織成員共同形成對合作企業(yè)總體上的信任。SAKO[24]識別了兩種類型的信任，即基于善意的信任和基于能力的信任。相對應(yīng)的，訪談結(jié)果表明，基于善意的不信任來源于顧客為企業(yè)創(chuàng)造價值的意愿，其主要影響因素包括機會主義和溝通障礙；而基于能力的不信任來自于對顧客給企業(yè)帶來盈利性能力的懷疑，受到顧客的履約能力和資源互補程度的影響。

ROKKAN等[25]將機會主義定義為通過不正當手段謀求自我利益最大化的行為。根據(jù)交易成本理論，機會主義行為是為了自己組織的利益而違反合同規(guī)定或關(guān)系規(guī)范，造成合作組織的損失[26]。在中國市場相關(guān)機制并不完善的情況下，僅靠企業(yè)的自我約束無法保證每一家合作企業(yè)都會以長遠發(fā)展為目標，不排除機會主義行為的發(fā)生。而WUYTS等[27]的實證研究證明，合作企業(yè)的機會主義行為破壞了對方的信任，降低其合作意愿和效率。因此提出假設(shè)：

假設(shè)2顧客企業(yè)機會主義行為正向影響企業(yè)對顧客的不信任。

交易成本理論指出，由于環(huán)境的不確定性，合作雙方掌握著不同的信息，擁有較多有利信息的企業(yè)更容易獲利。合作關(guān)系良好的企業(yè)之間更傾向進行信息資源的充分共享，使雙方獲益。PEARCE[28]認為，分享是在信任基礎(chǔ)上的合作行為元素之一，它反映了雙方將信息透露給彼此的意愿。而溝通交流作為分享信息的重要方式，能夠降低由于信息不對稱性而導(dǎo)致的相互猜疑。FRIMAN等[29]把溝通和信息的充分流動視為企業(yè)間建立信任的關(guān)鍵影響因素。反之，企業(yè)間的溝通不暢，或者合作伙伴刻意地隱瞞一些信息，對組織間信任的建立和維持產(chǎn)生重大負面影響。所以提出假設(shè)：

假設(shè)3顧客企業(yè)溝通障礙正向影響企業(yè)對顧客的不信任。

根據(jù)交易成本理論，為了避免環(huán)境不確定性和復(fù)雜性給企業(yè)間合作帶來不利影響，合作雙方需要通過詳細的合同，規(guī)定合作雙方的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任等內(nèi)容并預(yù)測合作者在合作期間可能選擇的行為模式[30]。合作企業(yè)需要履行合同的規(guī)定內(nèi)容，來確保雙方的“互惠”。因此，顧客履行合同義務(wù)的能力越強，越能增強企業(yè)對合作的滿意度和信心，從而加強信任，反之亦然?；谏鲜隼碛?，提出假設(shè)：

假設(shè)4顧客履約能力負向影響企業(yè)對顧客的不信任。

GULATI等[31]認為，企業(yè)常常會尋找那些擁有自己所需資源的組織作為其合作伙伴，從而形成資源互補。企業(yè)間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系隨著資源依賴程度的提高而得以加強[23]。資源互補性越大，說明合作伙伴越能滿足企業(yè)資源的不足，改善企業(yè)績效的潛力越大，因此企業(yè)對合作伙伴基于能力的信任度越高。處于不同生命周期階段的企業(yè)將面臨不同的戰(zhàn)略目標和經(jīng)營問題，所需資源會相應(yīng)調(diào)整。一旦一方不需要另一方的資源或者雙方互不需要時，這一平衡將被打破，此時基于合作伙伴提供資源的能力信任就會降低，進而出現(xiàn)結(jié)束合作關(guān)系的狀況。因此提出假設(shè)：

假設(shè)5顧客與企業(yè)的資源互補程度負向影響企業(yè)對顧客的不信任。

(2)企業(yè)間影響因素如果合作企業(yè)間能夠相互協(xié)調(diào)，則會減低相應(yīng)的監(jiān)督管理成本。反之，管理和組織上的復(fù)雜性與差異性引發(fā)合作企業(yè)間的沖突，相應(yīng)的協(xié)調(diào)和管理成本增加。如果企業(yè)間維持合作關(guān)系的協(xié)調(diào)成本太高，與合作建立之初期望獲得利益最大化背道而馳，那么企業(yè)的合作意愿將會降低。因此提出假設(shè)：

假設(shè)6企業(yè)間協(xié)調(diào)成本正向影響企業(yè)的顧客關(guān)系終止意向。

長期關(guān)系形成是以合作雙方相互重視、相互理解、實現(xiàn)共贏為基礎(chǔ)的共同協(xié)調(diào)行動。然而，合作中矛盾不可避免，如何處理矛盾需要雙方企業(yè)都具備一定的關(guān)系管理能力?；谏鐣粨Q理論，企業(yè)間關(guān)系管理能力越強，則互惠性越好，企業(yè)間滿意度和合作意愿越高。因此提出假設(shè)：

假設(shè)7企業(yè)間合作關(guān)系管理能力負向影響企業(yè)的顧客關(guān)系終止意向。

(3)外部影響因素替代企業(yè)的出現(xiàn)使得競爭成為可能，尤其在全球經(jīng)濟一體化的格局下，市場競爭十分激烈，完全不可替代的資源很難找到。根據(jù)資源依賴理論，替代企業(yè)吸引力對合作企業(yè)間資源互相依賴程度的影響較大。組織A對組織B的依賴程度與組織A對組織B能夠提供的資源或服務(wù)的需要成正比，而與可替代的其他組織提供相同的資源或服務(wù)的能力成反比。換言之，當存在合適的其他潛在合作者時，企業(yè)會傾向于解除目前不滿意的商業(yè)關(guān)系。因此提出假設(shè)：

假設(shè)8替代企業(yè)吸引力正向影響企業(yè)的顧客關(guān)系終止意向。

3實證研究方法

3.1樣本選取和數(shù)據(jù)收集

采用問卷調(diào)查對上述模型框架和研究假設(shè)進行檢驗。被調(diào)查的樣本企業(yè)必須具備以下3個條件：①屬于B2B企業(yè)；②具有獨立的經(jīng)營決策自主權(quán)；③企業(yè)成立至少3年以上，因為企業(yè)在發(fā)展初期，仍處于積極建立和維護與其產(chǎn)業(yè)價值鏈上其他企業(yè)之間關(guān)系的階段，優(yōu)質(zhì)客戶和不良客戶的區(qū)分不明確，暫時不會考慮與相關(guān)客戶結(jié)束關(guān)系的活動。

課題組借助政府機構(gòu)、校友、私人關(guān)系等途徑對武漢、北京、蘇州、無錫、重慶5地企業(yè)以紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版形式發(fā)放問卷共計600份，回收了356份，刪除不符合條件以及數(shù)據(jù)缺失或回答相互矛盾的調(diào)查問卷，有效問卷304份，有效回收率為51.7%。課題組要求對企業(yè)的總體情況比較了解的中高層管理人員來填寫，有效問卷中，31.9%為企業(yè)的高層管理人員，15.8%為營銷部主管，34.9%為技術(shù)主管，其余的17.4%來自于行政、財務(wù)等其他部門?？ǚ綑z驗和t檢驗結(jié)果顯示：有效問卷和無效問卷在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營年份、行業(yè)競爭態(tài)勢、企業(yè)競爭地位、行業(yè)類別和企業(yè)所有制形式等方面的差異并不顯著，因此調(diào)查的無應(yīng)答偏差可以忽略。樣本企業(yè)的結(jié)構(gòu)以及無應(yīng)答偏差檢驗結(jié)果見表3。

表3　樣本企業(yè)的描述性分析

3.2問卷設(shè)計和測量量表

研究采用結(jié)構(gòu)性問卷采集數(shù)據(jù)，除了“履約能力”量表由課題組自行開發(fā)，對測量模型中其他構(gòu)念的測量均直接采用或改編國外優(yōu)秀學(xué)者在知名期刊上開發(fā)出的成熟量表，并根據(jù)中國的現(xiàn)實情況由課題組成員(其中包括4位國內(nèi)外組織營銷領(lǐng)域的教授和副教授)進行探討后決定。我們要求被調(diào)查者回憶公司曾經(jīng)發(fā)生的有關(guān)顧客關(guān)系終止的典型案例進行問卷回答，因此所有題項均針對具體的顧客企業(yè)(我們設(shè)定為被調(diào)查企業(yè)的某一重要顧客企業(yè)X)。在正式發(fā)放問卷之前，在10名某高校管理學(xué)院EMBA學(xué)員中進行了量表前測與充分探討，以確保測量的內(nèi)容效度。所有量表均為7點李克特量表，刻度從“非常不贊同”到“非常贊同”。量表的具體來源見表4。

表4　各理論構(gòu)念的測量量表來源

4實證研究結(jié)果

4.1量表的信度和效度

用驗證性因子分析對本研究中的所有測量量表的信效度進行了檢驗。從表5可見，所有量表的Cronbach’sα系數(shù)在0.749～0.872之間和CR在0.758～0.870之間，均大于0.7的臨界值，AVE>0.50的臨界值(0.520～0.647)，表明量表具有較好的內(nèi)部一致性和較高的信度。同時，所有構(gòu)念的AVE的平方根均大于其對應(yīng)行和列的相關(guān)系數(shù)，顯示量表具有良好的區(qū)分效度。

驗證性因子分析結(jié)果表明(見表6)，測量模型的整體擬合指標良好(NNFI、CFI、GFI等超過或者接近0.9)；潛變量標準化因子載荷系數(shù)均在0.5以上，且在0.01水平下顯著，說明量表具有較好的聚合效度。

4.2假設(shè)檢驗

本研究利用結(jié)構(gòu)方程模型的全模型分析技術(shù)對概念模型的有效性和研究假設(shè)進行了驗證，結(jié)果見圖2，其中，路徑箭頭附近的數(shù)字表示標準化路徑系數(shù)，括號內(nèi)為t值。模型整體擬合情況良好(χ2=685.281，df=319，χ2/df=2.14，RMSEA=0.062，NNFI=0.944，CFI=0.909，GFI=0.868，IFI=0.910)。結(jié)果顯示， 企業(yè)間資源互補對不信任的影響不顯著(β=0.07；t=0.92；p>0.1)，機會主義對不信任的影響邊際顯著(β=0.14；t=1.73；p<0.1)，其他路徑系數(shù)均在0.05的水平下顯著(|β|在0.14～0.41之間，|t|值在1.99～5.67之間)。因此，除了假設(shè)5之外，其他假設(shè)均獲得支持。

表5　各理論構(gòu)念測度的描述性分析、相關(guān)系數(shù)、信度以及區(qū)分效度

a表示相關(guān)系數(shù)矩陣對角線上黑體顯示的是AVE的平方根值；b表示相關(guān)系數(shù)矩陣的左下方顯示的是相關(guān)系數(shù)值；***表示相關(guān)系數(shù)在0.001的水平下顯著(雙尾); **表示相關(guān)系數(shù)在0.01的水平下顯著(雙尾); *表示相關(guān)系數(shù)在0.05的水平下顯著(雙尾)。

表6　測量題項及驗證性因子分析結(jié)果

χ2=643.315，df=305，χ2/df=2.109，RMSEA=0.061，NNFI=0.954，CFI=0.946，GFI=0.876

注：X公司是指被調(diào)查企業(yè)的某一重要顧客企業(yè)。

+表示p<0.1；*表示p<0.05圖2　假設(shè)檢驗結(jié)果

5討論與啟示

5.1研究結(jié)論

作為企業(yè)需要發(fā)展、維護和管理的重要資源，顧客關(guān)系是營銷理論研究和企業(yè)實踐的中心議題?，F(xiàn)有文獻大量探討了如何吸引和維系顧客，形成了諸如“關(guān)系管理”和“關(guān)系發(fā)展”[2,15]等學(xué)術(shù)流派。然而，并非所有顧客都是有價值的。根據(jù)二八定律，大量非盈利顧客消耗了企業(yè)獲取利潤和價值創(chuàng)造所需的寶貴資源。因此企業(yè)不僅僅需要建立、培育和維護商業(yè)關(guān)系，還需要適時終止盈利能力較差的顧客關(guān)系。尤其在組織市場中，企業(yè)間關(guān)系錯綜復(fù)雜，處于動態(tài)變化之中。逐利性讓合作企業(yè)的機會主義顯露、溝通存在障礙、履約能力低下、關(guān)系管理不善、協(xié)調(diào)成本高昂，最終導(dǎo)致企業(yè)終止與合作客戶的商業(yè)關(guān)系。盡管DWYER等[2]有關(guān)關(guān)系發(fā)展的經(jīng)典論文明確指出解體階段的概念，有關(guān)商業(yè)關(guān)系終止(尤其是顧客關(guān)系終止)的研究進展依舊緩慢，且以探索性的概念研究和定性討論為主。基于上述背景，本研究首先通過案例研究構(gòu)建理論框架，提出研究假設(shè)；然后運用企業(yè)問卷調(diào)查，實證考察了B2B情境下企業(yè)的顧客關(guān)系終止意向的影響因素。

研究發(fā)現(xiàn)，顧客關(guān)系終止意向由3種不同來源的影響因素所決定。①從企業(yè)內(nèi)部因素來看，企業(yè)對顧客的(不)信任將會對其顧客關(guān)系終止意向產(chǎn)生重要影響。進一步，溝通障礙是決定不信任程度的最顯著因素。此外，顧客企業(yè)的機會主義行為以及合同履行能力也會促使企業(yè)形成不信任感知。②從企業(yè)間因素來看，關(guān)系管理能力負向影響顧客關(guān)系終止意向，而關(guān)系協(xié)調(diào)成本正向影響顧客關(guān)系終止意向。③從外部因素來看，當替代企業(yè)能帶來更大價值、更具吸引力時，企業(yè)更傾向于考慮結(jié)束與現(xiàn)有顧客的合作關(guān)系。

結(jié)果還顯示，資源互補對不信任以及顧客關(guān)系終止意向并無顯著影響。資源互補程度較為顯性且穩(wěn)定，這些特點有利于雙方合作前對其進行測量和評估，并納入合同條款。企業(yè)間達成的有關(guān)資源相互交換的合作協(xié)議可借由法律法規(guī)予以保障。無論是資源互補性弱的企業(yè)間合作，比如，競爭性企業(yè)在某領(lǐng)域形成供應(yīng)商與顧客關(guān)系(如三星為蘋果以及烽火為華為提供元器件和設(shè)備)；還是資源互補性強的企業(yè)間合作，比如，機械裝備制造商請某科研機構(gòu)為其提供設(shè)計服務(wù)，只要合作雙方履行合同義務(wù)，及時溝通信息，不要存在僥幸心理試圖實施欺詐，那么資源互補的強弱不會影響企業(yè)間的信任。換言之，資源互補水平不會顯著影響企業(yè)間合作關(guān)系建立之后的不信任程度。

5.2管理啟示

研究結(jié)果為B2B企業(yè)如何管理和終止與顧客的合作關(guān)系提供了重要的管理啟示。企業(yè)應(yīng)當辯證看待顧客關(guān)系管理，適時結(jié)束與盈利能力較差的顧客之間的合作。而在進行顧客關(guān)系終止決策之前，企業(yè)應(yīng)該從如下方面進行審慎評估并形成制度性安排，以靈活調(diào)整關(guān)系管理策略，優(yōu)化顧客關(guān)系管理資源的配置。

(1)對于顧客的不信任程度。企業(yè)間合作關(guān)系中的信任和不信任是并存的。HALINEN等[5]發(fā)現(xiàn)信任會直接正向地影響未來互動，若雙方對未來合作的認知產(chǎn)生不一致時，那么關(guān)系將會開始惡化，關(guān)系終止的可能性會大幅增加。此外，企業(yè)還需要識別和監(jiān)控不信任產(chǎn)生的影響因素，包括顧客企業(yè)是否具有較高的機會主義傾向、溝通是否通暢、是否擁有較強的履約能力。

(2)與顧客企業(yè)的協(xié)調(diào)成本以及關(guān)系管理能力。一旦發(fā)現(xiàn)由于關(guān)系管理能力弱化或者雙邊協(xié)調(diào)成本過高導(dǎo)致企業(yè)從顧客關(guān)系中獲取的凈收益下降時，企業(yè)應(yīng)該及時采取措施，一方面多站在對方的角度考慮問題，充分理解對方所面臨的復(fù)雜環(huán)境，以為對方解決問題為“己任”，從而強化關(guān)系管理，為合作企業(yè)提供支持的同時，實現(xiàn)自身的價值，使雙方在合作中實現(xiàn)共贏。另一方面，通過合理調(diào)配合作過程中的雙方資源、妥善處理突發(fā)事件(沖突、矛盾等)，減低協(xié)調(diào)成本，使得合作進行下去。一旦上述措施失效，矛盾激化、成本高，企業(yè)應(yīng)該用合適的方式啟動關(guān)系終止程序。

(3)替代企業(yè)吸引力是B2B企業(yè)間合作關(guān)系結(jié)束意向的重要影響因素。出于逐利性的考慮，當現(xiàn)有顧客關(guān)系盈利能力下降到一定程度，企業(yè)會考慮終止這段關(guān)系，并與吸引力大的替代企業(yè)建立新的合作關(guān)系。因此，企業(yè)應(yīng)該動態(tài)評估獲取和維系替代性顧客企業(yè)的收益與成本，并保持與他們的良好信息溝通，一方面可以減少對現(xiàn)有顧客的依賴度，提高企業(yè)的議價能力和話語權(quán)，另一方面一旦發(fā)生顧客關(guān)系終止的情況，企業(yè)可以更靈活地應(yīng)對，盡快與新的顧客建立合作關(guān)系，減少顧客流失帶來的經(jīng)濟和聲譽損失。

研究結(jié)果也為顧客企業(yè)的供應(yīng)商管理策略提出了有價值的建議，包括：通過杜絕機會主義、減少溝通障礙、如實履行合同義務(wù)等建立與供貨商的互信關(guān)系，改善關(guān)系管理能力，降低企業(yè)間協(xié)調(diào)成本等，維持與賣方的良好商業(yè)關(guān)系。此外，企業(yè)也需要關(guān)注競爭性替代企業(yè)的威脅，應(yīng)多方了解市場信息，以免在合作伙伴提出結(jié)束合作關(guān)系時，企業(yè)處于被動狀態(tài)。也可以通過減少轉(zhuǎn)換成本，進而將供應(yīng)商鎖定在與企業(yè)的關(guān)系中，最小化更換供應(yīng)商帶來的損失。

5.3研究局限性和未來研究方向

盡管我們嚴格遵循了案例研究和問卷調(diào)查研究的方法和步驟，局限性仍然存在，從而幫助我們辨明未來研究的方向。

從研究框架來看，①研究模型沒有檢驗調(diào)節(jié)變量的影響，比如合作關(guān)系的時間長短等。未來研究可以考慮合作關(guān)系的建立和維持時間是否對企業(yè)間信息溝通不暢、機會主義行為而導(dǎo)致的不信任起到調(diào)節(jié)作用。②模型中列出的各種影響因素之間存在的相互作用并沒有被考慮，比如，合作企業(yè)間的資源互補程度會對企業(yè)間合作的協(xié)調(diào)成本、監(jiān)督與控制成本等因素產(chǎn)生影響。未來研究中，可以將資源互補作為這些影響因素的前因變量予以考查，更辯證地理解資源互補對顧客關(guān)系結(jié)束意向的不顯著影響。

從研究方法來看，①調(diào)查僅在B2B賣方企業(yè)中進行，雖然單方企業(yè)能夠感知到合作企業(yè)的機會主義，溝通情況等，但并不能完全代替合作企業(yè)，因此，未來研究可采取配對調(diào)查方法，得出更加有說服力的結(jié)論。②案例研究方法的科學(xué)性有待提高，未來研究可借鑒扎根理論，使用編碼方法幫助析出關(guān)鍵構(gòu)念并構(gòu)架研究模型；問卷調(diào)查中，可使用“標識變量”技術(shù)對同源方法偏差進行進一步檢驗。

參考文獻

[2] DWYER F R, SCHURR P H, OH S. Developing Buyer-Seller Relationships [J]. The Journal of Marketing, 1987, 51(2): 11～27

[3] 尹洪娟, 周庭銳, 楊俊明. 商業(yè)關(guān)系結(jié)束時的環(huán)境不確定性與交易關(guān)系規(guī)范研究 [J]. 管理學(xué)報, 2010, 7(2):254～262

[4] NIEDERKOFLER M. The Evolution of Strategic Alliances: Opportunities for Managerial Influence [J]. Journal of Business Venturing, 1991, 6(4): 237～257

[6] ELLIS A P J. System Break Down: The Role of Mental Models and Transactive Memory in the Relationship between Acute Stress and Team Performance [J]. Academy of Management Journal, 2006, 49(3): 576～589

[7] GEERSBRO J, RITTER T. Antecedents and Consequences of Sales Representatives’ Relationship Termination Competence [J]. Journal of Business & Industrial Marketing, 2012, 28(1): 41～49

[8] RITTER T, GEERSBRO J. Organizational Relationship Termination Competence: A Conceptualization and an Empirical Test [J]. Industrial Marketing Management, 2011, 40(6): 988～993

[9] GILLER C, MATEAR S. The Termination of Inter-Firm Relationships [J]. Journal of Business & Industrial Marketing, 2001, 16(2): 94～112

[11] PRESSEY A D, XUAN Q X. Buyer-supplier Relationship Dissolution: the Chinese Context [J]. Journal of Business & Industrial Marketing, 2007, 22(2): 107～117

[12] PING R A. The Effects of Satisfaction and Structural Constraints on Retailer Exiting, Voice, Loyalty, Opportunism, and Neglect [J]. Journal of retailing, 1993, 69(3): 320～352

[13] PING R A. Some Uninvestigated Antecedents of Retailer Exit Intention [J]. Journal of Business Research, 1995, 34(3): 171～180

[15] MORGAN R M, HUNT S D. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing [J]. Journal of Marketing, 1994,58(3): 20～38

[16] PETTERSEN I J. Implementing Management Accounting Reforms in the Public Sector: The Difficult Iourney from Intentions to Effects [J]. European Accounting Review, 2001, 10(3): 561～581

[17] MICHALSKI S. Types of Customer Relationship Ending Processes [J]. Journal of Marketing Management, 2004，20(9-10)：977～999

[18] GEERSBRO J, RITTER T. Antecedents of Customer Relationship Termination [C]. Copenhagen:Industrial Marketing and Purchasing Conference: IMP 2010, 2009

[19] YIN R K. Case Study Research: Design And Methods (Applied Social Research Methods)[M]. California: Sage Publications, 2008

[20] SANDERS P. Phenomenology: A New Way of Viewing Organizational Research [J]. Academy of Management Review, 1982, 7(3): 353～360

[21] 吳金希, 于永達. 淺議管理學(xué)中的案例研究方法[J]. 科學(xué)學(xué)研究, 2004, 12(24): 116～120

[22] DEUTSCH M. The Effect of Motivational Orientation upon Trust and Suspicion [J]. Human Relations, 1960,13(2): 123～139

[23] 呂暉, 葉飛, 強瑞. 供應(yīng)鏈資源依賴, 信任及關(guān)系承諾對信息協(xié)同的影響[J]. 工業(yè)工程與管理, 2011 (6): 7～15

[24] SAKO M. Price, Quality and Trust: Inter-Firm Relations in Britain and Japan [M]. Cambridge：Cambridge University Press, 1992

[25] ROKKAN A I, HEIDE J B, WATHNE K H. Specific Investments in Marketing Relationships: Expropriation and Bonding Effects [J]. Journal of Marketing Research, 2003, 40(2): 210～224

[26] BARNEY J. Firm Resources and Sustained Competitive Advantage [J]. Journal of Management, 1991, 17(1): 99～120

[27] WUYTS S, GEYSKENS I. The Formation of Buyer—Supplier Relationships: Detailed Contract Drafting and Close Partner Selection [J]. Journal of Marketing, 2005, 69(4): 103～117

[28] PEARCE J. Organization and Management in the Embrace of Government [M]. Hove:Psychology Press, 2001

[30] 陳東. PPP 語境下的合同治理與關(guān)系治理[J]. 環(huán)球市場信息導(dǎo)報 (理論), 2012 (4): 20～20

[31] GULATI R. Alliances and Networks [J]. Strategic Management Journal, 1998, 19(4): 293～317

[32] KUMAR N, SCHEER L K, STEENKAMP J B E. The Effects of Perceived Interdependence on Dealer Attitudes [J]. Journal of Marketing Research, 1995,32(3): 348～356

[33] HUNG K P, LIN C K. More Communication is not always Better? The Interplay between Effective Communication and Interpersonal Conflict in Influencing Satisfaction [J]. Industrial Marketing Management, 2013, 42(8): 1223～1232

[34] DEITZ G D, TOKMAN M, RICHEY R G, et al. Joint Venture stability and Cooperation: Direct, Indirect and Contingent Effects of Resource Complementarity and Trust [J]. Industrial Marketing Management, 2010, 39(5): 862～873

[35] ARTZ K W, BRUSH T H. Asset Specificity, Uncertainty and Relational Norms: an Examination of Coordination Costs in Collaborative Strategic Alliances [J]. Journal of Economic Behavior & Organization, 2000, 41(4): 337～362

[36] MORGAN N A, KALEKA A, KATSIKEAS C S. Antecedents of Export Venture Performance: A Theoretical Model and Empirical Assessment [J]. Journal of Marketing, 2004,68(1): 90～108

[37] M?LLER K E K, T?RR?NEN P. Business Suppliers’ Value Creation Potential: A Capability-based Analysis [J]. Industrial Marketing Management, 2003, 32(2): 109～118

[38] ZOU S, FANG E, ZHAO S. The Effect of Export Marketing Capabilities on Export Performance: an Investigation of Chinese Exporters [J]. Journal of International Marketing, 2003, 11(4): 32～55

(編輯劉繼寧)

A Study of the Determinants of Business Relationship Termination Intention: From Seller’s Perspective in B2B Context

ZHANG JingHE ShuangJIANG Yanxin

(Huazhong University of Science and Technology, Wuhan, China)

Abstract：This study puts forward theoretical framework and presents research hypotheses based on case studies, and then empirically explores the determinants of customer relationship termination intention of industrial firms by questionnaire survey. The research finds that customer relationship termination intention is determined by factors from three different kinds of sources. Firstly, (dis)trust towards the customer, as a critical internal factor, exerts influential impacts upon customer relationship termination intention. To put it further, communication barrier, customer opportunist behavior and contract implementation capability are antecedents of distrust perception of the seller firm. Secondly, from inter-organizational perspective, relationship management capability negatively impacts customer relationship termination intention, while relationship coordination cost has positive impact upon this intention. Thirdly, alternative firms’ attractiveness, as an external antecedent, will stimulate firms to consider ending cooperative relationship with current customers. This study makes significant theoretical contributions to literature of inter-organizational relationship (particularly customer relationship) management.

Key words：business relationship; customer relationship; termination intention; B2B context; distrust

通訊作者：張婧(1973～)，女，湖北咸寧人。華中科技大學(xué)(武漢市430074)管理學(xué)院教授、博士研究生導(dǎo)師。研究方向為組織間營銷、品牌戰(zhàn)略。E-mail：jingzhang@mail.hust.edu.cn

中圖法分類號：C93

文獻標志碼：A

文章編號：1672-884X(2016)01-0138-10

基金項目：國家自然科學(xué)基金資助項目(71272125)；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費資助項目(2014QN207)

收稿日期：2015-08-12

DOI編碼： 10.3969/j.issn.1672-884x.2016.01.018